Zusammenfassung
‚Bild ist Deutschlands größte Zeitung, ist gefährlich und schreibt, was Millionen Leser und ganz Deutschland denken sollen‘. Diese Statements sind nicht etwa Fremdzuschreibungen oder Äußerungen im Rahmen von Medienkritik, sondern sie gehören zur aktuellen Selbstdarstellung der Medienmarke ‚Bild‘. Im Mai 2012 startete auch ‚Der Spiegel‘ eine neue Werbekampagne, die unter dem Slogan „Meist gelesen. Meist zitiert. Meist gefürchtet“ steht. Medienwerbung spielt offenbar verstärkt mit Vorstellungen von der Verbreitung und angenommenen Wirksamkeit des jeweils beworbenen Medienangebotes. Das Publikum wird so selbst zu einer Konstruktion, die Publikum anlocken und binden soll – ein aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht sehr aufschlussreiches Phänomen von sozialer Reflexivität. Dieser Beitrag setzt sich daher zum Ziel, die Werbestrategie der Konstruktion des Publikums in ihrem Kalkül zu identifizieren, in ihren unterschiedlichen Formen zu differenzieren und vor dem Hintergrund des Medienwandels zu reflektieren. Es wird argumentiert, dass die Vorstellung vom Publikum für mediale Kommunikation eine grundlegende Bedeutung hat und die so bezeichnete ‚sozialdynamische Medienwerbung‘ mit verschiedenen Stilmitteln die selbstverstärkende Dynamik von Aufmerksamkeit nutzt.
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Notes
- 1.
Hier handelt es sich um eine Zusammenführung mehrerer Werbetexte. Die sogenannte ‚Bild-BekennerKampagne‘ wird weiter unten ausführlich thematisiert.
- 2.
Bezüglich Online-Kommunikation ist diese Aussage nur eingeschränkt haltbar, was der Begriff „Social Navigation“ eindrücklich belegt (vgl. Svensson 2000).
- 3.
Als konkretes Beispiel: Bei der jüngsten Hochzeit im britischen Königshaus entstanden mit der Verlobung im November 2010 bereits die ersten Spekulationen um ein weltweites Milliardenpublikum. Bis zur Hochzeit kursierten in der Berichterstattung über das bevorstehende Ereignis unterschiedliche Zuschauerzahlen, ausgehend von Aussagen des britischen Bildungsministers (zwei Milliarden) und des britischen Fremdenverkehrsamtes Visit Britain‘ (vier Milliarden). Diese strategisch prognostizierte, weil globale Relevanz implizierende Aufmerksamkeit erzeugte bis zum eigentlichen Ereignis im April 2011 kontinuierliche mediale Aufmerksamkeit (dazu ausführlich Fürst 2012).
- 4.
Zum Begriff ‚Medienunternehmen‘ vgl. die Ausführungen von Insa Sjurts (Sjurts 2005, S. 5 ff.). In der Forschung werden die Begriffe ‚Medienunternehmen‘ und ‚Medienorganisation‘ weithin synonym gebraucht. In Anschluss an Klaus-Dieter Altmeppen kann der Begriff ‚Medienorganisation‘ als „umfassenderer Begriff angesehen werden, der denjenigen der Medienunternehmen integriert“ (Altmeppen 2006, S. 155).
- 5.
Hier im Speziellen eine Anzeige vom 23. 02. 2012 in der Süddeutschen Zeitung auf Seite 10. Die Kommunikation des Unternehmens stellt derzeit übergeordnet auf den Ausweis der besten Platzierung ab, die „1" wird zum repräsentativen Symbol des Unternehmens.
- 6.
Ähnliche Spielräume werden auch für die Medienbranche geschaffen. In den jährlichen Messungen des „ARD-Trends“ wird mit Bezug auf verschiedene Genre und Formate gefragt: „Welcher Sender bringt Ihrem persönlichen Eindruck nach die besten Sendungen dieser Art?" (Zubayr und Geese 2011, S. 237-240). Obschon die Frage im Singular gestellt wird, können die Befragten gleichzeitig mehrere Sender nennen. Dadurch entsteht ein Vielfaches an Profilierungsmöglichkeiten: Das ZDF könnte aktuell z. B. auf Basis dieser repräsentativen Ergebnisse behaupten, dass es mit 66% Zustimmung der Sender mit den besten politischen Diskussionsrunden ist – obschon die ARD mit 78%% Zustimmung hervorsticht (vgl. ebd., S. 237, Abb. 11).
- 7.
Die konkrete Zahl wurde in der Werbung für AOL laufend angepasst, um mögliche selbstverstärkende Effekte optimal auszunutzen.
- 8.
Begriffe wie „brandaktuell“ steigern nochmals die Zuschreibung von Aktualität und führen so zusätzliche Differenzen ein. Die Werbung für die Bild-Zeitung hat bspw. den Aspekt der Aktualität in zwei Hinsichten provokant auf die Spitze getrieben: in Hinblick auf die Konkurrenz („Wir schreiben, was alle schreiben… bloß früher“) und in Hinblick auf die Ereignisse selbst („Bild ist immer so aktuell, unsere Nachrichten müssten eigentlich Vorrichten heißen“).
- 9.
Frank Marcinkowski hat in Zusammenhang mit der Bild-Zeitung bereits argumentiert, dass „die Faszination publizistischer Themen und Beiträge [.] nicht in ihrer Wahrheit oder Glaubwürdigkeit, sondern im Faktum der Publizität selbst begründet [liegt]" (Marcinkowski 1993, S. 58).
- 10.
DVD zum Film ,Bis nichts mehr bleibt‘, Deutschland 2010.
- 11.
