Zusammenfassung
Theoretische Aussagen über das Verhalten von Unternehmen in gegebenen Situationen und Bewertungen tatsächlicher Verhaltensweisen können nur im Hinblick auf bestimmte unternehmerische Zielsetzungen vorgenommen werden. Die Zielsetzung liefert die Gesichtspunkte, nach denen im Planungszeitraum zwischen den Entscheidungsmöglichkeiten gewählt wird. In diesem Sinne ist sie als Handlungsmaxime des Unternehmens zu verstehen. Nach Durchführung der Planung bildet das geplante Ziel aber auch den Maßstab, mit dem im Kontrollstadium eine Beurteilung des Erreichten vorgenommen wird.
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Literatur
Vgl. H. Albach, Wirtschaftlichkeitsrechnung, Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Stuttgart-Tübingen-Göttingen 1962, S. 73 ff. und L. Abbott, Quality and Competition, New York 1955, S. 57.
Veränderungen der Daten, zum Beispiel bei Unsicherheit die Gewinnung neuer Kenntnisse über die Lage und Möglichkeiten des Unternehmens, können unter Umständen zu einer Revision der Zielsetzung im Laufe des Entscheidungsprozesses führen.
Vgl. E. Gutenberg, Einführung in die Betriebswirtschaftslehre, Wiesbaden 1958, S. 43 ff.
Dieses Prinzip kennzeichnet jedoch nicht die „Rationalität“ eines Unternehmers, sondern das Prinzip der Wirtschaftlichkeit, denn „mit dem Prinzip der Ertragserzielung hat das Rationale des Wirtschaftens an sich nichts zu tun. Es vom Ertrags-oder Gewinnstreben ableiten zu wollen, ist ein Bemühen, welches nicht berücksichtigt, daß das Rationale als solches, also das auswählende Abstimmen von Mitteln auf einen Zweck, überhaupt ein Prinzip ist, das auf die verschiedensten Zweckinhalte bezogen werden kann.” E. Gutenberg, Die Unternehmung als Gegenstand betriebswirtschaftlicher Theorie, Berlin und Wien 1929, S. 32 f.
H. Albach, Das Verhältnis der Wirtschaftswissenschaften zur Praxis, Neue Betriebswirtschaft, 1963, S. 207.
Vgl. E. Schneider, Einführung in die Wirtschaftstheorie, II. Teil, Wirtschaftspläne und wirtschaftliches Gleichgewicht in der Verkehrswirtschaft, 5. Aufl., Tübingen 1958, S. 230 ff.
Vgl. C. M. White, Multiple Goals in the Theory of the Firm, in: Linear Programming and the Theory of the Firm, hrsg. von K. E. Boulding und W. A. Spivey, New York 1960, S. 186; E. Heinen, Die Zielfunktion der Unternehmung, in: Zur Theorie der Unternehmung, Festschrift zum 65. Geburtstag von Erich Gutenberg, hrsg. von H. Koch, Wiesbaden 1961, S. 49.
W. Krelle, Preistheorie, Tübingen und Zürich 1961, S. 81.
E. Heinen, a. a. O.; vgl. auch J. S. Bain, A Note on Pricing in Monopoly and Oligopoly, American Economic Review, Vol. XXXIX (1949), S. 448 ff.
E. Heinen, a. a. O., S. 28.
H. Albach, Zur Theorie der Unternehmensorganisation, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 11. Jg. (1959), S. 238 ff., hier S. 242.
Vgl. H. Albach, Zur preispolitischen Verantwortung des Unternehmers in der Marktwirtschaft, Handelsblatt, 1962, Nr. 197 (12.113. Oktober ), S. 15.
W. Krelle, a. a. O., S. 81. Vgl. auch A Phillips, Operations Research and the Theorie of the Firm, The Southern Economic Journal, Vol. XXVIII (1962), S. 360.
L. Abbott, a. a. O., S. 57. Vgl. auch W. Alderson, Introduction, in: Quantitative Techniques in Marketing Analysis, hrsg. von R. E. Frank, A. A. Kuehn, W. F. Massy, Homewood, Ill., 1962, S. XI; E. Heinen, a. a. O., S. 68.
