Zusammenfassung
Angesichts der zuvor aufgezeigten Mängel ist es das Ziel dieses Abschnitts, einen eigenen Bezugsrahmen zu entwickeln und inhaltlich zu spezifizieren. Unter Rückgriff auf den situativen und den entscheidungsorientierten Ansatz der Betriebswirtschaftslehre wollen wir in Abschnitt 4.1 einen solchen Rahmen aufbauen und theoriegeleitet begründen. Anschließend, in Abschnitt 4.2, wird es darum gehen, die für Marktfolger zur Verfügung stehenden Strategiealternativen sowie die auf die Strategiewahl einflußnehmenden Kontextfaktoren abzubilden.
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Literatur
Staehle 1976, S. 36 und 1985, S. 79. 2
Ulricb/Fluri 1988, S. 19.
Raffée 1989, S. 38.
Vgl. Staehle 1991, S. 46 f.einige wenige für eine größere Zahl von Unternehmen rele¬vante Faktoren. Werden nicht alle in einer konkreten Entscheidungssituation wirksamen
ZeithamlNaradarajan/Zeithaml 1988, S. 37.
Dieser, in der Literatur regelmäßig vorgenommenen Unterscheidung steht die Meinung von Bea/Haas ( 1997, S. 20 ff) entgegen, die einzelfallspezifische Aussagen als situative Aussagen und Aussagen mit einer mittleren Reichweite als typologische Aussagen bezeichnen.
Vgl. Hofer 1975, S. 807, und Jenner 1994, S. 88 f.
Vgl. Zeithaml/Varadarajan/Zeithaml 1988, S. 40. 2 Vgl. Kieser/Kubicek 1992, S. 55 ff.
Vgl. Lehner 1990, S. 129.
Vgl. Staehle 1991, S. 48 ff. Der Unterteilung von Staehle in klassisch-situative und verhaltenswis¬senschaftlich-situative Ansätze wird in der Literatur keineswegs einheitlich gefolgt. Andere Autoren (vor allem im US-amerikanischen Schrifttum) sehen nur die deterministisch ausgelegten klassisch-situativen Ansätze als situative Ansätze an und stellen ihnen die sog. Konfigurationsansätze gegen¬über, die von der Existenz eines Handlungsspielraum ausgehen und den Erfolg bzw. die Effizienz von Unternehmen in einer ganzheitlichen Betrachtung aus der Konsistenz von Kontext-, Strategie-und Strukturvariablen erklären (vgl. Miller 1981, Meyer/Tsui/Hinings 1993 und überblickartig Hen¬selek 1996, S. 49 ff., sowie Scherer/Beyer 1998). Wieder andere Autoren zählen den Konfigurati¬onsansatz zu den neo-kontingenztheoretischen Ansätzen oder sehen ihn als eine Weiterentwicklung situativer Ansätze an (vgl. Bierfelder 1986 und Breilmann 1990 ). Staehle bezeichnet diese Ansätze dagegen als “Konsistenz-Ansätze”, die er als Ergänzung zu den Kontingenzansätzen interpretiert (vgl. S.aehle 1991, S. 47 und S. 58 ff.). Die Vielzahl unterschiedlicher Auffassungen zeigt, daß die wissenschaftliche Diskussion zu diesen Begriffen sowie zu den ihr jeweils zuzuordnenden Inhalten noch nicht abgeschlossen ist, so daß wir hier der Unterteilung von Staehle folgen. Auf Konsistenz bzw. Konfigurationsansätze wird hier nicht weiter eingegangen, da die hier geforderte ganzheitliche Erfassung aller Gestaltungsvaraiablen über den Gegenstandsbereich marketingstrategischer Ent¬scheidungen hinausginge, denn dies würde z.B. auch die Organisationsstruktur des Unternehmens beinhalten. Vgl. zu dieser Argumentation auch Gussek 1992, S. 48, Fußnote 20.
Effizienz“ wird hier im Sinne von ”Fitness“ verwendet, also als Angepaßtheit an eine bestimmte Situation. Vgl. Rafée 1989, S. 38.
Vgl. Staehle 1991, S. 54, und Kropfberger 1984, S. 605.
Vgl. Schreyögg 1984, S. 55.
Vgl. z.B. Aaker 1984, S. 24 ff., und Meffert 1998, S. 61.
Hofer/Schendel 1978, S. 12.
Zu Knyphausen-Aufsess 1995, S. 218. Vgl. auch Bea/Haas 1997, S. 14 f.
