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Fallstudien: Erfolgsfaktoren bedürfnisorientierter Strategiekonzepte

  • Hjördis Gräf
Part of the Gabler Edition Wissenschaft book series (GEW)

Zusammenfassung

Konkrete Praxiserfahrungen verschiedener Unternehmungen liegen den folgenden Fallstudien zugrunde. Ziel ist es, die grundsätzlichen, branchenübergreifenden Prinzipien eines erfolgreichen Online-Marketing herauszuarbeiten. Alle Fallstudien stammen entweder aus der Konsumgüter- oder Dienstleistungsbranche.

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Literatur

  1. 593.
    Vgl. o.V. (Focus, 1998 ), S. 170.Google Scholar
  2. 594.
    Zuteilung der einzelnen Fallstudien erfolgte in Anlehnung an Weiber/Adler (Kaufprozcss-Positionicrung, 1995), 108, 114.Google Scholar
  3. 595.
    Datails zu diesen ergänzenden Branchenbeispielen finden sich im Anhang 4.Google Scholar
  4. 596.
    Vgl. Kreuzer (Online-Banking, 1996), S. 20f.,23ff.; in Erweiterung von Mausberg (Electronic Banking, 1995), S. 31ff. In dieser Fallstudie wird schwerpunktmässig das Privatkundengeschäft bzw. das sog. Retail-banking betrachtet.Google Scholar
  5. 597.
    Allein seit 1990 sind über 1.000 Banken ausgeschieden oder haben fusioniert. Anlageberatung wird verstärkt von privaten Vermögensverwaltem, Maklern und Brokern angeboten, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 2f., 12. Für die Schweiz vgl. Imwinkelried (Bankenrangliste, 1998 ), 5. 28f.Google Scholar
  6. 598.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 15.Google Scholar
  7. 599.
    Bei den traditionellen Filialbanken führt der zunehmende Kostendruck zu immer mehr Filialschliessungen bei immer differenzierteren Vertriebswegen. Neben Zweigstellen mit Standardleistungen treten beratungsorientierte Filialen.Google Scholar
  8. 600.
    Innovative Direktbanken wie die Advance Bank und Allgemeine Deutsche Direktbank sind noch relativ unbekannt. Nur 2–3% der Bundesbürger finden diese Banken sympathisch und sind zu einem Geschäftsabschluss mit ihnen bereit. Doch eingeführte Direktbanken wie die Bank 24 oder die Citibank holen in ihrer Bekanntheit und in ihrem Sympathiewert stark auf. Bereits 14% der Bevölkerung würden mit der Citibank eine Geschäftsbeziehung aufnehmen — genauso viele, wie bei der Postbank gerade eine Bankverbindung besitzen. Sparkassen sind mit Abstand die bekanntesten und beliebtesten Geldinstitute. Mehr als die Hälfte der Bundesbürger in Berufen mit höherem Einkommen besitzt dort ein Konto und noch mehr, nämlich 62%, sind zu einer Geschäftsbeziehung bereit, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 9f. 4% aller Bundesbürger besitzen bereits eine Citibank-Geschäftsverbindung.Google Scholar
  9. 601.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11.Google Scholar
  10. 602.
    Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98.Google Scholar
  11. 603.
    Vgl. Pischulti (Direktbanken, 1997), S. 119f.Google Scholar
  12. 604.
    Vgl. Kreuzer (Online-Banking, 1996), S. 154ff.; Pischulti (Direktbanken, 1997), S. 141.Google Scholar
  13. 605.
    Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Schmutz/Weber am 17.06.97, Felder am 24.06.97 und De Biasio am 28. 07. 98.Google Scholar
  14. 606.
    Vgl. Aeberli (Bankenreport, 1997), S. 10: Nach Fusionen von Schweizer Grossbanken wird der Abstand zwischen den Banken immer grösser. Aufgrund von Fusionen, Neugründungen und Namensänderungen mussten die Vorjahresränge neu berechnet werden und stimmen mit den letztjährigen Angaben nicht mehr überein, vgl. Imwinkelried (Bankenrangliste, 1998), S. 28f.Google Scholar
  15. 607.
    Beispielsweise die Bank of America oder die First Virtual Bank (siehe beispielsweise http://www.BankAmerica.com/).Google Scholar
  16. 608.
    Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Schmutz/Weber am 17.06.97, Felder am 24. 06. 97.Google Scholar
  17. 609.
    T-Online bzw. Swiss Online sind marktführende Provider im Online-Banking, obwohl auch andere Dienste wie AOL und CompuServe auf diesen Wachstumsmarkt drängen. Mittlerweile bieten alle grösseren Banken Online-Banking über das Internet an, wobei auch hier alle Anwendungen noch auf Basis der Videotex-Systeme laufen. Angeboten werden aber bisher meist nur einfache Standardleistungen wie Überweisungen oder Abfragen des Kontostands. Und noch ist die videotex-basierte, proprietäre Online-Banking-Lösung schneller und aus Kundensicht zuverlässiger als die internet-basierte.Google Scholar
  18. 610.
    Vgl. Datamonitor, zitiert nach newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 9.01.98): aus der Studie “IT in Online-Banking and Insurance Markets in Europe, 1997–2001”.Google Scholar
  19. 611.
    Videotex-Anwendungen werden von der ZKB seit 1989 angeboten.Google Scholar
  20. 612.
    Die unternehmungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen auf einem Projekt mit der Zürcher Kantonalbank im ersten Halbjahr 1997. Hierbei danke ich insbesondere für die aufgeschlossene Zusammenarbeit den Herren M. Bieri (Privatkunden Vertrieb: Marketing) und R. Lange (Privatkunden Vertrieb: Entwicklung). Ergänzt und aktualisiert wurden die Projektergebnisse durch ein Expertengespräch mit den Herren Fruithof (Retailbanking, Leiter Distributions- und Produkt-Management) und Anders (Leiter Entwicklung Onlinebank) am 14.05.98.Weiterhin werden branchenspezifische Aussagen durch zahlreiche Gespräche mit Experten konkurrierender Banken gestützt, siehe Liste der Expertengespräche im Anhang A.Google Scholar
  21. 613.
    Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98.Google Scholar
  22. 614.
    Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Schmutz/Weber am 17.06.97, Felder am 24.06.97, De Biasio am 29.07.97: Um sich in der eher unfreiwilligen Rolle eines Folgers zu rechtfertigen, wurde mehrfach angeführt, dass Videotex zwar eine unattraktive aber übersichtliche Benutzeroberfläche darstelle, die aktuell die Funktionalitäten des Retailgeschäfts effizienter und sicherer als das Internet gewährleisten könne. In Expertengesprächen wurde deutlich, dass man als Folger nicht mit schlechteren oder weniger als per Videotex zugänglichen Diensten ins Internet gehen wolle. Lieber wolle man warten, als den Kunden in seiner Erwartung enttäuschen.Google Scholar
  23. 615.
    Wie aktuelle Börsen-, Kurs- und Wirtschaftsinfos, Immobilienangebote, Anlagemodellrechnungen, Finanzierungsmodellrechnungen etc.Google Scholar
  24. 616.
    Wie Kontostands- und Umsatzabfragen, Dauerauftragsverwaltung, Bankcheck-Ausstellungen in Fremdwährungen etc.Google Scholar
  25. 617.
    Wie Depotabfragen und -analysen, Wertpapiertransaktionen, Sparanlagen, Terminanlagen etc.Google Scholar
  26. 618.
    Vgl. Zorcher Kantonalbank (Telebanking, 1997). Zusätzlich zeigen Mahler/Theileis (BTX-Banking, 1995), S. 58 eine Ubersicht über das BTX-Banking-Angebot der wichtigsten deutschen Bankinstitute. Das Videotex-Angebot (heute Swiss Online) der ZKB ist vergleichbar mit dem BTX-Angebot (heute T-Online) der deutschen Banken.Google Scholar
  27. 619.
    Die ZKB versucht Telebanking-Kunden (Videotex) zu gewinnen, indem sie ihren Kunden den Kostenvorteil weiterreicht. Nicht nur Portokosten und Spesen werden eingespart, sondern für jeden TelebankingZahlungsauftrag (nur Privat-, Kontokorrent- und Depositenkonti) wurde den Kunden in den Jahren 1997 und 1998 ein Bonus von CHF 0,50 (pro Quartal max. CHF 50,-) gutgeschrieben.Google Scholar
  28. 620.
    Expertengespräch: Mandirata am 17.06.97. Eine Gebühr wird mit umfangreichen programmiertechnischen Kosten begründet. Ausserdem sollte eine Leistung gerade von Nichtkunden marktmässig bezahlt werden um ‘Trittbrettfahren’ zu vermeiden.Google Scholar
  29. 621.
    Das Directbanking als Oberbegriff u.a. Telefon-, Videotex- und Internet-Banking umfasst, lassen sich die Aussagen grundsätzlich auf den hier verwendeten Begriff des Online-Banking übertragen, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11. Die Daten stammen teils von der GfK Marktforschung, teils aus der Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse ACTA’97. Zum Zeitpunkt des Projekts existierten Daten nur für Deutschland, und wurden entsprechend als Anhaltspunkt für den Schweizer Markt genutzt.Google Scholar
  30. 622.
    Vgl. GRÄF/ScHöGEL (ZKB-Projekt, 1997 ), S. 9, 17–20.Google Scholar
  31. 623.
    Kunden, die über ein Einkommen von über CHF 120.000 verfügen. Die im Internet aktiven Top-Kunden kennen sich im Bankgeschäft und mit dem Intemet oft sehr gut aus.Google Scholar
  32. 624.
    Werden von der ZKB allgemein als junge Erwachsene mit überdurchschnittlicher Ausbildung beschrieben. Die Internet-Befragung der ZKB-Kunden hat gezeigt, dass dieses Kundensegment im Internet meist umfangreiche Erfahrung im Umgang mit dem Medium aufweist, sich aber mit den Bankprodukten nicht so gut auskennt, vgl. GRAF/SCHÖGEL (ZKB-Projekt, 1997 ), S. 17, 20.Google Scholar
  33. 625.
    Von zu Hause aus sind es sogar etwas mehr, gut 40%, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11.Google Scholar
  34. 626.
    Vgl. Heller (SensoNet, 1997), S. 22: Ausgewählte Konsumenten beurteilten Bankleistungen im Vergleich zu anderen Angeboten am besten für das Online-Shopping geeignet. An zweiter bis vierter Stelle wurden Reisen, elektronische Spiele und einfache technische Geräte genannt; Grundnahrungsmittel standen an neunter und letzter Stelle.Google Scholar
  35. 627.
    Laut ‘STERN Markenprofile 6’ würden es fast 40% der Deutschen schätzen, ihre Bankgeschäfte von zu Hause aus, also per Telefon oder PC, erledigen zu können. Jeder fünfte Bankkunde würde danach gerne hochwertige Bankprodukte über Telefon oder Bankautomaten kaufen. Sogar 20% (40% per Telefon) würden ihre Wertpapiere ordern, vgl. Grener + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11 nach GIK Marktforschung, Stern Markenprofile 6 und repräsentativer Umfrage des Regensburger Insituts für Bankinformatik. Das BAT-Freizeitforschungsinsitut hält in einer aktuellen Studie fest, dass mittlerweile 30% der Bevölkerung in ‘Telebanking’ eine Alternative zum herkömmlichen Banking sehen, vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 3.Google Scholar
  36. 628.
    Siehe Kapitel 2.3.2.4.Google Scholar
  37. 629.
    Expertengespräch: Mandirata am 17.06.98 und Seiler am 23.07.97.Google Scholar
  38. 630.
