Zusammenfassung
Die Marktforschung steckt in der Krise. Während die Hochglanzbroschüren der Anbieter und die Präsentationen immer aufwendiger und spektakulärer werden, treiben Zeit- und Kostendruck die Qualität immer weiter nach unten. Die Krise ist das aber noch nicht. Sie entsteht, weil diejenigen Akteure der Marktforschung, die das Handwerk noch beherrschen und tatsächlich eine Ausbildung vorweisen, die sie auch auf ihr Metier anwenden können, immer weniger zu werden scheinen. Gleichzeitig werden diejenigen immer mehr, die kein Handwerk mehr erlernt oder vergessen haben, wozu genau eigentlich noch mal die Standardabweichung gut war, sondern jeden Beraterspruch à la „… viele sind es nicht, aber eine Tendenz kann man schon erkennen – ich würde daher schon noch von Repräsentativität sprechen“ aus dem Effeff beherrschen. Es entsteht eine Industrie, welche die Hülle der Marktforschung aufrecht erhält, aber auf immer mehr verzichtet, was sie auszeichnet: wissenschaftliche Methodik für belastbare Erkenntnisse. In diesem Beitrag betrachte ich die Hintergründe sowie die Dynamik, welche in die Krise führen und uns darin festhalten. Der Weg hinaus drängt sich auf – auch, wenn er nicht ganz schmerzlos sein wird.
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Notes
- 1.
Ein Begriff, der überhaupt nicht beleidigend gemeint ist oder verwendet wird. Nicht vorhandene Kompetenz aufgrund nicht erfolgter Qualifikation z. B. durch Ausbildung ist einfach eine nüchterne Tatsache, die in der Marktforschung häufig anzutreffen ist.
- 2.
Die Auswahl des Instituts ist nur eine Situation, in der der Betriebsmarktforscher auf dem Wege der Beteiligung seiner Fachbereiche die Verantwortung wenigstens teilweise abgibt. Das Studiendesign abzustimmen, den Fragebogen freigeben zu lassen und schließlich auch Ergebnisaussagen abzustimmen sind nur wenige von vielen weiteren Möglichkeiten, am Ende für eigentlich nichts mehr die alleinige Verantwortung zu tragen.
- 3.
den Sie natürlich so nicht nennen dürfen, weil dies jeder Einkauf sofort herausstreicht. Besprechen Sie diesen Punkt am besten mit dem verantwortlichen Projektleiter auf der Betriebsseite.
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Strangfeld, E. (2018). „Wenn ich drei Wünsche frei hätte“. In: Keller, B., Klein, HW., Wirth, T. (eds) Qualität und Data Science in der Marktforschung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-19660-8_8
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