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Zur Notwendigkeit der nachfragerorientierten Produktgestaltung auf Investitionsgütermärkten

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Nachfragerorientierte Produktgestaltung auf Investitionsgütermärkten

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Zusammenfassung

Notwendige Bedingung zur Erreichung der Ziele1 der Unternehmung ist das Erwirtschaften von Erlösen,2 so daß sie darauf angewiesen ist, daß sich Nachfrage3 in Form erlöswirksamer Käufe an ihren Leistungsangeboten konkretisiert.4 Auf Basis der Erkenntnis, daß Produkte zur Befriedigung von Bedürfnissen5 nachgefragt werden,6 folgt somit, daß zielführendes Vorgehen eines Anbieters nur darin bestehen kann, die Kongruenz von Leistungsangebot und Anforderungen der Nachfrager herbeizuführen,7 was die „[...] konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Bedürfnissen der [...] Bedarfsträger [...]“8, also Nachfragerorientierung im Sinne der vorliegenden Arbeit,9 impliziert.10,11

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Literatur

  1. Während bspw. Godefroid 1995, S. 85, die Gewinnmaximierung als alleiniges Ziel der Unternehmung postuliert, weisen bspw. Heinen 1966, S. 29, und Scheuch 1975, S. 40, auf die Vielfalt möglicher Ziele der Unternehmung hin. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird jedoch von der Dominanz des Ziels der Gewinnmaximierung im Zielsystem der Anbieter ausgegangen, da dies die „[...] in marktwirtschaftlichen Systemen vorherrschende Form des Produktionshaushaltes [...]“ (Perridon/Steiner 1997, S. 8) darstellt. Ähnlich auch Bonoma/Johnston 1978, S. 220. Vgl. jedoch kritisch Cyert/Simon/ Trow 1956, S. 237, und Heinen 1966, S. 28ff. Für eine Übersicht über mögliche Elemente des unternehmerischen Zielbündels vgl. bspw. Heinen 1966, S. 59ff., und Fitzgerald 1989, S. 65ff.

    Google Scholar 

  2. Vgl. Brockhoff 1993, S. 10; Franke/Hax 1995, S. 1, Heinen 1966, S. 64.

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  3. Vgl. zum Begriff der Nachfrage bspw. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 209; Scheuch 1996, S. 28, und Kotler/Bliemel 1995, S. 8.

    Google Scholar 

  4. Vgl. Herrmann 1992, S. 3; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 207; Haedrich/Tomczak 1996, S. 132; Backhaus 1992, S. 774. Ähnlich bereits Smith 1976, S. 63.

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  5. Vgl. zum Begriff des Bedürfnisses etwa Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 208; Scheuch 1996, S. 27, und Kotler/Bliemel 1995, S. 7f. Aufgrund des noch zu erläuternden derivativen Charakters der Nachfrage auf Investitionsgütermärkten erweist sich eine begriffliche Trennung etwa von Bedürfnis, Nachfrage und Bedarf für diese Arbeit als irrelevant und wird daher nicht vollzogen.

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  6. Vgl. Levitt 1960, S. 50; Meffert 1992, S. 3; Kotler/Bliemel 1995, S. 8; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 155; Hammann/Erichson 1990, S. 253.

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  7. Vgl. Herrmann 1996, S. 1; Godefroid 1995, S. 46; Allenby/Ginter 1995, S. 401; Backhaus 1995, S. 8. Nach Porter ergibt sich insbesondere aus der Verquickung der Orientierung an den Erwartungen der Kunden und einer streng effizienzorientierten Leistungserstellung „[...] unweigerlich eine überdurchschnittliche Rendite: die Bereitstellung eines höheren Werts ermöglicht dem Unternehmen höhere Durchschnittspreise; aus höherer Effizienz folgen geringere Stückkosten“ (Porter 1997, S. 43).

    Google Scholar 

  8. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 13.

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  9. So auch bspw. Droege/Backhaus/Weiber 1993, S. 20; Backhaus 1995, S. 18, und Krist 1993, S. 326.

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  10. Die Orientierung an den Kundenbedürfnissen machen bspw. auch Meffert 1992, S. 3; Shocker/Srinivasan 1979, S. 159; Levitt 1960, S. 55; Kotler/Bliemel 1995, S. 7; Backhaus 1992, S. 771, und Meffert 1986, S. 31, zum Ausgangspunkt ihrer Betrachtungen.

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  11. Obwohl alternativ die Anpassung der Vorstellungen des Nachfragers an existierende Leistungsangebote zumindest in Grenzen möglich ist, soll dies hier nicht weiter thematisiert werden. Vgl. aber bspw. KroeberRiel/Weinberg 1996, S. 218; Hammann/Erichson 1990, S. 276, und Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 579.

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  12. Droege/Backhaus/Weiber 1993, S. 23. Ähnlich auch Plinke 1992, S. 835, und Backhaus 1992, S. 775.

    Google Scholar 

  13. Vgl. zum Problem der Marktabgrenzung und der Ermittlung relevanter Konkurrenten bspw. Kotler/ Bliemel 1995, S. 360ff.; Backhaus 1995, S. 136ff., und Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 37ff.

