Zusammenfassung
In diesem Kapitel wird wie folgt vorgegangen: Zunächst wird ein Ansatz und ein Modell des supermodularen Unternehmens vorgestellt. Anschließend werden interne und externe Markenerweiterungen innerhalb dieses Rahmens modelliert.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Preview
Unable to display preview. Download preview PDF.
Literatur
Albach, 2001b.
Rappaport, 1981.
Albach, 2001b, S. 666.
Milgrom, Roberts, 1998, S. 108.
Vgl. Topkis, 1998, S. 43.
Albach, 2001b, S. 666.
Albach, 2001b.
Vgl. Albach, 1994.
Albach, 2001b, S. 655–656. Vgl. beispielsweise Ansätze der Prinzipal-Agenten-Theorie zu Verträgen, die die Geschäftsbereichsleiter veranlassen, „[...] wahrheitsgemäß“ zu berichten (true reporting) in Schweizer, 1999, S.38ff.
Albach, 200 lb, S. 657–660.
Dieser Problembereich steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit.
Albach, 2001 b, S. 666 f. Vgl. vor allem auch Neubauer, 2000.
Albach, 1962.
Albach, 200 lb, S. 662.
Dolan, Simon, 1996.
Albach, 2001b, S. 663 f.
Albach, 200 lb, S. 665.
Ein anderes Beispiel für Komplementaritäten auf der Nachfrage-und Angebotsseite liefern Milgrom, Roberts, 44 Albach, 2001b.
Milgrom, Roberts, 1998.
Vgl. Sattler, 1997, S. 216 ff.
Ein bekanntes Beispiel (Nivea) für interne Markenerweiterungen ist bereits untersucht worden. Vgl. Kap. 1.2. 1. 2.
Ein bekanntes Beispiel (Camel) für externe Markenerweiterungen ist bereits untersucht worden. Vgl. Kap.
Albach, 2001b, S. 668 f.
Vgl. Sattler, Schirm, 1999. Sattler und Schirm untersuchen den Einfluß von Marken auf die Glaubwürdigkeit von Produkt-Vorankündigungen. Sie kommen zu folgendem Ergebnis: „Neue Marken können die Glaubwürdigkeit entscheidend vermindern.“ (S. 84 )
Vgl. Gutenberg, 1984, S. 545–549; Brockhoff, 1999, S. 84 ff.
Gutenberg, 1984, S. 545.
Gutenberg, 1984, S. 548. Vgl. Sabel, 1967, S. 629 ff.; Sabel, 1971, S. 200 ff.
Brockhoff, 1999, S. 85.
Gutenberg, 1984, S. 546.
Simon, 1985, S. 18 f. Simon definiert zudem Cash-Flow-Interdependenzen und Risiko-Interdependenzen: Cash-Flow-Interdependenzen beziehen sich darauf, daß Mutterprodukte und Erweiterungsprodukte im Zeitablauf in unterschiedlichem Maße zum Cash-Flow beitragen. Der Terminus Risiko-Interdependenzen bezeichnet die Tatsache, daß Mutter-und Erweiterungsprodukt den gleichen übergeordneten Risiken ausgesetzt sein können.
Hätty, 1994, S. 576; Boush, Loken, 1991, S. 16; Smith, Park, 1992, S. 298.
Vgl. Aaker, 1991; Smith, Park, 1992; Tauber 1988.
Vgl. Simon, 1985, S. 25.
Vgl. Albach, 1973.
Vgl. Simon, 1985, S. 32 ff.
Diese Eingrenzung ist einerseits durch die mangelnde Relevanz des Bedarfs-und des Beschaffungsverbundes für das Untersuchungsobjekt plausibel. Andererseits werden auch Interdependenzen ausgeschaltet, die kurz genannt sein sollen: Der positive Imagetransfer durch die Erweiterung der Marke kann auch beim Bedarfsverbund als Erfolgsfaktor gesehen werden. Bspw. entscheidet sich ein Unternehmen bei häufiger gemeinsamer Verwendung von Produkten oft, eine Marke zu erweitern (Beispiel Sony CD-Player und Sony CDs). Trotz der gemeinsamen Verwendung muß das Erweiterungsprodukt aus der Sicht der Konsumenten sinnvoll in das Markenkonzept integriert sein, ansonsten wird die Marke durch die Erweiterung verwässert und die durch die gemeinsame Verwendung angenommene Komplementarität wird nicht zu einer gegenseitigen Erhöhung des Absatzes führen.
