Zusammenfassung
Die zentrale Aufgabe des IT-Marketing, das zeigten auch die vorherigen Kapitel, ist die Beeinflussung des Käuferverhaltens. Grundvoraussetzung hierfür ist es, zu verstehen, wie es zu Kaufentscheidungen kommt. Denn erst die Kenntnis der zentralen Bestimmungsfaktoren des Kaufverhaltens potenzieller Kunden liefert Anhaltspunkte über die mögliche Wirkung von Marketingmaßnahmen und erlaubt es so, die Aktivitäten zielgerichtet vorzubereiten und umzusetzen.
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Notes
- 1.
Das dahinter stehende Menschenbild des ,Homo Oeconomicus‘ täuscht leider allzu oft darüber hinweg, dass im B2B-Bereich sehr wohl auch emotionale Nutzenaspekte und Kommunikationselemente wirken (siehe hierzu auch die ausführliche Diskussion in den Kap. 2.3.2.3 „Bedürfnisse von Geschäftskunden“ bzw. 4.5.7 „Hoher B2B-Geschäftsanteil erfordert Kopf- und Bauchansprache).
- 2.
Dieses Modell erweckt leicht den Eindruck, dass Konsumenten immer alle fünf Stufen durchlaufen. Dies ist allerdings – wie später noch deutlich wird – nicht immer der Fall. Es ist möglich, dass der Käufer manche Phasen überspringt oder sie in veränderter Reihenfolge durchläuft. Das Modell gibt allerdings das Gesamtspektrum an möglichen Überlegungen wieder, insbesondere bei Neuanschaffungen.
- 3.
Ähnlich wirken Wandlungen zentraler Rahmenparameter im Leben des Kunden (etwa Umzug in neue Stadt, beruflicher Wandel oder auch Persönlichkeitsänderungen im Laufe der Zeit), indem sie neue Idealzustände i. S. v. neuen persönlichen Zielen bzw. Werthaltungen erzeugen (siehe hierzu auch den Exkurs zu ‚Werte als Antreiber‘ in Kap. 2.3.3).
- 4.
Anm.: Der Begriff ‚Online-Marketing‘ ist mittlerweile selbst in der Marketingwelt so weit verbreitet, dass er auch an dieser Stelle Erwähnung findet, obwohl der Autor hiermit nicht glücklich sein kann. Denn die bewusst in Abschn. 2.1 dieses Buchs geführte Begriffsdiskussion hat gezeigt, welche Gefahren mit einem falschen Marketingverständnis tatsächlich auch verbunden sein können. Sprache ist letztendlich ja immer auch ein Spiegel unseres inneren Verständnisses. Und sprachliche Unschärfen ziehen dann leider oftmals auch unliebsame Konsequenzen nach sich. Insofern wäre es eindeutig zweckmäßiger und damit auch ratsamer, nicht immerzu pauschal von ‚Online-Marketing‘ zu sprechen, sondern stattdessen besser zu differenzieren, insbesondere wenn es eigentlich um ‚Online-Kommunikation‘ oder ‚Online-Werbung‘ geht.
- 5.
Wichtig dabei: Neurowissenschaftliche Ergebnisse offenbaren, dass nur der eindeutige Marken-Favorit völlig andere neuronale Muster beim Kunden auslöst und dadurch in der Lage ist zu ,belohnen‘ (sog. ‚First Choice Brand-Effekt‘; vgl. hierzu Hollrichter 2005 bzw. Deppe et al. 2005a; zu den Ursachen siehe Scheier und Held 2014, S. 80 f.). Die zweit-, dritt- und neuntliebste Marke produzieren alle die gleichen neuronalen Muster. Fazit: Für unser Gehirn gibt es keine Zweitlieblingsmarke – wozu auch?
- 6.
Zur Einbindung von Meinungsführern in die Kommunikation vgl. auch Abschn. 5.4.4. „Festlegung der Zielkunden in der Markteinführungsphase“
- 7.
Mit dem Konstrukt des Involvement bezeichnet man den Grad der ,Ich-Beteiligung‘ und damit die Intensität, mit der sich ein Individuum einem Objekt – in diesem Fall einem Produkt – zuwendet.
- 8.
