Zusammenfassung
Ausgangspunkt dieser Untersuchung sind die Bedürfnisse (Strebungen, Triebe) der Konsumenten. Ein Bedürfnis ist das Gefühl eines Mangels, verbunden mit dem Streben, diesen zu beseitigen1). Art und Umfang der Bedürfnisse sind subjektiver Natur. Sie haben ihren Ursprung in der psychophysischen Energie des Individuums2), wobei alle Richtungen der (Tiefen-) Psychologie im wesentlichen zwei psychische Instanzen unterscheiden, „deren Aktivität das Zustandekommen des dynamischen Motivationsprozesses und die daraus hervorgehende Wahlentscheidung erklärt: (so zum Beispiel die bipolare Psychologie v. Holzschuhers) die wach-bewußte Ich-Person, in der sich das bewußte Wahrnehmen, Fühlen, Denken und Wollen vollzieht, und die unbewußte Primitiv-Person, aus der die nicht bewußt erlebten seelischen Triebkräfte stammen3)“. Ausgelöst werden die Bedürfnisse durch Sinneseindrücke (Reize), die demnach entweder aus dem inneren Organismus stammen oder als exogene Sinneseindrücke, also Wahrnehmungen äußerer Tatbestände, auftreten und im einzelnen so unterschiedlichen Einflüssen unterliegen wie Lebensalter, Geschlecht, Temperament, Gesundheitszustand, Geschmack, Gewohnheiten, Grundsätzen, Einstellungen und Zielsetzungen des Individuums, seiner äußeren kulturellen und soziologischen Umgebung sowie seiner jeweiligen aktuellen Situation4). Die Vielzahl von individuellen Bedürfnissen läßt sich jedoch auf eine begrenzte Zahl von mehr oder weniger weit gefaßten Grundbedürfnissen oder Grundstrebungen (Berth) zurückführen.
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Literatur
F. B. W. v. Hermann, Staatswirtschaftliche Untersuchungen, München 1832, S. 99 f. Vgl. auch G. Scherhorn, Bedürfnis und Bedarf, Beiträge zur Verhaltensforschung, hrsg. von G. Schmölders, Heft 1, Berlin 1959, S. 21.
R. Berth, Wähler-und Verbraucherbeeinflussung, Stuttgart 1963, S. 43; vgl. auch W. Koch, Grundlagen und Technik des Vertriebs, 2. Aufl., Berlin 1958, Band I, S. 191 ff.
E. Stephan, Methoden der Motivforschung, Befragung und projektive Verfahren, Nürnberg 1961, S. 34.
Vgl. H. Rohracher, Einführung in die Psychologie, 5. Aufl., Wien-InnsbruckMünchen-Berlin 1953, S. 382 ff.
S. Drescher, Markterkenntnis und Marktpolitik, in: Kleiner Almanach der Marktforschung, hrsg. vom EMNID-Institut Bielefeld, Bielefeld 1961, S. 57; H. A. Murray, Explorations in Personality, New York 1938, zitiert bei F. Berth, a. a. O., S. 42. vgl. auch den Katalog von 16 „menschlichen Grundwünschen“ und ihren verschiedenartigen Ausprägungen bei M. Wiseman, Moderne Anzeigenwerbung, Frankfurt 1964, S. 124 f. Allen wiederum unterscheidet zehn primäre und zehn sekundäre Bedürfnisgruppen. C. N. Allen, A Psychology of Motivation for Advertisers, Journal of Applied Psychology, Vol. XXV (1941), S. 378–390.
Man will sich im Verbrauch fortwährend angleichen, und ebensosehr will man sich abheben.“ W. Vershofen, Licht im Spiegel, Köln 1938, S. 76 f. Vgl. auch E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Zweiter Band, Der Absatz, Berlin — Göttingen — Heidelberg, 4. Aufl. 1962, S. 357 f; L. Abbott, Quality and Competition, New York 1955, S. 50; H. Albach, Werbung, Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Stuttgart — Tübingen — Göttingen 1961, S. 624 ff.; P. R. Hofstätter, Gruppendynamik, Hamburg 1957, und die dort zitierte soziologische Literatur.
Vgl. E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, I. Teil, Theorie des Wirtschaftskreislaufs, 7. durchges. Aufl., Tübingen 1958, S. 12.
usually consisting of a major plus numerous minor wants“. L. Abbott, a. a. O., S. 42. Kuehn und Day sprechen von einem „bundle of satisfactions”. Vgl. A. A. Kuehn und R. C. Day, Strategy of Product Quality, Harvard Business Review, Nov./Dec. 1962, S. 100.
