Zusammenfassung
Da Ersterprobungen in der Vergangenheit in wissenschaftlichen Untersuchungen nicht im Einzelnen betrachtet wurden, soll Ziel dieser Arbeit nicht nur das Aufdecken von Zusammenhängen, sondern auch die Beschreibung von realtypischen Merkmalsausprägungen sein. Zu diesem Zweck wurden in Kapitel drei neben Zusammenhangshypothesen auch Existenzhypothesen hergeleitet. Beide sollen in den folgenden Kapiteln empirisch überprüft werden. In diesem Kapitel steht dabei die Betrachtung der Ersterprobung und ihre Spezialisierungs- und Koordinationsformen im Mittelpunkt.
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Referenzen
Vgl. Ausführungen in Kapitel 2.2.
Vgl. Mantel, Meredith (1986), S.28f. Die Autoren nennen elf Gründe, die einen Kunden dazu bewegen, einem Hersteller bei der Vermarktung eines neuen Produktes zu helfen, indem er z.B. als Erstkunde und Referenz zur Verfigung steht. Diese Gründe werden aber nicht empirisch überprüft.
Vgl. Frage elf im Hersteller-Fragebogen und Frage zehn im Kunden-Fragebogen in Anhang A: „Wie schätzen Sie die Bedeutung eines Neu-Produkt- / Prototypen-Tests mit bzw. beim Kunden im Verhältnis zu den anderen Möglichkeiten des Leistungs- und Kompetenznachweises ein?“
Vgl. hierzu auch die Frage neun im Kundenfragebogen und Frage zehn im Herstellerfragebogen in Anhang A. Hersteller erbringen einen Leistungs- und Kompetenznachweis oft durch den Einsatz von Referenzunternehmen (91,3%), durch die Durchführungen von hausinternen Tests und der Demonstration dieser Ergebnisse (91,3%), durch Veröffentlichungen (95,7%) oder durch die Teilnahme an Messen (100%). Weniger oft werden Hausdemonstrationen / -messen (52,2%), die Existenz eines Schauraumes (47,8%) oder die Demonstration von Modellen der Innovation (34,8%) genutzt. Konzeptpräsentationen werden zwar von 87% der Hersteller als Nachweis verwandt, aber nur 58,8% der Kunden nutzen diese Möglichkeit. Auch bei den Kunden gilt, daß sie sich vor allem bei Referenzunternehmen (94,1%) oder durch die Präsentation von Testergebnissen des Herstellers von der Leistungsfähigkeit der Innovation und des Herstellers überzeugen. Aber auch die Information über Veröffentlichungen (88,3%) sowie der Besuch von Messen (82,4%) werden als Nachweis genutzt. Die Präsentation von Konzepten oder Modellen durch den Hersteller sowie der Besuch von Schauräumen spielen dagegen keinen bedeutende Rolle.
Vgl. Cooper, Kleinschmidt (1988), S.250. Die weiteren Ausgaben verteilen sich wie folgt: Exploration and screening: 15%; Business analysis: 5%; Product development: 37%; Commercialization: 25%. Von den 17%, die für die Tests der neuen Produkte eingesetzt wurden, wurden 60% für erfolgreiche Projekte verwandt.
Vgl. Cooper, Kleinschmidt (1988), S.252f. Betrachtet wurden 125 Industriefirmen.
Diese Ausgaben verteilen sich folgendermaßen (die erste Prozentzahl in Klammern gibt den Anteil an den Gesamtausgaben an, während die zweite Prozentangabe den Anteil an den Ausgaben ohne Produktentwicklung, Produktionsstart und Markteinführung wiedergibt): In-house product test (6,6%; 27,7%); Customer tests of product (3,1%; 12,8%); Trial sell (0,5%; 1,9%); Trial production (5,6%; 23,4%); vgl. Cooper, Kleinschmidt (1988), S.252.
Vgl. Cooper, Kleinschmidt (1988), S.254f.
Vgl. Cooper, Kleinschmidt (1988), S.255f.
Auch an anderer Stelle haben die Autoren bereits auf die Bedeutung der Erprobung neuer Produkte hingewiesen. Dabei zeigte sich aber nur für die internen Tests beim Herstellern ein signifikanter Unterschied zwischen den erfolgreichen und den nicht-erfolgreichen Projekten. Bei den erfolgreichen Projekten wurde zwar die Bedeutung (proficiency of activity) von Kundenerpobungen ebenfalls höher eingeschätzt als bei den nicht-erfolgreichen Projekten, dieser Unterschied war aber nicht signifikant. Vgl. Cooper, Kleinschmidt (1986), S.81; Cooper (1988), S.240. Auch Backhaus (1997), S.620 verdeutlicht die Bedeutung einer Erprobung (Testinstallation) als Leistungsnachweis.