Neben den eigenen Erfahrungen werden auch Erfahrungsberichte Dritter bzw. häufig beobachtete Konsummuster in der Werbung als semantische Markensignale gespeichert.
- 9.
Argumentations- und Beweisprobleme hinsichtlich der Produktqualität treten vor allem dann auf, wenn vor dem Kauf mangels äußerlich sichtbarer und zweifelsfrei interpretierbarer Qualitätsindikatoren keine wirkliche qualitätsbezogene Prüfmöglichkeit besteht. Dies ist insbesondere bei Software, aber auch bei IT-Dienstleistungen der Fall (siehe auch weiter unten in diesem Kapitel).
- 10.
Starke Marken sind – als komplexe Versprechen – auch Träger emotionaler Nutzenversprechen. Von daher erscheint es nicht überraschend, dass Markenbotschaften Untersuchungen zufolge unmittelbar wichtige Belohnungs- und Emotionsregionen stimulieren können. Auf diese Weise greifen sie im Stile eines Vorurteils bereits früh in Beurteilungsprozesse ein und verändern deren Ergebnis und zwar weit bevor alle anderen zu bearbeitenden Infos verarbeitet werden konnten (sog. ‚Framing‘; vgl. hierzu Deppe et al. 2005b).
- 11.
Keine übertriebene Angst vor Klischees in der Werbung: Auch wenn Kunden auf Nachfrage Werbeklischees in der Regel kritisch bewerten, so gilt doch weiterhin: Klischees sind gut gelernte Schemata. Sie erlauben dem Betrachter eine schnelle und klare Assoziation. Und der Sender kann mit ihrer Hilfe komplexe Gefühlswelten bequem vermitteln. Eine Vergleichsstudie von Hierneis 2009 etwa räumt mit negativen Vorurteilen gegenüber Werbeklischees auf und weist zugleich auch ansatzweise auf eine relative Überlegenheit derselben hin. So war beispielsweise die Erinnerungsleistung klischeehafter Motive im Rahmen der Studie vergleichsweise ausgeprägter. Klischees helfen offenbar durch ihre intuitive Verständlichkeit und geringe Komplexität dabei, Werbebotschaften im Kopf der Kunden leichter zu verankern. Darüber hinaus erreichten klischeehafte Werbeinhalte im Beispiel sogar deutlich mehr Sympathiepunkte, wohl auch weil sie dem Kunden eine einfache Möglichkeit bieten, sich mit einer dargestellten Situation oder einem Lebensgefühl zu identifizieren. Und auch in puncto ‚Langeweile‘ schneiden klischeehafte Darstellungen besser ab – sie wurden in der Studie als am wenigsten langweilig beurteilt. Kaum verwunderlich ist daher, dass am Ende sogar der Umfang der Handlungsbereitschaft bei den klischeehaften Anzeigen über den Vergleichswerten lag. Sie motivierten den Betrachter stärker, so die Studie, sich das Produkt näher anzusehen.
- 12.
Neuere Forschungsergebnisse, darunter auch solche der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann und Amos Tversky, haben die Annahme, ökonomisches Verhalten sei strikt rational, längst widerlegt. Und auch den Ergebnissen der modernen Hirnforschung (sog. ,Neuroökonomie‘ bzw. ,Neuromarketing‘) zufolge treffen Käufer und Verkäufer bemerkenswert viele unvorhersehbare nicht-rationale Entscheidungen (vgl. hierzu etwa Lindner 2005, Hollrichter 2005 bzw. grundlegend Kenning 2014a).
Zum Prozess der Kaufentscheidung im Gehirn und dabei ablaufender neuronaler Mechanismen siehe
Kenning 2011 bzw. Scheier und Held 2014, S. 95 ff. sowie grundlegend Knutson et al. 2007.
- 13.
Zur Erklärung: Die zentrale Regelgröße bei der Entscheidungsfindung ist die erwartete Belohnung aus einer Entscheidung. Das Gehirn spekuliert dabei ständig über mögliche Gewinne in der Zukunft. Winkt demnach von einer Alternative eine hohe Belohnung, so werden Botenstoffe freigesetzt, die dazu führen, dass genau diese Handlungsentscheidung präferiert wird. Aktuelle neurowissenschaftliche Studien zeigen eindeutig, dass v. a. emotionale Belohnungsversprechen bei der Entscheidungsfindung eine gewichtige Rolle spielen und diese sogar rationale Abwägungen bremsen können (vgl. Lindner 2005, Hollrichter 2005 bzw. grundlegend Deppe et al. 2005a bzw. Plassmann et al. 2007).