Der sogenannte „Geltungsnutzen“ als „seelisch-geistiger Zusatznutzen” zum „stofflich-technischen Grundnutzen“ ist sehr eingehend von Vershofen analysiert worden. Vgl. W. Vershofen, Die Marktentnahme als Kernstück der Wirtschaftsforschung, Berlin-Köln 1959, S. 89 und 103 ff.; ders., Handbuch der Verbrauchsforschung, Bd. I, Grundlagen, Berlin 1940, S. 7 ff.
E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 357. Vgl hierzu auch Sundhoff: „Aus der Bedürfnisstruktur ergibt sich unter Berücksichtigung der verfügbaren Kaufkraft die Bedarfsstruktur“. E. Sundhoff, Über die Beziehungen zwischen Marktform und Werbung, in: Betriebsökonomisierung, Festschrift zum 65. Geburtstag von R. Seyffert, hrsg. von E. Kosiol und F. Schlieper, Köln und Opladen 1958, S. 63. Nach Abbott ergeben sich aus den „basic wants” die „derived wants“. L. Abbott, a. a. O., S. 40.
Daß ein solcher Kompromiß die Regel und das Auffinden des Idealgutes die Ausnahme ist, zeigt auch Festingers „theory of cognitive dissonance“. Nach Festinger hat der Käufer nach der Wahl eines bestimmten Fabrikates ein ungutes Gefühl, da er weiß, daß das gewählte Produkt auch Nachteile besitzt beziehungsweise konkurrierende Fabrikate auch gewisse Vorteile aufweisen. Häufig sucht er deshalb nachträglich eine Bestätigung für seine Wahl; so lesen zum Beispiel die Besitzer eines neuen Ford mehr Ford-Anzeigen. VgL L. Festinger, A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston, Ill., 1957.
R. H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, New York 1961, S. 49–60, wieder abgedruckt in: Marketing Management and Administrative Action, a. a. O., S. 494–502, hier S. 496; ders., Squeezing the Waste out of Advertising, Harvard Business Review, Sept./Oct. 1962, S. 78 f.
Ganz ähnlich unterscheidet Kirkpatrick zwischen ignorance, recognition, acceptance, preferences und insistance. Vgl. C. A. Kirkpatrick, Advertising, Mass Communication in Marketing, Cambridge Mass. 1959, S. 19. Lavidge und Steiner unterscheiden zwischen awareness, knowledge, liking, preference, conviction und purchase. Vgl. R. J. Lavidge und G. A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiviness, Journal of Marketing, Vol. XXV (1961), No. 6, S. 59 f. Vgl. hierzu auch L. Abbott, a. a. O., S. 49 und 60.
Weitere Faktoren, welche die Intensität der Informationssuche beeinflussen, sind die Übersichtlichkeit des Marktes (räumliche Struktur und Vielfalt des Angebotes, Qualitätstransparenz), die Erfahrungen und Vorurteile des Käufers, die vorhandenen oder bekannten Informationsquellen, das Lebensalter und das Bildungsniveau des Käufers (das heißt seine Fähigkeit zur Information und zum Gebrauch der Hilfsmittel) sowie die Dringlichkeit und Differenziertheit des Bedarfs. Vgl. G. Scherhorn, Information und Kauf, Empirische Analyse der Markttransparenz, Köln und Opladen 1964, S. 48 ff.
Vgl. H. Groß, Wann ist der zahlungskräftige Verbraucher kaufbereit?, Untersuchungen von Georg Katona über den „mächtigen Verbraucher“, Beratungsbrief Nr. 563/564 vom 22.4.1960 der Wirtschaftspolitischen Gesellschaft von 1947, Frankfurt/Main. Vgl. auch R. Nieschlag, Vermag die moderne Werbung den Menschen zu „manipulieren”?, in: Gegenwartsfragen der Unternehmung, Festschrift zum 70. Geburtstag von Fritz Henzel, hrsg. von B. Bellinger, Wiesbaden 1961, S. 177 ff., hier S. 184.
Die grundsätzliche Beeinflußbarkeit des Menschen ergibt sich schon aus dem notwendigen Sozialisierungsprozeß, dem das Kind unterliegt und dem es den Einbau in die menschliche Gesellschaft mit allen Konsequenzen verdankt.“ H. Benesch, Wirtschaftspsychologie, München-Basel 1962, S. 108. Grad und Richtung der Beeinflußbarkeit sind im einzelnen natürlich sehr verschieden. Vgl. auch W. Krelle, Preistheorie, Tübingen und Zürich 1961, S. 117 f.
Vgl. H. Albach, Werbung, a. a. O.; T. Scitowsky, Welfare and Competition, Chicago 1951, S. 410 f.
R. Berth, a. a. O., S. 117. Vgl. zum Begriff, zur Erfassung und zum Wandel des Image auch B. Spiegel, Die Struktur der Meinungsverteilung im sozialen Feld — Das psychologische Marktmodell, Bern-Stuttgart 1961, S. 29 ff., und F. K. Lange, Psychologische Probleme des „Markenbildes“, Der Markenartikel, Jg. 1958, Heft 12.