Umsatzsteigerung um jeden Preis kann niemals das oberste Ziel absatzpolitischer Maßnahmen sein.“ E. Gutenberg, Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre, Zweiter Band, Der Absatz, Berlin-Göttingen-Heidelberg, 4. Aufl. 1962, S. 10.
R. M. Cyert und J. G. March, Organizational Factors in the Theory of Oligopoly, Quarterly Journal of Economics, Vol. LXX (1956), S. 47.
Von betriebswirtschaftlichen Lehren gefördert, im übrigen auch häufig der Tradition entsprechend, rechnen viele Betriebe mit einem festen Gewinnsatz pro Stück.“ H. Möller, Kalkulation, Absatzpolitik und Preisbildung, Nachdruck mit einer neuen Einführung „Die Entwicklung der modernen Preistheorie”, Tübingen 1962, S. 103.
Vgl. E. Schneider, Einführung, II. Teil, a. a. O., S. 272.
L. Hurwicz, Theory of the Firm and of Investment, Econometrica, Vol. XIV (1946), S. 20 ff.
A. E. Ott, Marktform und Verhaltensweise, Stuttgart 1959, S. 92.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 468.
L. Abbott, a. a. O., S. 23.
E. H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 7. Aufl., Cambridge 1956. Weitere Analysen dieser drei Parameter wurden vor allem von H. v. Stackelberg, Theorie der Vertriebspolitik und der Qualitätsvariation, Schmollers Jahrbuch, 63. Jg. (1939), I. Halbband, S. 43 ff. und von L. Abbott, a. a. O., durchgeführt.
E. Schneider, Preistheorie oder Parametertheorie, Bemerkungen zu dem gleichnamigen Buch von Arne Rasmussen, Weltwirtschaftliches Archiv, Bd. 76 I (1956), S. 2*.
E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 44, bes. S. 107 ff.
H. Albach, Werbung, Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, StuttgartTübingen-Göttingen 1961, S. 624 ff., hier S. 628.
H. Hax, Vertikale Preisbindung in der Markenartikelindustrie, Köln und Opladen 1961, S. 6. Vgl. auch die Legaldefinition des Markenartikels in § 16 Abs. 2 GWB; ferner W. Krelle, a. a. O., S. 532 und E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 368.
W. J. Baumol, Business Behavior, Value, and Growth, New York 1959, S. 75 f. Siehe auch S. 93: „… businessmen… seem to act on the premise that promotional activity can increase sales even if all else fails.“
Vgl. H. Möller, a. a. O., S. 162.
E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 284. Vgl. dazu auch Pedersen: „In real life, however, it is by no means unusual to encounter price as the only magnitude which is given from the outset. All other things have, then, to adapt themselves to price. Price may have been stabilized so efficiently that is has been constant over a very long time. Enterpreneurs, then, find it so risky to alter it that selling outlay and quality of product remain the only variables.“ W. H. Pedersen, Omkring den moderne Pristeori, Nationalökonomisk Tidsskrift, 1939, S. 89 f., übersetzt bei H. Brems, Product Equilibrium under Monopolistic Competition, Cambridge (Mass.) 1951, S. 92. An dieser Stelle nennt Brems auch zahlreiche Beispiele und Aussagen aus der Praxis, die dieses Argument stützen. Auch Taplin hebt als Ergebnis seiner Umfragen in der Praxis „the advantages of advertising as a marketing instrument — flexibility and suitability as a shock transmitter —” besonders hervor. W. Taplin, Advertising Appropriation Policy, Economica, New Series, Vol. XXVI (1959), S. 321. Ein weiteres anschauliches Beispiel aus der Praxis, das den Übergang vom Preiswettbewerb zum Werbewettbewerb bei identischen Preisen darstellt, findet sich bei Schröder. O. Schröder, Kostensenkung und Leistungssteigerung, Stuttgart 1936, S. 115.