Vgl. Simon, 1985, S. 80.
Damit wird ein anderer Marktbegriff als der von Abell zugrunde gelegt. In der vorliegenden Arbeit wird von der Darstellbarkeit von Produkten in Positionierungsräumen ausgegangen. Abell, 1980, definiert, aufbauend auf der Produkt-Markt-Matrix von Ansoff, 1965, einen Markt über die Determinanten Kundengruppen (customer groups), zu erfillende Kundenfunktionen (customer functions) und verwendbaren Technologien (technologies).
Vgl. Simon, 1985, S. 15 f.
Albach, 2001 b, S. 668 f.
Simon, 1985, S. 79.
Simon, 1985, S. 80. Simon weist darauf hin, daß es Fälle geben kann, in denen die lineare Hypothese inadäquat ist: „So steigen die Absatzmengen von Nicht-Sonderangebotsartikeln meist nur unterproportional mit dem Absatz der Sonderangebotsartikel. […] In ähnlicher Weise wird häufig beobachtet, daß bei Stimulierung des Absatzes eines Hauptproduktes (z.B. Kamera, Fotokopierer) der Absatz der Nebenprodukte (z.B. Filme, Kopierpapier) nicht im bisherigen Verhältnis, sondern schwächer steigt, da die „heavy users“ bereits früher gekauft haben und durch die Aktion zunehmend,leichtere Benutzer’ gewonnen werden.” Vgl. dazu auch Eckardt, 1976.
Bruhn, 1994, S. 28.
Es handelt sich in diesem Fall um eine Monomarke der Unternehmung I. Vgl. dazu Rüschen, 1994, S. 130.
Vgl. Binder, 1997, S. 179–198. Binder geht ausführlich auf die Lizenzierung von Marken ein. Neben einer Systematisierung (Brand Extension Licensing, Brand Promotion Licensing, International Brand Licensing, Sonderformen der Markenlizenzierung) und zahlreichen praktischen Beispielen behandelt er strategische Aspekte (Konzentration auf Kemkompetenzen, Wachstumsdruck für Marken, Wertschöpfungstiefe und Vorteile der Lizenzierung von Marken) und Einzelaspekte (Konzeption eines Lizenzprogramms, Lizenzvertrag, Lizenzgebühren, Partnerselektion, Organisation und Markenführung ).
Diese Annahme dient der Vereinfachung.
Vgl. Hätty, 1989, S. 43.
Vgl. allgemein zur Markenpositionierung als Grundlage der Markenfuhrung Esch, 2000b.
Die Basis dieser Idee ist bereits im marktpsychologischen Modell von Spiegel, 1961, diskutiert worden; vgl. auch Trommsdorff, Zellerhoff, 1994, S. 351.
Übertragen auf die allgemeine Positionierung findet man diese Idee auch im Prinzip der Wettbewerbs-ImageStruktur-Analyse (WISA) von Trommsdorff: „Positioning [fett im Original]: Image-Wettbewerbspotentiale werden nicht auf allen Imagedimensionen zugleich aufgebaut, sondern auf einer oder auf wenigen Dimensionen, die im Rahmen der Strategie dazu bestimmt wurden.“ ( Trommsdorff, Paulsen, 2000, S. 1057 ).
Vgl. Bauer, 1989, S. 268.
Albach, 1965.
Insbesondere ist die Formulierung des Zwei-Produkt-Falles in Brockhoffs Dissertation zu betrachten. Brockhoff, 1966, S. 59 ff. unterscheidet zwischen einem „alten Artikel“ und einem „neuen Artikel”, wobei der Umsatz des „alten Artikels“ vom Umsatz des „neuen Artikels” beeinflußt wird.
Vgl. dazu auch Keller, 2000.
Tauber, 1988, S. 26. 183 Tauber, 1988, S. 28.
Tauber, 1988, S. 28.
Tauber, 1988, S. 28.
Sattler, 1997, S. 136 ff. Auf dieser Analyse baut die Arbeit von Zatloukal, 2002, auf. Vgl. v.a. auch Sattler, 1998.
Vgl. Sattler, 1998, S. 482 ff.
Zatloukal, 2002, S. 13.
Zatloukal, 2002, S. 139.
Aaker, Keller, 1990.
