Zusammenfassung
Es wurde im Rahmen dieser Arbeit bereits an einigen Stellen darauf hingewiesen, daß die Art der vorliegenden Problemstellung für die Wahl entweder qualitativer oder quantitativer Methoden von entscheidender Bedeutung ist. Nachdem im letzten Kapitel die Vielzahl qualitativer Marktforschungsmethoden aufgezeigt wurde, stellt sich nun die Frage, inwieweit darüber Aussagen getroffen werden können, für welche Art von Untersuchungsproblemen diese Methoden besondere Relevanz besitzen. Dabei müssen zwei Betrachtungsdimensionen unterschieden werden: Zum einen geht es um die Anwendungsmöglichkeiten qualitativer Marktforschung insgesamt und damit um den Nutzen von Informationen, die den Prinzipien der Offenheit, Kommu-nikativität und Typisierung folgend erhoben wurden.1) Zum anderen legt die methodische Vielfalt die Überlegung nahe, ob es bestimmte Aufgaben oder Problemstellungen gibt, für deren Lösung sich einzelne qualitative Methoden besser eignen als andere.
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Literatur
Vgl hierzu Kap. 2.4.
So z.B. Zikmund (1989), S. 112 f., Aaker/Day (1986), S. 121 oder auch Crimp (1985), S. 24–26.
Einige Autoren verstehen unter dem Begriff der “Exploration” eine Form des qualitativen Interviews. Vgl. z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 90 oder Gutjahr (1988), S. 219. Diese Auffassung kann hier nicht geteilt werden.
Vgl. z.B. Weiers (1988), S. 53 f.; Chisnall (1986), S. 21; Zikmund (1989), S. 36 ff. Auf die Abgrenzung zur Einzelfallanalyse wurde bereits in Kap. 3 verwiesen.
Siehe Huxold (1990), S. 74 f. und die dort angegebene Literatur.
Siehe Webb (1992), S. 21.
Vgl. z.B. Böhler (1992), S. 31 f. Vgl. zur Repräsentanz auch Kap. 5.2.
Siehe Böhler (1992), S. 32. Weiers (1988) unterscheidet insgesamt vier Forschungsansätze, da er die Prognose nicht dem deskriptiven Ansatz subsumiert, sondern einen eigenständigen prognostizierenden Forschungsansatz für sinnvoll hält. Vgl. Weiers (1988), S. 56 f.
Siehe Chisnall (1986), S. 22 f. sowie Böhler (1992), S. 33 und die dort angegebene Literatur. Böhler schließt hierbei auch Quasi-Experimente mit ein. Vgl. zu diesem Begriff Böhler (1992), S. 45 f. sowie Campbell/Stanley (1966), S. 210 ff.
Siehe Chisnall (1986), S. 21 und Böhler (1992), S. 30.
Vgl. Crimp (1985), S. 15 ff., Zikmund (1989), S. 113 ff. und Tull/Hawkins (1990), S. 48 f.
Vgl. Aaker/Day (1986), S. 55 oder Hüttner (1989), S. 21.
Vgl. Kap. 2.4.2.
So auch Weiers (1988), S. 56 f. und Böhler (1992), S. 31 f.
Vgl. Kap. 2.4.2 und Kap. 5.2.
Hüttner verzichtet auf eine Dreiteilung der Forschungsansätze und weist lediglich auf die Existenz explorativer Studien hin. Damit beschränkt er sich auf experimentelle und deskriptive Designs, nimmt aber keine weitere konkretisierende Charakterisierung des deskriptiven Ansatzes vor. Vgl. Hüttner (1989), S. 20 f.
Vgl. z.B. Weiers (1988), S. 54.
Siehe Kap. 2.4.2.
Vgl. Chisnall (1986), S. 21.
Siehe hierzu McDaniel/Gates (1991), S. 33, Tull/Hawkins (1990), S. 48 sowie Weiers (1988), S. 54.
Vgl. Kap. 2.4.2.
Witzel (1982), S. 34.
So verfahren bspw. Hüttner (1989), S. 20 und McDaniel/Gates (1991), S. 35 f.
Vgl. Böhler(1992), S. 30.
So erklärt bereits Wollnik (1977) zur Bedeutung der Exploration: “Dem Entwurf einer explora-tiven Forschungsstrategie liegt das Bestreben zugrunde, den Entdeckungszusammenhang stärker unter methodische Regeln zu fassen — nicht im Sinne einer Verhaltensregelung der Forscher, sondern als Angebot zur Organisation konstruktiver Leistungen. Es kommt immer mehr darauf an, gute Hypothesen in die Forschungsprozesse hineinzubringen als beliebige Hypothesen stringent zu prüfen.” Wollnik (1977), S. 43 (Hervorhebung durch die Verfasserin).
So z.B. Aaker/Day (1986), S. 51.
Vgl. zu dieser Auffassung Weiers (1988), S. 54, Chisnall (1986), S. 21 sowie Kap. 6.
Vgl. z.B. Wallace (1984), S. 182. Bereits Cooper/Branthwaite (1977) möchten die Aufgaben qualitativer Marktforschung über die traditionelle vorläufige Exploration hinausgehend verstanden wissen. Vgl. Cooper/ Branthwaite (1977), S. 189.
Vgl. hierzu Morton-Williams (1985), S. 27. Ähnlich auch Bartos (1986), RC-4. Als Beispiel für einen Informationsbedarf (im hier beschriebenen) explorativen Sinne in Anschluß an eine quantitative Untersuchung kann auf die bereits oben erwähnte Studie von Haire (1950) verwiesen werden: Nach Auswertung einer standardisierten Befragung zur Einstellung zu Nescafe drängte sich dort der Verdacht auf, daß die AP, die Instantkaffee aufgrund des Geschmacks ablehnten, sich lediglich einer stereotypen Anwort zur Verschleierung anderer Motive bedienten. Die darauf folgende Untersuchung mit Hilfe des (qualitativen) Einkaufslistenverfahrens brachte denn auch (in nicht repräsentativer Form) Möglichkeiten der vermutlich wahren Ablehnungsgründe zum Vorschein. Vgl. Kap. 3.3.1.