G. Kleinig, Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung, Psychologie und Praxis, 1959, Nr. 4, zitiert bei L. Beyeler, Grundlagen des kombinierten Einsatzes der Absatzmittel, Bern 1964, S. 21.
R. Grimm, Marken-Image und Medien-Image, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1964, S. 24 ff., hier S. 24.
R. Berth, a. a. O., S. 330 f. Vgl. auch C. H. Sandage und V. Fryburger, Advertising Theory and Practice, 5. Aufl., Homewood, Ill., 1958, S. 283 ff.
Vgl hierzu J. K. Galbraith, The Affluent Society, Boston 1958, S. 155 f.
I would argue that changing a person’s attitude or behavior (as opposed to reinforcing present attitudes or activating those already predisposed) is beyond the scope of most advertising.“ D. F. Cox, Clues for Advertising Strategists, Harvard Business Review, Nov./Dec. 1961, S. 160 ff., hier S. 164. Ebenso Spiegel: „Wir fragen uns allerdings…, ob Werbung oder Propaganda überhaupt zu einer echten Bedürfnisweckung in diesem Sinne fähig ist. Was Werbung sicher vermag, ist Bedürfnissteigerung… ` B. Spiegel, Die Struktur der Meinungsverteilung, a. a. O., S. 138. Vgl. auch J. T. Klapper, What We Know about the Effects of Mass Communication: the Brink of Hope, The Public Opinion Quarterly, Vol. 24 (1958), S. 453–466 und S. 469–476, wieder abgedruckt in: Marketing Management and Administrative Action, a. a. O., S. 478–493, hier S. 481; W. Taplin, Wirtschaftswerbung in neuer Sicht, Frankfurt o. J., S. 111 ff.
Hobart und Wood berichten, daß eine führende Seifenfabrik in den Vereinigten Staaten nach sechsmonatiger Einstellung der Werbung 35 0/o ihres Umsatzes einbüßte. D. M. Hobart und J. P. Wood, Verkaufsdynamik, Essen 1955, S. 265. Vgl. auch F. Redlich, Die Reklame, Stuttgart 1935, S. 7.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 405. Nach Zeuthen konkurrieren die Unternehmer um die „knappen Bewußtseinsreserven“ der Konsumenten. F. Zeuthen, Economic Theory and Method, London 1955, S. 272.
A. Marshall, Industry and Trade, 4. Aufl., London 1923, S. 304 ff.
Vgl. vor allem B. Barfod, Reklamen i teoretisk-ekonomisk Belysning, Kebenhavn 1937, S. 23 ff. Barfod unterscheidet daneben noch die „katalytische“ Werbung, durch welche Nachfrageänderungen beschleunigt werden, die auch ohne die Werbung aber langsamer oder in anderer Richtung abgelaufen wären und die ihren Impuls entweder vom Unternehmer selbst (zum Beispiel Preis-oder Qualitätsvariation) oder von der Außenwelt ( Geschmacks-und Modeänderungen) erhalten. Die katalytische Werbung stellt also eine Mischform dar, da sie offensichtlich Elemente der informativen und der suggestiven Werbung enthalten kann.
D. Braithwaite, The Economic Effect of Advertisement, Economic Journal, Vol. 38 (1928), S. 16 ff.
Vgl. B. Spiegel, Möglichkeiten und Grenzen der Beeinflussung menschlichen Verhaltens, Vortrag gehalten auf der Tagung „Der umworbene Mensch“ der Gesellschaft der Werbeagenturen (GWA), 5.-10. März 1963 in Bad Godesberg, zusammengefaßt in: Die Absatzwirtschaft, 1963, S. 274. Vgl. auch W. Taplin, a. a. O., S. 37 ff.
Denn ob man wohl im gemeinen Sprichworte saget: Eine gute Waare lobet sich selbst; so kann es doch nicht schaden, deren Beschaffenheit dem Käufer anzupreisen, weil nicht alle Käufer genaue Kenner der Waaren sind.“ C. G. Ludo-vici, Grundriß eines vollständigen Kaufmannssystems, 2. Aufl., 1768, zitiert bei D. Nöh, Reklamepolitik und Produktvariation in der Preistheorie, Eine dogmenkritische Analyse, Diss. Frankfurt/M. 1957, S. 16. Dies scheint die erste positive Einschätzung der informativen Werbung überhaupt zu sein. Nach Sombart galt noch unmittelbar vorher, in der Mitte des 18. Jahrhunderts, offenbar als Folge des mittelalterlichen „Nahrungsideals”, ganz allgemein „die Geschäftsreklame, das heißt die Anpreisung, der Hinweis auf besondere Vorzüge, die ein Geschäft etwa vor anderen aufzuweisen sich anmaßte (!)… als durchaus verwerflich. Als den höchsten Grad kaufmännischer Unanständigkeit aber betrachtete man die Ankündigung, daß man billigere Preise nehme als die Konkurrenz.“ W. Sombart, Die Juden und das Wirtschaftsleben, Leipzig 1911, S. 147.