Zeithaml/Varadarajan/Zeithaml ( 1988, S. 49 ff.) kommen nach einer Untersuchung von 25 Marke¬ting-Studien zu dem Ergebnis, daß lediglich 6 Studien explizit, die übrigen 19 Studien dafür aber implizit einen situativen Forschungsansatz zugrundelegten.
Vgl. zur Portfolioanalyse Dunst 1983 und zur Relevanz unterschiedlicher Marktsituationen Porter 1992a, S. 247 ff., und Meffert 1994a, S. 203 ff.
Vgl. z.B. Perillieux 1987, Tomczak 1989, Fritz 1992, Gussek 1992 und Jenner 1994.
Scherer/Beyer 1998, S. 344.
Vgl. Meffert 1998, S. 257.
Vgl. Scherer/Beyer 1998, S. 343 f. Vgl. Porter 1991, S. 98.
Porter 1991, S. 98.
Der große Erfolg von Porters Modell der fiinf Wettbewerbskräfte bzw. der Wertkettenanalyse läßt sich nach Osterloh/Grand ( 1994, S. 280) zu einem großen Teil auf die Verwendung von Frames zu¬rückfiihren.
Vgl. Raffée 1989, S. 39.
Vgl. Meffert 1994b, S. 16.
Auf die besondere Eignung der Entscheidungstheorie für Marketingentscheidungen weist auch Meffert (1998, S. 55 ff.) hin. Staehle ( 1985, S. 77) hebt die Nähe handlungsorientierter situativer Ansätze zu den deskriptiven entscheidungtheoretischen Ansätzen hervor.
Heinen 1991, S. 12.
Vgl. ebenda und zur Unterscheidung zwischen engem und weitem Entscheidungsbegriff Raflée 1974, S. 97.
Vgl. zur Unterteilung von Entscheidungen Heinen 1991, S. 23 ff., und Hammann 1975, S. 5 ff.
Vgl. dazu auch unsere Definition des Begriffs “Marketingstrategie” im Abschnitt 2.1.3.
Heinen 1991, S. 25.
Vgl. auch Scheuch 1996, S. 57 ff.
Heinen 1991, S. 26.
Vgl. Sieben/Schildbach 1975, S. 1.
Vgl. Bamberg/Coenenberg 1992, S. 3, und zur Problematik, die sich aus der Abgrenzung zwischen formaler und substantieller Rationalität ergibt Raffée 1974, S. 98 ff.
Vgl. Sieben/Schildbach 1975, S. 1 f.
Vgl. ebenda, S. 3.
Vgl. Eisenfiilr/Weber 1994, S. 4.
Vgl. Heinen 1991, S. 26 ff., und für eine detailliertere Darstellung z. B. Sieben/Schildbach 1975, S. 11 ff., Bamberg/Coenenberg 1992, S.12 ff., Eisenfiihr[Weber 1994, S. 16 ff., und Laux 1995, S. 21 ff.
Vgl. Adam 1996, S. 16.
Vgl. Hammann 1975, S. 27, Rieper 1992, S. 44, und Laux 1995, S. 14 f.
Meffert 1998, S. 59.
Vgl. Heinen 1991, S. 26, und Bamberg/Coenenberg 1992, S. 14. 2 Vgl. Wißmeier 1992, S. 43, sowie die dort zitierte Literatur.
Vgl. Pfohl 1981, S. 145 f., und Mag 1995, S. 331. 2 Vgl. Hamel 1981 und Simon 1986, S. 208.
Vgl. Pfohl 1981, S. 146 ff., und Homburg 1991, S. 273.
Vgl. Hammann 1975, S. 25.
Vgl. Hamel 1981, S. 621 f.
Scherer/Beyer ( 1998, S. 337) weisen darauf hin, daß damit eine Fragestellung angesprochen ist, welche in der Erkenntnisphilosophie seit Jahrhunderten kontrovers diskutiert wird: Liegt die Quelle der Erkenntnis im Geist (Rationalismus) oder in der Erfahrung (Empirismus)?
Vgl. Kubicek 1977, Gussek 1992, S. 45, und Tomczak 1992.
Tomczak 1992, S. 84 f.
Vgl. ebenda.
Vgl. Backhaus 1997.
Vgl. Kreikebaum 1991, S. 50.
Vgl. Haedrich/Tomczack 1996, S. 99 ff.
Vgl. Becker 1998, S. 147 ff.
Vgl. Meffert 1994a, S. 124.
