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Fallstudien: Erfolgsfaktoren bedürfnisorientierter Strategiekonzepte

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Online Marketing

Part of the book series: Gabler Edition Wissenschaft ((GEW))

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Zusammenfassung

Konkrete Praxiserfahrungen verschiedener Unternehmungen liegen den folgenden Fallstudien zugrunde. Ziel ist es, die grundsätzlichen, branchenübergreifenden Prinzipien eines erfolgreichen Online-Marketing herauszuarbeiten. Alle Fallstudien stammen entweder aus der Konsumgüter- oder Dienstleistungsbranche.

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Literatur

  1. Vgl. o.V. (Focus, 1998 ), S. 170.

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  2. Zuteilung der einzelnen Fallstudien erfolgte in Anlehnung an Weiber/Adler (Kaufprozcss-Positionicrung, 1995), 108, 114.

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  3. Datails zu diesen ergänzenden Branchenbeispielen finden sich im Anhang 4.

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  4. Vgl. Kreuzer (Online-Banking, 1996), S. 20f.,23ff.; in Erweiterung von Mausberg (Electronic Banking, 1995), S. 31ff. In dieser Fallstudie wird schwerpunktmässig das Privatkundengeschäft bzw. das sog. Retail-banking betrachtet.

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  5. Allein seit 1990 sind über 1.000 Banken ausgeschieden oder haben fusioniert. Anlageberatung wird verstärkt von privaten Vermögensverwaltem, Maklern und Brokern angeboten, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 2f., 12. Für die Schweiz vgl. Imwinkelried (Bankenrangliste, 1998 ), 5. 28f.

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  6. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 15.

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  7. Bei den traditionellen Filialbanken führt der zunehmende Kostendruck zu immer mehr Filialschliessungen bei immer differenzierteren Vertriebswegen. Neben Zweigstellen mit Standardleistungen treten beratungsorientierte Filialen.

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  8. Innovative Direktbanken wie die Advance Bank und Allgemeine Deutsche Direktbank sind noch relativ unbekannt. Nur 2–3% der Bundesbürger finden diese Banken sympathisch und sind zu einem Geschäftsabschluss mit ihnen bereit. Doch eingeführte Direktbanken wie die Bank 24 oder die Citibank holen in ihrer Bekanntheit und in ihrem Sympathiewert stark auf. Bereits 14% der Bevölkerung würden mit der Citibank eine Geschäftsbeziehung aufnehmen — genauso viele, wie bei der Postbank gerade eine Bankverbindung besitzen. Sparkassen sind mit Abstand die bekanntesten und beliebtesten Geldinstitute. Mehr als die Hälfte der Bundesbürger in Berufen mit höherem Einkommen besitzt dort ein Konto und noch mehr, nämlich 62%, sind zu einer Geschäftsbeziehung bereit, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 9f. 4% aller Bundesbürger besitzen bereits eine Citibank-Geschäftsverbindung.

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  9. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11.

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  10. Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98.

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  11. Vgl. Pischulti (Direktbanken, 1997), S. 119f.

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  12. Vgl. Kreuzer (Online-Banking, 1996), S. 154ff.; Pischulti (Direktbanken, 1997), S. 141.

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  13. Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Schmutz/Weber am 17.06.97, Felder am 24.06.97 und De Biasio am 28. 07. 98.

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  14. Vgl. Aeberli (Bankenreport, 1997), S. 10: Nach Fusionen von Schweizer Grossbanken wird der Abstand zwischen den Banken immer grösser. Aufgrund von Fusionen, Neugründungen und Namensänderungen mussten die Vorjahresränge neu berechnet werden und stimmen mit den letztjährigen Angaben nicht mehr überein, vgl. Imwinkelried (Bankenrangliste, 1998), S. 28f.

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  15. Beispielsweise die Bank of America oder die First Virtual Bank (siehe beispielsweise http://www.BankAmerica.com/).

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  16. Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Schmutz/Weber am 17.06.97, Felder am 24. 06. 97.

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  17. T-Online bzw. Swiss Online sind marktführende Provider im Online-Banking, obwohl auch andere Dienste wie AOL und CompuServe auf diesen Wachstumsmarkt drängen. Mittlerweile bieten alle grösseren Banken Online-Banking über das Internet an, wobei auch hier alle Anwendungen noch auf Basis der Videotex-Systeme laufen. Angeboten werden aber bisher meist nur einfache Standardleistungen wie Überweisungen oder Abfragen des Kontostands. Und noch ist die videotex-basierte, proprietäre Online-Banking-Lösung schneller und aus Kundensicht zuverlässiger als die internet-basierte.

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  18. Vgl. Datamonitor, zitiert nach newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 9.01.98): aus der Studie “IT in Online-Banking and Insurance Markets in Europe, 1997–2001”.

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  19. Videotex-Anwendungen werden von der ZKB seit 1989 angeboten.

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  20. Die unternehmungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen auf einem Projekt mit der Zürcher Kantonalbank im ersten Halbjahr 1997. Hierbei danke ich insbesondere für die aufgeschlossene Zusammenarbeit den Herren M. Bieri (Privatkunden Vertrieb: Marketing) und R. Lange (Privatkunden Vertrieb: Entwicklung). Ergänzt und aktualisiert wurden die Projektergebnisse durch ein Expertengespräch mit den Herren Fruithof (Retailbanking, Leiter Distributions- und Produkt-Management) und Anders (Leiter Entwicklung Onlinebank) am 14.05.98.Weiterhin werden branchenspezifische Aussagen durch zahlreiche Gespräche mit Experten konkurrierender Banken gestützt, siehe Liste der Expertengespräche im Anhang A.

