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Entwicklung eines Bezugsrahmens zur Untersuchung des Einflusses von Wertesystemen auf das Konsumentenverhalten

  • Hansjörg Gaus
Part of the Gabler Edition Wissenschaft book series (GEW)

Zusammenfassung

Die Motivation zum Konsum bestimmter Produkte und Dienstleistungen, also die Frage nach dem ‚Warum‘ des Konsums, versucht die auf Tolmans1 Arbeit zu einer Psychologie des „Purposive Behaviorism“ zurückgehende Means-End-Theorie zu erklären, indem sie eine Verknüpfung zwischen Objekten und Werten herstellt. Produkte werden im Rahmen dieses Ansatzes als Mittel angesehen, mit deren Hilfe die Erfüllung übergeordneter Ziele erreicht werden so11.2

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Literatur

  1. 1.
    Tolman (1967/ 1932). Tolman „machte bereits in den 30er Jahren auf die Zielorientierung des individuellen Verhaltens aufmerksam“ (Herrmann, 1996b:7).Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. Gutman (1982:60).Google Scholar
  3. 3.
    Vgl. Rosenberg (1956).Google Scholar
  4. 4.
    Vgl. Rokeach (1968, 1973).Google Scholar
  5. 5.
    Rosenberg (1956:367). Vgl. auch Trommsdorff (1975:48).Google Scholar
  6. 6.
    Rokeach (1973:19).Google Scholar
  7. 7.
    К. Grunert (1990:9). 8 Vgl. Reynolds & Gutman (1988:11f.).Google Scholar
  8. 9.
    Vgl. Rokeach (1968, 1973).Google Scholar
  9. 10.
    Schlöder (1993:79); vgl. dazu z.B. auch Braithwaite & Law (1985:250); Puohiniemi (1995:9).Google Scholar
  10. 11.
    Schlöder (1993:72).Google Scholar
  11. 12.
    Rokeach (1973:5).Google Scholar
  12. 13.
    Vgl. Rokeach (1968:124).Google Scholar
  13. 14.
    Rokeach (1968:160).Google Scholar
  14. 15.
    An dieser Stelle könnten auch andere theoretische Ansätze als derjenige von Fishbein & Ajzen genannt werden. Dieser wird hier angeführt, weil es sich dabei um den bekanntesten und für die Marketingforschung einflußreichsten Gegenentwurf zu Rokeachs Begriffssystem handelt.Google Scholar
  15. 16.
    Vgl. Fishbein & Ajzen (1975:12).Google Scholar
  16. 17.
    Fishbein & Ajzen (1975:13).Google Scholar
  17. 18.
    Vgl. Rokeach (1973:18f.).Google Scholar
  18. 19.
    In der Konsumentenverhaltensforschung wird unter dem Begriff der Motivation „ein komplexer, zielorientierter Antriebsprozeß“ verstanden, der „die Antriebswirkungen von Emotionen und Trieben und die kognitiven Wirkungen der Verhaltenssteuerung zusammenfaßt“ (Kroeber-Riel, 1992:136).Google Scholar
  19. 20.
    Vgl. Rokeach (1968:123).Google Scholar
  20. 21.
    Vgl. Rokeach (1968:3).Google Scholar
  21. 22.
    Vgl. Rokeach (1968:11).Google Scholar
  22. 23.
    Vgl. Rokeach (1973:14).Google Scholar
  23. 24.
    Vgl. Rokeach (1968:160; 1973:7).Google Scholar
  24. 25.
    Vgl. Rokeach (1973:12).Google Scholar
  25. 26.
    Vgl. Howard (1977).Google Scholar
  26. 27.
    Vgl. Vinson, Scott & Lamont (1977).Google Scholar
  27. 28.
    Vgl. z.B. Gutman (1981, 1982).Google Scholar
  28. 29.
    Vgl. Mitchell (1983). Zur Kritik an VALS und VALS II vgl. Puohiniemi (1995:50–52).Google Scholar
  29. 30.
    Vgl. Reynolds (1985:298f.).Google Scholar
  30. 31.
    Vgl. z.B. Peter & Olson (1996:491–493).Google Scholar
  31. 32.
    Vgl. Mitchell (1983). Google Scholar
  32. 33.
    Zur Kritik der Lifestyle-Konzepte in der Marketingforschung vgl. K. Grunert, Brunsøø & Bisp (1993).Google Scholar
  33. 34.
    Vgl. Howard (1977:92). Howard bezieht dieses Modell lediglich auf das ,extensive Problemlösen ‘ der Konsumenten, das kennzeichnend für den Kauf von High-Involvement-Produkten ist. Verschiedene Studien zum Werteinfluß auf das Konsumentenverhalten zeigen jedoch, daß ein Zusammenhang zwischen Werten und Verhaltensvariablen, wie die Markenwahl, auch bei LowInvolvement-Produkten zu finden ist, so z.B. die Studie von Pitts & Woodside (1983) für Deodorants oder die Studie von Aurifeille & Valette-Florence (1992) für Zigaretten. Es kann also davon ausgegangen werden, daß an Werten orientierte Markenimages Kaufentscheidungen sowohl bei High- als auch bei Low-Involvement-Produkten beeinflussen. Vgl. dazu auch Rokeach (1973:11 6f.).Google Scholar
  34. 35.