Vgl. WiBmeier 1992, zusammenfassend S. 154 f. Vgl. Meffert 1994a, S. 109 ff.
Vgl. z. B. die kritische Würdigung verschiedener Ansätze bei Meffert 1994a, S. 109 ff.
Vgl. Wißmeier 1992, S. 20 ff.
Vgl. ebenda, S. 35 ff., ähnlich auch Becker 1993, S. 121 f.
Vgl. Hammer 1992, S. 167, und Bodenstein/Spiller 1998, S. 150.
Vgl. Remmerbach 1989, S. 174.
Aus diesem Grund wird im folgenden auch nicht von “potentiellen Marktfolgem” gesprochen, son¬dern nur von “Marktfolgem”, da die Eintrittsentscheidung gefallen ist. In der Realität ist davon aus¬zugehen, daß diese Entscheidung nicht am Anfang steht, sondern vielmehr am Ende, als Ergebnis einer eingehenden strategischen Analyse, bei der das hier zu entwickelnde Konzept als Analyseraster Hilfestellungen bieten kann.
Lambkin/Day 1989, S. 11.
Vgl. Abell 1978 und Abell/Hammond 1979, S. 63.
Vgl. Becker 1993, S. 336 f.
V.d. Oelsnitz ( 1996b, S. 6) bezeichnet diese Verengung der Perspektive als “epistemologische Be¬schränkung der Timing-Literatur”.
Die folgende Unterscheidung ist der Unterteilung von Remmerbach ( 1988, S. 51 ff.) ähnlich, der den frühen Folger der Einfiihrungsphase (bis zum take-off) zuordnet und den späten Folger der Wachs¬tumsphase (ab dem take-off). Remmerbach verzichtet allerdings auf eine dritte Phase, was mögli¬cherweise auf den Untersuchungszweck zurückzuführen ist, da vorwiegend junge Märkte Gegen¬stand der Untersuchung sind.
Vgl. dazu die Abschnitte 2.2.1 und 2.2.3 sowie Tellis/Golder 1996, S. 68 ff., die ebenfalls darauf hinweisen, daß die Realisierung von Pioniervorteilen an entsprechend hohe ’ Vgl. Bain 1956, S. 5.
Vgl. Kolbe 1991, S. 12.
Remmerbach 1988, S. B.
Tiefere Untergliederungen finden sich bei Remmerbach 1988, S. 22 ff., und 1989, S. 176, Meffert 1994 a, S. 206 ff., und 1998, S. 247 ff., sowie Kühn 1995, Sp. 1763 f. In der US-amerikanischen Li¬teratur findet sich ebenfalls überwiegend eine Dichotomisierung, wie sie hier vorgenommen wird. Vgl. z.B. Yip 1982, S. 67 ff., Aaker 1984, S. 295 ff., Porter 1992a, S. 422 ff., und Sharma 1998.
Nicht berücksichtigt werden z. B. Kooperationsstrategien, denen offensichtlich im Investitionsgüter¬bereich bzw. im internationalen Marketing eine größere Bedeutung zukommt.
Remmerbach 1988, S. 22.
Vgl. Aaker 1990, S. 47, und die dort zitierte Literatur sowie Sullivan 1992.
Vgl. Bruhn 1997, S. 14 ff.
Vgl. Yip 1984, S. 49.
Vgl. Porter 1987.
Vgl. Aaker/Shansby 1982, S. 56, Ahlert 1996, S. 96, und Becker 1996, S. 12.
Tomczak/Roosdorp 1996, S. 26.
Vgl. Haedricb/Tomczak 1996, S. 136.
Tomczak/Roosdorp 1996, S. 26.
Haedrich/Tomczak 1996, S. 137 f.
Huff/Robinson (1994) weisen die besondere Bedeutung der Produktpositionierung auch empirisch nach. In ihrer Studie kommt dieser Variablen eine z.T. größere Bedeutung fir den Markterfolg zu als der Markteintrittsreihenfolge. Weitere empirische Studien, die die herausragende Bedeutung der Produktpositionierung bei der Markteintrittsstrategie belegen, stammen von Green/Ryans 1990 und Green/Barclay/Ryans 1995.
Vgl. Becker 1996.
Aaker/Shansby 1982, S. 56. Vgl. auch Wind 1990, S. 388.
Vgl. Haedrich/Tomczak 1996, S. 105 ff.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 218.
Vgl. Becker 1996, S. 16 ff.
Vgl. Brockhoff 1992, S. 881.