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  21. Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98.

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  22. Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Schmutz/Weber am 17.06.97, Felder am 24.06.97, De Biasio am 29.07.97: Um sich in der eher unfreiwilligen Rolle eines Folgers zu rechtfertigen, wurde mehrfach angeführt, dass Videotex zwar eine unattraktive aber übersichtliche Benutzeroberfläche darstelle, die aktuell die Funktionalitäten des Retailgeschäfts effizienter und sicherer als das Internet gewährleisten könne. In Expertengesprächen wurde deutlich, dass man als Folger nicht mit schlechteren oder weniger als per Videotex zugänglichen Diensten ins Internet gehen wolle. Lieber wolle man warten, als den Kunden in seiner Erwartung enttäuschen.

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  23. Wie aktuelle Börsen-, Kurs- und Wirtschaftsinfos, Immobilienangebote, Anlagemodellrechnungen, Finanzierungsmodellrechnungen etc.

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  24. Wie Kontostands- und Umsatzabfragen, Dauerauftragsverwaltung, Bankcheck-Ausstellungen in Fremdwährungen etc.

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  25. Wie Depotabfragen und -analysen, Wertpapiertransaktionen, Sparanlagen, Terminanlagen etc.

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  26. Vgl. Zorcher Kantonalbank (Telebanking, 1997). Zusätzlich zeigen Mahler/Theileis (BTX-Banking, 1995), S. 58 eine Ubersicht über das BTX-Banking-Angebot der wichtigsten deutschen Bankinstitute. Das Videotex-Angebot (heute Swiss Online) der ZKB ist vergleichbar mit dem BTX-Angebot (heute T-Online) der deutschen Banken.

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  27. Die ZKB versucht Telebanking-Kunden (Videotex) zu gewinnen, indem sie ihren Kunden den Kostenvorteil weiterreicht. Nicht nur Portokosten und Spesen werden eingespart, sondern für jeden TelebankingZahlungsauftrag (nur Privat-, Kontokorrent- und Depositenkonti) wurde den Kunden in den Jahren 1997 und 1998 ein Bonus von CHF 0,50 (pro Quartal max. CHF 50,-) gutgeschrieben.

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  28. Expertengespräch: Mandirata am 17.06.97. Eine Gebühr wird mit umfangreichen programmiertechnischen Kosten begründet. Ausserdem sollte eine Leistung gerade von Nichtkunden marktmässig bezahlt werden um ‘Trittbrettfahren’ zu vermeiden.

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  29. Das Directbanking als Oberbegriff u.a. Telefon-, Videotex- und Internet-Banking umfasst, lassen sich die Aussagen grundsätzlich auf den hier verwendeten Begriff des Online-Banking übertragen, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11. Die Daten stammen teils von der GfK Marktforschung, teils aus der Allensbacher Computer- und Telekommunikationsanalyse ACTA’97. Zum Zeitpunkt des Projekts existierten Daten nur für Deutschland, und wurden entsprechend als Anhaltspunkt für den Schweizer Markt genutzt.

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  30. Vgl. GRÄF/ScHöGEL (ZKB-Projekt, 1997 ), S. 9, 17–20.

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  31. Kunden, die über ein Einkommen von über CHF 120.000 verfügen. Die im Internet aktiven Top-Kunden kennen sich im Bankgeschäft und mit dem Intemet oft sehr gut aus.

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  32. Werden von der ZKB allgemein als junge Erwachsene mit überdurchschnittlicher Ausbildung beschrieben. Die Internet-Befragung der ZKB-Kunden hat gezeigt, dass dieses Kundensegment im Internet meist umfangreiche Erfahrung im Umgang mit dem Medium aufweist, sich aber mit den Bankprodukten nicht so gut auskennt, vgl. GRAF/SCHÖGEL (ZKB-Projekt, 1997 ), S. 17, 20.

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  33. Von zu Hause aus sind es sogar etwas mehr, gut 40%, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11.

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  34. Vgl. Heller (SensoNet, 1997), S. 22: Ausgewählte Konsumenten beurteilten Bankleistungen im Vergleich zu anderen Angeboten am besten für das Online-Shopping geeignet. An zweiter bis vierter Stelle wurden Reisen, elektronische Spiele und einfache technische Geräte genannt; Grundnahrungsmittel standen an neunter und letzter Stelle.

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  35. Laut ‘STERN Markenprofile 6’ würden es fast 40% der Deutschen schätzen, ihre Bankgeschäfte von zu Hause aus, also per Telefon oder PC, erledigen zu können. Jeder fünfte Bankkunde würde danach gerne hochwertige Bankprodukte über Telefon oder Bankautomaten kaufen. Sogar 20% (40% per Telefon) würden ihre Wertpapiere ordern, vgl. Grener + Jahr (Branchenbild-5, 1997), S. 11 nach GIK Marktforschung, Stern Markenprofile 6 und repräsentativer Umfrage des Regensburger Insituts für Bankinformatik. Das BAT-Freizeitforschungsinsitut hält in einer aktuellen Studie fest, dass mittlerweile 30% der Bevölkerung in ‘Telebanking’ eine Alternative zum herkömmlichen Banking sehen, vgl. Opaschowski (Digital, 1998), S. 3.

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  36. Siehe Kapitel 2.3.2.4.

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  37. Expertengespräch: Mandirata am 17.06.98 und Seiler am 23.07.97.