    Knapp 60% der Befragten nutzen das Internet rein privat motiviert, vgl. Gräf/Schögel. ( ZKB-Projekt, 1997 ), S. B. Kundengespräche im Rahmen der EMB-Studie bestätigen diese Ergebnisse.Google Scholar
  39. 631.
    Vgl. Gräf/Schogel (ZKB-Projekt, 1997), S. 7.Google Scholar
  40. 632.
    Eigene Recherchen und Expertengespräche: Seiler am 23.07.98, Mandirata am 17.06.97, Fehlmann am 25. 06. 97.Google Scholar
  41. 633.
    Z.B. Gewinn eines Jugendkontos mit CHF 20 Starteinlage.Google Scholar
  42. 634.
    Bei der Konkurrenz, z.B. der Crédit Suisse, wurden diese Aufträge selbst im Frühjahr 1998 noch manuell bearbeitet, Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98.Google Scholar
  43. 635.
    Stand: Ende Mai 1998, Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14. 05. 98.Google Scholar
  44. 636.
    Detaillierte Services sind in den Bereichen Immobilien, Finanzanalysen und Finanzierungen geplant. Sobald sich diese Bereiche kombinieren lassen, also bspw. unter Veränderung verschiedener Variablen unterschiedliche Finanzierungspläne für eine angebotene Immobilie aufgestellt werden können, sind individuelle Problemlösungen möglich, die einen hohen Mehrwert bieten.Google Scholar
  45. 637.
    Expertengespräch: Mandirata am 17.06. 97. Die Crédit Suisse plante derartige Beratungstools bereits Mitte 1997. Diese Tools lassen sich auch von Kundenberatern in Filialen verwenden.Google Scholar
  46. 638.
    Vgl. Meffertburmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 26.Google Scholar
  47. 639.
    Ergebnis der Internet-Kundenbefragung, vgl. Gräf/Schogel (ZKB-Projekt, 1997), S. 13.Google Scholar
  48. 640.
    Vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 26ff.Google Scholar
  49. 641.
    Vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27. Ein Beispiel ist die Website der Mercedes Benz AG: Während auf der Website anfangs, noch im Jahr 1996, umfänglich Zusatzinformationen zum Thema ‘Golfen’ zu finden waren (Mercedes Benz ging anscheinend von einem hohen Interesse der Klientel an diesem Thema aus) ist die Page heute sehr unternehmungs- und produktaffin (informativ und interaktiv) gestaltet.Google Scholar
  50. 642.
    Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98: Herr Anders geht von ca. 80% aus.Google Scholar
  51. 643.
    Vgl. Gräf/Schögel (ZKB-Projekt, 1997), S. 8; siehe Ergebnis des Börsenspiels in Kapitel 3.1.2.3.3.Google Scholar
  52. 644.
    Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98. Die Stärke gerade der Applikation zur automatischen Börsenauftragsabwicklung der ZKB wird durch eine aktuelle Kooperationsvereinbarung mit der Firma Fides, einer Tochter der Crédit Suisse, bestätigt.Google Scholar
  53. 645.
    Zur genauen Altersstruktur der ZKB-Website siehe Abbildung 3 in Anhang 3.Google Scholar
  54. 646.
    Wichtigste Zielgruppe sind nach dem Kriterium ‘Einkommen’ die Top-Kunden mit einem Einkommen ab CHF 120.000.Google Scholar
  55. 647.
    Die Ergebnisse dieser Projektstudie stimmen demographisch mit den Ergebnisses einer Kooperationsstudie der Universitat Zürich in Zusammenarbeit mit der ZKB (interne Unterlage der ZKB) überein.Google Scholar
  56. 648.
    In Anlehnung an Meffert (Marketing, 1998), S. 430, 869. Für das traditionelle Bankgeschäft vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27.Google Scholar
  57. 649.
    Zu Detailauswertungen dieser Ergebnisse siehe die Abbildungen 5 und 6 in Anhang 3.Google Scholar
  58. 650.
    Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Felder am 24.06.97, Schmutz am 17.06.07, Seiler am 23.07.98, Anders/Fruithof am 14. 05. 98.Google Scholar
  59. 650.
    Vgl. Gräf/Schögel (ZKB-Projekt, 1997), S. 14.Google Scholar
  60. 652.
    Die UBS listete zum Zeitpunkt der Untersuchung zwar viele Rubriken mit Links zu den jeweiligen Inhalten auf, doch wirkte die Website durch eine extreme Textlastigkeit und die kleine Schriftgrösse unübersichtlich.Google Scholar
  61. 653.
    Expertengespräche: Anders/Fruithof am 14.05.98 und Fehlmann am 25.06.97: Danach kooperieren die sog. AGI-Banken zumindest auf Softwarebasis.Google Scholar
  62. 654.
    Vgl. Grebe/Kerscher (Bankinnovation, 1997), S. 688.Google Scholar
  63. 655.
    Vgl. Meffertburmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27.Google Scholar
  64. 656.
    Anpassungen im Sinne der Phasen des digitalen Marketing, siehe Kapitel 2 Abbildung 35.Google Scholar
  65. 657.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-3, 1997), S. lf.Google Scholar
  66. 658.
    Vgl. Bahnmüller (Personenwagenmarkt, 1998), S. 27. Das jährlichen Absatzvolumen war in den 70er-80er Jahren höher als heute und hatte seinen Höhepunkt im Jahre 1989 mit 335.000 Stück. Im ersten Halbjahr 1998 wurden knapp 5% mehr Neuinverkehrssetzungen registriert als in den Vorjahreszeiträumen.Google Scholar
  67. 659.
    Expertengespräch: Eggenberger am 16.04.98.Google Scholar
  68. 660.
    Vgl. Bahnmüller (Personenwagenmarkt, 1998), S. 27; o.V. (Autobranche, 1998), S. 13. Im Februar 1998 hatte VW sogar ein Ergebnis erreicht, das jenem des Rekordjahres 1989 entsprach. VW/Audi erreichte damit im Februar 1998 einen Marktanteil von 16,2%.Google Scholar
  69. 661.