Vgl. auch Müller 1997, S. 747, der zwischen einer Profilierungsstrategie und einer “Me too”-Strate¬gie unterscheidet.
Vgl. Freter 1983, S. 117 ff.
Bauer ( 1977, S. 29 f.) bezeichnet diese Strategie als “proliferative Produkt-Differenzierung” die sich auf die Aussage zuspitzen läßt: “Wer vieles bringt, wird manchem etwas bringen.” Ebenda, S. 29.
Vgl. Kühn 1996, S. 113 f.
Vgl. dazu z. B. Becker 1998, S. 237 ff., der beide Entscheidungsbereiche in dem Entscheidungs¬komplex “Marktparzellierung” zusammenfaßt.
Vgl. Bauer 1976, S. 93 ff., und Becker 1998, S. 238.
Vgl. Freter 1983, S. 112.
Bauer ( 1976, S. 93) spricht in diesem Zusammenhang von einer Strategie der Markt-Unifizierung.
Becker 1998, S. 244.
Vgl. Bauer 1977, S. 24 f.
Vgl. Bauer 1976, S. 114, 1977, S. 31 f., und Freter 1983, S. 17 f.
Vgl. Tomczak/Roosdorp 1996, S. 26, und die dort aufgeführte Literatur.
Vgl. Porter 1992a und 1992b.
Vgl. Backhaus 1997, S. 21 f.
Vgl. Porter 1992a, S. 62 ff., und 1992b, S. 31 ff.
Vgl. Becker 1998, S. 372 ff., und Meffert 1994a, S. 113 ff. bzw. S. 126 f., und 1998, S. 262 f.
Becker 1998, S. 374.
Vgl. ebenda, S. 374 f.
Vgl. Meffert/Remmerbach 1988, S. 344, Becker 1993, S. 163, und Buchholz 1998, S. 30.
Vgl. Schnaars 1994, S. 147 f.
Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 597 ff.
Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 611 ff.
Vgl. Abschnitt 3.2.2 und die dort angefiihrte Literatur.
Meffert 1994a, S. 156.
Vgl. ebenda, S. 156 f.
Becker 1998, S. 375.
Ebenda.
Vgl. Becker 1998, S. 352 ff.
Vgl. zu dieser Unterscheidung zwischen “expliziten” bzw. “impliziten” Strategien die Ausführungen im Abschnitt 4.1.3 und die dort zitierte Literatur.
Vgl. Corsten 1998, S. 110 ff.
Vgl. die Untersuchung von Phillips/ChangBuzzell 1983 sowie auch einige Beispiele bei Hall 1980, die belegen, daß beide Strategien durchaus nicht unvereinbar sind und ihre gleichzeitige Verfolgung sehr erfolgreich sein kann. Porter ( 1992b, S. 39 ff.) weist allerdings selbst darauf hin, daß unter be¬stimmten Bedingungen beide Optionen miteinander vereinbar sind.
Vgl. Foster 1986, S. 127 f., und Willard/Savara 1988, S. 60.
Adam 1996, S. 169.
Vgl. ebenda, S. 186 ff.
Vgl. Zeithamel/Varadarajan/Zeithamel 1988.
Vgl. auch Gussek 1992, S. 45, der sich auf Kubicek ( 1977, S. 14 f.) bezieht.
Vgl. z.B. Kieser/Kubicek 1992, S. 207 ff., Tomczak 1989, S. 12 f., Fritz 1992, S. 74 ff., und Jenner 1994, S. 96 ff.
Vgl. z.B. Andrews 1971, S. 26 ff., Aaker 1984, S. 57 ff., Schreyögg 1984, S. 100 ff., Bea/Haas 1997, S. 74 ff., und Corsten 1998, S. 26 ff.
Bea/Haas 1997, S. 78.
Vgl. z.B. Dill 1958, Raffée 1979, S. 3 ff., Lenz/Engledow 1986, Kreilkamp 1987, S. 72, Tomczak 1989, S. 11 ff., Fritz 1992, S. 74 f., Gussek 1992, S. 68 ff., Kieser/Kubicek 1992, S. 209, Macharzina 1993, S. 18, Jenner 1994, S. 98 ff., Becker 1998, S. 92 ff., und Meffert 1998, S. 28 f.
Vgl. z.B. Aaker 1989, S. 114 ff., und Kreikebaum 1991, S. 32 ff.
Vgl. Gussek 1992, S. 73 f., und ähnlich auch Jenner 1994, S. 100 f.
Vgl. Boyd/Walker 1990, S. 260 f.