Definition nach McDougall, zitiert bei L. v. Holzschuher, Praktische Psychologie, Seebruch/Chiemsee 1955, S. 129. Vgl. auch Häberlin: „Wo eine Einwirkung freiwillig ohne Widerstand und Berechnung vom Empfänger aufgenommen wird, liegt ein suggestiver Vorgang vor.“ P. Häberlin, Die Suggestion, Beiträge zur speziellen Psychologie I, Basel und Leipzig 1927, S. 47. Eine Auseinandersetzung mit weiteren Definitionen findet sich bei M. Isserlin, Psychotherapie, Berlin 1926, S. 36.
W. Sombart, Deutscher Sozialismus, 4.-8. Tsd., Berlin-Charlottenburg 1934, S. 304 f. Vgl. auch Borkowsky: „Die angepriesenen Produkte sind objektiv gar nicht geeignet, das Bedürfnis zu befriedigen…“ R. Borkowsky, Die „geheimen Verführer”, Neue Zürcher Zeitung, Nr. 197, vom 19. Juli 1964, Blatt B.
Vgl. hierzu auch W. Vershofen, Handbuch der Verbrauchsforschung, a. a. O., S. 72; ders., Wirtschaft als Schicksal und Aufgabe, Darmstadt 1930, S 253.
H. Wilhelm, Werbung als wirtschaftstheoretisches Problem, Berlin 1961, S. 41.
Vgl. auch F. H. Knight, Risk, Uncertainty and Profit, Boston und New York 1921, 5. Nachdruck, London 1940, S. 157 f.
people are very capable of resisting attempts to change their attitudes and behavior. If a persuasive communication seems incompatible with their own attitudes, they avoid it, distort its meaning, forget it or otherwise decide not to be influenced.“ D. F. Cox, a. a. O., S. 163. Vgl. hierzu auch Kuehn und Day: „And they (consumers) are not as gullible and manipulative as they are apparently believed to be by some critics of advertising.” A. A. Kuehn und R. L. Day, Strategy of Product Quality, a. a. O., S. 101. Vgl. ferner R. Nieschlag, Vermag die moderne Werbung den Menschen zu „manipulieren“?, a. a. O., S. 180 ff.; O. Ruhstrat, Lieschen Müller läßt sich nicht verführen, Stuttgart-Degerloch 1963.
Vgl V. Packard, Die geheimen Verführer, Düsseldorf 1958, S. 58 f.
H. F. J. Kropff, Motivforschung, Methoden und Grenzen, Essen 1960, S. 98.
H. Albach, Werbung, a. a. O., S. 628. Das kommt auch in den „Verfassungen“ der Organisationen der Werbewirtschaft zum Ausdruck. Vgl. H. F. J. Kropff, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, 2. Aufl., Essen 1961, S. 28.
R. Nieschlag, Vermag die moderne Werbung den Menschen zu „manipulieren“?, a. a. O., S. 183. Diese Erkenntnis kommt auch in den Publikationen der Werbeagenturen zum Ausdruck, die als wesentliche Bedingung einer guten Anzeige „echte Nachricht, klare Information, überzeugende Sprache… und einen genau erwogenen psychologischen Appell” bezeichnen. Frankfurter Allgemeine Zeitung, Nr. 151, vom 3. Juli 1964, S. 9. (Hervorhebung nicht im Original.)
Dabei handelt es sich vor allem um Methoden aus dem Bereich der Psychologie, Soziologie, Anthropologie in Verbindung mit statistischen Erhebungs-und Auswertungsverfahren. Methoden, Möglichkeiten und Grenzen der Marktforschung können hier nicht im einzelnen dargestellt werden. Vgl. hierzu vor allem E. Schäfer, Grundlagen der Marktforschung, 3. Aufl., Köln und Opladen 1954; ders., Betriebswirtschaftliche Marktforschung, Essen 1955; F. Edwards, Hrsg., Readings in Market Research, London 1956; K. Chr. Behrens, Marktforschung, Wiesbaden 1959; ders., Demoskopische Marktforschung, a. a. O.; P. Deutsch, Die Problemstellung der betriebswirtschaftlichen Marktforschung, in: Gegenwartsfragen der Unternehmung, a. a. 0., S. 41 ff.; G. Merk, Wissenschaftliche Marktforschung, Berlin 1962; R. E. Frank, A. A. Kuehn, W. F. Massy, Hrsg., Quantitative Techniques in Marketing Analysis, a. a. O.; E. Borschberg, Produktive Marktforschung, Stuttgart 1963; C. W. Meyer, Marktforschung und Absatzplanung, Berlin 1964. Auf einige dieser Methoden wird im Rahmen der Werbeerfolgsermittlung eingegangen; vgl. S. 75 ff.