Vgl. Brockhoff (1997a), S.361ff., insbesondere S.365.; Brockhoff (1997b).
Vgl. Murmann (1994), S.224.
Die Erstellung von Schulungsanleitungen für die Hersteller-Mitarbeiter wird in einigen Unternehmen durch die Qualitäts-Zertifizierung verlangt.
Sioukas (1995), S.47 gibt in seiner Untersuchung für die Erprobung beide Gründe an: „Subsequently, in the implementation phase, client employees along with technical professionals of the supplier would experiment with the selected alternative during testing, co-install, and co-debug the installed solution. In this way, users and developers gain familiarity with the specific implications of adopting the technology in each client organization.“
Vgl. auch Leonard-Barton (1990), S.186f., die die Erprobung als Lernprozeß ansieht, während dessen sowohl die Technik an die Organisation als auch die Organisation an die Technik angepaßt wird.
Existenzhypothese (Spezialisierung, 1): Die Hersteller sind vor allem aus technischen Gründen und Marktzugangsgründen an der Durchführung einer Erprobung interessiert.
Vgl. Biemans (1991), S.170; Hauschildt (1997), S.197; Karle-Komes (1997), S.345.
Dieses Ergebnis deckt sich mit den befunden der Meta-Analyse von Tornatzky, Klein (1982), S.34f., die das Vorhandensein eines relativen Vorteils als entscheidenden Erfolgsfaktor bei der Adaption und Implementierung von Innovationen ermitteln.
Vgl. Parkinson (1982), S.126f. Vgl. auch die Ergebnisse von Dewar, Dutton (1986), S.1429ff. ; Ostrom, Iacobucci (1995), S.22ff.
Dies wird auch bei der Auswertung der Einschätzung der Bedeutung einzelner Anreize für den Kunden deutlich. Vgl. hierzu das folgende Kapitel.
Existenzhypothese (Spezialisierung, 2): Die Kunden sind vor allem aus Problemlösungsgründen und finanziellen Gründen an der Teilnahme an einer Erprobung als Erstkunde interessiert.
Dies ist vor allem dann nicht der Fall, wenn der Hersteller auf den Kunden zugeht, ohne daß bei dem Kunden ein akutes Problem vorliegt.
„Für die Gewinnung von Kooperationspartnern und den erfolgreichen Verlauf einer Kooperation ist also die Gewährung von Anreizen durch den Hersteller von zentraler Bedeutung.“ Strumann (1997), S.122. Vgl. auch Herstatt (1991), S.29; Sattler, Schrader (1995), Sp.1006; Kirchmann (1996), S.460f.
Die Gesprächspartner wurden gebeten, die genannten Anreize in eine Rangordnung zu bringen. Vgl. Frage drei im Kundenfragebogen und Frage vier im Herstellerfragebogen in Anhang A.
Vgl. Existenzhypothese (Spezialisierung, 3): Die Hersteller haben Kenntnis von der Bedeutung der Anreize für eine Teilnahme an einer Erstkundenerprobung für die Kunden.
Bei der Beurteilung der Bedeutung der Gewährung von besonderen Konditionen bei der Installation der Maschine konnte ebenfalls ein signifikanter Unterschied in den Aussagen von Kunden und Herstellern festgestellt werden. Vgl. Tabelle 6–4.
So konnte Murmann (1994), S.224, feststellen, daß die Einbeziehung von Kunden-Know how in die Entwicklung aufgrund des damit verbundenen Zeit- und Ressourcenaufwandes den Gesamterfolg einer Entwicklung im Maschinenbau negativ beeinflußt. Zu anderen möglichen Störungen bei der Integration von Kunden in die Produktentwicklung vgl. Brockhoff (1997a), S.361ff.
In 37 Interviews wurden Aussagen über die Aufteilung der Entwicklungskosten getroffen. In 64,9% (n=24) werden die Entwicklungskosten alleine vom Hersteller getragen und in 32,4% (n=12) erfolgt eine Teilung zwischen Hersteller und Kunde. Nur in einem Fall werden die Kosten voll vom Kunden übernommen.
In 69,2% (n=27) der Unternehmen kommt der Anstoß fast ausschließlich von einem Kunden, in 17,9% (n=7) von den Herstellern und in 12,8% (n=5) initiieren sowohl Kunde als auch Hersteller Entwicklungen. Ein Unternehmen machte im Interview hierzu keine Angaben.
