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Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business

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Kundenwert

Zusammenfassung

Der vorliegende Beitrag analysiert die sich im Electronic Business mit Fokus auf das Online-Marketing ergebenden Ansatzpunkte zur Steigerung des Kundenwertes. Die Betrachtungen konzentrieren sich dabei auf die klassischen vier Marketing-Instrumente und untersuchen neue Gestaltungsmöglichkeiten im Marketing-Mix, die sich im Rahmen elektronischer Netze und informationstechnischer Anwendungen vor allem im Kommunikationsund Transaktionsprozess zwischen Anbieter und Nachfrager realisieren lassen. Dabei wird auf aktuelle technologische Entwicklungen Bezug genommen, die sich insbesondere bei Internet- und Ambient Intelligence- Technologien, dem Web 2.0 oder dem Cloud Computing ergeben. Im Vordergrund der Überlegungen stehen die Möglichkeiten der sog. Mass Customization, d. h. der Individualisierung von Leistungen in Massenmärkten im Consumer-Bereich. Es wird gezeigt, dass über Informationssysteme umfassende Informationen zu individuellen Anforderungen von Kunden nicht nur im Hinblick auf Angebotsleistungen möglich sind, sondern auch bezüglich Unterstützungsmöglichkeiten im Nutzungsprozess der Nachfrager. Die vorgetragenen Überlegungen folgen dabei einer prozessbezogenen Betrachtungsweise, bei der die Geschäftsbeziehung als sich wiederholende Abfolge von Kaufentscheidungs-, Leistungserstellungs-, Transaktions- und Nutzungsprozessen interpretiert wird. In diesen verschiedenen Kundenprozessen werden Möglichkeiten mit Hilfe von konkreten Praxisbeispielen diskutiert, die das Electronic Business bzw.Online-Marketing auf der Ebene des Marketing-Instrumentariums zur Erhöhung des Kundenwertes bietet. Die Überlegungen schließen mit einem Ausblick auf zukünftige Herausforderungen für das Kundenwert-Management durch aktuelle technologische Entwicklungen.

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Notes

  1. 1.

    In diesem Zusammenhang ist allerdings zu beachten, dass sich der Wert eines Kunden auch aus nicht direkt quantifizierbaren Größen – wie etwa dem Referenzwert eines Kunden (Helm 2000, S. 351 ff.) – bestimmt. Diese Größen lassen sich allerdings wesentlich schwieriger quantifizieren als die direkt mit einer Beziehung verbundenen Kosten- und Erlösgrößen und werden im Folgenden nicht berücksichtigt. Siehe hierzu bspw. Weiber und Weber (2002, S. 619).

  2. 2.

    Die Anbieterintegration ist, ebenso wie dieser Beitrag, auf die Konsumentenseite und damit den Endverbraucher ausgerichtet. Die Notwendigkeit der Analyse der Verwendung von Anbieterleistungen durch den Kunden ist aber auch insb. im industriellen Business-to-Business-Marketing von größter Bedeutung (sog. Supplier-Integration; vgl. Fließ und Becker 2006, S. 29 ff.).

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  1. Universität Trier, Trier, Deutschland

    Prof. Dr. Rolf Weiber

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  1. Prof. Dr. Rolf Weiber
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Editors and Affiliations

  1. Retailing & Consumer Sciences, The University of Arizona, Tucson, Arizona, USA

    Sabrina Helm

  2. LS für BWL, insb. Marketing, Heinrich-Heine-Universität, Düsseldorf, Nordrhein-Westfalen, Germany

    Bernd Günter

  3. LS Marketing, Universität Paderborn, Paderborn, Germany

    Andreas Eggert

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Weiber, R. (2017). Ansätze zur Steigerung des Kundenwertes im Electronic Business. In: Helm, S., Günter, B., Eggert, A. (eds) Kundenwert. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-10920-2_24

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