Vgl. hierzu GfK, Gesellschaft für Konsumforschung, Die Bedarfsstruktur im Käufermarkt, Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 2. Jg. (1956), Heft 1; L. Herberger, Mikrozensus und Marktforschung, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1962, Heft 3/4, S. 69 ff.; F. E. Herkt, Das Haushaltspanel in der Praxis, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1962, Heft 3/4, S. 80 ff.; W. Huppert, Zur Analyse und Prognose des Absatzes elektrotechnischer Gebrauchsgüter, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1963, Heft 1, S. 109 ff.; K. M. Bolte, Typen sozialer Schichten, GfMMitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1963, Heft 2, S. 45 ff.; G. Benad, Die Messung des sozialen Status, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1963, Heft 2, S. 54 ff.; H. E. Scheler, Kaufkraftkennziffern in Vertrieb und Werbung, Schriftenreihe der GfK, Gesellschaft für Konsumforschung e. V., Nr. 19, München 1963; R. Fuchs, Marktvolumen und Marktanteil, Möglichkeiten und Grenzen der Bestimmung der Marktposition einer Unternehmung durch sekundärstatistische Verfahren, mit einem Vorwort von R. Henzler, Stuttgart 1963.
Einen guten Oberblick über den Stand der Motivforschung geben H. F. J. Kropff, Motivforschung, a. a. O.; G. H. Smith, Motivation Research in Advertising and Marketing, New York 1954; E. Stephan, a. a. O.; L. C. Lockley, The Use of Motivation Research in Marketing, in: Readings in Marketing, hrsg. von J. Dirk-sen, A. Kroeger, L. C. Lockley, Homewood Ill. 1963, S. 439 ff.
Zu den Methoden der Imageforschung vgl. R. Berth, a. a. O., S. 170 ff.; G. Kleinig, Zum gegenwärtigen Stand der Imageforschung, Psychologie und Praxis, München 1959, Heft 4; K. Magens, Was kann die Image-Forschung für die Praxis leisten?, Der Markenartikel, Jg. 1963, S. 945 ff.
Vgl. zu dieser Begriffsbildung auch E. Sundhoff, Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jg. (1954), Nr. 3, S. 129 ff.; H. Machill, Der heutige Stand der Werbeerfolgskontrolle in Methoden und Wegen, Nürnberg 1960, S. 29. Sundhoff versteht unter Werbeverfahren jede Kombination eines bestimmten Werbemittels, Werbeträgers und einer Werbeweise (Arten der zeitlichen Reihung). Machill verwendet den Ausdruck Werbeverfahren für „die innere Verbundenheit von Werbemittel, Werbeträger und Werbeart“.
Zur Werbetechnik und Werbepsychologie vgl. insbesondere die folgenden Standardwerke: V. Mataja, Die Reklame, 4. Aufl., München und Leipzig 1926; R. Seyffert, Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929, Neuauflage 1963; ders., Wirtschaftliche Werbelehre, a. a. O.; A. J. Brewster, H. A. Palmer und R. G. Ingraham, Introduction to Advertising, 6. Aufl., New York-Toronto-London 1954; C. Hundhausen, Wesen und Formen der Werbung, a. a. O.; H. W. Hepner, Modern Advertising, New York-Toronto-London 1956; L. v. Holzschuher, Psychologische Grundlagen der Werbung, Essen 1956; W. Koch, Grundlagen und Technik des Vertriebs, a. a. O.; P. Michligk, Elementare Werbekunde, Essen 1958; C. H. Sandage und V. Fryburger, a. a. O.; B. Spiegel, Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958; C. A. Kirkpatrick, a. a. O.; H. F. J Kropff, Angewandte Psychologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960; ders., Werbemittel, a. a. O.; E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 389 ff.; K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O.; D. B. Lucas und S. H. Britt, Measuring Advertising Effectiveness, New York-Toronto-London-San Francisco 1963; M. Wiseman, a. a. O.
Vgl. K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 92; P. W. Meyer, Werbemittel, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Bd. IV, Stuttgart 1962, Sp. 6253–6260. Hierbei handelt es sich um die mittelbaren Werbeträger oder Werbemittel im Sinne Seyfferts. Vgl. R. Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a. a. O., S. 66.