Vgl. die Aufzählung von Studien bei Shaw (1986), S.47; Wolfrum (1995), Sp.2454.
Vgl. Karle-Komes (1997), S.344.
Bei 21 Unternehmen (56,8%) wird — nach Aussagen der Gesprächspartner — ein Auftrag für die Maschine bereits vor der Erprobung erteilt. Dabei handelt es sich zumeist um Kaufoptionen für den Fall einer erfolgreichen Erprobung beim oder mit dem Kunden.
35 Unternehmen (92,1%) geben an, daß die Rohstoffkosten von den Kunden getragen werden. In nur drei Fällen (7,9%) kommen die Hersteller hierfür auf. In zwei Interviews wurden hierzu keine Aussagen getroffen.
Einen Überblick über die Krise des deutschen Maschinen- und Anlagenbaus vermittelt Zechlin (1995). Eine Verschlechterung der wirtschaftlichen Situation wird auch bei den Herstellern für Nahrungsmittel- und Verpackungsmaschinen deutlich. Im Vergleich zu 1991 (76.500) sanken die Beschäftigungszahlen 1996 in diesen Unternehmen auf 63.500. Auch die Kapazitätsauslastung ging von 98,8% (1991) auf 89,4% (1996) zurück. Vgl. VDMA (1997), S.158.
Vgl. die in der vorangehenden Tabelle aufgeführten Einschätzungen dieser Anreize durch die Kunden.
Ein Chi-Quadrat-Test zeigt, daß die Nullhypothese hier abgelehnt wird ( X2 =11,40; p= 0,00074).
Es wurde eine Variable gebildet, die sich aus der absoluten Zahl aller in einem Projekt gewährten Zugeständnissen zusammensetzt.
Während bei den Herstellerprojekten im Mittel 4,5 Zugeständnisse gemacht wurden, lag das Mittel bei den Kundenprojekten nur bei 3,6. Es konnte sowohl mit einem t-Test (p.. 0,008) als auch mit einem MannWhitney U Test (p≤. 0,0148) ein signifikanter Unterschied zwischen den Mittelwerten festgestellt werden.
Zu diesem Zweck wurden die Korrelationen zwischen der Einschätzung der Bedeutung eines Anreizes und dem entsprechenden Zugeständnis betrachtet. Dabei wurden die binär skalierten Zugeständnis-Variablen als metrisch interpretiert; vgl. Backhaus et al. (1994), S.2. Außerdem wurden die Variablen der Bedeutung der Anreize rekodiert, damit eine positive Korrelation auch einen positiven Zusammenhang ausdrückt.
Die angegebenen Werte stellen die Produkt-Moment-Korrelation nach Pearson dar. Die mit Kendalls Tau ermittelten Werte stimmen mit diesen überein. Es werden nur die statistisch signifikanten (p <≤ 0,05) Korrelationskoeffizienten wiedergegeben.
Hypothese (Spezialisierung, 1): Je höher die Bedeutung einzelner Anreize fir den Kunden, desto eher werden diese Anreize durch den Hersteller als Zugeständnisse gewährt.
Existenzhypothese (Spezialisierung, 3): Die Hersteller haben Kenntnis von der Bedeutung der Anreize für eine Teilnahme an einer Erstkundenerprobung für die Kunden.
Vgl. Existenzhypothese (Spezialisierung, 4): Es gibt Gründe, die einen Kunden dazu veranlassen, nicht an einer Erstkundenerprobung teilzunehmen.
Es ist davon auszugehen, daß ein k.o.-Kriterium fir die Bereitschaft zur Teilnahme ist, daß die neue Maschine keine Problemlösung für den Kunden bietet. Daher muß zumindest das generelle Interesse vorliegen, um weitere Gründe, die gegen eine Teilnahme sprechen können, zu betrachten.
Hierunter wird die strategische Entscheidung verstanden, die Erprobungen von Prototypen neuer Produkte im Unternehmen generell zu untersagen. Dies könnte z.B. darin begründet sein, daß unabhängig vom einzelnen Projekt das generell mit einer Erprobung verbundene Risiko als zu hoch eingeschätzt wird.
44,4% der befragten Hersteller geben auf einer 7er-Skala (1=unwichtig; 7=sehr wichtig) den Wert eins an.
Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 2.2.1.2 über die im Relationship Marketing angenommene wechselseitige Beziehung zwischen dem Aufbau einer langfristigen Geschäftsbeziehung und Vertrauen.
Vgl. Backhaus (1997), S.620, der verdeutlicht, daß die Kunden bei einer Erprobung (Testinstallation) eine Bindewirkung erfahren, da er seine Arbeitsabläufe für die Erprobung ändern muß und sich so Probleme ergeben können.