    Google Scholar 

  14. Vgl. Allenby/Ginter 1995, S. 392; Simon 1991, S. 7; Theuerkauf 1989, S. 1179; Backhaus 1995, S. 135; Engelhardt/ Witte 1990, S. 5; Godefroid 1995, S. 123; Kotler/Bliemel 1995, S. 359.

    Google Scholar 

  15. Vgl. Droege/Backhaus/Weiber 1993, S. 23; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 212; KroeberRiel/Weinberg 1996, S. 313; Trommsdorff 1989, S. 136.

    Google Scholar 

  16. Vgl. Backhaus 1995, S. 17; Droege/Backhaus/Weiber 1993, S. 19; Krist 1993, S. 330; Simon 1992, S. 542f.

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  17. Dieser Forderung wird im Marketing bspw. durch Betrachtung eines teleologisch ausgelegten Qualitätsbegriffs als „Grad der Eignung eines Produkts für intendierte Verwendungszwecke“ (Nieschlag/Dichtl/ Hörschgen 1994, S. 213; ähnlich auch Backhaus 1995, S. 179; Brockhoff 1993, S. 43, und Trommsdorff 1989, S. 137) Rechnung getragen. Vgl. hierzu ferner Homburg 1993, S. 6.

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  18. Vgl. Theuerkauf 1989, S. 1179; Backhaus 1995, S. 8; Kemna 1993, S. 126; Simon 1992, S. 542; Droege/ Backhaus/Weiber 1993, S. 21; McDermott/Schweitzer 1980, S. 151.

    Google Scholar 

  19. Vgl. Backhaus 1995, S. 23; Homburg 1993, S. 10; Kotler/Bliemel 1995, S. 27; Schmiedeknecht 1993, S. 115.

    Google Scholar 

  20. Brockhoff 1993, S. 15. Ähnlich auch Backhaus 1995, S. 237; Kotler/Bliemel 1995, S. 8f.; Nieschlag/ Dichtl/Hörschgen 1994, S. 155, und Corsten 1994, S. 13.

    Google Scholar 

  21. Vgl. Herrmann 1996, S. 3; Godefroid 1995, S. 168; Plinke 1991, S. 172; Engelhardt/Günter 1981, S. 153; Bellizzi/Walter 1980, S. 140. Die Bedeutung produktpolitscher Aktivitäten auf Investitionsgütermärkten unterstreicht auch die von Droege/Backhaus/Weiber 1993, S. 73, durchgeführte empirische Studie zum Investitionsgütermarketing.

    Google Scholar 

  22. Vgl. Eisele/Kreusel 1997, S. 57; Backhaus 1995, S. 542; Kemna 1993, S. 127; Engelhardt/Günter 1981, S. 18; McDermott/Schweitzer 1980, S. 151; Maaß/Hußmann/Manschwetus 1990, S. 95.

    Google Scholar 

  23. Vgl. Droege/Backhaus/Weiber 1993; S. 56; Backhaus 1995, S. 11; Maaß/Hußmann/Manschwetus 1990, S. 100; Godefroid 1995, S. 171.

    Google Scholar 

  24. Vgl. Backhaus 1995, S. 16; Simon 1991a, S. 4. Weitere Gründe fir das Versagen der Technologieorientierung auf Investitionsgütermärkten liefert Backhaus 1995, S. 12ff. Die grundsätzliche Inadäquanz technologieorientierten Verhaltens für den Markterfolg konstatiert bereits Levitt 1960, S. 45.

    Google Scholar 

  25. Vgl. Julitz 1997, S. 17; Engelhardt/Günter 1981, S. 19; Plinke 1991, S. 172; Niehus/Tews 1994, S. 6; Schneider 1993, S. 545. So wurde 1994 im Investitionsgüter produzierenden Gewerbe eine mehr als dreimal höhere Bruttowertschöpfung erzielt als im Verbrauchsgütersektor (vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 1996, S. 68). Zudem wuchs die Produktion der Investitionsgüterhersteller 1995 weitaus stärker als die der Verbrauchsgüterproduzenten (vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 1997, S. 1). Im Investitionsgütersektor waren 1994 mehr als zweieinhalb mal so viele Personen beschäftigt wie in der Verbrauchsgüterproduktion (vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 1997a, S. 133) und mehr als 60 Prozent des gesamten Auslandsumsatzes des früheren Bundesgebiets entfielen 1994 auf Investitionsgüter (vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 1995, S. 204). Für die zugrundeliegende Operationalisierung der Begriffe Investitions- und Verbrauchsgüter vgl. Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 1997b, S. 1, und Statistisches Bundesamt (Hrsg.) 1997c, S. 1.

    Google Scholar 

  26. So belegen bspw. empirische Studien die umsatz- und renditesteigernde Wirkung der Nachfragerorientierumg auf Investitionsgütermärkten. Vgl. hierzu etwa Godefroid 1995, S. 31, und Homburg 1993, S. 10.

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  1. Dirk Schmidt-Gallas
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Schmidt-Gallas, D. (1998). Zur Notwendigkeit der nachfragerorientierten Produktgestaltung auf Investitionsgütermärkten. In: Nachfragerorientierte Produktgestaltung auf Investitionsgütermärkten. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08165-4_2

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08165-4_2

  • Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden

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