Zusammenfassung
Ein Buch, das sich mit dem Management von Luxusmarken beschäftigt, darf sich nicht nur auf Strategien und bloße Techniken fokussieren, sondern muss die Klärung der Frage, was man unter Luxus zu verstehen hat, voranstellen. Dies gilt umso mehr, als dass die Ambivalenz des Luxusbegriffs und seine Konnotationen auch heute noch dazu führen, dass die Verwendung des Begriffs, wie zum Beispiel auf der Webseite der Fondazione Altagamma (2015), dem Dachverband der italienischen Luxusmarkenunternehmen, vermieden wird [29]. Anders präsentiert sich das Comité Colbert (2015) in Frankreich auf seiner Startseite: „Founded in 1954, the Comité Colbert gathers French luxury houses and several cultural institutions. They work together to promote French art de vivre at international level” [16]. Die Gründe für das eine oder das andere Verhalten, die der französische Luxusmarkenforscher Kapferer (2015) im Kontext seiner Darlegungen zu den verschiedenen weltweiten Modellen des Luxus ausführlich erläutert, sollen hier nicht weiter diskutiert werden [42, S. 182f.]. Tatsache ist jedoch, dass wir es hier mit einem Begriff zu tun haben, der eine sehr lange Geschichte hat, von dem viele verschiedene Auffassungen existieren und der bis heute kontrovers diskutiert wird. Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der folgende Beitrag zu Beginn mit der Definition des ambivalenten Luxusbegriffs und der Bedeutung und Akzeptanz des Luxus im Zeitverlauf. Im nächsten Schritt erfolgt eine kurze Einführung in die Besonderheiten des Geschäfts mit Luxusgütern und die Klärung der Frage, welche Bedeutung der Marke für den Erfolg dieses Geschäftsmodells zukommt. In Anlehnung an die einschlägigen wissenschaftlichen Erkenntnisse werden anschließend die wichtigsten Merkmale von Luxusmarken identifiziert und beschrieben. Nachdem die Trennung zwischen Luxusmarken und Premium-, Mode- und Lifestyle-Marken nicht immer ganz einfach und eindeutig ist und die viel diskutierten Markerweiterungen der Luxusmarken in die anderen Geschäftsfelder heute vielfältige Chancen und Risiken für die Unternehmen darstellen, schließt dieser Beitrag mit der Beschreibung der begrifflichen Grundlagen und der Verbindungen und Abgrenzungen zwischen diesen unterschiedlichen Markenkonzeptionen.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Literatur
American Marketing Association (2015), verfügbar unter https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B, zuletzt aufgerufen am 08.09.2015.
Atsmon, Y., Ducarme, D., Magni, M., Wu, C. (2012), Luxury without Borders: China’s new class of shoppers take on the world, The McKinsey Chinese Luxury Consumer Survey, McKinsey & Company, verfügbar unter: https://solutions.mckinsey.com/insightschina/_SiteNote/WWW/GetFile.aspx?uri=/insightschina/default/en-us/about/our_publications/Files/wp2055036759/Luxury+Without+Borders+China%E2%80%99s+New+Class+of+Shoppers+Take+on+the+World_fd6a761f-2b88-4e8f-a7cc-8afac03a88f1.pdf, zuletzt aufgerufen am 12.10.2015.
Balderjahn, J., Scholderer, J. (2000), Benefit- und Lifestyle-Segmentierung, in: Albers, S., Hermann, A. (Hrsg.), Handbuch Produktmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 267-288.
Baumgarth, C., Kelemci-Schneider, G., Ceritoğlu, B. (2009), Sind Luxusmarken tatsächlich starke Marken? Empirische Studie zum Nutzen und zur Markenstärke von Basis-, Premium- und Luxusmarken in der Türkei, Arbeitspapier Nr. 3, Deutschsprachige Abteilung für Betriebswirtschaftslehre, Marmara Universität, Istanbul.
Beck, R. (2003), Luxus oder Decencies? Zur Konsumgeschichte der Frühneuzeit als Beginn der Moderne, in: Reith, R., Meyer, T. (Hrsg.), Luxus und Konsum. Eine historische Annäherung, Münster/New York/Berlin: Waxmann, S. 29-46.
Berghaus, B. (2011), Luxury Stocks. Luxusmarken aus Sicht des Finanzmarkts, in: MRSG Nr. 3, S. 4-7.