Werbeanzeige für den Kinofilm ,Ziemlich beste Freunde‘, im Feuilleton von ,Die Zeit‘ vom 1. 03. 2012 sowie Werbeanzeige im Feuilleton der SZ vom 3V4. 03. 2012 („Sensationelle 6 Millionen Kinobesucher!"). Da auch die DVD zum Film die Aufschrift „Die erfolgreichste französische Komödie des Jahres“ trägt, ist von einer übergeordneten Werbestrategie auszugehen.
- 12.
Nachdem Simon Tofield mit seinen Cartoons ,Simons Katze‘ mehrere Millionen Aufrufe bei YouTube erhielt, nutzte der schottische Verlag Canongate Books dies 2009 bei der Vermarktung der daran angelehnten Bücher. So wurde auf den Buchcovern prominent die Aufschrift versehen: „25 Million Fans on YouTube“. Die noch im gleichen Jahr erschienene deutsche Auflage beim Goldmann Verlag übernahm diese Strategie. Der Verweis auf die Fangemeinde wird von Auflage zu Auflage von 30 über 66 bis zuletzt auf 100 Millionen Fans aktualisiert. Auch an diesem Beispiel sind wieder die Freiheiten in der Konstruktion des Publikums zu ersehen. Mit „Fans“ wären angemessen die Abonnenten dieser Videos oder alternativ die Nutzer der ‚Like‘-Funktion zu bezeichnen gewesen. Stattdessen bezieht sich die wachsende Zahl auf die (natürlich weit größere) Summe aller Klickzahlen der Videos, obschon ein Klick kaum einen Fanstatus anzeigen und mit sich bringen dürfte.
- 13.
Dieses Werben fließt nach eigenen Beobachtungen zunehmend auch in das journalistische Programm ein. Alle WDR-Lokalzeiten wendeten sich vor dem letzten Jahreswechsel an die Zuschauer, um ihnen die attraktive Gemeinschaft der Fernsehzuschauer vor Augen zu führen. So sprach bspw. die Moderatorin Sonja Fuhrmann für die Lokalzeit Aachen am 28. 12. 2011 in die Kamera: „Apropos Jahresrückblick. Wir von der Lokalzeit schauen auf ein sehr erfolgreiches Jahr zurück. Denn die Informationssendungen des WDR Fernsehens schließen das Jahr 2011 mit dem besten Ergebnis seit Beginn der Quotenmessungen ab, das heißt seit 1995/96. Im Durchschnitt schauen 1,24 Millionen Zuschauer ihre jeweilige Lokalzeit. Das entspricht einem Marktanteil von knapp 22% in NRW. Schön, dass Sie auch einschalten und an dieser Stelle auch mal ganz herzlichen Dank für Ihre Rundfunkgebühren.“
- 14.
Es wurde einem Unterlassungsbegehren stattgegeben, nachdem eine Tageszeitung auf dem Titelblatt ihrer Ausgabe vom 11. 06. 2009 verbreitet hatte: „1,7 Millionen Leser vertrauen jede Woche Ö". Da in dieser Reichweitenwerbung weder Quelle, Messzeitpunkt noch Bezugspunkt (z. B. weitester Leserkreis) angegeben wurden, gilt sie trotz der prinzipiellen Nachweisbarkeit auf Basis der Media-Analyse als unrechtmäßig (vgl. Schuhmacher 2011a).
- 15.
„Bild ist Deutschlands größte Zeitung und erscheint in fast drei Millionen Exemplaren täglich, davon 350 000 allein im Raum Hamburg […]" (Lobe 2002, S. 52).
- 16.
Auch Siegert versteht die Implikation von Anschlusskommunikation (,Mitreden Können‘) ergänzend zu den genannten Aspekten als funktionalen Nutzen, gleichwohl aber auch als symbolischen Nutzen (vgl. Siegert 2001, S. 124, S. 128 f.).
- 17.
Siegert ergänzt darüber hinaus das vierte Element der „Audiovisualisierung“ (ebd., S. 129 ff.), das hier aber nicht weiter von Belang ist.
- 18.
Die Broschüre zur Kampagne, auf die sich die folgenden Aussagen stützen, findet sich unter http://www.gwa.de/images/effie_db/2010/BILD.pdf.
- 19.
Die beauftragte Werbeagentur Jung von Matt sowie die Werbeleitung der Bild-Zeitung haben der Autorin im März 2012 die Anzeigenmotive zu Analysezwecken freundlicherweise zur Verfügung gestellt. Damit umfasst die Analyse die ersten drei Jahre der Werbekampagne.
- 20.
Selbst ablehnende Haltungen von Prominenten bzgl. der Beteiligung an der Kampagne unterstützen mit ihrer Kommunikation ungewollt die etablierte Vorstellung der gesellschaftlichen Relevanz und immensen Wirkungsmacht der ‚Bild‘, verbinden zudem die Kampagne selbst mit der Vorstellung von gelungener Wirksamkeit und können noch in der Absage nahtlos in die Kampagne integriert werden. So die öffentliche Absage von Judith Holofernes, Sängerin von ,Wir sind Helden‘, im Februar 2011. URL: http://www.wirsindhelden.de/2011/02/1069/. Diese Absage wurde kurz darauf in die Kampagne aufgenommen und als Werbeanzeige in der taz inseriert, was die vorherigen strategischen Mittel noch auf die Spitze treibt. URL: http://blogs.taz.de/hausblog/2011/02/27/bild-zeitung_wirbt_mit_holofernes-absage/
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Fürst, S. (2013). The audience is the message – Werbendes und umworbenes Publikum. In: Röttger, U., Gehrau, V., Preusse, J. (eds) Strategische Kommunikation. Springer VS, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-00409-5_12
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