    Howard (1977:28).Google Scholar
  35. 36.
    Vgl. Hildebrandt (1983:219).Google Scholar
  36. 37.
    Vgl. Rokeach (1973:12).Google Scholar
  37. 38.
    Vgl. Howard (1977:97).Google Scholar
  38. 39.
    Vgl. Fishbein & Ajzen (1975).Google Scholar
  39. 40.
    Diese ‘salienes’ wurden aus Gründen der Vereinfachung von Howard (1977:98) nicht in die graphische Darstellung des Modells aufgenommen.Google Scholar
  40. 41.
    Vgl. Gutman (1982:64).Google Scholar
  41. 42.
    Vgl. Howard (1977:98).Google Scholar
  42. 43.
    Vgl. Hildebrandt (1983:219).Google Scholar
  43. 44.
    Vgl. z.B. Hildebrandt (1983:219); Balderjahn (1986:41).Google Scholar
  44. 45.
    Vgl. Schürmann (1988a:60).Google Scholar
  45. 46.
    Pitts & Woodside (1984:65).Google Scholar
  46. 47.
    Vul. Schwartz (1992, 1996). Siehe auch Abschnitt B 0.2.1.3.1.Google Scholar
  47. 48.
    Vgl. Schürmann (1988a:60).Google Scholar
  48. 49.
    Vgl. z.B. Dahlhoff (1980, 1981); Hildebrandt & Schuster (1984); Schürmann (1988a); Silberer (1983, 1991); Meffert (1992).Google Scholar
  49. 50.
    Vinson, Scott & Lamont (1977:45).Google Scholar
  50. 51.
    Das Modell wird allgemein in der Literatur Vinson, Scott & Lamont (1977) zugeschrieben, obwohl sich dessen Grundlagen schon in gleicher Weise bei Scott & Lamont (1973) finden. Allerdings ist die zusammenfassende Abbildung erstmals bei Vinson et al. (1977) zu sehen.Google Scholar
  51. 52.
    Vgl. Scott & Lamont (1973:284); Vinson, Scott & Lamont (1977:45).Google Scholar
  52. 53.
    Vg1. z.B. Burda GmbH (1980).Google Scholar
  53. 54.
    Schürmann (1988a:94).Google Scholar
  54. 55.
    Vgl. Dahlhoff (1981:146).Google Scholar
  55. 56.
    Schürmann (1988x:83).Google Scholar
  56. 57.
    Dahlhoff (1981:147) (Hervorhebungen im Original).Google Scholar
  57. 58.
    Vgl. Schürmann (1988a:83).Google Scholar
  58. 59.
    Vgl. Gutman (1982: 64); Schürmann (1988a:81).Google Scholar
  59. 60.
    Vgl. Dahlhoff (1980:25–28, 1981:146f.).Google Scholar
  60. 61.
    Vgl. z.B. Vinson, Scott & Lamont (1977); Windhorst (1985); Schürmann (1988a).Google Scholar
  61. 62.
    Vgl. für die soziologische Wertewandelsforschung z.B. Kmieciak (1976); Klages & Kmieciak (1984); Klages (1984); Klages, Hippler & Herbert (1992). Vgl. zur Wertewandelsforschung auf dem Gebiet der Marketingforschung z.B. Wiedmann (1984a, 1984b, 1990); Windhorst (1985); Wiedmann & Raffée (1986); Raffée & Wiedmann (1989); Gruner & Jahr AG & Co. (1990, 1995).Google Scholar
  62. 63.
    Kmieciak (1976:254, 274f.); Vgl. auch Silberer (1991:28f.).Google Scholar
  63. 64.
    Vgl. zur Sozialindikatorenforschung allgemein z.B. Leipert (1978); Glatzer & Zapf (1984).Google Scholar
  64. 65.
    Vgl. Kmieciak (1976:272ff.).Google Scholar
  65. 66.
    Windhorst (1985:43) nennt dieses Konstrukt „spezifische Werte“, meint aber das gleiche wie Wiedmann.Google Scholar
  66. 67.
    Wiedmann (1984b:23).Google Scholar
  67. 68.
    Vgl. van Raaij & Verhallen (1994:52f.).Google Scholar
  68. 69.
    Vgl. Rokeach (1973:4f.).Google Scholar
  69. 70.
    Vgl. Feather (1975:3).Google Scholar
  70. 71.
    Vgl. Vinson, Scott & Lamont (1977:46).Google Scholar
  71. 72.
    Vgl. Wiedmann (1984b:24).Google Scholar
  72. 73.
    Vgl. z.B. auch Schürmann (1988b:158).Google Scholar
  73. 74.