- 14.
Experten gehen mittlerweile davon aus, dass 80–95 % der Kaufentscheidungen unbewusst erfolgen (vgl. u. a. Häusel 2014b, S. 15).
- 15.
Vorsicht daher vor Befragungsergebnissen: Die Befragung gilt gemeinhin als die Standard-Marktforschungsmethode, auch wenn es um die Ermittlung von Präferenzen und kaufentscheidenden Kriterien gilt. Die dabei gelieferten Ergebnisse sind jedoch notorisch unzuverlässig, weil die Befragten nicht das antworten (können), was tatsächlich in ihnen abgelaufen ist (die meisten emotionalen Bewertungsprozesse entziehen sich unserem Bewusstsein; zur erschreckenden Divergenz expliziter und impliziter Imageprofile einer Marke siehe etwa Scheier und Held 2014, S. 85 f.). Notgedrungen ,überlegen‘ sich die Kunden dann Antworten. Dabei vermischen sie dann die wenigen ihnen bewusst gewordenen (und in Erinnerung befindlichen) Eindrücke bei der Entscheidungsfindung mit angenommenen Erwartungshaltungen des Fragenden sowie Eindrücken aus dem Selbstbildnis. Im Ergebnis konstruieren sie sich damit ihre eigene Wirklichkeit, die allerdings mit der tatsächlichen meist wenig gemein hat. Verkürzt heißt das aber auch: wir denken anders über viele Marken nach, als wir tief in uns fühlen, was bei der Dominanz impliziter (emotionaler) Prozesse für unser Kaufentscheidungsverhalten tragisch sein kann.
Zur Messung impliziter (unbewusster) Gedächtnisinhalte eignen sich im Übrigen alle Methoden der klass. Emotionspsychologie, z. B. sprachbasierte Verfahren, wie etwa Semantische Differenziale, Emotionsskalen, Qualitative Interviews (>> ‚Laddering‘; siehe hierzu auch Kap. 5.2.5.2.1 „Means-End-Analyse“), Inhaltsanalysen von retrospektiven Berichten (>> ‚Verbale Protokolle‘; siehe hierzu auch Kap. 2.3.2.5 „Marktforschungsansätze zur Identifikation relevanter Kundenbedürfnisse“), ‚Reaktionszeit-Verfahren‘ (siehe hierzu Scheier und Held 2014, S. 111 f.), aber auch psychophysiologische Messverfahren (Festhalten körperlicher Reaktionen, z. B. via Elektrokardiogramm EKG, Elektrodermaler Aktivität EDA, Pulsvolumenamplitude PVA oder Ausdrucksanalyse [Mimik >> Facial Affect Scoring Technique FAST] bzw. Elektromyogramm EMG) oder gar neurologische Messungen, z. B. mittels Hirntomograf (sog. fMRI = functional Magnetic Resonance Imaging-Systeme oder die Magnetoenzephalografie MEG; hierzu ausführlich Häusel 2014c).
- 16.
Hierzu zählen u. a. Erfahrungsberichte Dritter oder gespeicherte Konsummuster, etwa aus der Werbung.
- 17.
Diese Maßgaben gelten natürlich auch für etwaige Vertriebspartner. Auch deren Kommunikation mit dem Kunden sollte auf Konfliktvermeidung und Bestätigung ausgerichtet sein. Entsprechende Schulungsmaßnahmen können helfen, unternehmensfremde Vertriebskräfte mit der nötigen Sensibilität und Kompetenz auszustatten.
- 18.
Untersuchungen haben gezeigt, dass für die Gewinnung neuer Kunden etwa das fünf- bis siebenfache dessen notwendig ist, was für die Erhaltung bestehender Kundenbeziehungen aufgewendet werden muss.
- 19.
