Kontingenzfaktoren der Kundeninteraktion

Zusammenfassung

Unter dem Paradigma der neoklassischen Theorie wird von der Annahme ausgegangen, dass der Kunde diejenigen Angebote auf dem Markt auswählt, die seinen Nutzen maximieren. Ein spielender Nachfrage/Angebots-Mechanismus setzt vollständige Informationen der Marktpartner sowie sofortige Reaktions- und friktionslose Tauschmöglichkeiten voraus. Der Kunde kann so die mit einem Produktkauf verbundenen Vor- und Nachteile relativ problemlos gegeneinander abwägen und einen entsprechenden Entscheid fällen. In jeder Dienstleistungsbeziehung entstehen jedoch Unsicherheiten über die Verhaltensweisen der jeweils anderen Seite und über den Wert bzw. die Qualität der zu erwartenden Leistung. Der Kauf und die Nutzung einer Dienstleistung basieren vielfach mehr auf dem Vertrauen, das der Kunde dem Anbieter schenkt, als auf dem rationalen Aufrechnen von positiven und negativen Nutzenkomponenten. Aufgrund der Vielzahl der zwischen dem Kunden und dem Anbieter wahrgenommenen Funktionen sowie persönlicher Prädispositionen und Präferenzen reicht es daher nicht aus, das Dienstleistungsphänomen rein unter dem Blickwinkel der quantitativen Austauschbeziehung zwischen mess- und zählbaren Faktoren zu untersuchen. Im Gegensatz zur traditionellen ökonomischen Theorie entstehen hier Informations- und Kommunikationsprobleme, die eine Vernachlässigung menschlicher Verhaltensweisen und qualitativer Dimensionen unmöglich machen.