    Dieses Modell ist prinzipiell kompatibel mit dem ,Baumdiagramm-Modell‘ für Werthierarchien von Friedrichs (1968:97–99): „Werte sind in Hierarchien angeordnet, dabei stehen einzelne Werte in gleichem Rang. Die gleiche Ranghöhe entspricht einer Ebene (dem, was einige Autoren Wertarten nennen). ... Neben den Ebenen sind Wertdimensionen eingezeichnet.... An der Spitze der Hierarchie stehen die zentralen, grundlegenden Werte einer Gesellschaft, ... am unteren Ende relativ spezielle Vorstellungen, die nur für wenige Handlungen zutreffen.“Google Scholar
  74. 75.
    Vgl. Wiedmann (1984b:23).Google Scholar
  75. 76.
    Vgl. Vinson, Scott & Lamont (1977), Windhorst (1985), Schürmann (1988a).Google Scholar
  76. 77.
    Vgl. K. Grunert, Bruns & Bisp (1993); K. Grunert, Baadsgaard, Larsen & Madsen (1996).Google Scholar
  77. 78.
    Vgl. Kamakura, Novak, Steenkamp & Verhallen (1993).Google Scholar
  78. 79.
    van Raaij & Verhallen (1994:50); Vgl. auch Ajzen & Fishbein (1980:30f.).Google Scholar
  79. 80.
    Vgl. van Raaij & Verhallen (1994:61).Google Scholar
  80. 81.
    Vgl. z.B . Häubl (1995:96); Kuß (1991:40–42).Google Scholar
  81. 82.
    Vgl. Anderson (1968).Google Scholar
  82. 83.
    Vgl. Rokeach (1973:26–30).Google Scholar
  83. 84.
    Vgl. Rokeach (1973:31).Google Scholar
  84. 85.
    Vgl. Rokeach (1973:31–39).Google Scholar
  85. 86.
    Vgl. Rokeach (1973:39). Vgl. zur Problematik der Ein-Indikatoren-Meßmodelle in der Werteforschung Silberer (1991:29f.); Braithwaite & Law (1985:262).Google Scholar
  86. 87.
    Vgl. Bozinoff & Cohen (1982:26).Google Scholar
  87. 88.
    Vgl. z.B. die empirischen Studien von Scott & Lamont (1973); Vinson, Scott & Lamont (1977); Bozinoff & Cohen (1982); Pitts & Woodside (1983); Niemeyer, von Bismarck & Czycholl (1993).Google Scholar
  88. 89.
    Vgl. Rokeach (1973:51, 55).Google Scholar
  89. 90.
    Vgl. Rokeach (1973:51ff.; 116f.).Google Scholar
  90. 91.
    Rokeach (1973:118, 122).Google Scholar
  91. 92.
    Vgl. Rokeach (1973:159–162).Google Scholar
  92. 93.
    In der sozialwissenschaftlichen Forschung im allgemeinen wurden so unterschiedliche Themen wie z.B. Konservatismus (Feather, 1984), Rauchen (Grube, Weir, Getzlaf & Rokeach, 1984), Atomwaffen (Kristiansen & Matheson, 1990), Spenden für wohltätige Zwecke (Manzer & Miller, 1978) mit dem RVS untersucht, in der Konsumentenverhaltensforschung z.B. die Mediennutzung (Becker & Connor, 1981) und das Verhalten in verschiedenen Produktbereichen (z.B. Pitts & Woodside, 1983; Kamakura & Mazzon, 1991).Google Scholar
  93. 94.
    Vgl. Rokeach, 1973:30.Google Scholar
  94. 95.
    Braithwaite & Law (1985:260).Google Scholar
  95. 96.
    Vgl. Beatty, Kahle, Homer & Misra (1985:187); Munson & McQuarrie (1988:381).Google Scholar
  96. 97.
    Vgl. Clawson & Vinson (1978:399).Google Scholar
  97. 98.
    Vgl. Munson & McQuarrie (1988).Google Scholar
  98. 99.
    Vgl. Niemeyer, von Bismarck & Czycholl (1993:6).Google Scholar
  99. 100.
    Vgl. Feather (1973); Moore (1975); Munson & McIntyre (1979); Rankin & Grube (1980); Reynolds & Jolly (1980); Ng (1982); Miethe (1985); Braithwaite & Law (1985); Alwin & Krosnick (1985).Google Scholar
  100. l0l.
    Vgl. Clawson & Vinson (1978:398).Google Scholar
  101. 102.
    Vgl. Puohiniemi (1995:11f.).Google Scholar
  102. 103.
    Vgl. Rokeach (1973:28, 39).Google Scholar
  103. 104.
    Vgl. Puohiniemi (1995:11); Schwartz (1992:17).Google Scholar
  104. 105.
    Vgl. Rokeach (1973:30, 357–361).Google Scholar
  105. 106.
    Rokeach (1968:11).Google Scholar
  106. 107.
    Vgl. Rokeach (1973:42–48). Siehe zur Methode der SSA die Ausführungen im Abschnitt D III.1Google Scholar
  107. 108.
    Vgl. Schlöder (1993:77).Google Scholar
  108. 109.
    Vgl. z.B. Kahle & Goff Timmer (1983).Google Scholar
  109. 110.