Aaker, Keller, 1990, S. 28 ff.
Czellar, 1998, S. 13.
Aaker, Keller, 1990, S. 30.
Aaker, Keller, 1990, S. 34.
Aaker, Keller, 1990, S. 29 f. I“ Vgl. auch Aaker, Keller, 1993.
Sunde, Brodie, 1993.
Nijssen, Hartman, 1994.
Bottomley, Doyle, 1996.
Barrett, Lye, Venkateswarlu, 1999.
Aaker, Keller, 1990.
Außer in der Studie von Barrett, Lye und Venkateswarlu wurden Studenten befragt.
Zu vergleichbaren Ergebnissen kommen die experimentellen Studien von Chakravarti, MacInnis, Nakamoto, 1990, und Farquhar, Herr, Fazio, 1989.
Aaker, Keller, 1990.
Park, Milberg, Lawson, 1991; Park, Milberg, Lawson, 2000.
Park, Milberg, Lawson, 2000, S. 753. Vgl. zum Wesen und zur Führung von Luxusmarken auch Kapferer, 2000.
Gutenberg, 1984, S. 238 ff.
Gutenberg, 1984, S. 240.
Boush, Loken, 1991; Farquhar, Herr, Fazio, 1990; Hartman, Price, Duncan, 1990; Kardes, Allen, 1991; Lo-ken, Ward, 1990. Vgl. auch Sujan, Bettman, 1989.
Vgl. Hospes, 2001, S. 23. Vgl. vor allem Barsalou, 1992, S. 15: „Categorization provides the gateway between perception and cognition.“
Mervis, Rosch, 1981, S. 89.
Boush, 2000, S. 724. Es gibt repräsentativere und weniger repräsentative Vertreter einer Kategorie.
Rosch, Mervis, 1975; Smith, Medin, 1981.
Boush, Loken, 1991.
Boush, Loken, 1991, S. 16 ff.
Die Bewertungen „moderat typisch“ und „extrem (un-)typisch” basieren auf der Interpretation von Ratingskalen.
Vgl. Boush, 2000.
Boush, 2000, S. 724 f.
Rosch, Mervis, 1975.
Tversky, 1977.
Barsalou, 1983; Barsalou, 1985.
Ashcraft, 1978.
Boush, 2000, S. 725.
Barsalou, 1983; Barsalou, 1985.
Boush, 2000, S. 725.
Ashcraft, 1978.
Loken, Ward, 1990.
Loken, John, 1993.
Loken, John, 1993, S. 72.
Loken, John, 1993, S. 72.
Schweiger, 1982. Vgl. Schweiger, 1983; Schweiger, 1984, Mazanec, Schweiger, 1981.
Schweiger, 1982, S. 322.
Schweiger, 1982, S. 322. Vgl. Meffert, Heinemann, 1990: Im Sinne der vorliegenden Untersuchung interpretieren Meffert und Heinemann diese Eigenschaft wie folgt (S. 6): „Emotionale und technologische Affinitäten sollten vorhanden sein, damit Transferachsen [nicht fett im Original] gegeben sind.“
Schweiger, 1982, S. 322.
Schweiger, Schrattenecker, 1995.
Vgl. zu den folgenden Ausführungen Schweiger, Schrattenecker, 1995, S. 180 ff.
Hätty, 1994, S. 565.
Hätty, 1989, S. 169.
Vgl. auch Hätty, 1989, S. 170.
Meffert, Heinemann, 1990.
Schweiger, 1982.
Dadurch werden Irradiationen (Ausstrahlungseffekte zwischen denotativen und konnotativen Dimensionen) ausgeschlossen.
Meffert, Heinemann, 1990, S. 5.
Meffert, Heinemann, 1990, S. 7.
Vgl. Spiegel, 1961, insbesondere S. 11–69: Spiegel untersucht die Meinungsverteilung im sozialen Feld, wobei mit einem die euklidische Distanz und einen Aufforderungswert (bestehend aus dem primären Aufforderungswert, der dem vom Konsumenten erlebten Bedarf entspricht, und dem zusätzlichen Aufforderungswert, der mit der werblichen Verstärkung gleichzusetzen ist) verarbeitenden Gradientenmodell ein Instrumentarium bereitgestellt wird.