Allgemein wird die Bedeutung von Werbung als Nachkaufinstrument noch zu stark unterschätzt. Viele Hersteller verstehen Werbemaßnahmen leider immer noch v. a. kaufvorbereitend und sehen deren Hauptaufgaben ausschließlich darin, Interesse zu wecken, über Produktvorteile aufzuklären bzw. Präferenzen zu schaffen. Dass viele dieser Maßnahmen zugleich auch wichtige nachkauf-bezogene Wirkungseffekte auslösen, wird häufig übersehen. Schade, denn eine Berücksichtigung dieser Zusatzresultate könnte auch dabei helfen, so manche Budgetverhandlung wohlwollender ausfallen zu lassen.
- 20.
Und dabei geht es Kunden nur sekundär um das Ergebnis der Beschwerde, als vielmehr um das entgegengebrachte Verständnis und die gezeigte Freundlichkeit bei der Entgegennahme und Bearbeitung.
- 21.
Beeinflusser sind zu unterscheiden in Personen, die hinsichtlich der Beurteilung von Angeboten für kompetent gehalten werden (sog. Meinungsführer) und andererseits in Kaufbeteiligte (als nicht zwingend für kompetent angesehene Personen, die aber dennoch zu einem Kauf mitkommen und sich dort gegebenenfalls äußern).
- 22.
Wichtig dabei: Diese Gebrauchserfahrungen müssen nicht immer auf eigene Erlebnisse zurück zu führen sein. Vielmehr kann es sich auch um beobachtete oder anderweitig gelernte Gebrauchserfahrungen oder Konsummuster handeln (z. B. aus der Werbung), die dann übernommen werden (vgl. Kroeber-Riel u. a. 2008, S. 442).
- 23.
Studien zufolge neigen beispielsweise v. a. jüngere Menschen bzw. extrovertierte Personen sowie Kunden, die v. a. aus Spaß und Vergnügen shoppen zu Spontankäufen (vgl. Kroeber-Riel u. a. 2008, S. 449).
- 24.
Die Rückgewinnung bedeutet zunächst den Erhalt wertvoller Umsätze. Außerdem werden unnötige Akquisitionskosten eingespart, die anfallen würden, wenn man den Kundenverlust ausgleichen müsste. Rückgewonnene Kunden sind zudem oftmale ,treuer‘ als vorher, was sich positiv auf die Umsatzentwicklung oder die Bereitschaft zur positiven Mundwerbung auswirkt. Und im Falle eines Nicht-Erfolges der Bemühungen bleibt immer noch ein informatorischer Mehrwert, indem wertvolle Abwanderungsgründe gesammelt werden, die dem Unternehmen dabei helfen können, seine Leistungen zukünftig zu verbessern.
- 25.
Im Vordergrund steht hier sicherlich das hohe finanzielle Risiko, denn Falschentscheidungen führen bekanntermaßen nicht nur zu direkten Kosten (Kosten für das System), sondern auch zu indirekten Kosten (Systemausfallzeiten, Fehlerbehebungskosten, Kosten für entgangene Geschäftstätigkeiten), die die direkten Kosten oft sogar überschreiten können. Aber auch die Angst, sich lächerlich zu machen, wenn andere Unternehmen erfahren, dass das groß angekündigte Projekt gescheitert ist, sollte nicht unterschätzt werden.
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Bedenke: Erwartungen und Unzufriedenheiten sind extrem subjektive Phänomene, bei denen sich eine Bewertung durch Außenstehende im Grunde strikt verbietet. Einschätzungen der Ausführenden ob eine Kundenkritik ‚gerechtfertigt‘ oder ,nicht gerechtfertigt‘ bzw. ,schlimm‘ oder ,unbedeutend‘ ist, sollten daher unterbleiben.
- 27.
Dies ist insbesondere auch wichtig, um die Zusammenarbeit mit zwischengeschalteten Markt- und Projektpartnern besser einschätzen und steuern zu können.
- 28.
Je nach Unternehmensgröße oder Art des zu beschaffenden Produkts sind unterschiedlich viele Personen an dem Kaufentscheidungsprozess im B2B-Bereich beteiligt. Praxiserfahrungen zeigen, dass die durchschnittliche Anzahl von Personen zwischen drei (bei alltäglichen Anschaffungen) und fünf (bei komplexen und hochwertigen Käufen) liegt.
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Gerth, N. (2015). Zum Kaufverhalten von Privat- und Geschäftskunden. In: IT-Marketing. Springer Gabler, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-46927-9_3
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