    Vgl. z.B. Beatty, Kahle, Homer & Misra (1985). Einen Überblick über den Einsatz der LOV in der Konsumentenforschung bietet Kahle (1996).Google Scholar
  110. 111.
    Vgl. Kahle (1984).Google Scholar
  111. 112.
    Vgl. Kahle (1983:VII).Google Scholar
  112. 113.
    Veroff (1983:XVII).Google Scholar
  113. 114.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:49); Corfman, Lehman & Narayanan (1991:187f.).Google Scholar
  114. 115.
    Vgl. Rokeach (1973).Google Scholar
  115. 116.
    Eine wesentliche Parallele zu Feathers theoretischen Überlegungen stellt das Hervorheben der Bedeutung der Werte und Wertesysteme von Menschen für ihre Anpassung an die verschiedenen sozialen Umweltkontexte, in denen sie sich bewegen müssen, dar. Vgl. Feather (1975:271f.).Google Scholar
  116. 117.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:43).Google Scholar
  117. 118.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:45–51).Google Scholar
  118. 119.
    Vgl. Maslow (1987).Google Scholar
  119. 120.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:62)Google Scholar
  120. 121.
    Vgl. zur Kritik an Maslows Theorie z.B. Klages (1984:13); Kmieciak (1976:162–164).Google Scholar
  121. 122.
    Vgl. Kahle, Homer, O‘Brien & Boush (1997).Google Scholar
  122. 123.
    Vgl. Kahle (1996:146f.).Google Scholar
  123. 124.
    Vgl. Veroff, Douvan & Kulka (1981).Google Scholar
  124. 125.
    Vgl. Kahle (1983:VII).Google Scholar
  125. 126.
    Veroff (1983:XIV).Google Scholar
  126. 127.
    Vgl. Kahle, Beatty & Homer (1986:406).Google Scholar
  127. 128.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:61).Google Scholar
  128. 129.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:61). Beispiele für diese Vorgehensweise aus der Konsumentenverhaltensforschung finden sich in Kahle (1986); Kahle, Beatty & Homer (1986); Novak & McEvoy (1990).Google Scholar
  129. 130.
    Vgl. Beatty, Homer, Kahle & Misra (1985); Beatty, Kahle & Homer (1991). 131 Vgl. Kahle & Kennedy (1988); S. Grunert & Wagner (1989); Valette-Florence, S. Grunert, K. Grunert & Beatty (1991).Google Scholar
  130. 132.
    Vgl. Muller (1991); Schopphoven (1991); Сhéron & Muller (1993).Google Scholar
  131. 133.
    Vgl. Kahle & Kennedy (1988:54). Genaugenommen muß dafür allerdings die (in der empirischen Sozialforschung und auch in der Konsumentenverhaltensforschung übliche) Annahme getroffen werden, daß die Befragten die Abstände zwischen den einzelnen Zahlenwerten der Ratingskala als gleich groß wahrnehmen, und somit nicht eine Ordinalskala, sondern eine ,QuasiIntervallskala‘ vorliegt. Siehe dazu z.B. Bortz (1989:32); Böhler (1992:101); Trommsdorff (1975:84f.); Kahle (1996:142.).Google Scholar
  132. 134.
    Vgl. Kahle (1996:137f.).Google Scholar
  133. 135.
    Vgl. Kahle (1996:142).Google Scholar
  134. 136.
    Vgl. Beatty, Kahle, Homer & Misra (1985:186); Kahle & Goff Timmer (1983:63).Google Scholar
  135. 137.
    Vgl.Valette-Florence (1994:55).Google Scholar
  136. 138.
    Vgl. Kahle & Goff Timmer (1983:62), unter Verweis auf Peterson & Peterson (1959).Google Scholar
  137. 139.
    Vgl. Beatty, Kahle, Homer & Misra (1985:187, 191f.).Google Scholar
  138. 140.
    Vgl. Sukhdial, Chakraborty & Steger (1995:11). Zum Begriff der Coру-Strategie vgl. z.B. Pickert (1994:78–86).Google Scholar
  139. 141.
    Vgl. Rokeach (1973:32).Google Scholar
  140. 142.
    Vgl. Beatty, Kahle, Homer & Misra (1985:186); Kahle (1996:138).Google Scholar
  141. 143.
    Vgl. z.B. Kennedy, Best & Kahle (1988); Homer & Kahle (1988); Madrigal & Kahle (1994).Google Scholar
  142. 144.
    Vgl. S. Grunert, K. Grunert & Kristensen (1993:26).Google Scholar
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    Vgl. Schwartz & Bilsky (1987; 1990); Schwartz (1992, 1994, 1996); Schwartz & Sagiv (1995).Google Scholar
  144. 146.
    So z.B. in den Studien von Kamakura & Novak (1992); Kamakura, Novak, Steenkamp & Verhallen (1993); Madrigal & Kahle (1994).Google Scholar
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    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1993); S. Grunert & Juhl (1995); Puohiniemi (1995); GrunertBeckmann & Askegaard (1997); Odin, Vinais & Valette-Florence (1998).Google Scholar
  146. 148.