Während der Suche nach geeigneten Gesprächspartnern gaben zwei Kundenunternehmen im Telefongespräch an, daß sie noch nie an einer solchen Erstkundenerprobung teilgenommen haben. Als Gründe nannten sie vor allem das mit einer Erprobung verbundene Risiko sowie die entstehenden Kosten.
Bei den meisten Kunden (86,7%; n=13) kommt allerdings nur dann eine Erprobung in Frage, wenn auch ein akutes Kaufinteresse an der Innovation besteht.
Dieses Ergebnis deckt sich aber mit den Befunden von Tornatzky, Klein (1982), S.34f., die als Haupterfolgsfaktor für die Implementierung einer Innovation den relativen Vorteil identifizieren. Dieses überwiegt deutlich gegenüber anderen Faktoren.
Vgl. Backhaus (1997), S.332f..
Vgl. auch die Ausführungen in Kapitel 3.1.1.
Vgl. Frage zwei im Herstellerfragebogen in Anhang A: „Welche Kriterien spielten bei der Wahl des Erstkunden eine Rolle?“ 414 Diese Frage wurde nur auf der Herstellerseite erhoben. Vgl. Frage zwei im Herstellerfragebogen im Anhang A.
44,1% der Kunde bewerteten dieses Auswahlkriterium auf einer 7er Skala (1=unwichtig; 7=sehr wichtig) mit den Werten fünf, sechs und sieben.
Dieses Ergebnis unterstützt daher den Befund von Biemans (1991), S.170, daß ein entscheidendes Kriterium für die Auswahl eines Erstkunden das Vorliegen von in der Vergangenheit aufgebauten Kontakte ist. Vgl. auch Brockhoff, Gupta, Rotering (1991), S.227; Hauschildt (1997), S.197.
Vgl. Biemans (1991), S.170; Karle-Komes (1997), S.345.
Nur in 29,4% der betrachteten Projekte war es für die Hersteller ein wichtiges bis sehr wichtiges Problem, daß ihre Wettbewerber durch den Test schon auf die Innovation aufmerksam gemacht werden könnten. Sofern ein Geheimhaltungsproblem vorliegt, so liegt dies auf Seiten der Kunden. Um dieses zu vermeiden, werden in einigen Fällen Geheimhaltungsverträge zwischen Hersteller und Kunde angeschlossen, die dafür sorgen, daß der Hersteller sein Wissen über den Produktionsprozeß des Kunden nicht an potentielle Konkurrenten des Kunden weitergibt.
Die Prozentangabe ergibt sich aus den Befragten, die auf einer 7er Skala die Werte fiinf, sechs oder sieben angeben.
Auch bei Brockhoff, Gupta, Rotering (1991), S.227 wird als wichtigstes Kriterium für die Auswahl eines Kooperationspartners das ‘technological knowledge’ genannt. Allerdings werden hier nicht nur Kunden, sondern Kooperationspartner generell betrachtet. Dagegen sagt Brockhoff (1997b), daß nicht die technisch attraktiven Kunden positive Beiträge zum Innovationsprozeß leisten, sondern vor allem die wirtschaftlich attraktiven Kunden.
Vgl. Biemans (1992), S.117f., Karle-Komes (1997), S.345. Vgl. auch Belz, Senn (1995), S.47.
Leonard-Barton (1995), S.124.
77,8% (n=14) der Hersteller sehen die Gewinnung eines Erstkunden nicht als Problem an; nur 22,2% (n=4) betrachten die Erstkundenwahl als problematisch. In fünf Fällen wurde zu diesem Thema in den Interviews keine Aussage getroffen.
Vgl. hierzu die Ausführungen im vorherigen Kapitel.
Vgl. Existenzhypothese (Spezialisierung, 5): Die Hersteller wählen den Erstkunden so aus, daß er bestimmte Merkmale wie Repräsentativität, technisches Know-how, geografische Nähe oder bestehende Kontakte zum Hersteller aufweist.
Vgl. Biemans (1991), S.170; Biemans (1992), S.117ff.; Backhaus (1997), S.332f. Vgl. hierzu die Ausführungen in Kapitel 3.1.1.
Vgl. Backhaus (1992b), S.254 und S.423.
Vgl. Parkinson (1982), S.128.
Vgl. Karle-Komes (1997), S.344. Vgl. hierzu auch die Ergebnisse von Kirchmann (1994), S.185.
Vgl. Simon (1991), S.270f. ; Evans, Laskin (1994), S.442 sowie die Ausführungen in Kapitel 3.2.2.