Zu den hier gegebenen Erklärungen kommen in den auf Markenartikelmärkten vorherrschenden oligopolistischen Situationen noch weitere Gründe für einen konstanten Preis hinzu, die die Rolle der Werbung als Aktionsparameter noch stärker hervortreten lassen. Vgl. hierzu S. 193 f.
J. W. Sommer, Public Relations — Werbung — Propaganda, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1963, Heft 3, S. 91. Vgl. auch Behrens: „Im weitesten Sinne ist sie (die Werbung) eine bestimmte Form der Beeinflussung im zwischenmenschlichen Bereich.“ K. Chr. Behrens, Die Stellung der Marktforschung zur Werbung — Markt und Demoskopie, GfM-Mitteilungen zur Markt-und Absatzforschung, Jg. 1963, Heft 2, S. 42.
Vgl. C. Hundhausen, Ober die Funktionen der Werbung, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 12. Jg. (1960), S. 567; ders., Wesen und Formen der Werbung, Essen 1954, S. 38; J. W. Sommer, a. a. O., S. 92. In diesem Sinne könnte man Propaganda auch als Ideologienwerbung bezeichnen.
J. W. Sommer, a. a. O., S. 91.
Vgl. zum Begriff „Public Relations“ auch C. Hundhausen, Über die Funktionen, a. a. O., S. 567; ders., Werbung um öffentliches Vertrauen, Public Relations, Essen 1951, S. 336; E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 398. Sofern sich dieses Werben um Vertrauen auf den Innenbereich der betreffenden Institution erstreckt, wird auch von „Human Relations” gesprochen; vgl. H. F. J. Kropff, Wörterbuch der Werbung, Essen 1959.
Vgl. hierzu J. W. Sommer, a. a. O., S. 91; C. Hundhausen, Über die Funktionen, a. a. O., S. 567; R. Henzler, Werbekosten, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Bd. IV, Stuttgart 1962, Sp. 6247–6253, hier 6247. Seyffert gibt folgende Definition der Wirtschaftswerbung: „Wirtschaftswerbung ist eine Beeinflussungsf orm, die der Erfüllung eines wirtschaftlichen Zweckes dient.“ R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1957, S. 16 f.
Sofern für wirtschaftliche Ideen geworben wird, wird dementsprechend auch von „Wirtschaftspropaganda“ gesprochen. Vgl. zu diesem Begriff J. W. Sommer, a. a. O., S. 92.38) Früher wurde für den Begriff „Werbung” im Sinne der hier definierten Absatzwerbung der Begriff „Reklame“ verwendet; vgl. zum Beispiel R. Seyffert, Wirtschafltiche Werbelehre, a. a. O., S. 15. Heute bezeichnet man mit diesem Begriff jedoch — abgesehen vom schweizerischen Sprachgebrauch — eher die marktschreierische und weniger seriöse Form der Absatzwerbung. Vgl. C. Hundhausen, Wesen und Formen, a. a. O., S. 37–55, insbesondere S. 55.
H. Albach, Werbung, a. a. O., S. 624. Vgl. auch Behrens: „Die Absatzwerbung umfaßt die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwangsfreie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel.“ K. Chr. Behrens, Die Stellung der Marktforschung, a. a. O., S. 42. Zur Begriffsbildung von R. Seyffert, zum Beispiel in Werbung, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft. Bd. IV, Stuttgart 1962, Sp. 6265–6284, vgl. insbesondere die Einwände von Strauss und Suter. G. Strauss, Grundlagen und Möglichkeiten der Werbeerfolgskontrolle, dargestellt am Beispiel des Versandgeschäftes, Berlin 1959, S. 15 f. und F. Suter, Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962, S. 7 f. Im übrigen sind für andere Zwecke und unter anderen Gesichtspunkten eine Vielzahl weiterer Begriffe für „Werbung` (i. S. von „Absatzwerbung`) geprägt worden. Eine annähernd vollzählige Aufzählung dieser Definitionen findet sich bei P. W. Meyer, Die Werbeerfolgskontrolle, Düsseldorf-Wien 1963, S. 41–63.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 392 f.