Vgl. Hofstätter, Lübbert, 1958. Hofstätter hat aus dem Semantischen Differential von Osgood ein eigenes Verfahren zur Messung des Image entwickelt (Polaritätsprofil). Er arbeitet bei allen Untersuchungen mit einem konstanten Satz von 24 Eigenschaftspaaren. Vgl. auch Hofstätter, 1960. Vgl. zur Distanzmessung auch die Darstellung eines Produktprofils in Albach, 2000, S. 84 ff.
Mazanec, 1979.
Rasch, 1960. Vgl. Krafft, 1997 und Krafft, 2000 zum State of the Art der logistischen Regression.
Mazanec, 1979, S. 176.
Mazanec, 1979, S. 179.
Mazanec, 1979, S. 182.
Hätty, 1989.
Hätty, 1989.
Hätty, 1994, S. 566 f.
Hätty, 1994, S. 567.
Hätty, 1994, S. 567.
Vgl. Hätty, 1989, S. 247: Die Lebensstilorientierung „Nonkonformismus“ ist übertragbar auf die Transferprodukte Freizeitkleidung, Schuhe, Gebrauchsgegenstände aller Art.
Hätty, 1994, S. 568. „Angesichts der Tatsache, daß es ebenso viele Markenimages wie Marken gibt, können einigermaßen allgemeingültige und nicht inhaltsleere Aussagen über das Transferpotential nur dann getroffen werden, wenn es gelingt, Markenimages vergleichbarer Struktur zu Gruppen bzw. Strukturtypen zusammenzufassen.“
Vgl. zu Imagestrukturtypen Kellner, 1994, S. 623.
Beispiele für eine starke produktspezifische Charakterisierung des Markenimages sind Marken, die sich zu Gattungsnamen entwickelt haben (Uhu, Pampers, Tesa, Edding).
Hätty, 1994, S. 568 ff.
Hätty, 1994, S. 568.
Hätty, 1994, S. 572 ff. Vgl. auch Sandler, 1994, S. 52. Vgl. das Beispiel in Meffert, 1994, S. 189: „So lassen sich mit einem Sportwagen z.B. denotative Assoziationen wie Schnelligkeit, Verarbeitungsqualität und Preis verbinden, während Luxus, Exklusivität und Erotik mögliche konnotative Vorstellungsbilder darstellen. Bei dem Automobilhersteller Jaguar, der ausgehend von der Stammarke u.a. Damen-und Herrenbekleidung, Brillen, Reisegepäck und Schreibgeräte entwickelte, bilden eher emotionale Assoziationen wie Exklusivität und Prestige eine gemeinsame „Imageklammer“ [nicht fett im Original] zwischen Haupt-und Transferprodukt.” Vgl. auch Caspar, 2002, S. 251.
Es wird herausgestellt, daß die Entscheidungsdimensionen des Konsumenten sicherlich nicht sehr komplex sind (gerade, was Impulskäufe anbetrifft). Es sind also nur entscheidungsrelevante Achsen zu betrachten.
Hätty, 1994, S. 578. Vgl. auch S. 577: „Die Positionierung des Transferprodukts kann nicht unabhängig von der (gegenwärtigen) Positionierung des Stammproduktes [fett im Original] vorgenommen werden. Dies muß nicht, kann aber zu einem,Transferdilemma` führen, und zwar dann, wenn die Positionierung der Marke nicht mit den Positionierungsanforderungen des Transferproduktbereiches [fett im Original] übereinstimmt.“
Mayer, Mayer, 1987, S. 58.
Mayer, Mayer, 1987, S. 58.
Keller, 2000, S. 707. Unter Markenerweiterungen versteht Keller sowohl line extensions als auch brand extensions.
Keller, 2000, S. 718.
Hätty, 1994, S. 572 ff.; Bruhn, 1994, S. 29.
Spiegel, 1961. Vgl. Becker, 1996, S. 13. Vgl. auch Ries, Trout, 1981.
Caspar, 2002, S. 251.
Sabel, 2001, S. 625.
Erichson, Twardawa, 1994, S. 295.
Bergler, 1963, S. 89: „ […] daß die Möglichkeiten, verschiedene Marken bzw. Produkte mit einem Unternehmen zu verbinden, beschränkt sind, d.h. man kann beispielsweise den Goodwill eines Hauses nicht belie-big auf die verschiedensten Produkte und Marken ausdehnen, sondern nur auf solche, die der speziellen psychologischen Struktur des Goodwills affin sind.“
Simon, 1985, S. 24.