Obwohl natürlich die Beschäftigung mit neuen bzw. relativ unbekannten Untersuchungsgebieten meistens zunächst eine explorative Studie erforderlich macht. Eine zwangsläufige Einordnung als “Vorstudie” ergibt sich hieraus jedoch nicht.
Vgl. Weiers(1988), S. 54 f.
Siehe hierzu Kap. 4.3.
Ähnlich auch Churchill (1988), S. 76 ff.
So Weiers (1988), S. 54 f. Die Bedeutung explorativer Forschung für die Problemdefinition, wie sie weiter oben von McDaniel/Gates (1991), S. 33, als Hauptfunktion der Exploration vorgestellt und hier als zu eng kritisiert wurde, findet an dieser Stelle ihre Berücksichtigung.
An dieser Stelle sei nochmals auf Wollnik verwiesen, der zur Trennung solcher vorwissenschaftlicher Studien von der Exploration folgendes bemerkt: “Während unter Exploration vielfach die erste empirische und theoretische Orientierung in einem Forschungsbereich zur Vorbereitung größerer, prüfungsbezogener empirischer Studien verstanden wird, fassen wir Exploration allgemeiner als “informationale Ausschöpfung von systematisch gewonnenem Erfahrungswissen zum Zweck der Theoriebildung”. Die systematische Gewinnung von Erfahrungswissen impliziert, daß ein Forscher unter Zugrundelegung eines konzeptionellen Bezugsrahmens an die Realität herantritt und nicht etwa aus einer erfahrungsinteressierten Einstellung des alltäglichen Lebens heraus theoretisch unreflektiert Realitätsbetrachtungen vornimmt. Wollnik (1977), S. 44.
Siehe Zikmund (1989), S. 113 sowie Aaker/Day (1986), S. 51.
Vgl. Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.
Siehe hierzu Churchill (1988), S. 75 sowie Zikmund (1989), S. 114–116.
Vgl. Zikmund (1989), S. 114.
Siehe dazu Kap. 5.2.
Vgl. Huxold (1990), S. 75.
Siehe Seymour (1988a), S. 28 f.
Diesen Aspekt betonen v.a. Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 und Bellenger/Bernhardt/ Goldstucker(1976), S. 48 f.
Vgl. hierzu v.a. Umminger (1990) sowie Reiner/Weßner/Wimmer (1991).
Siehe hierzu Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.
Siehe z.B. Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f.
Vgl. z.B. Cooper (1989), S. 510 f.
Die hier gewählte Reihenfolge der Aufgabenfelder ergibt sich so zwar nicht notwendigerweise, erscheint jedoch logisch im Hinblick auf die dahinterstehenden Entscheidungsprobleme und die Reihenfolge ihres Auftretens im Rahmen von Marketing-Planungsprozessen: Zunächst werden hierbei zur Bildung einer ersten Entscheidungsgrundlage i.d.R. Aufgaben der Strukturierung und Prognose anfallen. Auf die Ermittlung solcher Basisinformationen kann die Planung konkreterer Aktivitäten, wie bspw. der Produktentwicklung, folgen, für die dann Aufgaben der Ideengenerierung und der Grobauswahl von Alternativen relevant werden. Die Ursachenforschung kann sich schließlich auf alle vorangegangenen Phasen beziehen. Vgl. zum Prozeß der Marketing-Planung insbesondere Köhler (1993a), S. 5 ff. sowie Kap. 4.3.
Diese Aufgabenfelder unterscheiden sich dabei v.a. hinsichtlich der Art der ihnen zugrundeliegenden Fragestellungen. Allerdings ist hiermit noch keine zwangsläufige Gleichrangigkeit der Aufgaben bzgl. ihrer Bedeutung für bestimmte Entscheidungsprobleme verbunden.
Siehe Scheffler (1992), S. 8 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 189.
Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 73.
Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 78 f. und auch Zikmund (1989), S. 113, der konkret auf die Bedeutung der Situationsdiagnose im Rahmen der Exploration auf Basis qualitativer Marktforschungsmethoden hinweist.
Siehe hierzu Lamnek (1988), S. 221 f. Dadurch unterscheidet sich dieses Aufgabenfeld auch (unter anderem) von deskriptiven Studien mittels quantitativer Methoden, die ja durchaus ganz gezielt Teilaspekte eines Untersuchungsfeldes z.B. im Hinblick auf die Häufigkeit ihres Auftretens hin erfassen und beschreiben.
Diese Betrachtung aus Konsumentensicht entspricht dem, was Calder (1977), als den “phenomenological approach” qualitativer Marktforschung bezeichnet. Dieser Ansatz hebt inbe-sonders auf die Bedeutung des Nachvollziehens der Erfahrungswelt von Konsumenten ab. Vgl. Calder (1977), S. 358 ff. Ähnlich auch Cooper (1989), S. 511 f.
Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 4.
Siehe Cooper (1989), S. 511 f. sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 190 f.
Vgl. Kap. 2.4.2.2.1 und Kap. 5.2.
So z.B. de Groot (1986), S. 137.
Siehe Gordon/Langmaid (1988), S. 4 f. sowie Rostky (1986). Die Nutzung qualitativer Marktforschung zu Zwecken der Marktsegmentierung wird in Kap. 4.3 nochmals aufgegriffen.
Vgl. Umminger (1990), S. 27 ff. sowie Wallace (1984), S. 184.
Weber (1975), Sp. 3188.
Hansmann (1993), Sp. 3546.
Vgl. Köller (1992), S. 142 und die dort angegebene Literatur. Zur Problematik einer weiterführenden Begriffsabgrenzung der Prognose, z.B. im Hinblick auf die “Projektion”, “Prophetie”, “Spekulation” bzw. “Futurologie” sei auf Henschel (1979), S. 11 ff. verwiesen.
Vgl. Hüttner (1986), S. 1 f. sowie Götze (1991), S. 8. Siehe zur Beurteilung von Prognosen auch Hansmann (1993), Sp. 3548–3550 und zu den Determinanten der Prognosequalität insbesondere Wild (1974), S. 134 ff. sowie Brockhoff (1977), S. 18 ff.
