Stellenwert von Loyalität für das Bankmarketing

Zusammenfassung

Daß „Loyalität“ dem lateinischen Wort „legalis“ (= gesetzlich, gesetzmäßig) entstammt, spiegelt sich in der Definition wider. Danach ist ein Individuum loyal, wenn es sich etwa pflichttreu gegenüber staatlichen Instanzen oder — unter Wahrung der Interessen anderer — vertragstreu verhält (vgl. Plötner 1995). Die Vertreter der Loyalitätsforschung sind sich heute weitgehend darin einig, daß sich Loyalität weniger als Verhaltensreaktion interpretieren läßt, sondern man sie eher als theoretisches Konstrukt auslegen sollte. Gierl (1995, S. 273ff.) etwa definiert daraufhin Loyalität als kategoriales Merkmal, welches folgende fünf Ausprägungen aufweist:

• • Mono-Loyalität (= Neigung zur regelmäßigen Wahl ein und desselben Beurteilungsobjekts)

• • Dual- bzw. Multi-Loyalität (= Neigung zur regelmäßigen Wahl aus zwei oder wenigen Beurteilungsobjekten)

• • Variety Seeking (= Neigung zur Suche nach Abwechslung zwischen verschiedenen Beurteilungsobjekten)

• • Hybride Loyalität (= Neigung, zwischen Mono-Loyalität und Variety Seeking zu wechseln)

• • Zero-Order (= Neigung, unabhängig von vorangegangenen Erfahrungen jeweils neu zu entscheiden)