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  38. Knapp 60% der Befragten nutzen das Internet rein privat motiviert, vgl. Gräf/Schögel. ( ZKB-Projekt, 1997 ), S. B. Kundengespräche im Rahmen der EMB-Studie bestätigen diese Ergebnisse.

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  39. Vgl. Gräf/Schogel (ZKB-Projekt, 1997), S. 7.

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  40. Eigene Recherchen und Expertengespräche: Seiler am 23.07.98, Mandirata am 17.06.97, Fehlmann am 25. 06. 97.

    Google Scholar 

  41. Z.B. Gewinn eines Jugendkontos mit CHF 20 Starteinlage.

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  42. Bei der Konkurrenz, z.B. der Crédit Suisse, wurden diese Aufträge selbst im Frühjahr 1998 noch manuell bearbeitet, Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98.

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  43. Stand: Ende Mai 1998, Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14. 05. 98.

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  44. Detaillierte Services sind in den Bereichen Immobilien, Finanzanalysen und Finanzierungen geplant. Sobald sich diese Bereiche kombinieren lassen, also bspw. unter Veränderung verschiedener Variablen unterschiedliche Finanzierungspläne für eine angebotene Immobilie aufgestellt werden können, sind individuelle Problemlösungen möglich, die einen hohen Mehrwert bieten.

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  45. Expertengespräch: Mandirata am 17.06. 97. Die Crédit Suisse plante derartige Beratungstools bereits Mitte 1997. Diese Tools lassen sich auch von Kundenberatern in Filialen verwenden.

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  46. Vgl. Meffertburmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 26.

    Google Scholar 

  47. Ergebnis der Internet-Kundenbefragung, vgl. Gräf/Schogel (ZKB-Projekt, 1997), S. 13.

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  48. Vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 26ff.

    Google Scholar 

  49. Vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27. Ein Beispiel ist die Website der Mercedes Benz AG: Während auf der Website anfangs, noch im Jahr 1996, umfänglich Zusatzinformationen zum Thema ‘Golfen’ zu finden waren (Mercedes Benz ging anscheinend von einem hohen Interesse der Klientel an diesem Thema aus) ist die Page heute sehr unternehmungs- und produktaffin (informativ und interaktiv) gestaltet.

    Google Scholar 

  50. Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98: Herr Anders geht von ca. 80% aus.

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  51. Vgl. Gräf/Schögel (ZKB-Projekt, 1997), S. 8; siehe Ergebnis des Börsenspiels in Kapitel 3.1.2.3.3.

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  52. Expertengespräch: Anders/Fruithof am 14.05.98. Die Stärke gerade der Applikation zur automatischen Börsenauftragsabwicklung der ZKB wird durch eine aktuelle Kooperationsvereinbarung mit der Firma Fides, einer Tochter der Crédit Suisse, bestätigt.

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  53. Zur genauen Altersstruktur der ZKB-Website siehe Abbildung 3 in Anhang 3.

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  54. Wichtigste Zielgruppe sind nach dem Kriterium ‘Einkommen’ die Top-Kunden mit einem Einkommen ab CHF 120.000.

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  55. Die Ergebnisse dieser Projektstudie stimmen demographisch mit den Ergebnisses einer Kooperationsstudie der Universitat Zürich in Zusammenarbeit mit der ZKB (interne Unterlage der ZKB) überein.

    Google Scholar 

  56. In Anlehnung an Meffert (Marketing, 1998), S. 430, 869. Für das traditionelle Bankgeschäft vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27.

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  57. Zu Detailauswertungen dieser Ergebnisse siehe die Abbildungen 5 und 6 in Anhang 3.

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  58. Expertengespräche: Mandirata am 17.06.97, Felder am 24.06.97, Schmutz am 17.06.07, Seiler am 23.07.98, Anders/Fruithof am 14. 05. 98.

    Google Scholar 

  59. Vgl. Gräf/Schögel (ZKB-Projekt, 1997), S. 14.

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  60. Die UBS listete zum Zeitpunkt der Untersuchung zwar viele Rubriken mit Links zu den jeweiligen Inhalten auf, doch wirkte die Website durch eine extreme Textlastigkeit und die kleine Schriftgrösse unübersichtlich.

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  61. Expertengespräche: Anders/Fruithof am 14.05.98 und Fehlmann am 25.06.97: Danach kooperieren die sog. AGI-Banken zumindest auf Softwarebasis.

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  62. Vgl. Grebe/Kerscher (Bankinnovation, 1997), S. 688.

    Google Scholar 

  63. Vgl. Meffertburmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27.

    Google Scholar 

  64. Anpassungen im Sinne der Phasen des digitalen Marketing, siehe Kapitel 2 Abbildung 35.

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  65. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-3, 1997), S. lf.

    Google Scholar 

  66. Vgl. Bahnmüller (Personenwagenmarkt, 1998), S. 27. Das jährlichen Absatzvolumen war in den 70er-80er Jahren höher als heute und hatte seinen Höhepunkt im Jahre 1989 mit 335.000 Stück. Im ersten Halbjahr 1998 wurden knapp 5% mehr Neuinverkehrssetzungen registriert als in den Vorjahreszeiträumen.

    Google Scholar 

  67. Expertengespräch: Eggenberger am 16.04.98.

    Google Scholar 

  68. Vgl. Bahnmüller (Personenwagenmarkt, 1998), S. 27; o.V. (Autobranche, 1998), S. 13. Im Februar 1998 hatte VW sogar ein Ergebnis erreicht, das jenem des Rekordjahres 1989 entsprach. VW/Audi erreichte damit im Februar 1998 einen Marktanteil von 16,2%.

