Markenorientierte Führung von Handelsunternehmen unter Berücksichtigung der Betriebsformendynamik

Zusammenfassung

Das Jahr 2002 ist als „annus horribilis“ in die Geschichte des deutschen Einzelhandels eingegangen. Der Einzelhandelsumsatz in Deutschland ist laut Hauptverband des Deutschen Einzelhandels (HDE) im Jahr 2002 im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 Prozent zurückgegangen, dabei hat der stationäre Non-Food-Handel mit 5,5 Prozent extrem verloren (HDE 2003a). Als Gründe dafür werden die konjunkturbedingte Kaufzurückhaltung, Steuererhöhungen, die „Euro = Teuro“-Diskussion und die zunehmende Arbeitslosigkeit genannt. Es wird eine dramatische Insolvenzwelle erwartet, der ca. 30.000 Einzelhandelsbetriebe zum Opfer fallen werden. Die aktuelle strategische Ausgangssituation im deutschen Einzelhandel ist jedoch schon seit Jahren durch einen gnadenlosen Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet. In einem Ländervergleich lagen die Umsatzrenditen vor Steuern im Jahr 2001 bei 7,5 Prozent in den USA, 7,1 Prozent in den EU-Ländern (außer Deutschland) und in Deutschland bei mageren 2,7 Prozent (Giersberg 2001, S. U3). Dennoch können heute viele deutsche Firmen von den Renditen des Jahres 2001 nur träumen. Mehrere Entwicklungen führten dazu, dass der Wettbewerb in jüngster Zeit noch einmal forciert wurde: Inhaberin des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Internationales Marketing, Konsum- und Handelsforschung an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder./Wissenschaftlicher Assistent am selben Lehrstuhl.

• Eine enorme Ausweitung der Verkaufsfläche insbesondere in den neuen deutschen Bundesländern: Allein in den Jahren von 1993 bis 2000 hat sich die Verkaufsfläche pro Einwohner in den neuen Bundesländern von 0,7 auf 1,2 Quadratmeter erhöht (+ 61,7 Prozent); in den alten Bundesländern stieg sie um 7,9 Prozent von 1,2 auf 1,3 Quadratmeter. Gleichzeitig ist die Flächenproduktivität in den alten Bundesländern um 10,4 Prozent und in den neuen Bundesländern um 27,5 Prozent gesunken (Brockhoff & Partner Immobilien GmbH 2001). Wurden im Jahr 1990 noch 93 Einkaufszentren in Deutschland gezählt, gab es zum Stichtag 01.01.2003 bereits 338 Einkaufszentren mit einer Gesamtfläche von 10.509.400 Quadratmetern. Damit sind zur Zeit bereits knapp 9,2 Prozent der Geschäftsfläche im Handel in Einkaufszentren angesiedelt (Groner 2003, S. 34). Für das Jahr 2003 wird für Deutschland ein Zuwachs der Geschäftsfläche im Handel um 1 Prozent auf 111 Mio. Quadratmeter erwartet (o.V. 2003a).

• Eine Intensivierung der Expansion von ausländischen Firmen, wie z.B. Hennes & Mauritz (H&M), ZARA, Zero, GAP, Wal-Mart oder IKEA.

• Extreme Konzentrationsprozesse, die für den Facheinzelhandel größenbedingte Nachteile bei der Warenbeschaffung bedeuten.

• Immer schärfer werdende Preiskämpfe, die durch Kampagnen wie z.B. „Geiz ist Geil“ angefeuert wurden und insgesamt zu einer „Discountisierung“ nahezu aller Warenbereiche geführt haben.