Vgl. Rogers 1983, S. 230 f.
Vgl. Specht/Perillieux 1988, S. 211, Perillieux 1995, S. 277, v.d. Oelsnitz 1996 a, S. 109, und 1996 b, S. 34.
Vgl. Vidal 1996a und Abschnitt 2.2.3.1.2.
Vgl. z.B. Robinson/Fornell 1985, Perillieux 1987, Robinson 1988, Parry/Bass 1990, Ke¬rinNaradarajan/ Peterson 1992, Lambkin 1992, Gerpott 1994, S. 62, Szymanski/TroyBharadwaj 1995, v.d. Oelsnitz 1996a, S. 109 f., 1996 b, S. 36 ff., und 1998, S. 28 f.
Vgl. Fasnacht 1993, S. 118, und die dort aufgefihrten Beispiele. 2 Vgl. Aaker/Day 1986, ähnlich auch Ryans 1988, S. 393.
Aaker/Day 1986, S. 409.
Vgl. Shankar/Carpenter/Krishnamurthi 1998b.
Vgl. zur Marketing-Situation in gesättigten und schrumpfenden Märkten insbesondere Betz 1989, S. 19 ff., sowie Harrigan 1989, S. 23 ff.
Vgl. Fasnacht 1993, S. 153 f.
Vgl. Kotler/Bliemel 1995, S. 591 f.
Vgl. Abell 1978.
Vgl. Robinson/Fomell/Sullivan 1992, S. 611. 5 Vgl. Meffert 1986 a, S. 6, Höft 1992, S. 36 ff.
Vgl. Coyle 1986.
Vgl. Szymanski/Troy/Bharadwaj 1995.
Vgl Bunch/Smiley 1992 und Gruca/Sudharshan 1995, S. 49 f.
Vgl. Tiürk 1989, S. 52.
Perich 1993, S. 97.
Vgl. überblickartig zum Stichwort “Zeitfalle” die Ausführungen bei Voigt 1998, S. 116 ff.
Simon 1989, S. 78.
Vgl. Ansoff 1984, S. 102 ff., der auf die hierarchische Verknüpfung von Nachfrage-, Technologie-und Produktlebenszyklen hinweist.
Beispielhaft sei hier das Computerspielzeug Tamagotchi genannt. Im Bekleidungsbereich sind einige Modetrends z.T. nur “fünf bis sechs Wochen” aktuell. Verspätet eintretende Unternehmen können ihre Artikel dagegen oftmals nur mit erheblichen Preisabschlägen verkaufen. Vgl. o.V. 1989, S. 37 f.
Perich 1993, S. 94 f.
Vgl. Porter 1992b, S. 259 f.
Vgl. Krubasik 1984, S. 48. Man denke in diesem Zusammenhang an das bereits angefiihrte Beispiel des amerikanischen Reifenmarktes (siehe Abschnitt 4.2. 1. 5 ).
Vgl. Aaker 1984, S. 109 ff., Hilleke-Daniel 1989, S. 18 ff., Boyd/Walker 1990, S. 272, und Porter 1992a, S. 215 ff.
Vgl. Fasnacht 1993, S. 194 ff. 2 Vgl. Meffert 1994a, S. 150 f.
Vgl. Fasnacht 1993, S. 119 f.
Vgl. Boyd/Walker 1990, S. 678 f.
Vgl. zu diesem Fallbeispiel Schnaars 1994, S. 96 ff.
Auf solche Fehler von Marktpionieren, die von den Marktfolgern ausgenutzt werden, weisen auch Peters/Waterman ( 1991, S. 212 f.) anhand weiterer Fallbeispiele hin.
Vgl. dazu insbesondere die in Abschnitt 3.2.2 aufgeführten Maßnahmengruppen zur Erhöhung von Markteintrittsbarrieren.
Dem ist andererseits entgegenzuhalten, daß eine auschließlich an den eigenen Stärken orientierte Strategiewahl an den marktlichen Erfordernissen vorbeizielen kann, wodurch die unternehmerischen “core capabilities” zu hemmenden “core rigidities” (Leonard-Barton 1992) mutieren. Vgl Jenner 1998, S. 152.
Vgl. Lewin 1963, S. 206 f, und Thies 1976, S. 63 ff.
In der Untersuchung von Alpert/Kamins/Graham (1992) wird die zuletzgenannte These nur z.T. bestätigt. Der Handel erwartet allerdings, daß der Zweitanbieter am ehesten in der Lage ist, das Ab¬hängigkeitsverhältnis zu reduzieren. Vgl. ebenda, S. 32 f.