    Google Scholar 

  69. Auf die Rolle neuer Intermediäre, die den Wertschöpfungsprozess im Bereich des Autohandels völlig neu gestalten, in dem sie unter Umgehung der Vertragshändler neue Distributionsstrukturen schaffen, soll hier nicht eingegangen werden, vgl. bspw. www.auto-by-tel.com. Denn das Distributionssystem über Vertragshändler wird zwar weiterbestehen, jedoch einem stärkeren Wettbewerb ausgesetzt sein bzw. von zusätzlichen Verkaufskanälen ergänzt werden, vgl. Kontzer (Auto Sales, 1997), Website.

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  70. Die Ergebnisse der Studie, die von Prof. Kamenz an der Fachhochschule Dortmund durchgeführt wurde, wurden im Herbst 1997 veröffentlicht.

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  71. Vgl. o.V. (Autos im Netz, 1996 ), S. 16.

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  72. Im Internet erreichbar unter http://www.daimler-benz.de/ und http://www.mercedes-benz.de/.

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  73. Als Dialogangebot stehen ein Fragebogen und persönliches Registrierungsangebot zur Verfügung.

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  74. Vgl. o.V. (Autos im Netz, 1996), S.16.

    Google Scholar 

  75. Vgl. o.V. (Autos im Netz, 1997 ), S. 16.

    Google Scholar 

  76. Eigene Surfaktivitäten auf den Auto-Websites zuletzt im Mai 1998.

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  77. Im Internet erreichbar unter http://www.audi.ch/ und http://www.volkswagen.ch/.

    Google Scholar 

  78. Im Internet erreichbar unter http://www.audi.de/ und http://www.volkswagen.de/. Auch die deutschen Websites sind imageorientierte Information-Sites, die einen geringen Zusatznutzen bei mangelnden Interaktions-oder Kommunikationsmöglichkeiten bieten. Die Rubrik ‘Audi-News’ enthält keine Produktneuigkeiten, sondern ausschliesslich produktfremde Links. Unter ‘Audi Services’ findet der Online-Interessent bis auf eine Gebrauchtwagendatenbank der eingebundenen Vertragshändler keine Entscheidungshilfen für seinen Kaufprozess. Stattdessen sind statische Daten (Adressen und Kurzinformationen zu Partner-Werkstätten, Audi-Clubs, Anfahrtskizzen, Auto-Messen, Trainings-, Karriere- und Ausbildungsangebote angegeben. Überraschenderweise bietet die VW-Website in ihrem Online-Shop weder Autos noch Auto-Zubehör zum Verkauf an, sondern Multimediale Spiele auf CD-Roms und gratis Screensaver zum Herunterladen. Positiv fallen aktuelle Pressehinweise auf, die den Online-Konsumenten bspw. über die aktuelle Fusion mit Chrysler informieren.

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  79. Die unternehungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen fast ausschliesslich auf Expertengesprächen mit Herrn Balz Eggenberger, kaufmännischer Geschäftsführer der Central Garage, und untemehmungsinternen Unterlagen.

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  80. Expertengespräch: Eggenschwiler am 10.02.98: Das Distributionsnetz umfasst in der Schweiz rund 620 VW/Audi-Vertretungen; rund 400 VW und 200 Audi-Vertretungen.

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  81. Die Central Garage hätte sich www.vw.ch/ oder www.audi.ch/ nennen können — eine Web-Adresse, unter der man eher den nationalen Anbieter, hier den Generalimporteur AMAG, und keinen regionalen Händler erwarten würde.

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  82. Vgl. Delta Consulting Group/Microsoft ( Central Garage, 1998 ), S. lf.

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  83. Ein Interessent kann sich natürlich auch telefonisch oder mit einem persönlichen Besuch an die Unternehmung wenden. Falls er kein Telefonbuch oder keine Visitenkarte zur Hand hat, findet er auf der Website alle notwendigen Informationen.

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  84. Siehe Kapitel 2.2.2.

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  85. Siehe Kapitel 2.5.3.

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  86. Expertengespräch: Eggenberger am 16.04.98. Zum Vergleich: bis zum 15. Oktober 1996 waren es bereits 11 Fahrzeuge, davon vier Neuwagen.

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  87. Die Homepage wurde beispielsweise im lokalen Jugendmagazin,Arena Rheintal’ (4/95, S. 16) abgedruckt.

    Google Scholar 

  88. Beispielsweise Titelstory zum Thema Internet im ‘Organisator’ vom März 1996.

    Google Scholar 

  89. Expertengespräch: Eggenberger am 17.10.97.

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  90. Zu Communites siehe Kapitel 2.4.2.1.4 und die dort angegebene Literatur.

    Google Scholar 

  91. Vgl. Tomczak/Dittrich (Kundenbindung, 1997), S. 22 in Anlehnung an Diller (Beziehungslebenszyklus, 1995), S. 57ff.

    Google Scholar 

  92. Eine stärkere Prozessintegration des Kunden setzt eine Analyse der Kundenbeziehung voraus. Stauss (Dienstleistungsqualität, 1991), S. 98ff. schlägt dazu beispielsweise eine Kontaktpunktanalyse voraus.

    Google Scholar 

  93. Expertengespräch: Eggenberger am 16.04.98.

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  94. Vgl. Meffert (Käuferverhalten, 1992), S. 71. Zudem ist in dieser Phase der Anteil Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften am grössten.

