Zentrale Befunde

Zusammenfassung

In diesem Kapitel werden die wesentlichen Ergebnisse der Analyse interner und externer Markenerweiterungen unter besonderer Berücksichtigung nachfrageseitiger Komplementaritäten zusammengefaßt:

• 1. Die Erkenntnisse des Marketingüber das Phänomen der Markenerweiterung können in die Theorie der Unternehmungeingearbeitet werden.

• 2. Ein adäquater Erklärungsrahmenist durch Modifikationen des Modells des supermodularen Unternehmens von Albachgegeben. Die Modelle interner und externer Markenerweiterungen zeigen die theoretischen ökonomischen Wirkungen von Erweiterungsstrategien auf.

• 3. Der „fit“ bzw. das Zusammenpassenvon Produkten unter dem Dach einer Marke ist in der Literatur als der wichtigste Erfolgsfaktorvon Markenerweiterungen dargestellt worden. Diese Theorie wird dadurch spezifiziert, daß wenige erweiterungsrelevante Dimensionenausreichen, um auf Seiten der Nachfrager einen Zusammenhang zu begründen.

• 4. Diese Theorie kann durch die Ausarbeitung eines dreistufigen Modells(Ermittlung eines Positionierungsraumes, Selektion erweiterungsrelevanter Dimensionen, Bestimmung von Erweiterungsdistanzen) und durch die Entwicklung eines modifizierten Ansatzes der Multidimensionalen Skalierung konkretisiert werden.

• 5. Die auf dem Zusammenpassen der Produkte unter dem Dach der Marke basierende Erweiterungsdistanz kann man ökonomisch in den modifizierten Modellen des supermodularen Unternehmens interpretieren, indem man einen Erweiterungskoeffizienten als Funktion der Erweiterungsdistanz definiert und als Komplementaritätsgrad in die Nachfragefunktion integriert.

• 6. Es läßt sich ein theoretischer Wert der internen und der externen Markenerweiterungableiten, der unter Abwägung des langfristigen Risikos der Markenverwässerung eine Unterstützung für den Unternehmer darstellen kann. Diese Hilfestellung kann bei der Entscheidung zwischen der Einführung einer neuen Marke und einer Erweiterungsstrategie bzw. bei der Entscheidung für oder gegen eine Veräußerung des Rechts an der Marke von hohem Nutzen sein.

• 7. Die Betrachtung von Erweiterungsdimensionen ist von hoher Relevanz für die Unter-nehmenspraxis. Insbesondere kann der Denkrahmen die Entscheidungen des opera-tiven Marketingbeeinflussen, wie auch die Abschätzung des Markenwerts.

• 8. Die Komplexitätsreduktion durch die Modellbildung täuscht über die Erweiterbarkeit des Modells hinweg. Dynamische und wettbewerbliche Entwicklungenkönnen ebenfalls implementiert werden. Sie stehen durch das Ziel der Herausarbeitung der auf der Markenerweiterung basierenden nachfrageseitigen Komplementaritäten allerdings nicht im Vordergrund.

• 9. Die hohe praktische Relevanzkann in einem Beispiel gezeigt werden. Dabei steht der Markt für alkoholfreie Getränke im Mittelpunkt. Eine Simulationsanalyse zeigt die Durchführbarkeit der Ermittlungvon Erweiterungsdimensionen bzw. Erweiterungsdistanzen auf und macht deutlich, daß die Analyse der ökonomischen Wirkungen durch die Schätzung einer Nachfragefunktionfür ein fiktives Produkt möglich ist.