Einführung

Zusammenfassung

Der sich aufgrund der Aktivitäten von Non- und Near-Banks, der Gründung von Direktbanken und Discount-Brokern und des bevorstehenden Markteintritts ausländischer Discount-Broker zunehmend verschärfende Wettbewerb ¹ im Finanzdienstleistungssektor führt in Verbindung mit der Technisierung und geänderten Werten und Einstellungen zu einer stark abnehmenden Kundenloyalität.² Die Finanzdienstleister sehen sich daher zunehmend mit der Situation konfrontiert, daß es immer schwieriger wird, an andere Marktteilnehmer verlorenes Geschäft durch Akquisition zu ersetzen. Die betriebswirtschaftliche Brisanz der abnehmenden Kundenloyalität wird deutlich, wenn das Management ein Bewußtsein dafür entwickelt, daß ein Neukunde erst nach ca. 2 Jahren profitabel wird.³ Erst dann haben sich die Aufwendungen für die Neukundengewinnung amortisiert, und es besteht die Chance, positive Kundendeckungsbeiträge zu erwirtschaften. Kundenbindungs-Management wird daher zum Mittelpunkt der Marketing- und Vertriebsausrichtung, zu einem strategischen Unternehmensziel und zu einem der wichtigsten Managementinstrumente neben Benchmarking und Reengineering.⁴ Der Gedanke der Kundenbindung und ihre Bedeutung für die Erreichung der Unternehmensziele muß das Unternehmen völlig durchdringen und von jedem Mitarbeiter im Rahmen der täglichen Arbeit immer wieder neu umgesetzt werden.⁵ Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit den notwendigen Elementen von Kundenbindungssystemen und schafft ein integratives Rahmenkonzept, das von Finanzdienstleistern genutzt werden kann, um individuelle Kundenbindungssysteme zu konzipieren.