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  95. Das Modul ‘Fahrzeugbewertung’ lässt sich auch in der Nachkaufphase ansiedeln, doch dient diese Applikation hier der Unterstützung eines Kaufprozesses i.S. einer Inzahlungnahme.

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  96. Vgl. Schlieper/Keudell (smart, 1998), S. 3,7,9: Beispielsweise nutzt smart ein integriertes Informationssystem als Grundlage eines innovativen und einstufigen Vertriebssystems.

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  97. Es gibt keine offiziellen oder aussagekräftigen Branchenzahlen zum Schweizer Weinhandel. Die Branchenzahlen beruhen daher im wesentlichen auf einem Expertengespräch mit Herm P. Lemaitre, Verwaltungsratmitglied der Intervinum AG Zürich, vom 15.04.98. Herr Lemaître erstellt aus diesem Grunde in Zusammenarbeit mit der IHA-GFM zwei Studien, eine zum Weinkonsum und eine zur Anbieterseite (Produktion und Vertrieb). Ergebnisse lagen zum Zeitpunkt des Gesprächs noch nicht vor. Seine Aussagen sind Schätzwerte. Es ist aber davon auszugehen, dass die Entwicklungen des Weinhandels in Deutschland mit denen der Schweiz zu vergleichen sind. Geeignete Branchendaten für Deutschland wurden soweit vorhanden entsprechend ergänzt. Auch in Deutschland existieren nur wenige offizielle Branchendaten.

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  98. Vgl. o.V. (Weinwohlstand, 1998 ), S. 4; Expertengespräch: Lemaitre am 15. 04. 98.

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  99. Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 17.

    Google Scholar 

  100. Die unternehmungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen fast ausschliesslich auf Expertengesprächen mit Herrn W. Martel, Geschäftsführer der Martel AG.

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  101. Siehe Kapitel 2.4.3.2.

    Google Scholar 

  102. Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 18.

    Google Scholar 

  103. Vgl. o.V. (Weinwohlstand, 1998 ), S. 4f.; Gruner + Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 5.

    Google Scholar 

  104. Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 16.

    Google Scholar 

  105. Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 16ff. In Deutschland entfallen auf Supermärkte und Discounter 54%, auf den klassischen Lebensmitteleinzelhandel 9% und Weinfachgeschäfte 8%; Winzer und Winzereigenossenschaften setzen 19% direkt ab, vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 9.

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  106. Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 16.

    Google Scholar 

  107. Siehe Kapitel 2.3.2.

    Google Scholar 

  108. Vgl. Horbert (Wein, 1998 ), S. 17 nach GFK-Haushaltspanel.

    Google Scholar 

  109. Vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 54f.; Expertengespräch: Martel am 15.04.98.

    Google Scholar 

  110. Expertengespräch: Lemaitre am 15.04.98.

    Google Scholar 

  111. Vgl. Gruner+ Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 9.

    Google Scholar 

  112. Expertengespräch: Lemaitre am 15.04.98.

    Google Scholar 

  113. Vgl. Horbert (Wein, 1998), S. 18; Gerling (Wein, 1998), S. 27f.

    Google Scholar 

  114. Vgl. Gräf (Martel, 1998), S. 507.

    Google Scholar 

  115. Vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 51.

    Google Scholar 

  116. Siehe Kapitel 2.5.4

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  117. telefonische Kundeninterviews (Dauer jeweils 1–1,5 Stunden), davon 18 Online-Käufer

    Google Scholar 

  118. Die angegebenen Zahlen beziehen sich, wenn nicht anders vermerkt, auf Kundenbefragungen im Sommer-Herbst 1996; vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 50ff.

    Google Scholar 

  119. Zur genauen Altersstruktur der Martel-Website siehe Abbildung 1 in Anhang 2.

    Google Scholar 

  120. Zu Details bei den Zahlungsmodalitäten siehe Abbildung 2 in Anhang 2.

    Google Scholar 

  121. Der Zahlungsprozess wird stark von seinen Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften bestimmt.

    Google Scholar 

  122. Vgl. Gräf (Martel, 1998), S. 506; Expertengespräch: Martel am 06.02.1998 und interne Unternehmungsdaten der Martel AG St. Gallen.

    Google Scholar 

  123. Vgl. Gräf/Tomczak (Fachbericht, 1997), S. 58: Kundengespräche i.R. der EMB-Studie.

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  124. Selbst wenn online Hinweise gegeben werden, ob ein bestimmter Wein in der gewünschten Menge noch am Lager vorrätig ist, sind detaillierte Lagerbestände auch bei Konkurrenzanbietem nicht erkennbar. Eine Offenlegung aktueller Bestände liesse Rückschlüsse auf Vermögenswerte etc. zu; die Furcht eines Weinhändlers vor einem solchen Service erscheint daher gerechtfertigt.

    Google Scholar 

  125. Vgl. Ausführungen zu den Kapiteln III 3.3.1.1, 3.3.3 und 3.4.4.

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  126. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-2, 1996), S. 9.

    Google Scholar 

  127. Vgl. Gertis (Web-Communities, 1997), S. 20.

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  128. Die unternehmungsspezifischen Aussagen dieses Fallbeispiels beruhen fast ausschliesslich auf Expertengesprächen mit — Herrn S. Balzer, Geschäftsführer der Firma LAVA, am 12.10.97, 17.02.98 und 12.03.98, — Herrn C. Gummig, Geschäftsführer der Firma mme;cc, am 05.02.98, 18.02.98 und 04.03.98, — Frau L. Lange, Manager New Media von Kraft Jacobs Suchard, am 05.03.98 sowie Vortrags- und internen Unternehmungsunterlagen.