Vgl. Dietz 1997, S. 40.
Vgl. Bruhn 1997, S. 14 ff.
Vgl. Kieser/Kubicek 1992, S. 208 f.
Gussek 1992, S. 98.
Vgl. Teece/Pisano/Shuen 1998, S. 522 f., und Jenner 1998, S. 152.
Interessanterweise wird die Bedeutung des Resourcenansatzes in jüngster Zeit auch für das Timing hervorgehoben. Liebermann/Montgomery (1998) weisen in einer Retrospektive auf ihren preisge krönten Artikel zur Erklärung von Marktpioniervorteilen auf die Fruchtbarkeit dieses Ansatzes hin.
Barney 1991, S. 101.
Vgl. Bamberger/Wrona 1996, S. 132 if.
Quelle: in Anlehnung an Bamberger/Wrona 1996, S. 132 ff.
Vgl. Grant 1991, S. 118 ff.
Vgl. ebenda, S. 119.
Dieses Argument führt zu der von vielen Autoren getragenen Auffassung, daß der Ressourcenansatz letzlich keinen vollständig eigenen, “exklusiven” Ansatz darstellt, der sich insbesondere vom indu¬strieökonomischen Ansatz überschneidungsfrei abgrenzt, sondern vielmehr als dessen Ergänzung zu begreifen ist, der die Bedeutung interner Ressourcen akzentuiert. Vgl. z.B. Rühli 1994, S$149 ff., Bamberger/Wrona 1996, Corsten 1998, S. 24 f., und Jenner 1998, S. 146.
Schnaars 1986, S. 35.
Vgl. Tellis/Golder 1996, S. 71 f.
Vgl. o.V. 1983, S. 42.
Vgl. Aaker 1990.
Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 290 f., sowie Abschnitt 2. 2. 1.
Vgl. Smith/Park 1992, S. 298 ff.
Vgl. Aaker/Keller 1990, S. 27.
Vgl. Sullivan 1992, S. 800 ff. Die ceteris paribus-Bedingung bezieht sich hier auf die Variablen “Markteintrittszeitpunkt” und “Werbung” (vgl. ebenda, S. 802 ).
Vgl. Smith/Park 1992.
Diese Vermutung wird durch eine Studie von Kerin/Kalyanaram/Howard ( 1996, S. 25 ff.) bestätigt. Vgl. auch die Ausführungen im Abschnitt 2.2.1. 2. 3.
Vgl. Sullivan 1992, S. 794.
Vgl. ebenda, S. 798 f.
Vgl. Sullivan 1992, S. 804.
Vgl. Aaker/Keller 1990, Park/Milberg/Lawson 1991, Smith/Park 1992 und Urban/Hauser 1993, S. 596.
Vgl. Aaker/Day 1986, S. 416 f., Karakaya/Stahl 1989, S. 81, Fasnacht 1993, S. 104 f., und von der Oelsnitz 1997, S. 206 f.
Schnaars 1994, S. 146.
Vgl. Scherer 1996, S. 237 ff., und Schnaars 1994, S. 142 ff.
Vgl. mit umfangreichen weiteren Literaturverweisen Remmerbach 1988, S. 3 f., sowie Yip 1982, zusammenfassend S. 140.
Vgl. Rühli 1995, S. 99.
Vgl. z.B. Kotler/Bliemel 1995, S. 606 ff.
’ Vgl. auch Remmerbach 1988, S. 167.Vgl. Tellis/Golder 1996.
Vgl. ebenda 1996, S. 68 ff.
Vgl. ebenda. Daß der take-off häufig erst durch eine radikale Preissenkung erreicht wird, bestätigt eine neuere Untersuchung der Autoren (1997). Für die 16 untersuchten Produktkategorien, die nach dem 2.Weltkrieg eingeführt wurden, betrug der Verkaufspreis am take-off im Durchschnitt 63% des ursprünglichen Einführungspreises (vgl. ebenda, zusammenfassend S. 23).
Vgl. Tellis/Golder 1996, S. 70. Umfangreichere Darstellungen dieses Beispiels finden sich bei Schnaars 1994, S. 99 ff., und Scherer 1996, S. 413 ff.
Vgl. Golder/Tellis 1997, S. 17.
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Schildwach, L. (2000). Ein Bezugsrahmen zur Ableitung von Marketingstrategien für Marktfolger. In: Marketingstrategien für Marktfolger. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08729-8_4
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