Vgl. zur Einordnung der Markenerweiterung in einen gedächtnispsychologischen Rahmen Hospes, 2001.
Grunert, 1982, S. 25. Die Grenzen und Möglichkeiten im Bereich des Marketing sind detailliert dargestellt in Lawson, 1998.
Vgl. Hätty, 1989, S. 192 ff.
Vgl. das Beispiel in Barsalou, Hale, 1993, S. 100.
Vgl. Osgood, Suci, Tannenbaum, 1957, insb. S. 76 ff. Vgl. auch Hammann, Erichson, S. 348 ff.
Albach, 2000, S. 84–87.
Vgl. Hofstätter, Lübbert, 1958.
Vgl. Hätty, 1989, S. 261 f.
Müller-Hagedorn, Vomberger, 1979.
Zur qualitativen Marktforschung vgl. Kepper, 1996.
Vgl. Aaker, Kumar, Day, 1998, S. 596–609; Churchill, 1999, S. 860–887.
Vgl. die Anwendung der Clusteranalyse, die auf dem Markt für Niederhubwagen zu einer Einteilung in 7 Klassen fiihrte in: Brockhoff, 1999, S. 69 ff. Brockhoff bemerkt dazu: „Kritisch ist anzumerken, daß diese Klassifikationsanalyse keine kaufrelevanten Charakteristika aus Sicht der Kunden umfaßt und die verwendeten Kriterien nicht unabhängig voneinander sind. Beide Erwartungen sind grundsätzlich korrigierbar.“ (S. 71).
Vgl. Überla, 1971.
Überla, 1971, S. 4; Churchill, 1999, S. 839–860.
Mazanec, Schweiger, 1981.
Albach, 2000, S. 88.
Einen umfassenden Überblick geben Borg, Groenen, 1997.
Hair, Anderson, Tatham, Black, 1998, S. 519 f.
Nach Spiegel entsteht eine manifeste Marktnische, wenn Individuen auf einem Markt das Bedürfnis nach einem Produkt mit einer bestimmten Ausprägung haben und das bestehende Angebot nicht nutzen. Eine latente Marktnische kennzeichnet die Situation, in der Konsumenten zwar das bestehende Angebot nutzen, jedoch auf ein anderes Produkt umschwenken würden, falls dieses ihren Idealvorstellungen stärker entspricht. Vgl. Spiegel, 1961, S. 102 ff.
Die Grundlagen zu diesem Programm findet man in Kruskal, 1964a, S. 1–27 und Kruskal, 1964b, S. 115–129. Kruskal beschrieb die Idee der NMDS wie folgt: „The problem of multidimensional scaling, broadly stated, is to find n points whose interpoint distances match in some sense the experimental dissimilarities of n objects.“
Wichtig ist dabei die „Güte“ der Darstellung, bzw. wie genau eine Konfiguration den psychologischen Wahrnehmungsraum wiedergibt.
Young, Householder, 1938; Torgerson, 1958. Vgl. Carroll, Green, 1997, S. 193.
Hilbert, Bankhofer, 1996, S. 685–696.
Albach, Berend, 1999.
Albach, 2000, S. 88 f.
DeSarbo, Howard, Jedidi, 1991, S. 121–136.
Schwaiger, 1997, S. 76–80.
Borg, Groenen, 1997.
Carroll, Green, 1997. Vgl. auch Malhotra, 1987.
Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber, 2000, S. 507 ff.
Hierzu werden ihm Karten mit Objektpaaren vorgelegt, die geordnet werden sollen. Hilfreich ist es, den Proband zu veranlassen, die Karten zuerst in vier Untermengen zu ordnen (sehr ähnlich, ähnlich, unähnlich, sehr unähnlich).
Vgl. zur Euklidischen Metrik und zu Distanz-und Raummodellen: Ahrens, 1974, S. 77–82. ‘12 Vgl. Koch, 1996, S. 254 f.
Hair, Anderson, Tatham, Black, 1998, S. 540 f.
Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber, 2000, S. 517 ff. Man erhält einen monoton steigenden Verlauf, wenn die Rangfolge der Distanzen der Rangfolge der Unähnlichkeiten entspricht.
Disparitäten sind also schwach monotone Transformationen der Unähnlichkeiten. Eine einfache Methode besteht darin, den Mittelwert der nichtmonotonen Objektpaare zu berechnen. Dadurch erhält man, wenn man die Disparitäten im Shepard-Diagramm gegen die Unähnlichkeiten abträgt, einen schwach monotonen Verlauf.