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  129. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-6, 1995), S. 9; Gruner + Jahr (Branchenbild-1, 1997), S. 9: Die fünf führenden Hersteller besitzen gemeinsam bereits einen Marktanteil von 78%.

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  130. Tafelgrösse über oder unter 100g.

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  131. Vgl. Gruner+ Jahr (Branchenbild-1, 1997), S. 1.

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  132. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-1, 1997), S. 5, 9 nach Brigitte Kommunikationsanalyse ‘96. Haushalte mit Kindern kaufen kaum Pralinen, dafür aber überdurchschnittlich viel Tafel- und Riegelschokolade. Die zwischen 29- und 49jährigen kaufen meist massive Tafelschokoladen, während gefüllte Tafelschokoladen auch von sehr jungen Kunden, Schokoriegel von jungen Leuten unter 30 Jahren und Pralinen von älteren Leuten nachgefragt werden.

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  133. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-6, 1995), S. 7f.

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  134. Beispiele aus dem europäischen Raum sind www.ritter-sport.de, www.lamilutti.com, www.zotter.at und www.spruengli.ch. Sprtingli versucht mit seinem Online-Angebot das Qualitätsimage seiner Produkte zu unterstreichen. Bei diesem Online-Angebot handelt es sich um eine eher funktionsorientierte Information-Site, bei der dem Kunden ein funktionaler Zusatznutzen geboten wird. Denn neben allgemeinen Informationen zu den Produkten und zur Unternehmung (z.B. Geschichte, Fakten & Zahlen) werden die Adressen und Öffnungszeiten der Restaurants und Verkaufsstellen genannt und ein Bestellservice angeboten. Bei den Bestellprodukten handelt es sich nicht um einzelne Produkte sondern um geschenkartige Produktbündel.

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  135. Im Intemet erreichbar unter http://www.hersheys.com/. Siehe zu Details Anhang 4. Die Website der Unternehmung Hershey’s kann heute als Benchmark fir die Online-Aktivitäten der Schokoladenhersteller bezeichnet werden.

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  136. Expertengespräche: Gummig am 04.03.98 und Lange am 05.03.98.

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  137. Expertengespräche: Balzer am 17.02.98 und Gummig am 04.03.98. Vgl. Gruner + Jahr (Branchenbild-1, 1997 ), S. 5.

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  138. KJS fiihrt im Rahmen ihrer Marktforschung sog. Fokusgroups durch, bei denen Konsumenten zu ihrem Konsumverhalten befragt werden.

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  139. Nebenprodukte des Markenkemprodukts.

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  140. Expertengespräche: Balzer am 17.02.98.

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  141. Siehe Kapitel 2.3.1.

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  142. Expertengespräch: Lange am 05.03.98; siehe auch Kapitel 2.3.2.3.

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  143. Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.

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  144. Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.

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  145. Vgl. Gummig (Vortrag_02, 1998), Vortrag am 17.06.98 an der Universität St. Gallen

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  146. Der in diesem Konzept stark betonte Begriff ‘Zartheit’ kann online zwar nicht physisch erfahren werden, lässt sich aber durch die Wahl des Heimatortes in die Soap-Opera aufnehmen.

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  147. Ihr Name ‘Adelheid’ wird auf der Website bisher nicht kommuniziert, vgl. Fischer (Milks, 1998), S. 92.

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  148. Expertengespräch: Gummig am 05.02.98: Die Idee zum Kuh-Simulator entstand zur Zeit des TamagotschiBooms. Konkrete Vorbilder gab es aber keine, obwohl es damals eine holländische Website mit Kühen gab. Diese Kühe waren nicht individualisiert, sondern veränderten ihr Aussehen nur geringfügig in Abhängigkeit vom Hit-Aufkommen.

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  149. Expertengespräch: Gummig am 5.02.98.

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  150. Vgl. Gummig (Vortrag 01, 1998): Aus Sicht vieler Stadtkinder sind Kühe lila: 70% der 7–9jährigen deutschen Stadtkinder, meinen, Kühe seien lila.

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  151. Expertengespräch: Lange am 05.03.98.

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  152. Expertengespräch: Balzer am 12.03.98.

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  153. Vgl. auch Kapitel 2.4.3 zur Intemeteignung von Produkten.

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  154. Expertengespräch: Lange am 05.03.98: Der Handel verhält sich allerdings noch sehr zurückhaltend. Grundsätzlich kann sich KJS auch vorstellen, mit neuen, handelsfremden Mittlern zusammenzuarbeiten, wenn vom Handel keinerlei Interesse an eigenen Aktivitäten gezeigt wird.

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  155. Diese Wirkung spiegelt sich in den positiven Kommentaren der E-Mails wider.

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  156. Begrüssung der Online-Besucher unter http://cowsim.milka.de/chatentry.html: „Komm ins Land der lila Kühe. Unser Chat entführt Dich direkt ins Bayerische Oberzarting, der Heimat der lila Kuh. Hier triffst Du international erfahrene Kuhpsychologen, Kuhpaten und Schokoladengourmets zum umfassenden Meinungsaustausch. Du wirst Dich in der herzlichen Atmosphäre schnell Zuhause fühlen und Freunde finden. Mit einem Klick versetzt Dich Dein Browser direkt dorthin“

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  157. Zur Begriffserklärung siehe Glossar, vgl. auch beispielsweise N.N. ( Avatar, 1998 ), Website.

