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Anwendung der Theorie zweiseitiger Märkte

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Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte

Zusammenfassung

Dieses Kapitel wendet die Theorie der zweiseitigen Märkte auf konkrete Fragestellung aus der Medienökonomik an. Medienmärkte sind besonders durch die Verbundenheit verschiedener Märkte gekennzeichnet. Daraus ergeben sich Konsequenzen für Geschäftsmodelle aber auch für Wettbewerb und Regulierung.

Besonders Internetplattformen können häufig wählen, ob sie ihre Services kostenlos aber werbefinanziert anbieten oder gegen Bezahlung. Die Wahl des Geschäftsmodells hat dabei aber entscheidenden Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Ebenso werden aber auch die Kombination von direkten und indirekten Netzeffekten, sowie der Gewöhnungseffekt bei Zeitungen betrachtet.

Die Zweiseitigkeit der Märkte wirkt sich aber auch auf Wettbewerb und Regulierung aus. Kartellabsprachen beispielsweise können, müssen aber nicht unbedingt beide Märkte betreffen. Außerdem verändert sich dadurch der Anreiz Zugang zu wesentlichen Einrichtungen zu geben. Aber auch der Innovationswettbewerb und der Wettbewerb zwischen zweiseitigen und einseitigen Plattformen werden hier betrachtet.

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Notes

  1. 1.

    Eine frühere Version dieses Abschnitts ist unter dem Titel „Newspaper Habit“ erschienen (vgl. Dewenter und Rösch 2011).

  2. 2.

    Diese Art der Modellierung von Habit-Effekten ist sicherlich die einfachste Art. In der Literatur existiert darüber hinaus eine Vielzahl an Arbeiten, die sich mit Gewöhnungs- und Suchtverhalten beschäftigt (vgl. dazu z.B. Becker und Murphy 1988; Gruber und Köszegi 2001 oder Carroll 2000).

  3. 3.

    Für eine weiterführende Darstellung siehe Dewenter und Rösch (2011).

  4. 4.

    Dies gilt natürlich nur, wenn man eine reine Online-Zeitung betrachtet, ohne Quersubventionierung zwischen On- und Offline.

  5. 5.

    Die ökonomische Literatur zur Programm- und Geschäftsmodellwahl von Fernsehsender ist durch die Theorie der zweiseitigen Märkte deutlich angestiegen. Das hier vorgestellte Modell ist eine starke Vereinfachung dieser Literatur, z.B. von Peitz und Valletti (2008) aber auch bzw. von Hotelling Modellen in zweiseitigen Märkten z.B. (Anderson und Gabszewicz 2006; Armstrong 2006, 2007; Anderson, Foros, Kind und Peitz 2012; Gabszewicz, Laussel und Sonnac 2001, 2005, 2006a, 2006b; Gabszewicz, Sonnac und Wauthy 2001; Ferrando, Gabszewicz, Laussel und Sonnac 2008; Stühmeier und Wenzel 2011, 2012; Choi 2006; Weeds 2012; Anderson und Coate 2005; Rochet und Tirole 2003b, 2006; Roson 2005; Reisinger, Ressner und Schmidtke 2009; Reisinger 2012; Kind, Nilssen und Sorgard 2007; Hagiu 2006).

  6. 6.

    Die Ableitung nach p 1 lautet: \(\frac{\partial\pi_{1}}{\partial p_{1}}=-\frac{\sqrt{a_{1}}}{2t}+\frac{1}{2}+\frac{d(a_{2}-a_{1})}{2t}-\frac {p_{2}-2p_{1}}{2t}\stackrel{!}{=}0\).

  7. 7.

    \(\frac{\partial\pi_{1}}{\partial a_{1}}=\frac{1}{4\sqrt {a_{1}}}+\frac{a_{2}d}{4t\sqrt{a_{1}}}-\frac{3\sqrt{a_{1}}d}{4t}\stackrel {!}{=}0\).

  8. 8.

    Zur Diskussion um die Netzneutralität vgl. z.B. Economides und Tåg (2012); Dewenter (2009); Schuett (2010); Krämer, Wiewiorra und Weinhardt (2013); Hermalin und Katz (2007); Kruse (2008).

  9. 9.

    Man könnte ebenso annehmen, dass Werbung einen Nutzen oder auch einen Disnutzen −ds bei den Nutzern erzeugt. Um das Modell so anschaulich wie möglich zu halten, verzichten wir hier jedoch auf diese Darstellung. Ebenso wird nicht betrachtet, dass die Access-Kunden einen Nutzen aus den vom ISP und Content-Provider angebotenen Inhalten erfahren. Mit dieser Annahmen unterschätzen wir selbstverständlich die Wirkungen der Netzeffekte auf das Verhalten des ISPs.

  10. 10.

    Wir verzichten auf die Modellierung des Nutzens der Access-Kunden aus einem weiteren Angebot. Fraglich ist jedoch, ob den Nutzern tatsächlich ein Nutzen aus einem zusätzlichen Angebot entstünde. Zwar würden sie indirekt über den Wettbewerb zwischen ISP und CP profitieren, ein Zusatznutzen entsteht aber nur dann, wenn die Plattformen differenzierte Inhalte anbieten. Eine solche Konstellation ist zwar aus Sicht der Werbekunden homogenen Zielgruppen denkbar, soll an dieser Stelle jedoch nicht weiter thematisiert werden.

  11. 11.

    Die gleichen Bedingungen gelten im Übrigen auch für den Gewinn π C und die Preisdifferenz r C −t.

  12. 12.

    In Anlehnung an Dorfman und Steiner (1954), lässt sich dieser Ansatz ebenso bezüglich der optimalen Werbeausgaben und der optimale Qualität darstellen.

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Authors and Affiliations

  1. Professur für Industrieökonomik, Helmut-Schmidt-Universität, Hamburg, Germany

    Ralf Dewenter & Jürgen Rösch

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  1. Ralf Dewenter
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  2. Jürgen Rösch
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Dewenter, R., Rösch, J. (2015). Anwendung der Theorie zweiseitiger Märkte. In: Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04736-8_7

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