Vgl. Kruskal, 1964b, S. 115 f.; vgl. auch Kühn, 1976, S. 89 f. und Borg, Groenen, 1997, S. 33 ff. 319 Vgl. Hair, 1979, S. 287.
Da positive wie negative Abweichungen gleichermaßen nicht erwünscht sind, werden sie quadriert. Im Falle einer exakten Konfiguration nimmt der STRESS den Wert 0 an.
Vgl. Schönfeld, 1985, S. 2; vgl. auch Hammerstein, 1986.
Kruskal, 1964a, S. 3.
Vgl. Dichtl, Schobert, 1979, S. 7 ff.
Dies ist die partielle Ableitung der STRESS-Funktion in bezug auf jede unabhängige Variable.
Vgl. zum Problem lokaler Minima Kruskal, 1964b, S. 118 f.
Vgl. Dichtl, Schobert, 1979, S. B.
Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber, 2000, S. 522 f.
Dabei taucht die sog. Schrittweitenproblematik auf: Die Schrittweite.. kennzeichnet die Länge des Vektors und darf nicht zu klein sein, da die Dauer des Vorgangs damit erhöht wird, und nicht zu groß, da man sonst möglicherweise über das Optimum hinaus schießt und so eine Verschlechterung erzielt.
Vgl. Shepard, Romney, Nerlove, 1972, S. 9 f. Die Vorgabe der Dimensionsanzahl ist problematisch, da man die explorativen (strukturentdeckenden) Forschungsziele verletzt: Es ist ja das Ziel, Aussagen über die Wahrnehmungsstruktur von Personen zu erhalten.
Zur Interpretation der Dimensionen vgl. Rehder, 1975, S. 95–97. In der Arbeit von Rehder findet man neben der ausführlichen anwendungsbezogenen Darstellung der NMDS auch die Darstellung von Skalierungsmethoden, die nicht auf Ähnlichkeitsdaten basieren, wie bspw. auf Präferenzdaten basierende Methoden, vgl. insbesondere S. 112–136.
Auf diese Weise können die Objekteigenschaften durch die Dimensionen des Koordinatensystems beschrieben werden.
Hair, Anderson, Tatham, Black, 1998, S. 545–547.
Kruskal, Young, Seery, 1973.
Carroll, 1972, S. 105–155; Carrol, Chang, 1970, S.238–319; Green, Rao, 1971, S. 71–77.
Idealvektormodelle sind relevant, wenn der Ausschnitt, den man mit dem Produklpositiorüerungsmode]1 darstellt, beschränkt ist bzw. wenn man von einem Sättigungpunkt noch weit entfernt ist. Auf diese Modelle soll nicht gesondert eingegangen werden.
Brockhoff, 1999, S. 139.
Brockhoff, 1999, S. 139 ff.
Brockhoff, 1999, S. 145–152.
Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999, S. 305 ff.
Vgl. Kroeber-Riel, Weinberg, 1999.
Durch die spezifische Gewichtung ergibt sich eine Asymmetrie der Distanzen der Objektpaare. Dies ist kompatibel mit der Kategorisierungstheorie. Vgl. insbesondere Boush, 2000, S. 729.
Weinberg, 1981; Enders, 1997.
Hauser, Simmie, 1981.
Vgl. Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber, 2000, S. 528 f.
Tauber, 1988, S. 26–30.
Die Kurzfristigkeit ergibt sich dadurch, daß langfristige Verwässerungseffekte nicht berücksichtigt werden können.
Empirisch hat Burkhardt, 1991, S. 24 ff., gezeigt, daß Unternehmen, die eine Dachmarkenstrategie verfolgen, hohe Umsatz-und Umsatzrenditezuwächse zu verzeichnen haben.
Albach, 1978a.
Rüschen, 1994, S. 129.
Vgl. Smith, Park, 1992; Smith, Park, 2000.
Vgl. Gutenberg, 1984, S. 104–611; Albach, 2000, S. 69–91.
Vgl. allgemein zum Aufbau und zur Pflege von Marken durch klassische Kommunikation Rossiter, Percy, 2000. Rossiter und Percy untersuchen drei Meilensteine: 1. Festlegung der Kommunikationsziele, 2. Analyse von Markenbekanntheit und Mediaselektion, 3. Markenpflege mittels Kommunikation.