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  158. Hier auch als sog. ‘Tamagotschi-Effekt’ zu bezeichnen, vgl. bspw. Bosshart ( Vortrag, 1998 ). Das Kindchenschema lässt sich dabei auf die Fürsorge und den Beziehungsaufbau bei Haustieren übertragen.

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  159. Siehe Kapitel 3.5.2.3.1 und 3.5.2.3.2: Bereits in der ersten Konzeptstufe (Soap-Opera) wurde wöchentlich eine Frage zur aktuellen Folge der Milka-Geschichte gestellt und unter den Teilnehmern ein ‘Lila Geschenkpaket’ verlost. Beim Tamagotschi ist die regelmässige Pflege der Patenschaft Grundlage fur die Vergabe von Preisen.

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  160. Siehe Kapitel 2.5.3.

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  161. Expertengespräch: Lange am 05.03.98: Genaue Höhe und Verteilung des Milka-Budgets sind vertraulich, doch kann soviel gesagt werden, dass im September 97 das Budget verdoppelt wurde, damit die Online-Aktivitäten auch nach dem Wechsel der Agentur fortgeführt werden konnten.

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  162. Genauere Daten über die Verteilung des Budgets sind nicht erhältlich.

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  163. Expertengespräch: Szász am 6.03.98: Es handelt sich bei den Angaben um extern vergebene Budgets. Nicht enthalten sind interne Personalressourcen und Cross-Promotion-Aktivitäten.

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  164. Laut Herrn Balzer gab es keine quantitativen Ziele für die Website. Aufmerksamkeit und Aktualisierung wurden voll erreicht. Es wird geschätzt, dass ca. 30% der Teilnehmer des I-Kuh Test regelmässig am Test teilnahmen. Mit den quantitativen Zahlen war man zufrieden.

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  165. Expertengespräch: Balzer am 17.02.98, Schätzwert.

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  166. Gästebucheintragungen, davon 46,4% Super, 43,4% Gut, 5,9% Naja, 4,3%: keine Angabe.

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  167. Durchschnittlich schaut sich ein Besucher heute gut 6 Seiten auf der Milka-Website an.

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  168. Über das Online-Gewinnspiel zum Ski-Weltcup ‘98 wurden von Anfang Januar bis Anfang März 1998 insgesamt 3.500 aktive Teilnehmer gewonnen werden, die ihre Adresse mitteilten.

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  169. Die genaue Entwicklung der Besucherzahlen zeigen Abbildungen 8 und 9 im Anhang 4. Laut mme:cc ist der Einbruch in den Visits der Paten zwischen Weihnachten 1997 und Mitte Januar 1998 auf ein im Internet laut KJS allgemein erkennbares Phänomen zurückzuführen, nämlich, dass in der Regel zur Jahreswende und zu Ostem hohe Internet-Nutzungseinbrüche zu verzeichnen sind; höhere als zu Zeiten der Sommerferien: Expertengespräch: Eckert am 26.03.98.

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  170. Zu den Visits der wichtigsten Applikationen siehe Abbildung 8 im Anhang 4.

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  171. Vgl. Gummig (Vortrag_02, 1998). Die Bewertung von Websites nach dem sog. IVW-Standard der Informationsgemeinschaft der Verbreitung von Werbeträgem wurde allerdings für redaktionelle Angebote und nicht für werbliche Angebote entwickelt, so dass Rankinglisten von werblichen und redaktionellen Websites nach dem IVW-Standard nur inoffiziell aufgestellten werden. Anwendungen konkurrierender Anbieter liegen nach Aussagen von Frau Lange bei 1.000–1.500 Visits/Woche. Der Deutsche Multimedia Verband (DMMV) ist seit Mitte 1998 Vollmitglied des IVW, vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 08.06.98).

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  172. Stand: Anfang März 1998 (Expertengespräch: Eckert am 18.03.98).

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  173. Expertengespräch: Eckert am 18.03.98: Danach entfallen wöchentlich 9.500 Visits auf die Kuh-Simulation, 8.500 auf die Homepage, 2.600 auf die ‘Lila Grüsse’ (versendet), 120 auf das ‘Vergissmeinnicht’ (Neueinträge), 1.400 auf den ‘ Lila Geschenkeservice’ (anschauend), 1.000 auf das Gästebuch (anschauend), wobei seit dem 19.1. 1998 ca. 300 Gästebucheinträge verzeichnet wurden, und 1.500 auf die Skipromotion (400 aktiv gespielt); ausserdem sind 200 Personen täglich im Chat ( Stand: Anfang März 1998 ).

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  174. Siehe Tabelle 4 im Anhang 4.

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  175. Für Details zur Altersstruktur der Online-Nutzer der Milka-Website siehe Anhang 4.

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  176. Siehe Tabelle 4 im Anhang 4.

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  177. Unter heutigen Wettbewerbsbedingungen ist unternehmerische Flexibilität überlebensnotwendig, vgl. D’Aveni (Hyperwettbewerb, 1995), S. 130f.

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  178. Expertengespräche: Gummig am 05.02.98 und Lange am 05.03.98.

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  179. Expertengespräch: Lange am 05.03.98.

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  180. Problematisch erscheint ein Low-Involvement-Produkt wie Toblerone, einer anderen Schokoladenmarke von Suchard. Zwar fällt diese ‘Tafel Schokolade durch ihr ausgefallenes Design auf, doch eine mediengerechte Umsetzung im Internet erscheint schwer. Denn Toblerone besitzt weder Ansatzpunkte für eine Informationsstrategie (mangelnder Erklärungsbedarf) noch ist die Marke emotionalisierbar, was einen Themenweltansatz rechtfertigen würde.

