Was unterscheidet Medienschaffende von Beschäftigten in anderen Branchen?

Zusammenfassung

Stars sind dann besonders nützlich, wenn die Interessen und Vorlieben der Rezipienten homogen sind. Ein Individuum kann somit die Bedürfnisse von vielen Nutzern bedienen und entsprechend die Nachfrage auf sich vereinen. Die Digitalisierung hat jedoch zu einer erheblichen Ausweitung des Angebots geführt. Die Nutzer können aus einem immer vielfältigeren Angebot auswählen, und entsprechend fragmentiert ist die Nachfrage. Anfang der 1980er Jahre konnten die meisten Deutschen aus drei terrestrischen Programmen im TV auswählen. Via Satellit und Kabel können heute mehrere hundert Kanäle empfangen werden, und im Internet ist die Auswahl an audiovisuellen Inhalten noch einmal wesentlich größer. Im Jahr 2012 erschienen in Deutschland 80.000 Bücher in Erstauflage, 60 % mehr als 20 Jahre zuvor. Mit der Ausweitung des Angebots sinkt der Marktanteil der einzelnen Angebote. Die Grenze, ab wann ein Angebot als Erfolg gilt, sinkt entsprechend. Deutlich wird dies insbesondere im Musikmarkt, in dem die Ausdifferenzierung der Nachfrage besonders ausgeprägt ist. In der Schweiz waren bis zum Jahr 2000 25.000 verkaufte Einheiten notwendig, um eine „Goldene Schallplatte“ zu erhalten, also sozusagen den Status als Musikstar verliehen zu bekommen. Diese Grenze wurde inzwischen mehrfach gesenkt und liegt mittlerweile bei nur noch 10.000 Einheiten. Das heißt jedoch nicht, dass es heute einfacher ist, ein Star zu werden. Im Gegenteil, denn angesichts der Fragmentierung der Nachfrage müssen schon geringere Stückzahlen als relativ großer Erfolg verstanden werden.

Auch im Filmbereich sinkt die Bedeutung von Stars. Zum einen, weil sich die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass Stars oft mindestens ebenso viel kosten wie sie zusätzliche Nachfrage generieren (Chisholm 2004), zum anderen weil auch in diesem Bereich eine Fragmentierung zu beobachten ist. Produzenten suchen daher nach Möglichkeiten, Stars zu substituieren. Die Funktion von Stars, Qualität zu signalisieren sowie Erwartungssicherheit über den Inhalt und den Unterhaltungswert zu schaffen, muss durch andere Elemente eines Projekts geleistet werden. Eine wichtige Rolle kommt dabei bekannten Stoffen zu: Starschauspieler werden durch „Star-Stories“ substituiert. Nicht Daniel Radcliffe ist das positionale Gut, sondern die Bestseller Romanvorlage „Harry Potter“. Ein anderes Beispiel ist „Avatar“, ebenfalls ein Film der keinen aktuellen Star in den Hauptrollen vorweisen konnte. Regisseur James Cameron hatte die männliche Hauptrolle Matt Damon angeboten, der jedoch wegen anderen Engagements absagen musste. Dabei ging es Cameron allerdings nicht darum den Film über den Star zu vermarkten, denn laut Damon erklärte er: „Look, I’m offering it to you, but if you say no, the movie doesn’t need you“ (in Rebello 2013). Star des Films ist zu einem gewissen Grad der Regisseur, vor allem aber die herausragende Tricktechnik, die in diesem Fall die Rolle des positionalen Guts einnimmt.

Im Massenmarkt können Stars also durch andere positionale Güter substituiert werden, in fragmentierten Nischenmärkten spielen Stars eine geringere Rolle und können durch Matching-Funktionen, wie sie z. B. Buchempfehlungen auf „Amazon“ oder der Radiofunktion in Musik-Streamingdiensten wie „Spotify“ bekannt sind, ersetzt werden. So genügt es als Nutzer zu wissen, dass einem z. B. finnischer Tango gefällt, Amadeus Lundberg als Szene-Star muss man dafür nicht kennen.