Vgl. Hüttner (1986), S. 4. Weiterhin ist auch eine Kennzeichnung von Prognosen nach der Be-einflußbarkeit des Prognosegegenstands durch die Entscheidungsträger in Entwicklungs- und Wirkungsprognosen sowie nach ihrer Fristigkeit in kurz-, mittel- und langfristige Prognosen möglich. Aufgrund der durchaus umstrittenen Abgrenzungsproblematik der oben angeführten Einteilungen und der hier stärker methodenorientierten Betrachtung soll zunächst nur die Unterscheidung in quantitative und qualitative Verfahren zugrunde gelegt werden. Vgl. zu dieser Auffassung auch Hüttner (1986), S. 3 f.
Vgl. Barth (1974), S. 84.
Siehe Götze (1991), S. 30.
Vgl. Mauthe (1984), S. 273.
Siehe hierzu v.a. Hansmann (1983), S. 18, Götze (1991), S. 35 und Koppelmann (1993), S. 62 ff.
Siehe zur “Nachvollziehbarkeit von Daten” auch Kap. 5.1.2.2.1.
Vgl. zur Verknüpfung qualitativer und quantitativer Prognoseverfahren z.B. Reiner/ Weßner/Wimmer (1991) sowie auch Kap. 6.
Siehe Henschel (1979), S. 24 sowie Huxold (1990), S. 89.
Vgl. Hüttner (1986), S. 5. Bei univariaten Verfahren bezieht sich die Analyse auf nur eine Variable, bei bi- bzw. multivariaten Verfahren werden Beziehungen zwischen zwei oder mehr Variablen untersucht. Vgl. Böhler (1992), S. 161 f.
Vgl. Henschel (1979), S. 24.
Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 207, nennen als Beispiel hierfür solche Vorhersagen, die sich auf den Zeitpunkt einer gewissen Verbreitung eines neuentwickelten Produktes oder Verfahrens beziehen oder prognostizierende Aussagen darüber, welche neuen Entwicklungen in einem festgelegten Gebiet erwartet werden können.
Siehe Henschel (1979), S. 24.
Siehe Huxold (1990), S. 89 und die dort zitierte Literatur.
Vgl. Reiner/Weßner/Wimmer (1991), S. 74.
Siehe Henschel (1979), S. 24.
Vgl. Tressin (1993), S. 146.
Siehe zu den verschiedenen qualitativen Prognoseverfahren bspw. Umminger (1990), S. 26 ff. und Hüttner (1986), S. 4 f. sowie S. 217 ff.
Beispiele hierfür sind die Relevanzbaum-Methode, die morphologische Methode und weitere Kreativitätstechniken, die ebenfalls den qualitativen Prognoseverfahren zugeordnet werden. Vgl. hierzu z.B. Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 214 ff. Auch die in diesem Zusammenhang häufig erwähnte Szenariotechnik stellt weniger eine Erhebungsmethode, sondern vielmehr ein heuristisches Analyseinstrument zur Beschreibung alternativer Zukunftsbilder dar. Siehe Hansmann (1992), S. 1128 sowie Götze (1991), S. 34 und S. 36 ff. Auf die allgemeine Bedeutung von Prognosemethoden als “Problemlösungsmethoden” weist Tressin (1993), S. 165, hin.
Ähnlich hierzu auch Hüttner (1986), S. 224.
So bspw. standardisierte Verbraucherbefragungen bzw. Paneluntersuchungen. Vgl. Umminger (1990), S. 30 ff. und Hüttner (1986), S. 224 ff.
Dies gilt z.B. besonders tur die Trendforschung. Vgl. hierzu Umminger (1990), S. 36 f. sowie S. 38 ff.
So z.B. im Rahmen von Experteninterviews, die sich mit langfristigen Technologie-Prognosen auseinandersetzen. Vgl. Lender (1991), S. 90 ff.
Crawford (1992), S. 48.
Vgl. zur Bedeutung solcher vom Markt inspirierten Ideen (im Sinne eines “demand pull”) den Überblick bei Wicher (1986). Vgl. allgemein zur Bedeutung des Nachfragers als Informationsquelle für Innovationen Geschka (1989) und Müllers (1988), S. 34 ff. sowie deren Hinweise auf verschiedene Untersuchungen hierzu. Beispiele für weitere unternehmensexterne Ideenlieferanten finden sich bei Koppelmann (1993), S. 91 f.
Vgl. hierzu Schub von Bossiazky (1992), S. 154 ff. Crawford weist hierbei auf eine Studie von Lawton/Parasuraman (1980) hin, nach der über 30% aller Neuprodukt-Ideen mit Hilfe von Lieferanten und Verwendern entwickelt wurden. Vgl. Crawford (1992), S. 105 f.
So Schub von Bossiazky (1992), S. 154.
Hier ist bspw. an die Generierung grundlegender Produktvorteile aus Konsumentensicht für die Gestaltung von Werbebotschaften zu denken. Vgl. Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f.
Vgl. hierzu z.B. Raffée/Wiedmann (1984), S. 173 ff.
Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 288 ff. Hiervon zu unterscheiden ist allerdings die Erstellung von Indikatorensystemen zur Früherkennung im Rahmen einer strategischen Produktinnovationsplanung, die dem Prozeß der klassischen Neuproduktplanung noch vorgelagert ist. Vgl. Huxold (1990), S. 72. Das Aufgabenfeld qualitativer Methoden zur Erhebung entsprechender Informationen über Frühwarnindikatoren dürfte allerdings nicht in der Ideengene-rierung, sondern vielmehr in der Strukturierung liegen.
Huxold (1990), S. 112. Allerdings sind auch hier durchaus qualitative Studien, z.B. im Rahmen der Motivations- und Einstellungsforschung, möglich. Die Aufdeckung von Bedarfsstrukturen mittels qualitativer Untersuchungen rückt jedoch von der Art des Untersuchungsproblems bereits in die Nähe der Ursachenforschung, auf die an späterer Stelle noch eingegangen wird.