Vgl. Frage 15 des Kundenfragebogens bzw. Frage 16 des Herstellerfragebogens in Anhang A.
„Als Machtpromotor bezeichnen wir diejenige Person, die einen Innovationsprozeß durch hierarchisches Potential aktiv und intensiv fördert. ... Die Position ist dadurch gekennzeichnet, daß sie hinreichenden formalen Einfluß verleiht, der es gestattet, die Opponenten des Nicht-Wollens mit Sanktionen zu belegen und die Innovationswilligen zu schützen.“ Witte (1973), S.17. Vgl. zum Promotorenmodell auch Hauschildt, Chakrabarti (1988); Hauschildt (1997), S.160ff.
Vgl. Thom (1980), S.215; Corsten, Meier (1983b), S.301. Es wird angenommen, daß die Einbeziehung des Top-Managements die Bedeutung der Erprobung sowohl gegenüber den Kunden als auch gegenüber den Herstellermitarbeitern unterstützt. Vgl. Holt, Geschka, Peterlongo (1984), S.54; Karle-Komes (1997), S.298. Allerdings können Dewar, Dutton (1986), S.1429ff., keine Verbindung zwischen der Einstellung des Managements zu einer Neuheit und der Güte der Adaption feststellen.
Vgl. die Fragen 13 und 14 des Herstellerfragebogens und die Fragen 12 und 13 des Kundenfragebogens im Anhang A.
Vgl. Brockhoff, Hauschildt (1993), S.400ff.
Dieses Ergebnis geht einher mit den Aussagen von Tyre, Hippel (1997), S.75. In ihrer Untersuchung stellen die Autoren fest, daß in 78% der betrachteten Probleme während einer erstmaligen Einführung einer neuen Maschine, die Ingenieure vor Ort in der Kunden-Produktionsstätte aktiv werden. Der Weg vom Labor zum Kunden ist weniger aus Diskussionsgründen, als aus Gründen der Observation oder der Erprobung von Änderungen nötig. Auch die Ergebnisse von Kirchmann (1994), S.218f. finden hier eine Bestätigung, wenn man den Einsatz der Herstellermitarbeiter beim Kunden nicht als Personalaustausch ansieht, sondern als eine Möglichkeit, aktiv beim Kunden Informationen nachzufragen. Die Nachfrage wird in der Untersuchung von Kirchmann als Informationsübermittlung am häufigsten genutzt.
Vgl. auch Thom (1983), S.9. Er empfiehlt zur Lösung der Problematik der Notwendigkeit einer Strukturierung aufgrund von Arbeitsteilung und der Innovationshemmenden Wirkung dieser eine teamorientierte Organisationsform.
Vgl. Kirchmann (1994), S.218ff.
Vgl. Pearson, Hauschildt (1992), S.50, die einen Zusammenhang zwischen der Unsicherheit und der Organisation, i. S. einer strukturierten Informationsbeschaffung, feststellen können. Für die vorliegende Untersuchung kann angenommen werden, daß durch die fortlaufenden Abbau der Unsicherheit während des Entwicklungsprozesses die Notwendigkeit zur außergewöhnlichen Informationsbeschaffung zum Zeitpunkt der Erstkundenerprobung geringer wird.
440Vgl. Hauschildt, Schmidt-Tiedemann (1993), S.14f., die eine Modifizierung des Projektmanagements fir die Aufgaben des Innovation vorschlagen.
Es ist allerdings auch nicht auszuschließen, daß im Rahmen der vorliegenden Untersuchung die Abstimmungsmechanismen zwischen Hersteller und Kunde nur unzureichend erfaßt werden.
Eine Hypothese gilt als teilweise unterstützt, wenn Bestandteile der Hypothese in der Stichprobe Unterstützung gefunden haben, alle in der Hypothese / Existenzhypothese vermuteten Zusammenhänge / Merkmalsausprägungen aber nicht unterstützt werden können. Dagegen wird als Testergebnis „schwach unterstützt“ angegeben, sofern die in der Hypothese / Existenzhypothese vermutete Zusammenhänge / Merkmalsausprägungen zwar nicht deutlich unterstützt werden können, die vorliegenden Befunde aber daraufhin deuten, daß diese Zusammenhänge / Merkmalsausprägungen tendenziell vorliegen.
Zur Überprüfung dieses Zusammenhangs vgl. Kapitel 8.2.
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Kottkamp, S. (1998). Spezialisierung- und Koordinationsformen Während der Ersterprobung. In: Erprobung innovativer Investitionsgüter bei Erstkunden. Betriebswirtschaftslehre für Technologie und Innovation, vol 26. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08153-1_6
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