So wurde zum Beispiel festgestellt, daß 64% der Spiegel-Leser ein Heft mehr als dreimal in einer Woche zur Hand nehmen. Vgl. Der Spiegel, Dokumentation Führungskräfte, Hamburg 1965. Dagegen nimmt der Durchschnittsleser die Monatszeitschrift „Readers Digest” an 5,3 verschiedenen Tagen, die wöchentlich erscheinende „The Saturday Evening Post“ aber nur an 1,8 verschiedenen Tagen in die Hand (schlägt aber nicht notwendigerweise immer die gleichen Seiten auf; daher kosten die Anzeigen auf den Rückseiten der Zeitschriften erhebliche Zuschläge). Damit wird die Wahrscheinlichkeit größer, daß dem Leser eine Anzeige häufiger als einmal auffällt, beziehungsweise überhaupt auffällt. Erheblich größere Berührungshäufigkeiten bei gleichen Personen können etwa Plakate in Verkehrsmitteln haben. Vgl. D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 214.
Vgl. ZAW-Jahresbericht 1962, S. 72. Für die Zeitungen und Zeitschriften werden diese Analysen von der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse e V., Essen, qualitativ und quantitativ nach Altersgruppe, Geschlecht, Religion, Beruf, Einkommen, Besitz eines Pkw, eines Fernsehgerätes oder Kühlschrankes, Verbrauch von Kosmetika, Ersparnissen usw. durchgeführt und veröffentlicht. Außerdem werden diese Daten von den einzelnen Zeitungen und Zeitschriften geliefert, so zum Beispiel Der Spiegel, Dokumentation Führungskräfte, a. a. O., und Die Leserschaft der Bildzeitung, Hamburg 1963. Weitere Angaben (Druckauflage, verkaufte Auflage, verbreitete Auflage) enthalten die in den ZAW-Berichten veröffentlichten IVW-Erhebungen (Informationsstelle zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern). Über alle Werbeträger unterrichtet auch die vom Institut für Demoskopie durchgeführte Werbeträgeranalyse, Institut für Demoskopie, Werbeträger-Analyse 1960, Allensbach 1960. Vgl. hierzu auch Der Deutsche Markt in Zahlen, hrsg. vom DIVO-Institut, Frankfurt/Main 1962, S. 151 ff. sowie die ZAW-Jahresberichte.
Eine vom DIVO-Institut im Jahr 1961 durchgeführte Umfrage erbrachte allerdings das Ergebnis, daß 13% der Empfänger den Werbedrucksachen und Prospekten „nie“ Aufmerksamkeit schenken. Während 17% sie „selten” und 23% „gelegentlich“ beachten, nehmen sich zusammen 48% „meistens” oder „immer“ der Werbedrucksachen an. 3011/4 der Befragten gaben an, sich „alle” Werbedrucksachen und Prospekte anzusehen, die sie im Briefkasten finden. Vgl. ZAW-Jahresbericht 1962, S. 121.
A. Lisowsky, Über den gegenwärtigen Stand der Werbepsychologie, in: Bericht über den Reklamekongreß Hamburg, Hamburg 1957, S. 93.
Vgl. H. J. Rudolph, Attention and Interest Factors in Advertising, New York 1947, S. X VI.
U. Johannsen und J. Flämig, Die Bedeutung der Erkenntnisse der „Lernpsychologie“ für Werbung und Marktforschung, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1964, Heft 2, S. 110 ff., hier S. 111.
Caples zitiert einen Katalog von zehn Gründen, die es im allgemeinen verbieten, eine große Anzeige beliebig zu verkleinern beziehungsweise eine kleine Anzeige beliebig zu vergrößern. Insbesondere können kleine Anzeigen oft nicht farbig ausgestaltet werden, sie können auch kein appetitanregendes Bild einer Zitronenpastete oder eines Schokoladenkuchens vermitteln. In Praxi haben sich im allgemeinen für kleine und große Anzeigen spezielle, auf bestimmte Werbeziele, -botschaften, -träger und Werbetreibende begrenzte Anwendungsgebiete herausgebildet, auf denen sie eingesetzt werden. J. Caples, How to Make Small Ads Pay, Printers’ Ink, Dec. 14, 1951.
Ein einziger, in der weiteren Analyse aber nicht weiter berücksichtigter Hinweis auf diesen Tatbestand findet sich bei Weintraub. S. Weintraub, Price Theory, 2nd ed., New York-Toronto-London 1956, S. 209.
Eine Ausnahme bilden die Aufsätze von Colley und Freeman, in denen hervorgehoben wird, daß die Werbung insbesondere die Teilziele „making contact“, „arousing interest” und „creating preferences“ verfolgt. R. H. Colley, Defining Advertising Goals, a. a. O., S. 498; C. Freeman, How to Evaluate Advertising’s Contribution, Harvard Business Review, Juli/Aug. 1962, S. 137 ff., hier S. 142.