Berry, C.J. (1994), The idea of luxury. A conceptual and historical investigation, Cambridge: Cambridge University Press.
Bollon, P., Sedlmaier, M. (2010), Fashion- und Lifestyle-Märkte: Strategische und operative Wettbewerbsvorteile durch Markttransparenz. Vorsprung durch Wissen, in: Redwitz, G. (Hrsg.), Die digitale vernetzte Wissensgesellschaft, München: Piper, S. 219-234.
Bourdieu, P. (1987), Die feinen Unterschiede. Kritik der gesellschaftlichen Urteilskraft, Frankfurt: Suhrkamp.
Braun, M.-W. (1997), Becoming an institutional brand. A long-term strategy for luxury goods, Dissertation Universität St. Gallen.
Burmann, C., Meffert, H., Koers, M. (2005), Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagements, in: Meffert H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung, Wiesbaden: Gabler, S. 3-17.
Burmann, C., Halaszovich, T., Hemmann, F. (2012), Identitätsbasierte Markenführung. Grundlagen – Strategien – Umsetzung – Controlling, Wiesbaden: Springer Gabler.
Burmann, C., König, V., Meurer, J. (Hrsg.) (2012), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Grundlagen – Strategien – Controlling, Wiesbaden: Springer Gabler.
Büttner, M., Huber, F., Regier, S., Vollhardt, K. (2008), Phänomen Luxusmarke. Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität, Wiesbaden: Gabler.
Chevalier, M., Mazzalovo, G. (2012), Luxury Brand Management. A world of privilege, Singapore: Wiley.
Comité Colbert (2015), verfügbar unter: http://www.comitecolbert.com, zuletzt aufgerufen am 23.09.2015.
Coste-Manière, I., Panchout, K., Molas, J. (2012), The evolution of the luxury market: stairway to heaven?, in: Hoffmann, J., Coste-Manière, I. (Hrsg.), Luxury Strategy in Action, London: Palgrave Macmillan, S. 5-21.
Dauriz, L., Tochtermann, T. (2012),Luxus trifft Lifestyle, in:akzente 3’12, McKinsey & Company, verfügbar unter: http://www.mckinsey.de/sites/mck_files/files/Akzente_3.2012_Luxus.pdf, zuletzt aufgerufen am 22.10.2015; sowie die englische Version des Artikels: Dauriz, L., Tochtermann, T. (2013), Luxury Lifestyle: Beyond the Buzzwords, S. 58-63, verfügbar unter: www.mckinsey.com.
D’Arpizio, C., Levato, F., Zito, D., de Montgolfier, J. (2015), Luxury Goods Worldwide Market Study Fall-Winter 2015, The rise of the borderless consumer, Bain & Company, verfügbar unter: http://bain.com/publications/articles/luxury-goods-worldwide-market-study-winter-2015.aspx, zuletzt aufgerufen am 20.12.2015.
Diehlmann, J., Häcker, J. (2012), Automobilmanagement, München: Oldenbourg.
Domizlaff, H. (2005), Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens. Ein Lehrbuch der Markentechnik, Hamburg: Marketing Journal, Gesellschaft für angewandtes Marketing.
Donnevert, T. (2009), Markenrelevanz. Messung, Konsequenzen und Determinanten, Schriftenreihe des Instituts für marktorientierte Unternehmensführung, Universität Mannheim.
Dubois, B., Paternault, C. (1995), Observations: Understanding the world of international luxury brands. The dream formula, in: Journal of Advertising Research, 35. Jg., Nr. 4, S. 69-76.
Dubois, B., Laurent, G., Czellar, S. (2001), Consumer rapport to luxury: analyzing complex and ambivalent attitudes, Working Paper 736, HEC School of Management, Paris.
Easey, M. (2009), Fashion Marketing, Chichester: Wiley-Blackwell.
Esch, F.-R. (2014), Strategie und Technik der Markenführung, München: Vahlen.
Fischer, L., Wiswede, G. (2009), Grundlagen der Sozialpsychologie, München: Oldenbourg.
Fiske, N., Silverstein, M. J. (2002), Trading-Up: the new luxury and why we need it. Opportunities for action in consumer markets, New York: Penguin Group.
Fondazione Altagamma (2015), verfügbar unter: http://www.altagamma.it, zuletzt aufgerufen am 08.09.2015.