    Vgl. Schwartz (1992).Google Scholar
  147. 149.
    Schwartz präzisiert die Wertedefinition Rokeachs, indem er die fünf in der Literatur immer wieder vorkommenden wesentlichen formalen Elemente des psychologischen Wertkonzepts zusammenfaßt. Vgl. dazu Schwartz & Bilsky (1987:551, 1990:878); Schwartz (1992:4f., 1994:20). Er verweist als Quellen seiner Überlegungen auf Autoren wie Allport (1961), Maslow (1959), Morris (1956), Pepper (1958), Rokeach (1973), Scott (1965), Smith (1963) und Williams (1968).Google Scholar
  148. 150.
    Schwartz (1994:20), Übersetzung des Verfassers.Google Scholar
  149. 151.
    Vgl. Schwartz & Bilsky (1987:551, 1990:878); Schwartz (1992:4); auch Schlöder (1993:81).Google Scholar
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    Vgl. zur Facettentheorie einführend z.B. Borg & Shye (1995). In der Marketingforschung vgl. Hildebrandt (1983:153–160).Google Scholar
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    Vgl. Schwartz & Bilsky (1990:879). Auch Rokeach (1973:12) sieht diese konzeptionellen Probleme. So stellt er fest, daß Zielwerte manchmal instrumentell für andere Zielwerte sein können, und somit als Instrumentalwerte dienen.Google Scholar
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  160. 162.
    Vgl. Schwartz & Bilsky (1987, 1990).Google Scholar
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    Vgl. Schwartz & Bilsky (1990:879).Google Scholar
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    Schwartz (1994:35). Gleichwohl werden in der deutschen SVI-Version, die in der empirischen Studie dieser Arbeit eingesetzt wurde, Ziel- und Instrumentalwerte in zwei getrennten Listen abgefragt, da eine Vergleichbarkeit der Ergebnisse mit bisherigen SVI-Studien gewährleistet sein sollte.Google Scholar
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    Schwartz (1992:4, 5f.).Google Scholar
  172. 174.
    Vgl. Schwartz (1992:15, 25f., 37).Google Scholar
  173. 175.
    Vgl. Schwartz (1994:23).Google Scholar
  174. 176.
    Vgl. Schwartz (1992:4, 22).Google Scholar
  175. 177.
    Schwartz & Bilsky (1990:880).Google Scholar
  176. 178.
    Vgl. Schwartz (1992:13).Google Scholar
  177. 179.
    Vgl. Schwartz & Bilsky (1990:880); Schwartz (1992:13).Google Scholar
  178. 180.
    Der Begriff ,Struktur‘ bezieht sich hier auf die konfligierenden und komplementären Beziehungen zwischen Werten und nicht auf ihre relative Wichtigkeit für ein Individuum oder eine Gruppe von Menschen. Der letztgenannte Aspekt wird durch die Begriffe ‘Wertprioritäten’ oder ,Werthierarchien‘ angesprochen. Siehe dazu Schwartz (1992:3).Google Scholar
  179. 181.
    In der Terminologie der Facettentheorie ist das eine ,polare Facette‘. Vgl. Schwartz & Bilsky (1987:553ff.); Schlöder (1993:84).Google Scholar
  180. 182.
    Vgl. Schwartz (1992:43f.).Google Scholar
  181. 183.
    Schwartz & Sagiv (1995:94f.).Google Scholar
  182. 184.
    Vgl. Schwartz & Bilsky (1987, 1990).Google Scholar
  183. 185.
    Vgl. Schwartz (1992:17).Google Scholar
  184. 186.
    Vgl. Schwartz (1992:17).Google Scholar
  185. 187.
    Vgl. Schwartz (1992:15).Google Scholar
  186. 188.
    Vgl. Schwartz (1992:17). Siehe im Anhang das deutschsprachige SVI als Bestandteil des Fragebogens, der bei der für die vorliegende Arbeit durchgeführten Studie eingesetzt wurde.Google Scholar
  187. 189.
    Vgl. Schwartz (1992:17).Google Scholar
  188. 190.
    Vgl. Schwartz (1994:26).Google Scholar
  189. 191.
    Ein Aufsatz von Schwartz (1994) bezieht sich beispielsweise auf 97 vergleichbare Stichproben aus 44 Ländern von allen bewohnten Kontinenten der Erde.Google Scholar
  190. 192.
    Quelle: Persönliche Kommunikation.Google Scholar
  191. 193.
    Vgl. Schmitt, Schwartz, Stеуеr & Schmitt (1993).Google Scholar
  192. 194.
    Vgl. Schwartz (1996:10–16).Google Scholar
  193. 195.
    Vgl. S. Grunert & Juhl (1995).Google Scholar
  194. 196.
    Schwartz (1992:41).Google Scholar
  195. 197.
    Quelle: Persönliche Kommunikation.Google Scholar
  196. 198.
    Vgl. Schwartz (1992:31); Schwartz (1994:35).Google Scholar
  197. 199.
    Vgl. S. Grunert & Juhl (1995:60).Google Scholar
  198. 200.
