Rechtliche Ansätze zur Steuerung von Markenkommunikation in neuen Medien in Zeiten von Medienkonvergenz und Big Data

Zusammenfassung

In Zeiten von Big Data und zunehmender Konvergenz der verschiedenen Medien ist die Steuerung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktionen wachsen zusammen und mediale Inhalte werden über verschiedene, in hohem Maße integrierte Medien vermarktet. Dabei sollen sie idealerweise einen einheitlichen Markenauftritt gewährleisten. Im Folgenden wird veranschaulicht, welche rechtlichen Ansätze bestehen, um diesen einheitlichen Markenauftritt zu unterstützen und zu schützen. Ausgehend von der Kommunikation im Internet ergeben sich weitere Besonderheiten für die mobile Kommunikation. Kennzeichnend für beide ist auch in rechtlicher Hinsicht die Interaktion mit dem Nutzer, die bei den klassischen Print‐ oder Fernsehmedien weniger stark ausgeprägt ist. Die Interaktion mit dem Nutzer verbunden mit einer durch Filter‐, Aggregations‐ sowie Personalisierungsalgorithmen gesteuerten Informationsfülle ist es, die auch aus rechtlicher Sicht die Steuerung der Markenkommunikation besonders herausfordernd gestaltet. Intermediäre wie Google und Facebook steuern durch technische Auswahlregeln den Zugang zu Informationen. Auswahlprozesse werden durch Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Empfehlungssysteme mit Hilfe aggregierter Nutzungsdaten automatisiert. Die Vielzahl der Akteure und Intermediäre erschwert auch die Durchsetzung markenrechtlicher Ansprüche. Akteure sind häufig nicht ohne weiteres zu ermitteln und bei den Intermediären – den Netzbetreibern, Access Providern oder Host Providern – werden Reichweite und Grenzen der Haftung durch die Gerichte ständig aktualisiert.

Zusammenfassung

In Zeiten von Big Data und zunehmender Konvergenz der verschiedenen Medien ist die Steuerung der Markenkommunikation von zentraler Bedeutung. Information, Unterhaltung, Interaktion und Transaktionen wachsen zusammen und mediale Inhalte werden über verschiedene, in hohem Maße integrierte Medien vermarktet. Dabei sollen sie idealerweise einen einheitlichen Markenauftritt gewährleisten. Im Folgenden wird veranschaulicht, welche rechtlichen Ansätze bestehen, um diesen einheitlichen Markenauftritt zu unterstützen und zu schützen. Ausgehend von der Kommunikation im Internet ergeben sich weitere Besonderheiten für die mobile Kommunikation. Kennzeichnend für beide ist auch in rechtlicher Hinsicht die Interaktion mit dem Nutzer, die bei den klassischen Print‐ oder Fernsehmedien weniger stark ausgeprägt ist. Die Interaktion mit dem Nutzer verbunden mit einer durch Filter‐, Aggregations‐ sowie Personalisierungsalgorithmen gesteuerten Informationsfülle ist es, die auch aus rechtlicher Sicht die Steuerung der Markenkommunikation besonders herausfordernd gestaltet. Intermediäre wie Google und Facebook steuern durch technische Auswahlregeln den Zugang zu Informationen. Auswahlprozesse werden durch Suchmaschinen, soziale Netzwerke und Empfehlungssysteme mit Hilfe aggregierter Nutzungsdaten automatisiert. Die Vielzahl der Akteure und Intermediäre erschwert auch die Durchsetzung markenrechtlicher Ansprüche. Akteure sind häufig nicht ohne weiteres zu ermitteln und bei den Intermediären – den Netzbetreibern, Access Providern oder Host Providern – werden Reichweite und Grenzen der Haftung durch die Gerichte ständig aktualisiert.

Die Autorin

Dr. Stefanie Hellmich ist Rechtsanwältin im Bereich IP/IT in Frankfurt und spezialisiert auf Rechtsfragen der IT‐ und Online‐Branche. Ihre Beratungsschwerpunkte umfassen das Urheber‐, Marken‐, Wettbewerbs‐ und Datenschutzrecht sowie die IT‐Vertragsgestaltung. Sie berät insbesondere Online‐Anbieter, Media Agenturen und Service Provider in Bezug auf die Ausgestaltung von Geschäftsmodellen. Stefanie Hellmich hat an den Universitäten Bielefeld und Carlos III (Madrid) studiert und gehört der Luther Rechtsanwaltsgesellschaft bzw. ihren Vorgängergesellschaften seit 1998 an. Sie ist Autorin zahlreicher Publikationen im Bereich IT und Datenschutz.