Immer „aber protokolliert der Befrager die Reaktion des Befragten auf einen Stimulus, den er mit der Frage selbst erst gesetzt hat“, womit sich der eigentliche Sachverhalt und die Erhebung nicht so genau trennen lassen wie bei der (unbewußten) Beobachtung. G. Scherhorn, Methodologische Grundlagen der sozialökonomischen Verhaltensforschung, Forschungsbericht des Landes Nordrhein-Westfalen, Köln und Opladen 1961, S. 131.
So hat Twedt insgesamt 15 Elemente einer Reihe von Anzeigen auf ihre relative Bedeutung für die Erregung der Aufmerksamkeits-und Gedächtniswirkung analysiert und kommt zu dem Ergebnis, daß vor allem die Größe der Anzeige, die Farbe und Größe der Illustration bedeutsam sind. D. W. Twedt, A Multiple Factor Analysis of Advertising Readership, Journal of Applied Psychology, Vol. XXXVI (1952), No. 3, S. 207–215, wieder abgedruckt in Quantitative Techniques in Marketing Analysis, a. a. O., S. 427–439.
Vgl. hierzu H. Machill, a. a. O., S. 225 ff.; K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 158 ff. und 163 ff.; D. Starch, Do Ad-Readers Buy the Product?, Harvard Business Review, May/June 1958, S. 49–58.
Vgl. hierzu D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 131–152; C. A. Kirkpatrick, a. a. O., S. 458–484 und die dort auf S. 484 angegebene Literatur; M. Haire, Projective Techniques in Market Research, Journal of Marketing, Vol. XIV (1950); B. Spiegel, Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a. a. O.
Lindzey unterscheidet association techniques, construction techniques und expressive techniques. G. Lindzey, Projective Techniques and Cross-Cultural Research, New York 1961, S. 49–107, zitiert bei D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 137 ff.
Vgl. hierzu D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 153–172. Ein interessantes Einzelexperiment wird von Schwerin geschildert. Vgl. H. S. Schwerin, Why Television Commercials Succeed, in: Motivation and Market Behavior, hrsg. von R. Ferber und H. G. Wales, Homewood (Ill.) 1958, S. 321–333, wieder abgedruckt in: Quantitative Techniques in Marketing Analysis, a. a. O., S. 166 ff.
Vgl. zum Beispiel H. Machill, a. a. O., S. 62 ff., und B. Spiegel, Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, a. a. O., S. 47 ff. Zu den weiteren Methoden der instrumentellen Verhaltensbeobachtung vgl. W. Hummer und H. Nowak, Neue Methoden der Werbeforschung, Jahrbuch der Absatz-und Verbrauchsforschung, 10. Jg. (1964), S. 318 ff.
Vgl. hierzu G. H. Brown und F. A. Mancina, A Note on the Relationship between Sales and Advertising of Department Stores, Journal of Business, Chicago 1940, S. 41 ff.; N. Applebaum und R. F. Spears, Controlled Experimentation in Marketing Research, Journal of Marketing, Jan. 1950, S. 505–517; H. Machill, a. a. O., S. 218 ff.; P. L. Henderson, J. F. Hind und S. E. Brown, Sales Effects of Two Campaign Themes, Journal of Advertising, Vol. I (1961), No. 6, S. 2–11, wieder abgedruckt in: Quantitative Techniques in Marketing Analysis, a. a. O., S. 204 ff.; F. Meissner, Wege der Werbe-Erfolgskontrolle — ein Beispiel aus den USA, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1962, S. 109 ff.; D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 192 ff.
So sieht das „Noreensche Modell“ zum Beispiel den Einsatz von vier Werbeverfahren in vier dreimonatigen Zyklen auf vier Testmärkten vor, so daß nach Abschluß von vier Jahren jedes Verfahren in jeder Situation auf jedem Testmarkt eingesetzt worden ist. Aus den unterschiedlichen Absatzziffern je Testmarkt und Saison können Rückschlüsse auf die Absatzwirkung der Verfahren gezogen werden. Vgl. hierzu H. Vejpustek, Das Noreensche Modell — die neue Methode der Werbeerfolgsbestimmung, Zeitschrift für Markt-und Meinungsforschung, 4. Jg. (1960/61), S. 871 ff., und K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 167.
Vgl. das Beispiel von W. F. Massy, Statistical Analysis of Relations between Variables, in: Quantitative Techniques in Marketing Analysis, a. a. O., S. 56 ff., und das sehr einfache Modell von H. C. Levinson, Experience in Commercial Operations Research, in: Operations Research for Management, hrsg. von J. F. McCloskey und F. N. Trefethen, Baltimore 1954, S. 265 ff.
Vgl. hierzu G. Haedrich, Der Interviewer-Einfluß in der Marktforschung, Wiesbaden 1964. Auf die Grenzen von Befragungsmethoden weisen auch Hummer und Nowak hin. W. Hummer und H. Nowak, a. a. O., S. 319 f.
