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Besonderheiten im persönlichen Verkauf von Luxusmarken1

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Luxusmarkenmanagement

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Zusammenfassung

Obwohl Luxusmarken primär über persönlichen Verkauf vertrieben werden, wurden bislang keine Erfolgsfaktoren in diesem Verkaufskontext untersucht. Der vorliegende Beitrag adressiert diese Forschungslücke erstmalig. Die Autoren führten zwei Studien durch, um die Wirkung von in Forschung und Praxis etablierten Verkaufsstrategien (Informationsaustausch, inspirierende Appelle, Wertversprechen, Beziehungsaufbau) für Luxusmarken und Nicht-Luxusmarken zu vergleichen. Hierzu wurden zunächst Tiefeninterviews mit zehn Luxus-Experten durchgeführt. Darauf aufbauend wurden Daten von 277 Kunden erhoben und mittels einer Pfadanalyse ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass die Verkaufsstrategien bei Luxusmarken grundsätzlich anders mit Kundenwertwahrnehmungen zusammenhängen als bei Nicht-Luxusmarken: während inspirierende Appelle in Kombination mit Informationsaustausch bei Nicht-Luxusmarken in positiver Beziehung zu Kundenwertwahrnehmungen stehen, sollten Verkaufsberater bei Luxusmarken keine inspirierenden Appelle einsetzen; zudem hängen bei Luxusmarken Wertversprechen nur in Verbindung mit begleitendem Beziehungsaufbau positiv mit der Kundenwertwahrnehmung zusammen, bei Nicht-Luxusmarken scheint diese Kombination jedoch nachteilig zu sein. Die Studie diskutiert die Gründe dieser Mechanismen sowie die Implikationen für Forschung und Praxis.

1 Dieser Beitrag ist original erschienen in der Marketing ZFP – Journal of Research and Management 35 (2), , S. 131–143, 2013. Mit freundlicher Genehmigung von ©Verlag C.H. Beck und Verlag Vahlen, 2013. All rights reserved.

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  1. Jan Wieseke
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  2. Sascha Alavi
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  3. Johannes Habel
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  4. Sabrina Dörfer
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  1. Hochschule München, München, Germany

    Werner M. Thieme (Professor für Marketing, Fakultät für Betriebswirtschaft) (Professor für Marketing, Fakultät für Betriebswirtschaft)

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Wieseke, J., Alavi, S., Habel, J., Dörfer, S. (2017). Besonderheiten im persönlichen Verkauf von Luxusmarken1. In: Thieme, W. (eds) Luxusmarkenmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09072-2_20

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