    Auf die Rolle neuer Intermediäre, die den Wertschöpfungsprozess im Bereich des Autohandels völlig neu gestalten, in dem sie unter Umgehung der Vertragshändler neue Distributionsstrukturen schaffen, soll hier nicht eingegangen werden, vgl. bspw. www.auto-by-tel.com. Denn das Distributionssystem über Vertragshändler wird zwar weiterbestehen, jedoch einem stärkeren Wettbewerb ausgesetzt sein bzw. von zusätzlichen Verkaufskanälen ergänzt werden, vgl. Kontzer (Auto Sales, 1997), Website.Google Scholar
  70. 662.
    Die Ergebnisse der Studie, die von Prof. Kamenz an der Fachhochschule Dortmund durchgeführt wurde, wurden im Herbst 1997 veröffentlicht.Google Scholar
  71. 663.
    Vgl. o.V. (Autos im Netz, 1996 ), S. 16.Google Scholar
  72. 664.
    Im Internet erreichbar unter http://www.daimler-benz.de/ und http://www.mercedes-benz.de/.Google Scholar
  73. 665.
    Als Dialogangebot stehen ein Fragebogen und persönliches Registrierungsangebot zur Verfügung.Google Scholar
  74. 666.
    Vgl. o.V. (Autos im Netz, 1996), S.16.Google Scholar
  75. 667.
    Vgl. o.V. (Autos im Netz, 1997 ), S. 16.Google Scholar
  76. 668.
    Eigene Surfaktivitäten auf den Auto-Websites zuletzt im Mai 1998.Google Scholar
  77. 669.
    Im Internet erreichbar unter http://www.audi.ch/ und http://www.volkswagen.ch/.Google Scholar
  78. 670.
    Im Internet erreichbar unter http://www.audi.de/ und http://www.volkswagen.de/. Auch die deutschen Websites sind imageorientierte Information-Sites, die einen geringen Zusatznutzen bei mangelnden Interaktions-oder Kommunikationsmöglichkeiten bieten. Die Rubrik ‘Audi-News’ enthält keine Produktneuigkeiten, sondern ausschliesslich produktfremde Links. Unter ‘Audi Services’ findet der Online-Interessent bis auf eine Gebrauchtwagendatenbank der eingebundenen Vertragshändler keine Entscheidungshilfen für seinen Kaufprozess. Stattdessen sind statische Daten (Adressen und Kurzinformationen zu Partner-Werkstätten, Audi-Clubs, Anfahrtskizzen, Auto-Messen, Trainings-, Karriere- und Ausbildungsangebote angegeben. Überraschenderweise bietet die VW-Website in ihrem Online-Shop weder Autos noch Auto-Zubehör zum Verkauf an, sondern Multimediale Spiele auf CD-Roms und gratis Screensaver zum Herunterladen. Positiv fallen aktuelle Pressehinweise auf, die den Online-Konsumenten bspw. über die aktuelle Fusion mit Chrysler informieren.Google Scholar
  79. 671.
    Die unternehungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen fast ausschliesslich auf Expertengesprächen mit Herrn Balz Eggenberger, kaufmännischer Geschäftsführer der Central Garage, und untemehmungsinternen Unterlagen.Google Scholar
  80. 672.
    Expertengespräch: Eggenschwiler am 10.02.98: Das Distributionsnetz umfasst in der Schweiz rund 620 VW/Audi-Vertretungen; rund 400 VW und 200 Audi-Vertretungen.Google Scholar
  81. 673.
    Die Central Garage hätte sich www.vw.ch/ oder www.audi.ch/ nennen können — eine Web-Adresse, unter der man eher den nationalen Anbieter, hier den Generalimporteur AMAG, und keinen regionalen Händler erwarten würde.Google Scholar
  82. 674.
    Vgl. Delta Consulting Group/Microsoft ( Central Garage, 1998 ), S. lf.Google Scholar
  83. 675.
    Ein Interessent kann sich natürlich auch telefonisch oder mit einem persönlichen Besuch an die Unternehmung wenden. Falls er kein Telefonbuch oder keine Visitenkarte zur Hand hat, findet er auf der Website alle notwendigen Informationen.Google Scholar
  84. 676.
    Siehe Kapitel 2.2.2.Google Scholar
  85. 677.
    Siehe Kapitel 2.5.3.Google Scholar
  86. 678.
    Expertengespräch: Eggenberger am 16.04.98. Zum Vergleich: bis zum 15. Oktober 1996 waren es bereits 11 Fahrzeuge, davon vier Neuwagen.Google Scholar
  87. 679.
    Die Homepage wurde beispielsweise im lokalen Jugendmagazin,Arena Rheintal’ (4/95, S. 16) abgedruckt.Google Scholar
  88. 680.
    Beispielsweise Titelstory zum Thema Internet im ‘Organisator’ vom März 1996.Google Scholar
  89. 681.
    Expertengespräch: Eggenberger am 17.10.97.Google Scholar
  90. 682.
    Zu Communites siehe Kapitel 2.4.2.1.4 und die dort angegebene Literatur.Google Scholar
  91. 683.
    Vgl. Tomczak/Dittrich (Kundenbindung, 1997), S. 22 in Anlehnung an Diller (Beziehungslebenszyklus, 1995), S. 57ff.Google Scholar
  92. 684.
    Eine stärkere Prozessintegration des Kunden setzt eine Analyse der Kundenbeziehung voraus. Stauss (Dienstleistungsqualität, 1991), S. 98ff. schlägt dazu beispielsweise eine Kontaktpunktanalyse voraus.Google Scholar
  93. 685.
    Expertengespräch: Eggenberger am 16.04.98.Google Scholar
  94. 686.
    Vgl. Meffert (Käuferverhalten, 1992), S. 71. Zudem ist in dieser Phase der Anteil Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften am grössten.Google Scholar
  95. 687.