    Vgl. Odin, Vinais & Valette-Florence (1998).Google Scholar
  199. 201.
    Vgl. Odin, Vinais & Valette-Florence (1998:40).Google Scholar
  200. 202.
    Vgl. Puohiniemi (1995). Weitere repräsentative SVI-Studien wurden laut Schwartz (persönliche Kommunikation) z.B. in Deutschland, Frankreich, den Niederlanden und Israel durchgeführt.Google Scholar
  201. 203.
    Quelle: Persönliche Kommunikation.Google Scholar
  202. 204.
    Vgl. Schwartz & Sagiv (1995).Google Scholar
  203. 205.
    Vgl. zur Methode der SSA z.B. Shye, Elizur & Hoffman (1994); Borg & Shye (1995). Auf die SSA wird im Abschnitt D III.1 bei der Auswertung der SVI-Ergebnisse ausführlicher eingegangen.Google Scholar
  204. 206.
    Vgl. Schwartz (1992:21).Google Scholar
  205. 207.
    Vgl. Schwartz (1996:21f.); S. Grunert, K. Grunert & Kristensen (1993:26).Google Scholar
  206. 208.
    Vgl. Schwartz & Sagiv (1995).Google Scholar
  207. 209.
    Vgl. z.B. Niemeyer, von Bismarck & Czycholl (1993:6).Google Scholar
  208. 210.
    Vgl. Rose (1997:398).Google Scholar
  209. 211.
    Vgl. Kamakura & Novak (1992); Kamakura, Novak, Steenkamр & Verhallen (1993); Madrigal & Kahle (1994).Google Scholar
  210. 212.
    S. Grunert & Juhl (1995:7).Google Scholar
  211. 213.
    Vgl. z.B. Pitts & Woodside (1983, 1984).Google Scholar
  212. 214.
    Vgl. z.B. Schwartz & Bilsky (1987).Google Scholar
  213. 215.
    Schwartz (1996:22).Google Scholar
  214. 216.
    Vgl. Schwartz & Sagiv (1995).Google Scholar
  215. 217.
    Vgl. Schwartz (1996:22).Google Scholar
  216. 218.
    Vgl. Kennedy, Best & Kahle (1988); Homer & Kahle (1988); Madrigal & Kahle (1994).Google Scholar
  217. 219.
    V gl . Kamakura & Novak (1992) .Google Scholar
  218. 220.
    Kamakura & Novak (1992) ordnen die neun LOV-Items fünf Wertetypen der ursprünglichen Theorie von Schwartz & Bilsky (1987) zu. Demnach würde die LOV die Wertetypen SelfDirection, Achievement, Enjoyment, Maturity und Security abdecken.Google Scholar
  219. 221.
    Aurifeille & Valette-Florence (1992:72).Google Scholar
  220. 222.
    Vgl. Kroeber-Riel (1992:145).Google Scholar
  221. 223.
    Vgl. dazu z.B. Silberer (1991:53).Google Scholar
  222. 224.
    Vgl. Feather (1990:159f.).Google Scholar
  223. 225.
    Vgl. z.B. die Ausführungen von Schwartz (1992:4).Google Scholar
  224. 226.
    Vgl. Scholl-Schaaf (1975:107f.).Google Scholar
  225. 227.
    Vgl. Reynolds (1985:298)Google Scholar
  226. 228.
    Hierist vor allem auch daran zu denken, daß abstrakte Formulierungen in Wertemeßinstrumenten gewisse Anforderungen an den Bildungsgrad der Befragten stellen.Google Scholar
  227. 229.
    К. Grunert (1992:66).Google Scholar
  228. 230.
    Vgl. Grunert-Beckmann & Askegaard (1997).Google Scholar
  229. 231.
    Vgl. . Grunert (1990:36).Google Scholar
  230. 232.
    Vgl. grundlegend z.B. Gutman (1982); Olson & Reynolds (1983); Reynolds (1985); Peter & Olson (1996); deutschsprachig z.B . K. Grunert (1991, 1994); Kuß (1994a); Kroeber-Riel & Weinberg (1996); Herrmann (1996a, 1996b).Google Scholar
  231. 233.
    Vgl. Peter & Olson (1996:83).Google Scholar
  232. 234.
    Vgl. Walker & Olson (1991:112).Google Scholar
  233. 235.
    Die Begriffe ,Produktattribut‘ und ,Produkteigenschaft‘ werden hier als Synonyme betrachtet.Google Scholar
  234. 236.
    Vgl. Peter & Olson (1996:86).Google Scholar
  235. 237.
    Gengler, Klenosky & Mulvey (1995:246).Google Scholar
  236. 238.
    Der Einfachheit halber wird in der vorliegenden Arbeit nur von Produkten gesprochen. Anwendungsbeispiele zeigen, daß die Means-End Chain-Analyse auch für die Untersuchung von Dienstleistungsangeboten geeignet ist (vgl. z.B. Klenosky, Gengler & Mulvey, 1993; Huber, Herrmann & Braunstein, 1998).Google Scholar
  237. 239.