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  181. Ein ähnliches Beispiel ist www.1–800-Flowers.com. Auch dieser Blumenhändler ist ein Pionier im Internet. Er bot seinen Kunden bereits 1996 einen ‘Reminder-Service’. Auch hier zeigt sich, dass Kunden, die von 1800-Flowers an einen Geburtstag oder andere Feierlichkeiten erinnert wurden, direkt über dieses Angebot ihren Blumengruss verschickten. Aufgrund der Transportkosten ist eine Bestellung mit einem Mindestbetrag verbunden. Der Service wird mittlerweile international angeboten, vgl. IUCOLANO (1–800-FLOWERS, 1997), Vortrag.

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  182. Expertengespräch: Gummig am 05.02.98.

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  183. Siehe Kapitel 2.2.

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  184. Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.

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  185. Expertengespräch: Gummig am 04.03.98; vgl. Gummig (VORTRAG 02, 1998 ).

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  186. Vgl. Beukert (Milka, 1998), S. 42 und interne Milka-Pressemappe der Firma mme;cc.

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  187. Vgl. newsline@www.horizont.net (Horizont-Newsletter, 19.02.98): Von 4.300 Abstimmenden wählten 30% Milka aus den 33 nominierten Websites aus. Der zweite Platz wurde von der Marke West mit 8% der Wählerstimmen erreicht.

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  188. Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.

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  189. Expertengespräch: Lange am 05.03.98.

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  190. Jeder einzelnen Marken-Website von KJS ist ein Assistent zugeordnet. Diese Assistenten sind der Media Managerin zwar untergeordnet, es besteht aber keine formale Weisungsbefugnis.

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  191. Siehe Abbildung 8 im Anhang 4: Die Graphik zeigt die Entwicklung der Abrufzahlen von den einzelnen Angeboten auf der Milka-Website. Die Entwicklung der Patenschaften der Kuh-Simulation, zeigt Abbildung 9 im Anhang 4.

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  192. Expertengespräch: Balzer am 17.02.98.

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  193. Denkbar sind Datailinformationen zum Produkt (z.B. Vitamine, Kalorien, Inhaltsstoffe interessant für Diabetiker oder Allergiker), Informationen zum Herstellungsprozess (diese liessen sich auch unterhaltend gestalten wie unter http://www.ritter-sport.de/ oder http://www.hersheys.com/) und Zusatzinformationen zum Thema Schokolade (z.B. Rezepte, Historie).

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  194. Als herausragende internationale Branchen-Benchmark (Schokoladenhersteller) siehe http://www.hershevs com/; siehe auch Anhang 4.

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  195. Vgl. Kroeber-Riel (WerbeNerhalten 01, 1993), S. 42, 56ff.

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  196. Siehe Abbildung 38, Abbildung 42, Abbildung 45 und Abbildung 49 und Erklärungen zu den Fallstudien in Kapital 3.

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  197. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1992), S. 249. Es besteht eine Überlegenheit von Bildern bei der Informationsvermittlung von Low-Involvement-Produkten.

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  198. Vgl. Cobus GmbH (Werbewahrnehmung,1997), S. 37, 39f., 42: Auch wurde festgestellt, dass der Bekanntheitsgrad des Anbieters, des Produkts und der Website gerade bei Vielnutzern eine eher untergeordnete Bedeutung besitzt, bei Jüngeren ist seine Bedeutung, vermutlich aufgrund des Markenbewusstseins, aber eher höher.

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  199. Während für die verschiedenen Kommunikationsfunktionen (z.B. Imagewerbung, Herstellerwerbung, Beeinflussung durch Opinionleader etc.) beispielsweise bei Gebrauchsgütern (z.B. Autos) früher unterschiedliche Medien genutzt werden mussten, können heute alle diese Funktionen durch unterschiedliche Inhalte von nur einem Medium, dem Internet, wahrgenommen werden, vgl. Lachmann (langlebige Konsumgüter, 1993 ), S. 855.

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  200. Ein Beispiel ist die von KJS für die Marke Kraft kreierte markenfremde ‘Online-Kraft-Wohngemeinschaft’, in der verschiedene Zimmer wie eine Küche mit Kraft-Produkten (z.B. Ketchup) existieren. Online-Nutzer können persönliche Räume einrichten und werden zu Mitbewohnern.

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  201. Vgl. Meffert/Burmann (Value-Added-Banking, 1996), S. 27; s.a. Kapitel 3.1.3.1 und 3.1.4.2.

    Google Scholar 

  202. KJS beginnt eine Emährungs- und Foodkompetenz für die Marke Kraft aufzubauen und bietet auf der Website zusätzlich Beratung in Produkt- und Ernährungsfragen an. Andere Beispiele sind Dr. Oetker und Maggi, die wesentlich sachlichere Marken darstellen als Milka. Beide verfolgen im Internet eine Informationsstrategie. Dr. Oetker konnte auch auf eine stark gestützte Marke zurückgreifen: Frau Renate, eine Figur aus den 70er Jahren, übernimmt im Internet die Aufgabe einer Moderatorin und führt vertrauensvoll durch das Angebot.

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  203. Ein Beispiel ist die Schokolade Toblerone mit alternativen, kooperativen Vertriebsstrategien.

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  1. Hjördis Gräf
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Gräf, H. (1999). Fallstudien: Erfolgsfaktoren bedürfnisorientierter Strategiekonzepte. In: Online Marketing. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08807-3_3

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