Marken- und vertriebspolitische Relevanz von TV-Werbung und Neuen Medien bei Fast Moving Consumer Goods unter besonderer Berücksichtigung der Mediaplanung

Zusammenfassung

Bei der Verteilung der Budgets für die Bewerbung von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf die verschiedenen Medien und Werbeträger werden Mediaagenturen häufig mit der Forderung ihrer Kunden konfrontiert, einen Großteil der finanziellen Mittel in TV‐Werbung zu investieren. Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, sind oftmals Neue Medien besonders gut für die Bewerbung von FMCGs geeignet. Obwohl TV‐Werbung in der Regel kostenintensiver ist und höhere Streuverluste aufweist, bestehen viele Markenunternehmen auf einen hohen Anteil an TV‐Werbung im Mediamix. Hierdurch versuchen sie den Forderungen der Handelsunternehmen gerecht zu werden, die ihre Produkte in ihr Sortiment aufnehmen sollen.

Der Artikel „Marken‐ und vertriebspolitische Relevanz von TV‐Werbung und Neuen Medien bei Fast Moving Consumer Goods“ erörtert, wie das Potenzial der Neuen Medien anstelle von oder in Kombination mit TV‐Werbung, insbesondere für das Erreichen der jungen Zielgruppen, genutzt werden kann. Hierfür werden die Besonderheiten von FMCGs dargelegt und daraus Konsequenzen für deren Vermarktung abgeleitet. Die Aufgaben, die Akteure und der Prozess der Mediaplanung werden ebenso beschrieben, wie relevante Medienkanäle und die Mediennutzung von TV und Neuen Medien in der Bevölkerung, bevor auf die Besonderheiten der Mediaplanung für FMCGs eingegangen wird, bei der sowohl die Ansprüche der Markenunternehmen als auch die des Handels berücksichtigt werden.

Zusammenfassung

Bei der Verteilung der Budgets für die Bewerbung von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf die verschiedenen Medien und Werbeträger werden Mediaagenturen häufig mit der Forderung ihrer Kunden konfrontiert, einen Großteil der finanziellen Mittel in TV‐Werbung zu investieren. Um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, sind oftmals Neue Medien besonders gut für die Bewerbung von FMCGs geeignet. Obwohl TV‐Werbung in der Regel kostenintensiver ist und höhere Streuverluste aufweist, bestehen viele Markenunternehmen auf einen hohen Anteil an TV‐Werbung im Mediamix. Hierdurch versuchen sie den Forderungen der Handelsunternehmen gerecht zu werden, die ihre Produkte in ihr Sortiment aufnehmen sollen.

Der Artikel „Marken‐ und vertriebspolitische Relevanz von TV‐Werbung und Neuen Medien bei Fast Moving Consumer Goods“ erörtert, wie das Potenzial der Neuen Medien anstelle von oder in Kombination mit TV‐Werbung, insbesondere für das Erreichen der jungen Zielgruppen, genutzt werden kann. Hierfür werden die Besonderheiten von FMCGs dargelegt und daraus Konsequenzen für deren Vermarktung abgeleitet. Die Aufgaben, die Akteure und der Prozess der Mediaplanung werden ebenso beschrieben, wie relevante Medienkanäle und die Mediennutzung von TV und Neuen Medien in der Bevölkerung, bevor auf die Besonderheiten der Mediaplanung für FMCGs eingegangen wird, bei der sowohl die Ansprüche der Markenunternehmen als auch die des Handels berücksichtigt werden.

Die Autoren

Prof. Dr. Ariane Bagusat ist seit 2011 Professorin für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Sponsoring und Eventmanagement am Institut für Sportmanagement der Ostfalia, Hochschule für angewandte Wissenschaften. Zu ihren Forschungsschwerpunkten zählen die Gebiete Sponsoring, Eventmarketing, Marketing & Marktforschung sowie Kundenbindungsmanagement. Zudem ist sie als Geschäftsführerin der drbagusatconsult in den Bereichen Marketingberatung, Marktforschung und Kundenbindungsmanagement für verschiedene nationale wie internationale Unternehmen tätig.

Anne‐Christine Schlangenotto studierte nach einer Ausbildung zur Industriekauffrau Sportmanagement und war beim Lehrter Sport‐Verein v. 1874 (Bb) e. V. als Assistentin der Geschäftsführung tätig, bevor sie 2012 als Wissenschaftliche Mitarbeiterin an die Fakultät Verkehr – Sport – Tourismus – Medien der Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften wechselte. Zu ihren Forschungsinteressen zählen Vereins‐ und Eventmanagement, Sponsoring sowie Trendsport.

Sven Büteröwe ist Communication Consultant bei der Carat Deutschland GmbH. Carat ist Teil des DentsuAegis Networks und eines der größten internationalen Agenturgruppen für strategische Kommunikationsberatung und Mediaplanung. In den letzten Jahren betreute er namhafte Unternehmen und Marken wie adidas, Diageo, Taylor Made, Sport1 und GoPro. Neben seinem Studium der Sportwissenschaft, das er an der Universität Paderborn als Diplom‐Sportwissenschaftler abschloss, studierte er Wirtschaftswissenschaften mit dem Abschluss Bachelor of Science.