    Das Modul ‘Fahrzeugbewertung’ lässt sich auch in der Nachkaufphase ansiedeln, doch dient diese Applikation hier der Unterstützung eines Kaufprozesses i.S. einer Inzahlungnahme.Google Scholar
  96. 688.
    Vgl. Schlieper/Keudell (smart, 1998), S. 3,7,9: Beispielsweise nutzt smart ein integriertes Informationssystem als Grundlage eines innovativen und einstufigen Vertriebssystems.Google Scholar
  97. 689.
    Es gibt keine offiziellen oder aussagekräftigen Branchenzahlen zum Schweizer Weinhandel. Die Branchenzahlen beruhen daher im wesentlichen auf einem Expertengespräch mit Herm P. Lemaitre, Verwaltungsratmitglied der Intervinum AG Zürich, vom 15.04.98. Herr Lemaître erstellt aus diesem Grunde in Zusammenarbeit mit der IHA-GFM zwei Studien, eine zum Weinkonsum und eine zur Anbieterseite (Produktion und Vertrieb). Ergebnisse lagen zum Zeitpunkt des Gesprächs noch nicht vor. Seine Aussagen sind Schätzwerte. Es ist aber davon auszugehen, dass die Entwicklungen des Weinhandels in Deutschland mit denen der Schweiz zu vergleichen sind. Geeignete Branchendaten für Deutschland wurden soweit vorhanden entsprechend ergänzt. Auch in Deutschland existieren nur wenige offizielle Branchendaten.Google Scholar
  98. 690.
    Vgl. o.V. (Weinwohlstand, 1998 ), S. 4; Expertengespräch: Lemaitre am 15. 04. 98.Google Scholar
  99. 691.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 17.Google Scholar
  100. 692.
    Die unternehmungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen fast ausschliesslich auf Expertengesprächen mit Herrn W. Martel, Geschäftsführer der Martel AG.Google Scholar
  101. 693.
    Siehe Kapitel 2.4.3.2.Google Scholar
  102. 694.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 18.Google Scholar
  103. 695.
    Vgl. o.V. (Weinwohlstand, 1998 ), S. 4f.; Gruner + Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 5.Google Scholar
  104. 696.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 16.Google Scholar
  105. 697.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 16ff. In Deutschland entfallen auf Supermärkte und Discounter 54%, auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel 9% und Weinfachgeschäfte 8%; Winzer und Winzereigenossenschaften setzen 19% direkt ab, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 9.Google Scholar
  106. 698.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 16.Google Scholar
  107. 699.
    Siehe Kapitel 2.3.2.Google Scholar
  108. 700.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998 ), S. 17 nach GFK-Haushaltspanel.Google Scholar
  109. 701.
    Vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 54f.; Expertengespräch: Martel am 15.04.98.Google Scholar
  110. 702.
    Expertengespräch: Lemaitre am 15.04.98.Google Scholar
  111. 703.
    Vgl. Gruner+ Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 9.Google Scholar
  112. 704.
    Expertengespräch: Lemaitre am 15.04.98.Google Scholar
  113. 705.
    Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 18; Gerling (Wein, 1998), S. 27f.Google Scholar
  114. 706.
    Vgl. Gräf (Martel, 1998), S. 507.Google Scholar
  115. 707.
    Vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 51.Google Scholar
  116. 708.
    Siehe Kapitel 2.5.4Google Scholar
  117. 709.
    telefonische Kundeninterviews (Dauer jeweils 1–1,5 Stunden), davon 18 Online-KäuferGoogle Scholar
  118. 710.
    Die angegebenen Zahlen beziehen sich, wenn nicht anders vermerkt, auf Kundenbefragungen im Sommer-Herbst 1996; vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 50ff.Google Scholar
  119. 711.
    Zur genauen Altersstruktur der Martel-Website siehe Abbildung 1 in Anhang 2.Google Scholar
  120. 712.
    Zu Details bei den Zahlungsmodalitäten siehe Abbildung 2 in Anhang 2.Google Scholar
  121. 713.
    Der Zahlungsprozess wird stark von seinen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bestimmt.Google Scholar
  122. 714.
    Vgl. Gräf (Martel, 1998), S. 506; Expertengespräch: Martel am 06.02.1998 und interne Unternehmungsdaten der Martel AG St. Gallen.Google Scholar
  123. 715.
    Vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 58: Kundengespräche i.R. der EMB-Studie.Google Scholar
  124. 716.
    Selbst wenn online Hinweise gegeben werden, ob ein bestimmter Wein in der gewünschten Menge noch am Lager vorrätig ist, sind detaillierte Lagerbestände auch bei Konkurrenzanbietem nicht erkennbar. Eine Offenlegung aktueller Bestände liesse Rückschlüsse auf Vermögenswerte etc. zu; die Furcht eines Weinhändlers vor einem solchen Service erscheint daher gerechtfertigt.Google Scholar
  125. 717.
    Vgl. Ausführungen zu den Kapiteln III 3.3.1.1, 3.3.3 und 3.4.4.Google Scholar
  126. 718.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 9.Google Scholar
  127. 719.
    Vgl. Gertis (Web-Communities, 1997), S. 20.Google Scholar
  128. 720.
    Die unternehmungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen fast ausschliesslich auf Expertengesprächen mit — Herrn S. Balzer, Geschäftsführer der Firma LAVA, am 12.10.97, 17.02.98 und 12.03.98, — Herrn C. Gummig, Geschäftsführer der Firma mme;cc, am 05.02.98, 18.02.98 und 04.03.98, — Frau L. Lange, Manager New Media von Kraft Jacobs Suchard, am 05.03.98 sowie Vortrags- und internen Unternehmungsunterlagen.Google Scholar
  129. 721.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-6, 1995), S. 9; Gruner + Jahr (Branchenbild-1, 1997), S. 9: Die fünf führenden Hersteller besitzen gemeinsam bereits einen Marktanteil von 78%.Google Scholar
  130. 722.