Gabel, M. (2013), Schön, edel und prunkvoll: Die französische Erfolgsgeschichte der Luxusindustrie, verfügbar unter: www.bpb.de/internationales/europa/frankreich/152660/luxusindustrie, Dossier vom 26.02.2013, zuletzt aufgerufen am 27.07.2015.
Gröppel-Klein, A. (2004), Lifestyle-Markenstrategien, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenführung. Kompendium zum erfolgreichen Markenmanagement, Wiesbaden: Gabler, S. 903-926.
Grugel-Pannier, D. (1996), Luxus. Eine begriffs- und ideengeschichtliche Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung von Bernard Mandeville, Dissertation Universität Münster, Frankfurt am Main: P. Lang.
Haberler, V. (2012), Mode(n) als Zeitindikator. Die Kreation von textilen Modeprodukten. Dissertation Universität Wien: VS Research.
Heine, K. (2012), Die Identität von Luxusmarken, in: WISU Nr. 12, S. 1605-1611.
Hermanns, A., Schmitt, W., Wißmeier, U.K., (Hrsg.) (1991) Handbuch Modemarketing. Frankfurt: Deutscher Fachverlag.
Hermès, Annual Report (2012), Volume 1 – Overview of the Group – Review of Operations, Paris.
Jäckel, M. (2014), Classifying luxury and prodigality, in: Berghaus, B., Müller-Stewens, G., Reinecke, S. (Hrsg.), The Management of Luxury. A practitioner’s handbook, London/Philadelphia/New Delhi: Kogan Page, S. 62-70.
Jäckel, M., Kochhan, C. (2000), Notwendigkeit und Luxus. Ein Beitrag zur Geschichte des Konsums, in: Rosenkranz, D., Schneider, N.-F. (Hrsg.), Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven, Opladen, Leske + Budrich, S. 73-94.
Kapferer, J.-N. (1992), Die Marke. Kapital des Unternehmens, Landsberg am Lech: Moderne Industrie.
Kapferer, J.-N. (2001), Luxusmarken, in: Esch, F.-R. (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, Wiesbaden: Gabler, S. 345-364.
Kapferer, J.-N. (2010), The Luxury Strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, Vortragsfolien HEC Paris, 19. April 2010.
Kapferer, J.-N. (2015), Kapferer on Luxury. How luxury brands can grow yet remain rare, London/Philadelphia/New Delhi: Kogan Page.
Kapferer, J.-N., Bastien, V. (2012), The Luxury Strategy. Break the rules of marketing to build luxury brands, London/Philadelphia/New Delhi: Kogan Page.
Keller, K. L. (2013), Strategic Brand Management. Building, measuring, and managing brand equity, Edinburgh: Pearson.
Kellner, J. (1994), Lifestyle-Markenstrategien, in: Bruhn, M. (Hrsg.), Handbuch Markenartikel, Stuttgart: Schäffer-Poeschel, S. 619-644.
Kering (2015), Financial Document 2014, verfügbar unter: http://www.kering.com/sites/default/files/kering_2014financialdocument.pdf, zuletzt aufgerufen am 23.09.2015.
Kisabaka, L. (2001), Marketing für Luxusprodukte, Beiträge zum Produkt-Marketing, Bd. 32, Fördergesellschaft Produkt-Marketing e.V., Koppelmann, U. [Hrsg.], Dissertation Universität Köln.
König, R. (1985), Menschheit auf dem Laufsteg. Die Mode im Zivilisationsprozess, Frankfurt/Berlin: Ullstein Sachbuch.
König, W. (2003), Das Automobil in Deutschland, in: Reith, R., Meyer, T. (Hrsg.), Luxus und Konsum. Eine historische Annäherung, Münster/New York/Berlin: Waxmann, S. 117-128.
König, V. (2012), Der Einfluss des ursprünglichen Schöpfers einer Luxusmodemarke auf die Markenidentität am Beispiel von Louis Vuitton und Dorothee Schumacher, in: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (Hrsg.), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Grundlagen – Strategien – Controlling, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 35-52.
König, V., Burmann, C. (2012), Einführung zur identitätsbasierten Luxusmarkenführung, in: Burmann, C., König,V., Meurer, J. (Hrsg.),Identitätsbasierte Luxusmarkenführung, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 3-12.