Ebenda, S. 151. Vgl. auch A. Politz, „Motivation Research“ from a Research Viewpoint, The Public Opinion Quarterly, Vol. 20 (1956–57), No. 4.
Damit ließe sich auch die Frage beantworten, inwieweit etwa die Absatzzuwächse nach Durchführung einer Werbemaßnahme lediglich auf einer Vorwegnahme später ohnehin getätigter Käufe, also auf einer Verkürzung der Zeit bis zur Kaufhandlung beruhen, echte Absatzzuwächse aber nicht erzielt werden. Vgl. hierzu J. W. Forrester, Advertising: A Problem in Industrial Dynamics, Harvard Business Review, March/Apr. 1959, S. 100–110, wieder abgedruckt in: Marketing Management and Administrative Action, a. a. O., S. 511–526, hier S. 519 ff.
es ist ja wohl leicht einzusehen, daß, wenn durch frühere Reklamen bereits gewisse Schichten erreicht sind, denen die Ware zugänglich ist, den späteren nur noch eine Nachlese bleibt.. “. K. Bücher, Die wirtschaftliche Reklame, Zeitschrift für die gesamten Staatswissenschaften, Jg. 73 (1917/1918), S. 461 ff., hier S. 481. Vgl. auch E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 441.
P. R. Hofstätter, Psychologie, Frankfurt/M. 1957, S. 196. Vgl. hierzu auch D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 218 und 277; H. W. Hepner, a. a. O., S. 436.
Dagegen zeigen Untersuchungen von Gill abnehmende Zuwachsraten der Erinnerungswirkung in Abhängigkeit von der Zahl der Wiederholungen (die von den anderen Autoren erst nach einer bestimmten Mindestzahl von Wiederholungen festgestellt wurden): Bei der Veröffentlichung einer Anzeige in 1, 2, 3 folgenden Ausgaben einer Illustrierten war der durchschnittliche Prozentsatz der Erinnerungen (aided recall) 22,0; 38,3 und 47,4% S. E. Gill, New Findings on Continuity and Duplication, Advertising and Selling, Febr. 1941, S. 19 ff. Vgl. auch E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 452 f.
Look Audience Study, New York 1961, S. 13 und 47, zitiert bei D. B. Lucas und S. H. Britt, a. a. O., S. 363. Ähnliche Verläufe lassen sich auch für andere Zeitschriften feststellen. Vgl. ebenda.
J. Dean, Managerial Economics, Kap. VI, Englewood Cliffs (N. J.) 1951, Seventh printing 1957, S. 386.
Der Nachweis einer solchen Verzögerung ist an Hand von empirischem Zahlenmaterial aus der Kosmetikbranche in neuerer Zeit wieder von Palda erbracht worden. Vgl. K. S. Palda, The Measurement of Cumulative Advertising Effects, Englewood Cliffs (N. J. ) 1964.
Der Spiegel, 18. Jg. (1964), Nr. 31, S. 3, Hausmitteilungen. Vgl. auch Der Spiegel, Dokumentation Führungskräfte, a. a. O., ferner die von der Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse herausgegebenen Tabellen der „linearen Überschneidung” der Leserkreise der verschiedenen Zeitschriften. Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse, Die Zeitungsleser 1960, Essen 1960.
Die Abhängigkeit der Wirkungen eines Verfahrens von der Zeit wurde hier bei gegebenen Daten lediglich aus der aufgezeigten charakteristischen Struktur des Werbeprozesses abgeleitet. Ein zusätzliches Gewicht erhält die Frage des „timing“ der Verfahren durch ständig wechselnde Außeneinflüsse. Diese Einflüsse (zum Beispiel Urlaub der Wirtschaftssubjekte) wirken darauf hin, daß sonst identische Werbeverfahren zu unterschiedlichen Zeitpunkten unterschiedliche Wirkungen haben. Demgemäß ist in der Werbepraxis ein sehr starker Saisoneinfluß während des Jahres zu beobachten. So war beispielsweise im 18. Jahrgang (1964) des Nachrichtenmagazins Der Spiegel die Nr. 18 (Ende April) mit 75 Anzeigenseiten die werbeintensivste Ausgabe, die Nr. 31 (29. Juli) mit 25 Anzeigenseiten das werbeschwächste Exemplar, da „für die Gezeiten der Werbung noch immer der alte Aberglaube,Don’t advertise in August’ (gilt)”. Der Spiegel, 18. Jg. (1964), Nr. 31, S. 3 Hausmitteilung.
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Edler, F. (1966). Die Werbevorplanung. In: Werbetheorie und Werbeentscheidung. Gabler Verlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-663-05468-9_2
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