Allerdings wird hiermit eine der vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten qualitativer Methoden auch für unternehmensinterne Zwecke deutlich.
Vgl. hierzu ausführlich Salcher (1987), S. 321 f., Sampson (1970) sowie Day/ Shocker/Srivastava (1979).
Siehe Holt/Geschka/Peterlongo (1984), S. 81.
Vgl. Schub von Bossiazky (1992), S. 162.
Siehe auch Crawford (1992), S. 42 f.
Huxold (1990), S. 111, weist in diesem Zusammenhang auf Abgrenzungs- und Zuordnungsprobleme bzgl. Methoden und Instrumente zur Feststellung des Abnehmerbedarfs einerseits und der abnehmergestützten Neuproduktideenfindung andererseits hin. Dazu bleibt jedoch anzumerken, daß zumindest in methodischer Hinsicht doch ein Unterschied darin besteht, ob der Verwender selbst kreativ tätig wird oder aber lediglich Informationslieferant von Bedarfsmerkmalen bleibt.
Vgl. de Groot (1986), S. 137, Chisnall (1986), S. 154 f. sowie Zikmund (1989), S. 114.
Auf die Möglichkeit, qualitative Methoden insbesondere für kreative Zwecke zu nutzen, weisen bereits Cooper/Branthwaite (1977), S. 191 hin.
Vgl. Cooper (1989), S. 511 f. und de Groot (1986), S. 137.
Erst spätere Überlegungen beschäftigen sich dann mit der repräsentativen Relevanz der Idee, d.h. mit ihrer marktbezogenen Bedeutung. Bezieht sich die Ideengenerierung auf zuvor durchgeführte repräsentative Untersuchungen (bspw. im Rahmen der Bedarfsforschung), so fließt ihre Marktbedeutung direkt in die Ideengenerierung mit ein. Ihr Nutzen für die Ideengenerierung erscheint jedoch problematischer, da es sich hierbei um eher gegenwartsbezogene und für die Ideengenerierung oft wenig konkrete Daten handelt. Vgl. Poringer (1980), S. 54 sowie Silberer (1985), S. 123. Zudem werden die Nachfrager, wie bereits oben erwähnt, nur als passive Informationslieferanten benutzt. Siehe Czayka (1985), S. 93.
Vgl. de Groot (1986), S. 137.
Siehe Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 194 sowie Homann (1974), S. 53.
Siehe Sabisch (1991), S. 161.
Vgl. das Beispiel einer Checkliste bei Sabisch (1991), S. 163. Die Scoring-Modelle berücksichtigen neben dem Erfüllungsgrad der zu beurteilenden Alternativen auch die Gewichtung der zuvor festgelegten Bewertungskriterien. Durch die Multiplikation von Bewertungsfaktor und relativer Gewichtung sowie anschließender Addition dieser Teilwerte über alle Kriterien hinweg wird ein Indexwert errechnet, der die relative Vorteilhaftigkeit der verschiedenen Alternativen ausdrücken soll. Vgl. Koppelmann (1993), S. 224 ff. und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 194 f. Zu den bekanntesten Scoring-Modellen zählt das Punktbewertungssystem von O’Meara (1961).
Siehe hierzu auch Köhler (1991), S. 165 f. Bei Cooper (1985) bildet demgegenüber ein auf empirischen Untersuchungen beruhender Merkmalskatalog erfolgreicher Innovationsfälle die Grundlage seines Bewertungsmodells “Newprod”. Siehe hierzu Köhler (1991), S. 165 f. sowie ausführlicher Huxold (1990), S. 198 ff.
Vgl. hierzu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 194 f.
Siehe zu dieser Forderung auch Salcher (1978), S. 212 ff.
Siehe zur Bedeutung qualitativer Marktforschung für Screening-Aufgaben in der Produktpolitik Zikmund (1989), S. 114.
Siehe hierzu Gordon/Langmaid (1988), S. 8 f.
Siehe Kotler (1991), S. 320 oder auch Homann (1974), S. 53.
Vgl. Kap. 5.2.
Vgl. Sabisch (1991), S. 162 sowie Iuso (1975), S. 228 f.
Ähnlich auch Gordon/Langmaid (1988), S. 8 und Zikmund (1989), S. 114.
So z.B. Verfahren der Verhaltensregistrierung mit z.T. apparativer Unterstützung. Siehe Schub von Bossiazky (1992), S. 39. Vgl. zum Begriff der psychologischen Marktforschung auch Kap. 2.4.1.
Dabei muß eine Kausalhypothese vorliegen, die daraufhin überprüft werden soll, inwieweit eine oder mehrere unabhängige (d.h. von dem Unternehmen zu beinflussende) Variable(n) einen Einfluß auf eine oder mehrere abhängige Variable(n) ausüben bei gleichzeitiger Kontrolle aller übrigen “Störfaktoren”. Vgl. Böhler (1992), S. 33, Meffert (1992), S. 206 sowie Kap. 4.1.
Vgl. Böhler (1992), S. 33 ff.
Siehe Meffert (1992), S. 206 und S. 212.
Vgl. zum Experiment als isolierende Variation z.B. Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 150.
Siehe hierzu Cooper/Branthwaite (1977), S. 189.
Ähnlich auch Scheffler (1992), S. 8 sowie Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.
Insbesondere im Rahmen der sog. “New Qualitative Research” wird diesem Interpretationsaspekt besondere Beachtung geschenkt. Siehe Schillinger (1988), S. 381.
Siehe Chisnall (1986), S. 146 f. und Cooper/Branthwaite (1977), S. 189 f.
McCracken (1988), S. 59.
Siehe hierzu Kap. 4.2.2.5.
Vgl. Kap. 3.1.2.
Siehe Götze (1991), S. 33, Lender (1991), S. 225 ff. sowie Brockhoff (1979), S. 18 f. In einem weiten Verständnis können auch Nachfrager im Hinblick auf bestimmte Untersuchungsprobleme als Experten gelten. Vgl. Salcher (1987), S. 321 f. Vgl. zum Begriff des “Experten” auch Kap. 3.1.2.1.
Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 91 sowie Weiers (1988), S. 258.
Vgl. Maaß/Hußmann/Manschwetus (1990), S. 98 sowie Chisnall (1986), S. 254. Siehe zu den Besonderheiten einer Marktforschung für Investitionsgüter z.B. Hammann (1977), S. 89 ff.
So auch Umminger (1990), S. 33 bzw. Tressin (1993), S. 149 f.
Siehe Meffert (1992), S. 365.
Siehe Götze (1991), S. 235. Götze weist in diesem Zusammenhang auch auf hier häufig auftretende und typische Prognosefehler hin. Siehe hierzu Götze (1991), S. 228 ff. Vgl. zu den Vor- und Nachteilen der Expertenbefragung als Einzelbefragung auch Tressin (1993), S. 149.
Dieser Aspekt wird bei der Betrachtung der Gruppendiskussion und der Delphi-Befragung nochmals aufgegriffen. Vgl. Kap. 4.2.2.2.
Vgl. zu dieser Auffassung Saldier (1987), S. 321. Siehe zur Gruppenkreativität Crawford (1992), S. 138.
Dies kann v.a. an der Komplexität der zu beurteilenden Alternativen (etwa Anlagegüter) liegen. Vgl. hierzu auch die Ausführungen zum Lead-user-Ansatz in Kap. 4.3.1.
Vgl. Kap. 3.1.2.2.
Siehe Zikmund (1989), S. 127 f., Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 30 f. sowie Gordon/Langmaid (1988), S. 73 f.
Ein Beispiel hierfür erwähnen Green/Tull/Albaum (1988), S. 168 ff.: Im Rahmen einer Untersuchung für das Pan-American Coffee Bureau wurde mittels Tiefeninterviews das Erlebnisumfeld von Kaffee und Kaffeetrinkern erforscht. Die Ergebnisse lieferten z.T. konkrete Hinweise auf Ursachen der z.B. Ablehnung von Kaffee, ließen zugleich jedoch auch aus Konsumentensicht relevante Dimensionen, Funktionen und Assoziationen in bezug auf dieses Erlebnisumfeld erkennen.
Für die Ideengenerierung kann zwar auf solche Informationen über den Abnehmerbedarf zurückgegriffen werden, wie sie bspw. im Rahmen der Motivforschung auch mit Hilfe von Tiefeninterviews erhoben werden, der Prozeß der Ideengenerierung selbst findet jedoch nicht im Tiefeninterview statt. Vgl. zum Zusammenhang zwischen Abnehmerbedarf und Ideengenerierung auch Wind (1982), S. 253 ff. Einer ähnlichen Argumentation kann gefolgt werden, wenn auf den Nutzen von Tiefeninterviews für qualitative Prognosen verwiesen wird. So Umminger (1990), S. 37. Hierbei werden Informationen, die mittels Tiefeninterviews erhoben wurden, im Nachhinein im Hinblick auf Trendveränderungen interpretiert.
Vgl. Merton/Kendall (1979), S. 171 f. sowie Kap. 3.1.2.3.
Siehe auch Merton/Kendall (1979), S. 171 f.
Siehe Merton/Kendall (1979), S. 174.
Vgl. Merton/Fiske/Kendall (1990), S. 65 ff. sowie Kap. 3.1.2.3.
Vgl. hierzu das Beispiel von Pendry/Holmes (1986), S. 147 ff.
Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 92, Gutjahr (1988), S. 218 sowie Kap. 3.2.
Siehe Kap. 3.2.4.
Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 20 ff. sowie Tull/ Hawkins (1990), S. 397.
Siehe Chisnall (1986), S. 258.
Vgl. Kap. 3.2.2.2.
Götze weist zwar auf die Einsatzmöglichkeiten von Gruppendiskussionen zur Erstellung von Szenarien hin, sieht aber hier ihre Bedeutung sowohl in ihrer prognostizierenden Funktion als auch in der Festlegung, Abgrenzung, Analyse und Strukturierung des Untersuchungsfeldes. Vgl. zum Einsatz von Gruppendiskussionen Götze (1991), S. 103 ff. und S. 117 f. Zum Vorteil der Delphi-Befragung siehe Götze (1991), S. 249 f.
Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 24 f., Webb (1992), S. 119 sowie Welch (1985), S. 249.
Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 22 ff.
Siehe hierzu z.B. Sampson (1970), S. 43 und den folgenden Abschnitt zur gelenkten Kreativgruppe. Siehe zu den Vor- und Nachteilen der Kreativgruppe gegenüber der Gruppendiskussion auch Kap. 3.2.
Vgl. zur kumulativen Gruppendiskussion Kap. 3.2.2.1 sowie zu deren Nutzen im Rahmen der Ideengenerierung Salcher (1978), S. 210.
Siehe Kap. 3.2.3 oder auch McDaniel/Gates (1991), S. 174.
Vgl. Peterson (1975), S. 147.
Vgl. Kap. 3.2.4.
So auch Gutjahr (1988), S. 218 f.
Siehe Welch (1985), S. 250 und Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 25 f.
Vgl. Kap. 3.2.4.1.
Siehe Sampson (1970), S. 42 ff., der hier vor allem auf die “brainstorming group” eingeht.
Vgl. zum Informationsbedarf zur Vorbereitung von Produktinnovationen Sabisch (1991), S. 101 ff.
Siehe hierzu Schub von Bossiazky (1992), S. 84.
Vgl. bspw. in bezug auf die moderierte Kreativsitzung GfK (o.J.), S. 16, in bezug auf die “brainstorming group” Sampson (1970), S. 44.
Vgl. zu diesem Problem allgemein Axelrod (1979), S. 53.
Siehe hierzu Umminger (1990), S. 52 ff.
Ähnlich Umminger (1990), S. 50. Siehe in bezug auf morphologische Methoden auch Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 215.
Vgl. Kap. 3.2.4.2.
Siehe Makridakis/Reschke/Wheelwright (1980), S. 217 f.