Korneli, B. (2007), Internationale Markenführung von Luxusmarken, Darstellung der Problematik am Beispiel der Textilbranche, Saarbrücken: VDM.
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A. (2009), Konsumentenverhalten, München: Vahlen.
Lagerfeld, K., in: Loschek, I. (2011), Reclams Mode und Kostümlexikon, Stuttgart: Reclam.
Langer, D., Heil, P. (2013), Luxury Marketing & Management, Mainz: Createspace Independent Publishing.
Lasslop, I. (2005), Identitätsorientiere Führung von Luxusmarken, in: Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.), Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung mit Best-Practice-Fallstudien, Wiesbaden: Gabler, S. 469-494.
Lazer, W. (1964), Life style concepts and marketing, in: Greyser, S. A. (Hrsg.), Proceedings of the Winter Conference 1963, Toward Scientific Marketing, Chicago, S. 130-150.
Loschek, I. (2011), Reclams Mode- und Kostümlexikon, Stuttgart: Reclam.
LVMH (2015), Financial Documents 2014, verfügbar unter: http://r.lvmh-static.com/uploads/2015/02/lvmh-financial-documents-2014.pdf, zuletzt aufgerufen am 23.09.2015.
Malthus, T.R. (1925), Eine Abhandlung über das Bevölkerungsgesetz, Jena: Fischer.
Meffert, H., Burmann, C., Koers, M. (Hrsg.) (2015), Markenmanagement.Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung mit Best Practice-Fallstudien, Wiesbaden: Gabler.
Menkes, S. (1987), The Windsor Style, London u.a.: Grafton Books.
Meisterkreis, Deutsches Forum für Luxus (2012), Der deutsche Luxusmarkt wächst weiter rasant. Die Meisterkreis Studie zeigt Chancen auf. Pressemitteilung vom 9. März 2012.
Meurer, J. (2012), Ebony or Ivory - wie glänzend ist die Zukunft des Luxus in Deutschland? Kritische Reflexionen zum Luxusmarkenmanagement, in: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (Hrsg.), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 321-336.
Meurer, J., Manninger, K. (2012), Quo vadis globale Luxusmarkenführung – Status, Trends und Top-Themen für die CMO-Agenda, in: Burmann, C., König, V., Meurer, J. (Hrsg.), Identitätsbasierte Luxusmarkenführung, Wiesbaden: Springer Gabler, S. 13-31.
Millward Brown (2014), BrandZ. Top 100. Most valuable brands 2014.
Moore, C.M., Doyle, S.A. (2010), The evolution of a luxury brand: the case of Prada, in: International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 38, No. 11/12, S. 915-927.
Mühlmann, H. (1975), Luxus und Komfort. Wortgeschichte und Wortvergleich, Dissertation Universität Bonn.
Müller, H.P. (1993), Sozialstruktur und Lebensstile, Frankfurt am Main: Suhrkamp.
Müller-Stewens, G., Berghaus, B. (2014), The market and business of luxury: an introduction, in: Berghaus, B., Müller-Stewens, G., Reinecke, S. (Hrsg.), The Management of Luxury. A practitioner’s handbook, London/Philadelphia/New Delhi: Kogan Page, S. 3-54.
Osterwalder, A., Pigneur, Y. (2010), Business Modell Generation. A handbook for visionaries, game changers and challengers, Hoboken, New Jersey: Wiley.
Patek Philippe (2015), verfügbar unter: http://www.patek.com/de/kollektion/uhren-zum-175-jährigen-jubiläum, zuletzt aufgerufen am 05.08.2015.
Perry, J., Meyer, T. (2011), Mega-Macht Marke, München: Redline.
Pinault, F.-H. (2014), How I did it. Kering`s CEO on finding the exclusive formular for growing acquired brands, in: Harvard Business Review, 03/2014, S. 2-5.
Pöll, G. (1980), Luxus. Eine wirtschaftstheoretische Analyse, Berlin: Duncker & Humblot.
Polo Ralph Lauren (2012), Polo Ralph Lauren Corporation, Annual Report 2011.
Rawsthorn, A. (2006), When the packing makes it perfect, in: International Herald Tribune, 28. August 2006.
Richemont (2015), Annual Report and Accounts 2014, verfügbar unter: https://www.richemont.com/images/investor_relations/reports/annual_report/2014/ar_fy2014_s92mf72js8.pdf, zuletzt aufgerufen am 23.09.2015.
