Zusammenfassung
Medienmärkte sind aus verschiedenen Gründen besondere Märkte, ihnen kommt eine Sonderstellung in der Gesellschaft zu: Zeitungen, Rundfunk, Fernsehen und Internet tragen wesentlich zur Informationsübermittlung und damit zur Aufklärung und Meinungsbildung der Bevölkerung bei. Bürger verwenden einen bedeutenden Teil ihres Zeitbudgets für die Mediennutzung.
Die Bedeutung von Medienmärkten resultiert aber ebenso aus ökonomischen Besonderheiten. Es ist daher wichtig, diese zu kennen und richtig zu beurteilen, um das Funktionieren der Märkte sicherzustellen. Jede der in diesem Kapitel besprochenen Eigenschaften ist auch auf manchen anderen Märkten anzutreffen, die Kombination daraus macht Medienmärkte jedoch besonders. Es werden beispielsweise die verschiedenen Güterarten, unterschiedliche Kostenarten und -strukturen, Netzeffekte, habitualisiertes Verhalten sowie andere Eigenschaften diskutiert. Die hier nicht formale Darstellung dient der Übersicht über die wesentlichen Faktoren und kann auch von Nicht-Ökonomen leicht nachvollzogen werden.
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Notes
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Tatsächlich ist manchmal ausreichend, dass nur partielle Rivalität vorliegt. Dies ist dann der Fall, wenn erst ab einer bestimmten Anzahl an Nutzern Rivalität auftritt. Straßen sind zum Beispiel partiell rival. Nutzen nur wenige Fahrzeuge eine Straße, herrscht keine Rivalität. Wird sie von zu vielen genutzt, besteht Rivalität, es kommt zum Stau. Allerdings können Verkehrsteilnehmer von der Nutzung mancher Straßen wie Autobahnen ausgeschlossen werden.
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Im englischen Originalaufsatz ist von „Lemons“, also Zitronen die Rede. Im Deutschen würde man eher von „Gurken“ reden.
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Dies kann allerdings zu Wohlfahrtsverlusten aufgrund von Marktmacht führen, also einem Effizienzverlust. In diesem Fall muss zwischen produktiven Effizienzgewinnen durch Skaleneffekte und allokativen Effizienzverlusten durch Marktmacht abgewogen werden.
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Andere Konsumenten beeinflussen den Nutzen eines Konsumenten nur indirekt über den Preis, da sich eine höhere oder niedrigere Nachfrage bzw. die Preiselastizität auf das Preissetzungsverhalten der Unternehmen auswirkt.
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In beiden Fällen liegen direkte Netzeffekte vor: Je mehr Leute das gleiche System benutzen, desto mehr Austauschmöglichkeiten existieren.
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Aktuelle Zahlen und Statistiken können auf der Internetseite des Bundesverbands deutscher Zeitungsverleger unter Markttrends und -daten nachgelesen werden: http://www.bdzv.de/.
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Beide Kundengruppen sind auf die Größe 1 normiert, d.h. wir nehmen an, dass jede Kundengruppe nur aus einem Konsumenten besteht. Das Ergebnis bleibt unverändert, wenn man annimmt, dass z.B. jeweils 1000 Kunden diese Zahlungsbereitschaft haben. Lediglich der Gesamterlös der Zeitung erhöht sich dadurch. Man nimmt dann nicht mal zwei sondern mal zweitausend.
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K(X 1+X 2+X 3+⋯+X n )<K(X 1)+K(X 2)+K(X:3)+⋯+K(X n ). Die Formel besagt, dass jede Menge X von einem Unternehmen günstiger hergestellt werden kann, als von mehreren Unternehmen.
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Dies ist die Größe, die mindestens erreicht werden muss, um kosteneffizient produzieren zu können.
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Dewenter, R., Rösch, J. (2015). Ökonomische Besonderheiten von Medienmärkten. In: Einführung in die neue Ökonomie der Medienmärkte. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04736-8_2
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