Hätty, 1989, S. 264: „Die als Transferachse ausgewählte Dimension des Markenimage muß natürlich auch bezüglich des Transferproduktbereiches bei einer ausreichend großen Verbrauchergruppe über eine möglichst hohe Einstellungsrelevanz verfügen. Hierbei gibt es zwei Möglichkeiten: besitzt die Transferdimension im Transferproduktbereich bereits Einstellungsrelevanz, so kann der Transfer ohne weitere Vorbereitungen vollzogen werden. Ist die besagte Dimension bezüglich des Transferproduktbereiches bislang noch nicht einstellungsrelevant, so muß versucht werden, diese [Einstellungsrelevanz; Anmerkung des Autors] durch entsprechende Maßnahmen herbeizuführen.“
Urban, 1975.
Albers, Brockhoff, 1979; Albers, 1989.
Hauser, Shugan, 1983.
Vgl. Brockhoff, 1999, S. 148 f.
Hauser, Simmie, 1981.
Vgl. Hauser, Simmie, 1981, S. 40.
Hauser, Simmie, 1981, S. 42.
Albach, 1991, S. 4.
Gutenberg, 1984, S. 243.
Esch, Wicke, 2000, S. 44 ff.
Vgl. Sattler, 1995.
Riedel, 1996, S. 33; Sandler, 1994, S. 44 ff.
Brockhoff, 1999, S. 174.
Deshalb basieren auch die meisten Arbeiten über die Markenerweiterung auf dem Konzept des Markenwerts. Vgl. Czellar, 1998, S. 6.
Irmscher, 1997, S. 57.
Sehr zutreffend beschreibt Schmidt die mit der Messung verbundenen Probleme der investitionstheoretisch-angebotsorientierten Definition: „Eine schillernde, unter anderem auf Vorstellungen und Emotionen beruhende, immaterielle Größe, soll monetär faßbar und berechenbar gemacht werden.“ Schmidt, 1997, S. 80.
Schlaberg, 1997, S. 261. Die Marke wird als Kapital gesehen, das über einen langen Zeitraum aufgebaut wird. Die angefallenen Kosten stellen Investitionen dar. Vgl. hierzu Kapferer, 1992, S. 299.
Vgl. Sandler, 1994, S. 99. Vgl. dazu auch Kaas, 1990, S. 48.
Vgl. Stobart, 1989, S. 27.
Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 74.
Simon, Sullivan, 1993.
Franzen, 1993, S. 128.
Esch und Andresen beurteilen Meßmethoden, die aus verhaltenswissenschaftlicher Perspektive bei den Konsumenten ansetzen, als besonders erfolgversprechend. Vgl. Esch, Andresen, 1997, S. 11.
Zaltman, Wallendorf, 1979, S. 414 ff.; Berkman, Gilson, 1981, S. 325 f.
Vgl. Kapitel 2.2.1.3.
Berkman, Gilson, 1981, S. 315 ff.
Vgl. Meffert, Steffenhagen, Freter, 1979, S. 164. Die Subeinstellungen bzgl. der Objekteigenschaften lassen sich auch als die Assoziationen bzgl. dieser Eigenschaften bezeichnen.
Brockhoff, 1999, S. 140.
Aaker, 1992, S. 31 f. Aakers Konzept ist als heuristischer Ansatz zu betrachten. Er versucht, die beteiligten Faktoren der Markenwertbildung aufzuzeigen, die aus verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen abgeleitet werden. Problematisch ist, daß die nach Aaker markenwertbestimmenden Dimensionen nicht unabhängig voneinander sind. Dennoch hat Aakers Modell eine Pionierrolle im Bereich der verhaltenswissenschaftlichen Meßverfahren eingenommen.
Keller, 1993, S. 12 f.
Kapferer, 1992, S. 9 ff. Kapferer vertritt in seinem Modell die Meinung, daß der Wettbewerbsvorteil einer Marke und somit ebenso dessen Wert in einem impliziten Vertrag zwischen dem Konsumenten der Marke und der eigentlichen Marke liegt. Dieser Kontrakt generiert durch Reduktion des Transaktionskostenrisikos für beide Seiten Nutzen. Diesen Nutzen beschreibt Kapferer wie folgt: „Brands identify, guarantee, structure and stabilise supply. They draw their value from their capacity to reduce risk and uncertainty. In a world in which everything is changing, brands possess a rare quality of stability.“ (Kapferer, 1992, S. 3 ).
