Zusammenfassung
Marken sind ein allgegenwärtiges Phänomen, ihr Gegenstandsbereich hat sich in den letzten Jahrzehnten kontinuierlich ausgeweitet. Auch das Image von Personen des öffentlichen Interesses wird heute häufig als Marke diskutiert, die gezielt aufgebaut und geführt werden muss. Beispiele hierfür sind Künstler aus der Showbranche wie Stefan Raab, Madonna oder Lady Gaga, Sportler wie Michael Schumacher und Tiger Woods, Monarchen und Politiker wie Queen Elizabeth und Angela Merkel sowie Künstler und Designer wie Karl Lagerfeld, Jeff Koons und Damien Hirst. All diese Akteure steuern ihr Image in den für sie relevanten Öffentlichkeiten beziehungsweise Teilöffentlichkeiten über Prinzipien der Markenführung. Fraglich ist, inwiefern sich dieses Phänomen auf den Kliniksektor übertragen lässt. Der vorliegende Beitrag schafft die Grundlagen für eine fachliche Diskussion und geht auf die allgemeinen Merkmale von Marken sowie die Voraussetzungen ihrer Entstehung ein. Der Transfer auf den Kliniksektor vollzieht sich am Beispiel des Chefarztes, der traditionell innerhalb seiner Klinik sowie in den relevanten Teilöffentlichkeiten (nationale und internationale Facharztszene, niedergelassene Zuweiser, Patienten, etc.) eine exponierte Rolle einnimmt. Aus Sicht des markenführenden Krankenhauses ergeben sich aus dem Wechselspiel zwischen Klinik-Dachmarke und – häufig autark geführter – Personenmarke des Chefarztes zentrale strategische Entscheidungsfelder: Wie fügt sich die Personenmarke in die übergeordnete Markenstrategie ein? Über welche Alleinstellungsmerkmale können Personenmarken im Kliniksektor positioniert werden? Welche Risiken sind aus Sicht des Krankenhauses zu beachten? Der Beitrag schließt mit einer praxisnahen Beschreibung des Managementprozesses der Klinik-Personenmarke und legt hierbei den Fokus auf die kommunikativen Aspekte des Marketing-Mix.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Literatur
absatzwirtschaft. (2017a). Schöneberger beim Marken-Award. absatzwirtschaft, 2017(1/2), 10.
absatzwirtschaft. (2017b). Not too much Selbstreflexion. absatzwirtschaft, 2017(3), 72 f.
absatzwirtschaft. (2017c). Bibi nun auch in analog. absatzwirtschaft, 2017(3), 66 ff.
HORIZONT Online/dpa. (11. Juli 2017). „SO EIN GEILER TYP“, FDP-Kampagne mit Lindner mündet in Satire-Scharmützel. HORIZONT Online/dpa.
Kölner Stadtanzeiger. (30. Mai 2017). Twitter-Erfolg mit Lindner: Wie die NRW-FDP in den sozialen Netzwerken punktete. Kölner Stadtanzeiger.
Mattscheck, M. (2017). Personal Branding: Grundlagen, Ziele, Strategie, Beispiele & Tipps. www.onlinemarketing-praxis.de/online-pr/. Zugegriffen: 19. Dez. 2017.
Peters, T. J. (1997). The brand called you. www.fastcompany.com/28905/brand-called-you. Zugegriffen: 31. Aug. 1997.
Peters, T. J. (1999). The brand you 50. New York: Alfred A. Knop Inc.
Schawbel, D. (1999). Me 2.0: Build a powerful brand to achieve career success. New York: Kaplan Publishing.
Storcks, H. (2003). Markenführung im Krankenhaussektor – Eine empirische Analyse am Beispiel eines regionalen Konkurrenzumfeldes. Kovač: Hamburg.
Storcks, H., & Fiege, A. (2013). Human Branding – Der Arzt als Marke. KU Gesundheitsmanagement, 82(8), 31–34.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2019 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Storcks, H. (2019). Personenmarken im Krankenhaus. In: Matusiewicz, D., Stratmann, F., Wimmer, J. (eds) Marketing im Gesundheitswesen. FOM-Edition. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20279-8_14
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-20279-8_14
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-20278-1
Online ISBN: 978-3-658-20279-8
eBook Packages: Business and Economics (German Language)