Produktplatzierungen auf YouTube: Eine Untersuchung zu werberechtlichen Rahmenbedingungen und der Wahrnehmung von Produktplatzierungen

Zusammenfassung

Junge Heranwachsende stellen für Werbetreibende eine äußerst attraktive Zielgruppe dar – als direkte und indirekte Käuferschaft, aber auch hinsichtlich der frühen Bildung von Markenpräferenzen. Diese in Zeiten von Adblockern, Second Screen & Co. zielgruppengerecht und ohne hohe Streuverluste zu erreichen, gestaltet sich allerdings mitunter herausfordernd. Produktplatzierungen/Product Placements in Sozialen Medien als Disziplin des Influencer Marketings setzen genau an dieser Stelle an. Der nachfolgende Beitrag beleuchtet diesen Umstand anhand von Produktplatzierungen auf der Videoplattform YouTube, die laut aktuellen Ergebnissen zum Mediennutzungsverhalten junger Menschen eine sehr hohe Relevanz für diese Zielgruppe besitzt. Die Untersuchung erfolgt dabei aus zwei Perspektiven: Zum einen werden die rechtlichen Rahmenbedingungen zu Produktplatzierungen in Deutschland beleuchtet. Bußgelder und vor allem das jüngste Gerichtsurteil des Oberlandesgerichts Celle gegen Rossmann bezüglich Schleichwerbung auf der Social-Media-Plattform Instagram sorgten in der Branche zuletzt für Verunsicherungen. Ob dies seitens der Medienanstalten auch zu einer Verschärfung der implementierten Richtlinien für YouTube führte und wie diese generell ausgestaltet sind, wird in diesem Beitrag erläutert. Zum anderen gibt eine empirische Untersuchung zu Produktplatzierungen auf YouTube Einblicke, wie eine junge Zielgruppe diese Form der nativen Werbung wahrnimmt.