    Vgl. Olson & Reynolds (1983:80); Kuß (1994a:256).Google Scholar
  238. 240.
    Vgl. Peter & Olson (1996:86f.).Google Scholar
  239. 241.
    Zum Begriff der Nutzenerwartung vgl. Feuerhake (1991), zum Nutzenbegriff allgemein auch Herrmann (1996b:57–65).Google Scholar
  240. 242.
    Vgl. Peter & Olson (1996:86).Google Scholar
  241. 243.
    Herrmann (1996b:153).Google Scholar
  242. 244.
    Vgl. Kußß (1994a:256); Peter & Olson (1996:90).Google Scholar
  243. 245.
    Vgl. Kußß (1994a:256f.).Google Scholar
  244. 246.
    Da auf diese Definitionen an anderer Stelle bereits eingegangen wurde, unterbleibt hier eine nähere Charakterisierung.Google Scholar
  245. 247.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1984:29); Rokeach (1968, 1973).Google Scholar
  246. 248.
    Vgl. z.B. Reynolds & Gutman (1988); Gengler & Reynolds (1995:22).Google Scholar
  247. 249.
    Vgl. Hinkle (1965).Google Scholar
  248. 250.
    Vgl. Kelly (1991/ 1955). Herrmann (1996b:27) zufolge stehen im „Mittelpunkt des Ansatzes von Kelly Konstrukte (Begriffe), die als Determinanten des menschlichen Verhaltens fungieren. DaGoogle Scholar
  249. 251.
    Vgl. Gengler, Howard & Zolner (1995:291). Anwendungsbeispiele der Laddering-Befragung aus der psychologischen Praxis finden sich z.B. bei Rowe (1991:68–79) sowie bei Banister, Burman, Parker, Taylor & Tindall (1994:82–84).Google Scholar
  250. 252.
    Vgl. Kelly (1991/ 1955).Google Scholar
  251. 253.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:14).Google Scholar
  252. 254.
    Vgl. Gaus, Oberländer & Zanger (1997:17). Google Scholar
  253. 255.
    Vgl. Balderjahn & Will (1998:69). Google Scholar
  254. 256.
    Vgl. K. Grunert (1994:220).Google Scholar
  255. 257.
    Der in der Literatur zur Means-End Chain–Analyse verwendete Begriff ,Konzept‘ (,concept‘) gleicht dem Begriff ,Konstrukt‘ (,construct‘) der Psychologie der persönlichen Konstrukte; vgl. dazu Banister, Burman, Parker, Taylor & Tindall (1994:73f.).Google Scholar
  256. 258.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:20); Gengler & Reynolds (1995:24). Gengler, Klenosky & Mulvey (1995:246f) weisen darauf hin, daß das Produktwissen der Konsumenten in der Means-End Chain grundsätzlich an Hand von drei elementaren Begriffen beschrieben werden kann: Inhalt, Struktur und Beziehungen. ,Inhalt‘ bezieht sich auf die spezifischen Konzepte (Attribute, Konsequenzen, Werte), welche die Befragten äußern, ,Struktur‘ dagegen auf das Muster der Beziehungen zwischen diesen Konzepten. Diese Struktur wird durch die Verbindungen zwischen den Konzepten abgebildet, die auch als ‚Implikationen‘ bezeichnet werden und die Wahrnehmung einer kausalen Beziehung zwischen zwei Konzepten durch befragte Konsumenten darstellen.Google Scholar
  257. 259.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:19).Google Scholar
  258. 260.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:12, 19); K. Grunert (1991:14).Google Scholar
  259. 261.
    Gengler, Klenosky & Mulvey (1995:245).Google Scholar
  260. 262.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:209, 219).Google Scholar
  261. 263.
    Vgl. Dichter (1961).Google Scholar
  262. 264.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:209f.).Google Scholar
  263. 265.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:210, 212).Google Scholar
  264. 266.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1984:30).Google Scholar
  265. 267.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:212). Dies gilt zumindest für die in der Literatur bislang am häufigsten beschriebene Vorgehensweise beim Laddering, die neuerdings als ,Soft Laddering‘ (Vgl. K. Grunert & S. Grunert, 1995) bezeichnet wird. Beispiele für Laddering-Techniken, bei denen Fragebogen verwendet werden (,Hard Laddering‘) geben Walker & Olson (1991) sowie Botschen & Thelen (1998). Weitere Versuche zur Vereinfachung der Datenerhebung im Sinne des ,Hard Laddering‘ erwähnen K. Grunert (1994:221) sowie Gengler & Reynolds (1995:20).Google Scholar
  266. 268.
    Vgl. Kroeber-Riel (1992:145f.).Google Scholar
  267. 269.
    Vgl. Gengler, Klenosky & Mulvey (1995:253f.); Gengler, Howard & Zolner (1995:290f.).Google Scholar
  268. 270.
    Vgl. Banister, Burman, Parker, Taylor & Tindall (1994:82, 88).Google Scholar
  269. 271.
    К. Grunert (1994:219) . Google Scholar
  270. 272.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:212).Google Scholar
  271. 273.