Vgl. E. Kreuz, Die Planung von Werbekampagnen, Dipl.-Arbeit, Bonn 1962; R. Seyffert, Die Arten der Werbung, in: Handelsbetrieb und Marktordnung, Festschrift zum 70. Geburtstag von Carl Ruberg, hrsg. von H. Albach, Wiesbaden 1963, S. 223.
Zu den Möglichkeiten der Werbung für Investitionsgüter vgl. insbesondere W. Wenzel, Die Gestaltungselemente der Verkaufswerbepolitik für Investitionsgüter, Vertriebswirtschaftliche Abhandlungen des Instituts für industrielle Verbrauchsforschung und Vertriebsmethoden der Technischen Universität Berlin, Berlin-München 1964, Heft 7.
Im Gegensatz zur Einzelumwerbung; vgl. hierzu R. Seyffert, Die Arten der Werbung, a. a. O. S. 216 ff.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 397.
Schäfer spricht hier von Verbundwerbung E Schäfer, Absatzwirtschaft, Handwörterbuch der Wirtschaftswissenschaften, Band I, Betriebswirtschaft, Köln und Opladen 1958, S. 373.
Vgl. E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 423 f., und K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, Wiesbaden 1963, S. 52.
Vgl. K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 52.
E. Gutenberg, Grundlagen, a. a. O., S. 424, 434 ff.
Sofern die Werbung nicht (wie bei Kontinuitäts-und Synchronisationswerbung) auf die Abstimmung von Produktions-und Absatzrhythmen, sondern auf die bewußte Abhebung der Absatzentwicklung vom Produktions-oder Beschaffungsrhythmus der Unternehmung ausgerichtet ist, spricht Behrens auch von Emanzipationswerbung. K. Chr. Behrens, Absatzwerbung, a. a. O., S. 53.
H. Stern, Werbung im Kreuzverhör, Die Absatzwirtschaft, 5. Jg. (1962), S. 608 ff.
R. H. Colley, Squeezing the Waste out of Advertising, Harvard Business Review, Sept./Oct. 1962, S. 76 ff., hier S. 80.
Vgl. C. Hundhausen, Über die Funktionen, a. a. O., S. 570 ff.
Vgl. J. Dean, How Much to Spend on Advertising, Harvard Business Review, Jan./Feb. 1951, S. 65–74, wieder abgedruckt in: Marketing Management and Administrative Action, hrsg. von St. H. Britt und H. W. Boyd jr., New York — San Francisco — Toronto — London 1963, S. 526 ff., hier S. 536.
Vgl. insbesondere den Katalog von zwölf (zum Teil „gesamtwirtschaftlichen“) Funktionen der Werbung bei C. Hundhausen, Wesen und Formen, a. a. O., S. 63 ff.
H. M. Fischer, Informierende und suggestive Werbung, Dipl.-Arbeit, Bonn 1962, S. 3. Eine Ausnahme bildet das von Berth entworfene „sozialstrategische Gesamtmodell“. R. Berth, Wähler-und Verbraucherbeeinflussung, Stuttgart 1963, insbesondere Abb. 213, S. 350.
Vgl. zu dieser Begriffsbildung H. Albach, Kapitalbildung und optimale Kassenhaltung, in: Finanzierungs-Handbuch, hrsg. von H. Janberg, Wiesbaden 1964, S. 361–413, hier S. 362 ff.
There are three imperatives in the process of decision making* (1) possible actions must be recognized; (2) the results of different actions must be predicted; and (3) the order of preference of these predicted results must be assessed“. H. V. Roberts, The Role of Research in Marketing Management, Journal of Marketing, Vol. XXII, No. 1 (July 1957), S. 21–32, wieder abgedruckt in: Quantitative Techniques in Marketing Analysis, a. a. O., S. 3–17, hier S. 3. Vgl. dazu auch P. W. Meyer, Werbeplan, Handwörterbuch der Betriebswirtschaft, Bd. IV, Stuttgart 1962, Sp. 6260–6264, hier Sp. 6261; R. H. Colley, Squeezing the Waste out of Advertising, a. a. O.
Vgl. H. Albach, Kapitalbildung, a. a. O., S. 363 f.
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