    Tafelgrösse über oder unter 100g.Google Scholar
  131. 723.
    Vgl. Gruner+ Jahr (Branchenbild-1, 1997), S. 1.Google Scholar
  132. 724.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-1, 1997), S. 5, 9 nach Brigitte Kommunikationsanalyse ‘96. Haushalte mit Kindern kaufen kaum Pralinen, dafür aber überdurchschnittlich viel Tafel- und Riegelschokolade. Die zwischen 29- und 49jährigen kaufen meist massive Tafelschokoladen, während gefüllte Tafelschokoladen auch von sehr jungen Kunden, Schokoriegel von jungen Leuten unter 30 Jahren und Pralinen von älteren Leuten nachgefragt werden.Google Scholar
  133. 725.
    Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-6, 1995), S. 7f.Google Scholar
  134. 726.
    Beispiele aus dem europäischen Raum sind www.ritter-sport.de, www.lamilutti.com, www.zotter.at und www.spruengli.ch. Sprtingli versucht mit seinem Online-Angebot das Qualitätsimage seiner Produkte zu unterstreichen. Bei diesem Online-Angebot handelt es sich um eine eher funktionsorientierte Information-Site, bei der dem Kunden ein funktionaler Zusatznutzen geboten wird. Denn neben allgemeinen Informationen zu den Produkten und zur Unternehmung (z.B. Geschichte, Fakten & Zahlen) werden die Adressen und Öffnungszeiten der Restaurants und Verkaufsstellen genannt und ein Bestellservice angeboten. Bei den Bestellprodukten handelt es sich nicht um einzelne Produkte sondern um geschenkartige Produktbündel.Google Scholar
  135. 727.
    Im Intemet erreichbar unter http://www.hersheys.com/. Siehe zu Details Anhang 4. Die Website der Unternehmung Hershey’s kann heute als Benchmark fir die Online-Aktivitäten der Schokoladenhersteller bezeichnet werden.Google Scholar
  136. 728.
    Expertengespräche: Gummig am 04.03.98 und Lange am 05.03.98.Google Scholar
  137. 729.
    Expertengespräche: Balzer am 17.02.98 und Gummig am 04.03.98. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-1, 1997 ), S. 5.Google Scholar
  138. 730.
    KJS fiihrt im Rahmen ihrer Marktforschung sog. Fokusgroups durch, bei denen Konsumenten zu ihrem Konsumverhalten befragt werden.Google Scholar
  139. 731.
    Nebenprodukte des Markenkemprodukts.Google Scholar
  140. 732.
    Expertengespräche: Balzer am 17.02.98.Google Scholar
  141. 733.
    Siehe Kapitel 2.3.1.Google Scholar
  142. 734.
    Expertengespräch: Lange am 05.03.98; siehe auch Kapitel 2.3.2.3.Google Scholar
  143. 735.
    Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.Google Scholar
  144. 736.
    Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.Google Scholar
  145. 737.
    Vgl. Gummig (Vortrag_02, 1998), Vortrag am 17.06.98 an der Universität St. GallenGoogle Scholar
  146. 738.
    Der in diesem Konzept stark betonte Begriff ‘Zartheit’ kann online zwar nicht physisch erfahren werden, lässt sich aber durch die Wahl des Heimatortes in die Soap-Opera aufnehmen.Google Scholar
  147. 739.
    Ihr Name ‘Adelheid’ wird auf der Website bisher nicht kommuniziert, vgl. Fischer (Milks, 1998), S. 92.Google Scholar
  148. 740.
    Expertengespräch: Gummig am 05.02.98: Die Idee zum Kuh-Simulator entstand zur Zeit des TamagotschiBooms. Konkrete Vorbilder gab es aber keine, obwohl es damals eine holländische Website mit Kühen gab. Diese Kühe waren nicht individualisiert, sondern veränderten ihr Aussehen nur geringfügig in Abhängigkeit vom Hit-Aufkommen.Google Scholar
  149. 741.
    Expertengespräch: Gummig am 5.02.98.Google Scholar
  150. 742.
    Vgl. Gummig (Vortrag 01, 1998): Aus Sicht vieler Stadtkinder sind Kühe lila: 70% der 7–9jährigen deutschen Stadtkinder, meinen, Kühe seien lila.Google Scholar
  151. 743.
    Expertengespräch: Lange am 05.03.98.Google Scholar
  152. 744.
    Expertengespräch: Balzer am 12.03.98.Google Scholar
  153. 745.
    Vgl. auch Kapitel 2.4.3 zur Intemeteignung von Produkten.Google Scholar
  154. 746.
    Expertengespräch: Lange am 05.03.98: Der Handel verhält sich allerdings noch sehr zurückhaltend. Grundsätzlich kann sich KJS auch vorstellen, mit neuen, handelsfremden Mittlern zusammenzuarbeiten, wenn vom Handel keinerlei Interesse an eigenen Aktivitäten gezeigt wird.Google Scholar
  155. 747.
    Diese Wirkung spiegelt sich in den positiven Kommentaren der E-Mails wider.Google Scholar
  156. 748.
    Begrüssung der Online-Besucher unter http://cowsim.milka.de/chatentry.html: „Komm ins Land der lila Kühe. Unser Chat entführt Dich direkt ins Bayerische Oberzarting, der Heimat der lila Kuh. Hier triffst Du international erfahrene Kuhpsychologen, Kuhpaten und Schokoladengourmets zum umfassenden Meinungsaustausch. Du wirst Dich in der herzlichen Atmosphäre schnell Zuhause fühlen und Freunde finden. Mit einem Klick versetzt Dich Dein Browser direkt dorthin“Google Scholar
  157. 749.
    Zur Begriffserklärung siehe Glossar, vgl. auch beispielsweise N.N. ( Avatar, 1998 ), Website.Google Scholar
  158. 750.