Vgl. Umminger (1990), S. 102. Vgl. zur Nutzung von Delphi-Befragungen bei der Erstellung von Szenarien Götze (1991), S. 249.
Siehe hierzu Schlicksupp (1977), S. 220 f. sowie Kap. 3.2.4.2.
Vgl. Umminger (1990), S. 56 f.
Siehe hierzu z.B. Götze (1991), S. 247 sowie Geschka (1978), S. 36.
Siehe Kap. 3.3.
Vgl. Kap. 3.3.1.
Siehe Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 34.
Ähnlich auch Schlackman (1989), S. 64.
Vgl. Aaker/Day (1986), S. 126 f.
Siehe Schlackman (1989), S. 64 sowie Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 37 f.
Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 34 und Kap. 3.3.1.1.
Siehe Kap. 3.3.2.
Vgl. hierzu McDaniel/Gates (1991), S. 191 und auch Salcher (1978), S. 81.
Siehe Zikmund (1989), S. 124.
Siehe zum assoziativen Charakter von Satzergänzungs-Tests auch Kap. 3.3.1.2.1. Ein Beispiel für die Nutzung des Satzergänzungs-Tests zur Erhebung von Assoziationen liefert Salcher (1978), S. 78 f.
Vgl. Salcher (1978), S. 81.
Salcher (1978), S. 81.
Siehe hierzu Kap. 3.4.1.
Es könnte zwar argumentiert werden, daß aufgrund der Beobachtung bspw. routinisierter Arbeitsverläufe im Rahmen der nicht-teilnehmenden, offenen Beobachtung Ideen generiert oder die Tauglichkeit bestimmter Produktalternativen z.B. im Hinblick auf ihre Handhabbarkeit bewertet werden können, die Beobachtung selber liefert hierfür jedoch streng genommen nur Anregungen im Sinne der Strukturierung oder Ursachenforschung.
So bezeichnen bspw. Umminger (1990) und Schuster (1987) die Beobachtung als potentielles qualitatives Prognose verfahren, dabei allerdings v.a. als Möglichkeit der Informationssammlung zur Erfassung von Trends. Vgl. Umminger (1990), S. 38 ff. sowie Schuster (1987), S. 76.
Vgl. hierzu die Beispiele bei Stafford (1993), S. 69.
Siehe hierzu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 706 sowie Kap. 3.4.
Vgl. Stafford (1993), S. 69.
Siehe hierzu Köhler (1993a), S. 7, Zahn (1989b), Sp. 1904 f. sowie Köhler/Krautter (1989), Sp. 1007. Vgl. zum Begriff des Erfolgspotentials auch Winand (1989), Sp. 443445.
Vgl. Köhler (1993a), S. 7 und Kreikebaum (1981), S. 103. Dabei wird die Trennung zwischen strategischer und operativer Planung in der Literatur nicht einheitlich gehandhabt. So unterscheidet bspw. Winand (1989), Sp. 440 f. neben der strategischen und operativen auch die dispositive Planung. Vgl. zu solchen Abgrenzungsproblemen z.B. Kreikebaum (1981), S. 103 f. und Zahn (1989a), Sp. 1085 ff. Insgesamt kann jedoch die Trennung in strategische und operative Planung als geläufig und sinnvoll angesehen werden. Siehe zu dieser Auffassung Zahn (1989a), Sp. 1086. Ansätze zur Verknüpfung strategischer und operativer Marketing-Pläne beschreibt Köhler (1993a), S. 102 ff.
Vgl. zum strategischen Informationsbedarf Huxold (1990), S. 60 f.
Siehe Köhler (1993a), S. 67.
Vgl. Abell (1980), S. 169 ff. sowie Köhler (1993a), S. 25.
Die dabei vorzunehmende Untergliederung ist in hohem Maße branchenabhängig. Siehe hierzu auch das Verlagsbeispiel von Köhler (1993a), S. 25 f.
Vgl. Böhler (1983), S. 109.
Vgl. Kreilkamp (1987), S. 97. Damit geht dieser Ansatz über eine reine Produkt-Markt-Betrachtung, wie sie bspw. von Ansoff vorgeschlagen wurde, hinaus. Vgl. zur Ansoff-Matrix ausführlich Ansoff (1965), S. 109
Siehe Kreikebaum (1989), S. 134.
Siehe Meffert (1986), S. 218 sowie Köhler (1993a), S. 10. Vgl. zur allgemeinen Abgrenzungsproblematik von Entwicklungs- und Wirkungsprognosen Hüttner (1986), S. 2 ff.
Vgl. Köhler (1993a), S. 68.
Siehe Böhler (1983), S. 358 f. und Köhler (1993a), S. 10. Ähnlich argumentiert auch Huxold (1990), S. 85 ff. im Hinblick auf die strategische Planung von Produktinnovationen.
Vgl. bspw. Koppelmann (1993), S. 63 und ausführlich hierzu Windhorst (1985).
Siehe hierzu Windhorst (1985), S. 69 ff. und Raffée/Wiedmann (1985), S. 586 f.
Siehe z.B. Raffée/Wiedmann (1985), S. 586 f.
Vgl. Schröder (1989), Sp. 2016.
Siehe auch Schröder (1989), Sp. 2018 f.
Vgl. Köhler (1993a), S. 10. Auch Meffert (1986), S. 220, betont als Einsatzmöglichkeit strategisch ausgerichteter Wirkungsprognosen lediglich die langfristige Abschätzung der Wirkungsweise von Marketing-Instrumenten. Für die Planungsphasen vor der (langfristigen) Marketing-Mix-Planung scheinen keine Aufgabenfelder der Wirkungsprognose zu bestehen.
Köller (1992), S. 20.
Siehe Köhler/Köller (1988), S. 800. Vgl. zur Integration des Marketing-Assessment in das strategische Marketing Köller (1992), S. 30 ff.
Das schließt allerdings nicht aus, daß auch Informationen auf Basis von Entwicklungsprognosen herangezogen werden. Vgl. Köller (1992), S. 143 f. Über die direkten Wirkungen von Marketing-Entscheidungen hinaus beschäftigt sich das Marketing-Assessment auch mit den sich hieraus ergebenden Folgewirkungen auf andere Umweltkomponenten und den gegebenenfalls auftretenden Rückwirkungen auf das Unternehmen. Siehe hierzu Köller (1992), S. 144 f.