Dabei entsteht ein Siebeneck aus den Faktoren Markenbild (Klarheit), Markenbild (Attraktivität), Einprägsamkeit (Werbung), Loyalität, Markenvertrauen, Markensympathie und „Markenuniqueness“. Vgl. Esch, Andresen, 1997, S. 19.
Müllner, 1997, S. 106–116.
Vgl. McHardy, 1989, S. 192 und Birkin, 1990, S. 100.
Vgl. Bauer, Huber, 1997, S. 20; Franzen, Trommsdorff, Riedel, 1994, S. 1386; Herreiner, 1992, S. 34 f.; Sandler, 1994, S. 78; Sattler, 1997, S. 104.
Schulz, Brandmeyer, 1989; Brandmeyer, Schulz, 1990.
Vgl. Hainer, 1989, S. 371.
Vgl. zu den zugrundeliegenden Kriterienkatalogen bspw. Hammann, 1992.
Vgl. Merget, 1990, S. 407.
Schulte, Stockmann, 1999, S. 82 ff.
Tauber, 1988.
Tauber, 1988, S. 28.
Tauber, 1988, S. 28.
Esch, Fuchs, Bräutigam, 2000, S. 681.
Hätty, 1989, S. 140.
Vgl. Sattler, 1995, S. 670.
Sattler, 1995.
Vgl. Albach, 2000, S. 78.
Binmore, 1992, S. 310 ff.
Vgl. Gutenberg, 1984, S. 243 ff.; Albach, 1973; Albach, 1979; Brockhoff, 1988; Hruschka, 1997; Hruschka, 2000.
Simon, 1985, S. 62.
Franke, 1994, S. 81.
Vgl. http://www.erfrischungsgetraenke-verband.de, Stand: 16.07.2001.
Vgl. www.mineralwasser.de, Stand: 16.07.2001.
Vgl. www.hotelierportal.de/getraenkewirtschaft 8457.html, Stand: 17.7.2001.
Vgl. zu den Methoden der Marktabgrenzung Bauer, 1989.
Es wurde auch versucht, einen dreidimensionalen Raum zu interpretieren. Dabei konnte allerdings nicht auf sinnvolle Dimensionen geschlossen werden.
Die Interpretation von NMDS-Ergebnissen wird erläutert in: Hair, Anderson, Tatham, Black, 1998, S. 546 f.
Vgl. Hammann, Erichson, 2000, S. 270–277; Backhaus, Erichson, Plinke, Weiber, 2000, S. 328–389.
Opaschowski, 1998, S. 29.
Esch, Wicke, 2000, S. 21.
Albach, 2000, S. 89.
Vgl. Helmig, 1997.
Vgl. zum Phänomen des variety seeking Sabel, 2001, S. 614.
Vgl. die bereits erfolgte Diskussion und vor allem Brockhoff, 1999, S. 148 f.
Die Problematik der verschiedenen Ergebnisse der Methoden der Marktabgrenzung soll hier nicht vertieft werden. Vgl. dazu Bauer, 1989 und Albach, 19786.
Vgl. www.gerolsteiner.de Stand: 1.9.2001.
Wert-und mengenmäßige Marktanteile beziehen sich auf die Mineralwasser-und Brunnenerfrischungsgetränke der Gruppe Gerolsteiner, bezogen auf die insgesamt angebotenen Mineralwasser-und Brunnenerfrischungsgetränke. Die Produkte der Coca-Cola GmbH Deutschland werden somit nicht in Betracht gezogen.
Da der Schwerpunkt der Arbeit auf der Analyse nachfrageseitiger Komplementaritäten bei Markenerweiterungen liegt, soll auf die Schätzung der Angebotsfunktion und die Berechnung des Gewinns verzichtet werden.
Rights and permissions
Copyright information
© 2002 Springer Fachmedien Wiesbaden
About this chapter
Cite this chapter
Berend, P. (2002). Analyse interner und externer Markenerweiterungen unter besonderer Berücksichtigung nachfrageseitiger Komplementaritäten. In: Interne und externe Markenerweiterungen. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-08064-0_2
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-08064-0_2
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-8244-7670-1
Online ISBN: 978-3-663-08064-0
eBook Packages: Springer Book Archive