    Hier auch als sog. ‘Tamagotschi-Effekt’ zu bezeichnen, vgl. bspw. Bosshart ( Vortrag, 1998 ). Das Kindchenschema lässt sich dabei auf die Fürsorge und den Beziehungsaufbau bei Haustieren übertragen.Google Scholar
  159. 751.
    Siehe Kapitel 3.5.2.3.1 und 3.5.2.3.2: Bereits in der ersten Konzeptstufe (Soap-Opera) wurde wöchentlich eine Frage zur aktuellen Folge der Milka-Geschichte gestellt und unter den Teilnehmern ein ‘Lila Geschenkpaket’ verlost. Beim Tamagotschi ist die regelmässige Pflege der Patenschaft Grundlage fur die Vergabe von Preisen.Google Scholar
  160. 752.
    Siehe Kapitel 2.5.3.Google Scholar
  161. 753.
    Expertengespräch: Lange am 05.03.98: Genaue Höhe und Verteilung des Milka-Budgets sind vertraulich, doch kann soviel gesagt werden, dass im September 97 das Budget verdoppelt wurde, damit die Online-Aktivitäten auch nach dem Wechsel der Agentur fortgeführt werden konnten.Google Scholar
  162. 754.
    Genauere Daten über die Verteilung des Budgets sind nicht erhältlich.Google Scholar
  163. 755.
    Expertengespräch: Szász am 6.03.98: Es handelt sich bei den Angaben um extern vergebene Budgets. Nicht enthalten sind interne Personalressourcen und Cross-Promotion-Aktivitäten.Google Scholar
  164. 756.
    Laut Herrn Balzer gab es keine quantitativen Ziele für die Website. Aufmerksamkeit und Aktualisierung wurden voll erreicht. Es wird geschätzt, dass ca. 30% der Teilnehmer des I-Kuh Test regelmässig am Test teilnahmen. Mit den quantitativen Zahlen war man zufrieden.Google Scholar
  165. 757.
    Expertengespräch: Balzer am 17.02.98, Schätzwert.Google Scholar
  166. 758.
    Gästebucheintragungen, davon 46,4% Super, 43,4% Gut, 5,9% Naja, 4,3%: keine Angabe.Google Scholar
  167. 759.
    Durchschnittlich schaut sich ein Besucher heute gut 6 Seiten auf der Milka-Website an.Google Scholar
  168. 760.
    Über das Online-Gewinnspiel zum Ski-Weltcup ‘98 wurden von Anfang Januar bis Anfang März 1998 insgesamt 3.500 aktive Teilnehmer gewonnen werden, die ihre Adresse mitteilten.Google Scholar
  169. 761.
    Die genaue Entwicklung der Besucherzahlen zeigen Abbildungen 8 und 9 im Anhang 4. Laut mme:cc ist der Einbruch in den Visits der Paten zwischen Weihnachten 1997 und Mitte Januar 1998 auf ein im Internet laut KJS allgemein erkennbares Phänomen zurückzuführen, nämlich, dass in der Regel zur Jahreswende und zu Ostem hohe Internet-Nutzungseinbrüche zu verzeichnen sind; höhere als zu Zeiten der Sommerferien: Expertengespräch: Eckert am 26.03.98.Google Scholar
  170. 762.
    Zu den Visits der wichtigsten Applikationen siehe Abbildung 8 im Anhang 4.Google Scholar
  171. 763.
    Vgl. Gummig (Vortrag_02, 1998). Die Bewertung von Websites nach dem sog. IVW-Standard der Informationsgemeinschaft der Verbreitung von Werbeträgem wurde allerdings für redaktionelle Angebote und nicht für werbliche Angebote entwickelt, so dass Rankinglisten von werblichen und redaktionellen Websites nach dem IVW-Standard nur inoffiziell aufgestellten werden. Anwendungen konkurrierender Anbieter liegen nach Aussagen von Frau Lange bei 1.000–1.500 Visits/Woche. Der Deutsche Multimedia Verband (DMMV) ist seit Mitte 1998 Vollmitglied des IVW, vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 08.06.98).Google Scholar
  172. 764.
    Stand: Anfang März 1998 (Expertengespräch: Eckert am 18.03.98).Google Scholar
  173. 765.
    Expertengespräch: Eckert am 18.03.98: Danach entfallen wöchentlich 9.500 Visits auf die Kuh-Simulation, 8.500 auf die Homepage, 2.600 auf die ‘Lila Grüsse’ (versendet), 120 auf das ‘Vergissmeinnicht’ (Neueinträge), 1.400 auf den ‘ Lila Geschenkeservice’ (anschauend), 1.000 auf das Gästebuch (anschauend), wobei seit dem 19.1. 1998 ca. 300 Gästebucheinträge verzeichnet wurden, und 1.500 auf die Skipromotion (400 aktiv gespielt); ausserdem sind 200 Personen täglich im Chat ( Stand: Anfang März 1998 ).Google Scholar
  174. 766.
    Siehe Tabelle 4 im Anhang 4.Google Scholar
  175. 767.
    Für Details zur Altersstruktur der Online-Nutzer der Milka-Website siehe Anhang 4.Google Scholar
  176. 768.
    Siehe Tabelle 4 im Anhang 4.Google Scholar
  177. 769.
    Unter heutigen Wettbewerbsbedingungen ist unternehmerische Flexibilität überlebensnotwendig, vgl. D’Aveni (Hyperwettbewerb, 1995), S. 130f.Google Scholar
  178. 770.
    Expertengespräche: Gummig am 05.02.98 und Lange am 05.03.98.Google Scholar
  179. 771.
    Expertengespräch: Lange am 05.03.98.Google Scholar
  180. 772.