Vgl. Köller (1992), S. 165 f.
Siehe auch Köller (1992), S. 172.
Vgl. Köller (1992), S. 173 ff.
Köhler (1987), S. 46, weist hierbei auch auf die Bedeutung “weicher” Daten hin.
Vgl. Böhler(1983), S. 109.
Siehe hierzu ausführlich Abell (1980), S. 185 ff. sowie Böhler (1983), S. 110 ff.
So auch Köhler (1993a), S. 259.
Vgl. die entsprechenden Hinweise bei Zikmund (1989), S. 113 sowie bei Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 78 f.
Siehe Kap. 4.2.
Ähnliche Hinweise geben Wind (1982), S. 254 f. sowie Huxold (1990), S. 97 f.
Unter Marktsegmentierung wird dabei “die Aufteilung des (heterogenen) Gesamtmarktes für ein Produkt in (homogene) Teilmärkte oder Segmente und die gezielte Bearbeitung eines Segmentes (bzw. mehrerer Segmente) mit Hilfe segmentspezifischer Marketing-Programme” verstanden. Freter (1983), S. 18.
Die durch qualitative Methoden erhobenen Bedürfnisse und Nutzenvorstellungen dienen dabei als Grundlage für weitere Untersuchungen, in denen die Nachfrager dann Bedeutungsgewichtungen von verschiedenen Produkteigenschaften vornehmen sollen. Mit Hilfe der Faktorenanalyse werden zunächst die wichtigsten Bedürfnisfaktoren ermittelt und anschließend entsprechende Gruppierungen möglichst homogener Segmente mittels der Clusteranalyse vorgenommen. Vgl. Wind (1982), S. 256 und Huxold (1990), S. 98.
Vgl. hierzu Huxold (1990), S. 15 f. und S. 23 sowie Abell/Hammond (1979), S. 392. Siehe zur gemeinsamen Betrachtung von jeweils zwei Achsen im Abell-Schema auch den Suchrahmen bei Köhler (1993a), S. 259.
Vgl. zu diesen Aufgaben der Produktinnovationsplanung ausführlich Huxold (1990), S. 29 ff.
Siehe Huxold (1990), S. 73 und S. 75.
Vernachlässigt werden sollen damit noch zusätzlich erforderliche konkurrentenbezogene, handelsbezogene und unternehmensinterne Informationen sowie die Analyse der allgemein technologischen sowie der sonstigen (gesamtwirtschaftlichen, politisch-rechtlichen, kulturellen, ökologischen) Umwelt. Vgl. auch die Abbildung bei Huxold (1990), S. 53.
Herstatt (1991), S. 24 f. spricht in diesem Zusammenhang von einem zu beobachtenden Paradigmenwechsel in der Innovationsliteratur, in dem sich der Verwender vom passiven Adopter zum mitgestaltenden, aktiven Mitglied im Innovationsprozess wandelt.
Siehe v. Hippel (1978), S. 39 f.
Vgl. v. Hippel (1978), S. 42 f.
Siehe v. Hippel (1986), S. 791 f. und Herstatt (1991), S. 130 ff.
Siehe als Überblick z.B. Herstatt (1991), S. 130 ff.
Vgl. v. Hippel (1986), S. 791.
Der “lead user” agiert insofern ähnlich dem Innovator im diffusionstheoretischen Modell, welches hier auch als Erklärungsansatz herangezogen wird. Vgl. v. Hippel (1986), S. 796 und auch Herstatt (1991), S. 131. Siehe zur Diffusionstheorie grundlegend Rogers/Shoemaker (1971).
Vgl. v. Hippel (1986), S. 86 ff.
Siehe hierzu beispielhaft das Vorgehen in den Studien von Urban/ v. Hippel (1988), S. 571 ff. und Herstatt (1991), S. 194 ff.
Vgl. Huxold (1990), S. 119 und S. 120 ff. sowie allg. Herstatt (1991), S. 15.
Siehe Urban/v. Hippel (1988), S. 581 sowie Köhler/Fronhoff/Huxold (1988), S. 50.
Siehe hierzu ausführlich bereits Sampson (1970), S.42 ff., Kinnear/Taylor (1987), S. 617 f. sowie das Beispiel bei Tull/Hawkins (1990), S. 400.
Vgl. auch Köhler (1993a), S. 21 ff.
Die Eingrenzung auf Produktimages geschieht aus pragmatischen Gründen. Die folgenden Ausführungen sind grundsätzlich auch auf das Unternehmensimage übertragbar. Vgl. zur Trennung von Marken- und Unternehmens image Johannsen (1971), S. 120 ff.
Vgl. zum Imagebegriff Johannsen (1971), S. 11 ff. und S. 26 ff.
Vgl. hierzu und zur Trennung von monetären und nicht-monetären Marketing-Zielen Meffert (1986), S. 82 ff. und Becker (1992), S. 48 ff.
Siehe zu dieser Auffassung auch Köhler (1993a), S. 34.
Vgl. zur strategischen und operativen Marketing-Kontrolle Köhler (1993a), S. 397.
Siehe zur strategischen Bedeutung der Imagepolitik Kreilkamp (1987), S. 122, Becker (1992), S. 60 f., Trommsdorff (1989), S. 133–135.
Vgl. Ott (1989), S. 94.
Vgl. zur Skalierung ausführlich Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 69 ff.
Auf dieses Problem weist z.B. Meffert (1986), S. 209 hin. Siehe zu den einzelnen Verfahren Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 69 ff. Vgl. zur Beziehung zwischen Image- und Einstellungsforschung Kreilkamp (1987), S. 121, Moser (1990), S. 121 ff. sowie Trommsdorff (1980), S. 120 ff.
Vgl. Johannsen (1974), Sp. 821 f.
Siehe Berekoven/Eckert/Ellenrieder (1993), S. 238 ff.