Robinson, J. (2009), Economic Philosophy, Chicago: Aldine Publishing.
Sack, A., Strohmaier, B., Parkin, C. (2015), Wie wir lernten, das Exklusive zu lieben – Was die Deutschen über Luxus denken, in: Welt am Sonntag, 25.10.2015, Nr. 43, S. 2-3.
Sattler, H., Völckner, F. (2013), Markenpolitik, Stuttgart: Kohlhammer.
Saviolo, S., Marazza, A. (2013), Lifestyle Brands. A guide to aspirational marketing, Basingstoke (Hampshire): Palgrave Macmillan.
Schadt, H. (1996),Goldschmiedekunst. 5000 Jahre Schmuck und Gerät, Stuttgart: Arnoldsche.
Schimansky, A. (2004), Der Wert der Marke, München: Vahlen.
Schütte, S. (2011), Die 101 wichtigsten Fragen - Mode, Fashion, Haute Couture, München: C.H. Beck.
Seeling, C. (2010), Mode. 150 Jahre Couturiers, Designer, Marken, Potsdam: Ullmann.
Simmel. G. (1995), Philosophie der Mode, in: Rammstedt, O. (Hrsg.), Georg Simmel – Gesamtausgabe, Frankfurt am Main: Suhrkamp, S. 7-37.
Solca, L., Bertini, P., Fan, H. (2013), The future of Mega-Brands, Exane BNP Paribas Report, Luxury Goods, verfügbar unter: https://www.exane.com/Link!docExternal.action?cmd=69723235263d6c3d646133306c 316f35 6f3d383667266734, zuletzt aufgerufen am 23.09.2015.
Sombart, W. (1967), Liebe, Luxus, Kapitalismus. Über die Entstehung der modernen Welt aus dem Geist der Verschwendung, München: Deutscher Taschenbuch Verlag.
Sommer, C.M. (2010), Der soziale Sinn der Mode. Kleidung und Mode aus sozialpsychologischer Sicht, in: Holenstein, A., Meyer Schweizer, R., Weddigen, T., Zwahlen S.M. (Hrsg.) Zweite Haut, Bern/Stuttgart/Wien: Haupt Verlag, S. 241-254.
Thomas, D. (2008), Deluxe. How luxury lost its luster, New York: Penguin.
Tungate, M. (2008), Fashion Brands. Branding Style from Armani to Zara, London/Philadelphia: Kogan Page.
Tungate, M. (2009), Luxury World. The past, present and future of luxury brands, London/Philadelphia/New Delhi: Kogan Page.
Valtin, A. (2005), Der Wert von Luxusmarken. Determinanten des konsumentenorientierten Markenwerts und Implikationen für das Luxusmarkenmanagement, Dissertation Universität Mannheim, Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
Valtin, A. (2008), Der neue Luxus und die Konsequenzen für die Markenführung, in: Bauer, H. H., Huber, F., Albrecht C.-M., (Hrsg.), Erfolgsfaktoren der Markenführung, München: Vahlen, S. 247-258.
Vogue (2015), Vogue Special, Karl Lagerfeld – Modemethode. Gleichnamige Ausstellung in der Bundeskunsthalle vom 28.3. bis 13.9.2015.
Weindl, G. (2003), Der schöne Schein. Das Geschäft mit den Lifestylemarken und warum wir sie kaufen, Frankfurt a.M.: Redline.
Worrich, S. (2011), Entwicklungen und Status Quo in der Luxusmarkenforschung, in: transferWerbeforschung & Praxis, 57. Jg., Nr. 1, S. 60-68.
Wyrwa, U. (2003), Luxus und Konsum. Begriffsgeschichtliche Aspekte, in: Reith, R., Meyer, T. (Hrsg.), Luxus und Konsum. Eine historische Annäherung, Münster/New York/Berlin: Waxmann, S. 47-60.
Author information
Authors and Affiliations
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2017 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
About this chapter
Cite this chapter
Thieme, W. (2017). Das Wesen der Luxusmarke. In: Thieme, W. (eds) Luxusmarkenmanagement. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09072-2_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-09072-2_1
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-09071-5
Online ISBN: 978-3-658-09072-2
eBook Packages: Business and Economics (German Language)