    Problematisch erscheint ein Low-Involvement-Produkt wie Toblerone, einer anderen Schokoladenmarke von Suchard. Zwar fällt diese ‘Tafel Schokolade durch ihr ausgefallenes Design auf, doch eine mediengerechte Umsetzung im Internet erscheint schwer. Denn Toblerone besitzt weder Ansatzpunkte für eine Informationsstrategie (mangelnder Erklärungsbedarf) noch ist die Marke emotionalisierbar, was einen Themenweltansatz rechtfertigen würde.Google Scholar
  181. 773.
    Ein ähnliches Beispiel ist www.1–800-Flowers.com. Auch dieser Blumenhändler ist ein Pionier im Internet. Er bot seinen Kunden bereits 1996 einen ‘Reminder-Service’. Auch hier zeigt sich, dass Kunden, die von 1800-Flowers an einen Geburtstag oder andere Feierlichkeiten erinnert wurden, direkt über dieses Angebot ihren Blumengruss verschickten. Aufgrund der Transportkosten ist eine Bestellung mit einem Mindestbetrag verbunden. Der Service wird mittlerweile international angeboten, vgl. IUCOLANO (1–800-FLOWERS, 1997), Vortrag.Google Scholar
  182. 774.
    Expertengespräch: Gummig am 05.02.98.Google Scholar
  183. 775.
    Siehe Kapitel 2.2.Google Scholar
  184. 776.
    Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.Google Scholar
  185. 777.
    Expertengespräch: Gummig am 04.03.98; vgl. Gummig (VORTRAG 02, 1998 ).Google Scholar
  186. 778.
    Vgl. Beukert (Milka, 1998), S. 42 und interne Milka-Pressemappe der Firma mme;cc.Google Scholar
  187. 779.
    Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 19.02.98): Von 4.300 Abstimmenden wählten 30% Milka aus den 33 nominierten Websites aus. Der zweite Platz wurde von der Marke West mit 8% der Wählerstimmen erreicht.Google Scholar
  188. 780.
    Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.Google Scholar
  189. 781.
    Expertengespräch: Lange am 05.03.98.Google Scholar
  190. 782.
    Jeder einzelnen Marken-Website von KJS ist ein Assistent zugeordnet. Diese Assistenten sind der Media Managerin zwar untergeordnet, es besteht aber keine formale Weisungsbefugnis.Google Scholar
  191. 783.
    Siehe Abbildung 8 im Anhang 4: Die Graphik zeigt die Entwicklung der Abrufzahlen von den einzelnen Angeboten auf der Milka-Website. Die Entwicklung der Patenschaften der Kuh-Simulation, zeigt Abbildung 9 im Anhang 4.Google Scholar
  192. 784.
    Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.Google Scholar
  193. 785.
    Denkbar sind Datailinformationen zum Produkt (z.B. Vitamine, Kalorien, Inhaltsstoffe interessant für Diabetiker oder Allergiker), Informationen zum Herstellungsprozess (diese liessen sich auch unterhaltend gestalten wie unter http://www.ritter-sport.de/ oder http://www.hersheys.com/) und Zusatzinformationen zum Thema Schokolade (z.B. Rezepte, Historie).Google Scholar
  194. 786.
    Als herausragende internationale Branchen-Benchmark (Schokoladenhersteller) siehe http://www.hershevs com/; siehe auch Anhang 4.Google Scholar
  195. 787.
    Vgl. Kroeber-Riel (WerbeNerhalten 01, 1993), S. 42, 56ff.Google Scholar
  196. 788.
    Siehe Abbildung 38, Abbildung 42, Abbildung 45 und Abbildung 49 und Erklärungen zu den Fallstudien in Kapital 3.Google Scholar
  197. 789.
    Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1992), S. 249. Es besteht eine Überlegenheit von Bildern bei der Informationsvermittlung von Low-Involvement-Produkten.Google Scholar
  198. 790.
    Vgl. Cobus GmbH (Werbewahrnehmung,1997), S. 37, 39f., 42: Auch wurde festgestellt, dass der Bekanntheitsgrad des Anbieters, des Produkts und der Website gerade bei Vielnutzern eine eher untergeordnete Bedeutung besitzt, bei Jüngeren ist seine Bedeutung, vermutlich aufgrund des Markenbewusstseins, aber eher höher.Google Scholar
  199. 791.
    Während für die verschiedenen Kommunikationsfunktionen (z.B. Imagewerbung, Herstellerwerbung, Beeinflussung durch Opinionleader etc.) beispielsweise bei Gebrauchsgütern (z.B. Autos) früher unterschiedliche Medien genutzt werden mussten, können heute alle diese Funktionen durch unterschiedliche Inhalte von nur einem Medium, dem Internet, wahrgenommen werden, vgl. Lachmann (langlebige Konsumgüter, 1993 ), S. 855.Google Scholar
  200. 792.
    Ein Beispiel ist die von KJS für die Marke Kraft kreierte markenfremde ‘Online-Kraft-Wohngemeinschaft’, in der verschiedene Zimmer wie eine Küche mit Kraft-Produkten (z.B. Ketchup) existieren. Online-Nutzer können persönliche Räume einrichten und werden zu Mitbewohnern.Google Scholar
  201. 793.
    Vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27; s.a. Kapitel 3.1.3.1 und 3.1.4.2.Google Scholar
  202. 794.
    KJS beginnt eine Emährungs- und Foodkompetenz für die Marke Kraft aufzubauen und bietet auf der Website zusätzlich Beratung in Produkt- und Ernährungsfragen an. Andere Beispiele sind Dr. Oetker und Maggi, die wesentlich sachlichere Marken darstellen als Milka. Beide verfolgen im Internet eine Informationsstrategie. Dr. Oetker konnte auch auf eine stark gestützte Marke zurückgreifen: Frau Renate, eine Figur aus den 70er Jahren, übernimmt im Internet die Aufgabe einer Moderatorin und führt vertrauensvoll durch das Angebot.Google Scholar
  203. 795.
    Ein Beispiel ist die Schokolade Toblerone mit alternativen, kooperativen Vertriebsstrategien.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999

Authors and Affiliations

  • Hjördis Gräf

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