Vgl. Trommsdorff (1989), S. 132 f., Ott (1989), S. 97 f., Salcher (1978), S. 149.
Vgl. hierzu die Hinweise bei Ott (1989), S. 97 f., Johannsen (1971), S. 171 und Johannsen (1974), Sp. 821–823.
Siehe Salcher (1978), S. 162 f. und Johannsen (1974), Sp. 822.
Vgl. Johannsen (1974), Sp. 822 und Ott (1989), S. 97 f.
Siehe Moser (1990), S. 122 und dessen Hinweise dort auf die in Kap. 3.3.1.2.2.1 bereits erwähnte Studie von Haire (1950).
Siehe hierzu auch Köhler/Krautter (1989), Sp. 1007 ff.
Vgl. Köhler/Krautter (1989), Sp. 1013 sowie Köhler (1993a), S. 12.
Siehe Köhler (1993a), S. 12 f.
Vgl. die Beispiele bei Böhler (1992), S. 32 f.
Aufgrund der Vielzahl denkbarer Anwendungsbeispiele ist es im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich, einen umfassenden Überblick hierüber zu geben. Die nun folgenden Beispiele wurden dabei aus v.a. zwei Überlegungen heraus gewählt: Zum einen sollten sie in der erforderlichen Kürze als typisches Anwendungsbeispiel für den Einsatz qualitativer Methoden gekennzeichnet werden können, zum anderen sollten sie möglichst aus unterschiedlichen Entscheidungsbereichen der operativen Marketing-Planung stammen.
Der persönliche Verkauf kann nicht eindeutig dem Distributions- oder Kommunikationsmix subsumiert werden, da er sowohl Aktivitäten der Verkaufsabwicklung als auch kommunikationspolitische Aufgaben beinhaltet. Siehe Koppelmann (1991), S. 61 und die Hinweise bei Meffert (1986), S. 119 sowie bei Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 425.
Siehe hierzu ausführlich Hill (1982), S. 183 f.
Vgl. den Überblick bei Meffert (1986), S. 487 f. und Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen (1991), S.426f.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 427.
Vgl. hierzu Deges (1992) und Stafford (1993), S.69 sowie Kap. 3.4.3.1.
Siehe auch Meffert (1986), S. 220.
Vgl. Kap. 4.2.1.2.
Vgl. Meffert (1986), S. 220. Siehe zur Trennung von Entwicklungs- und Wirkungsprognosen auch Kap. 4.3.1.
Siehe hierzu Koppelmann (1993), S. 418 oder Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 203 f.
Vgl. zu den möglichen Ursachen für Produktmodifikationen bspw. Wind (1982), S. 530.
Vgl. Bellenger/Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 23 f. und die Hinweise bei Koppelmann (1993), S. 93. Siehe das Beispiel bei Tull/Hawkins (1990), S. 400.
Hänel (1974), S.U. Siehe zur Sales Promotion ausführlich Hänel (1974), S. 3 ff. und Bänsch (1993).
Vgl. Bänsch (1993), S. 572–574.
Siehe hierzu Cristofolini/Thies (1979), S. 159 ff.
Vgl. Kap. 4.2.1.4.
“Ein Werbemittel verkörpert gewissermaßen eine aus dem Gedanklichen ins Stoffliche transformierte Werbebotschaft. Man versteht darunter eine Zusammenfassung sowohl inhaltlicher (Aussagekraft) als auch formaler (darstellungstechnischer) Komponenten zu einer Ganzheit.” Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 548.
Siehe zum Einsatz qualitativer Verfahren zur Grobauswahl von Werbemitteln Gordon/Langmaid (1988), S. 8 f. sowie Webb (1992), S. 120 f. Die Bedeutung von Konsumentenurteilen für die Werbemittelgestaltung schon in dieser frühen Phase betont auch Rogge (1990), S. 248.
Siehe hierzu die einschränkenden Hinweise in Kap. 4.2.2.3.
Vgl. Schub v. Bossiazky (1992), S. 165 f. sowie die folgenden Ausführungen zur Ursachenforschung im Rahmen operativer Maßnahmenplanung.
Vgl. zur Beurteilung neuer Produktideen z.B. Zikmund (1989), S. 114 und Bellenger/ Bernhardt/Goldstucker (1976), S. 22 f.
Natürlich sind auch andere Anwendungsbeispiele, etwa die Erforschung von Gründen für die Unzufriedenheit mit Produkten, denkbar. Vgl. das Beispiel zur Verpackungspolitik bei Cox/Higginbotham/Burton (1976), S. 79.
Vgl. zum Zusammenhang zwischen Diagnose/Ursachenforschung und Evaluierung Schub v. Bossiazky (1992), S. 165 f.
So weist Weuthen (1988) auf die Möglichkeit zur Erfassung der gefühlsmäßigen Wirkungen von Werbestilen mit Hilfe qualitativer Interviews, Gruppendiskussionen und assoziativer Verfahren hin. Siehe Weuthen (1988), S. 112–114 und S. 119.
Siehe hierzu das Fallbeispiel von Pendry/Holmes (1986), die, neben einer semiotischen Analyse der Gestaltungselemente, vor allem das Triangular Interview und die kreative Gruppenerhebung zur Erforschung alternativer Werbeanzeigen im Hinblick auf die gewünschte Werbebotschaft untersuchten.
Vgl. Batz (1986), S. 475 f. Siehe zum Bildererzähltest ausführlich Kap. 3.3.1.2.2.3.
Siehe hierzu und im folgenden ausführlich Batz (1986), S. 476 ff. Batz nimmt dabei auch bei der inhaltlichen Analyse eine Trennung zwischen produkt- und personenbezogenen Informationen vor. Vgl. Batz (1986), S. 479 ff.
Siehe Batz (1986), S. 477–479.
Vgl. auch Kap. 3.3.1.
Siehe Welch (1985), S. 249.
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Kepper, G. (1996). Grundsätzliche Aufgaben qualitativer Erhebungsmethoden und ihre Bedeutung für ausgewählte Marketing-Entscheidungen. In: Qualitative Marktforschung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08895-0_4
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