    K. Grunert (1994:221) (Hervorhebungen im Original.Google Scholar
  272. 274.
    Vgl. z.B. K. Grunert (1990: 61–75); K. Grunert (1991:11); K. Grunert & S. Grunert (1995:214); Herrmann (1996b:116, 44–52).Google Scholar
  273. 275.
    Vgl. Gengler, Klenosky & Mulvey (1995:254).Google Scholar
  274. 276.
    Vgl. K. Grunert & S . Grunert (1995:212).Google Scholar
  275. 277.
    Vgl. Walker & Olson (1991:113); Banister, Burman, Parker, Taylor & Tindall (1994:88).Google Scholar
  276. 278.
    Vgl. K. Grunert (1991:14).Google Scholar
  277. 279.
    K. Grunert & S. Grunert (1995:215).Google Scholar
  278. 280.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:15–18); K. Grunert & S. Grunert (1995:216); Gaus, Oberländer & Zanger (1997:19–22).Google Scholar
  279. 281.
    К. Grunert (1992:72).Google Scholar
  280. 282.
    Banister, Burman, Parker, Taylor & Tindall (1994:88).Google Scholar
  281. 283.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:216f.).Google Scholar
  282. 284.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995: 217–219); Olson & Reynolds (1983:84).Google Scholar
  283. 285.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995); Peter & Olson (1996).Google Scholar
  284. 286.
    Johnson (1989:598).Google Scholar
  285. 287.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:219f.).Google Scholar
  286. 288.
    In Anlehnung an die Begriffsverwendung bei Reynolds & Gutman (1988:20) bezieht sich ’Leiter‘ in dieser Arbeit auf die Äußerungen der einzelnen Befragten, während der Begriff der ’Kette‘ für Verbindungen von Konzepten, wie sie aus der Implikationsmatrix resultieren, verwendet wird.Google Scholar
  287. 289.
    Wenn z.B. zwischen drei Konzepten (a, b, c) einerseits die Verbindung zwischen a und c direkt vorliegt (a-c) und andererseits die Verbindung von a und c auch indirekt über die beiden Verbindungen a-b sowie b-c.Google Scholar
  288. 290.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:220); Gengler, Klenosky & Mulvey (1995:250). Das PCProgramm LADDERMAP von Gengler & Reynolds (1993, 1995) beschreitet z.B. diesen Weg; vgl. Means-End Software (1995:16).Google Scholar
  289. 291.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:221).Google Scholar
  290. 292.
    Vgl. z.B. Reynolds & Gutman (1988:20); Herrmann (1996b).Google Scholar
  291. 293.
    Vgl. Klenosky, Gengler & Mulvey (1993:371).Google Scholar
  292. 294.
    Vgl. Gengler & Reynolds (1995:25).Google Scholar
  293. 295.
    Zu verschiedenen Verfahren der Clusteranalyse allgemein vgl. z.B. Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (1994:260–321); Hair, Anderson, Tatham & Black (1995:420–483).Google Scholar
  294. 296.
    Vgl. K. Grunert & S. Grunert (1995:222).Google Scholar
  295. 297.
    Vgl. Prakash (1986:218).Google Scholar
  296. 298.
    Vgl. Olson & Reynolds (1983:84). Allerdings wurden zwischenzeitlich auch schon LadderingStudien mit erheblich größeren Stichproben durchgeführt, z.B. berichtet Herrmann (1996a, 1996b:80f.) von einer Studie im amerikanischen Biermarkt mit einer Zufallsstichprobe von 480 Befragten.Google Scholar
  297. 299.
    Vgl. К. Grunert & S. Grunert (1995:222).Google Scholar
  298. 300.
    Vgl. Klenosky, Gengler & Mulvey (1993:373).Google Scholar
  299. 301.
    Vgl. Gengler & Reynolds (1993, 1995).Google Scholar
  300. 302.
    Vgl. Gengler & Reynolds (1995:27); Means–End Software (1995:7).Google Scholar
  301. 303.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:22–25).Google Scholar
  302. 304.
    Vgl. Klenosky, Gengler & Mulvey (1993:373).Google Scholar
  303. 305.
    Zur Korrespondenzanalyse allgemein bzw. in der Marketingforschung vgl. z.B. Greenacre (1993); Greenacre & Blasius (1994); Herrmann (1996b); Backhaus & Meyer (1988); Matiaske, Dobrov & Bronner (1994).Google Scholar
  304. 306.
    Vgl. Valette-Florence & Rapacchi (1991).Google Scholar
  305. 307.
    Vgl. Aurifeille & Valette-Florence (1995:277).Google Scholar
  306. 308.
    Valette-Florence (1997:201).Google Scholar
  307. 309.
    Vgl. Valette-Florence (1997:199).Google Scholar
  308. 310.
    Herrmann (1996b:14).Google Scholar
  309. 311.
    Vgl. Herrmann (1996b:143f.).Google Scholar
  310. 312.
    Zur Conjoint-Analyse allgemein vgl. z.B. Backhaus, Erichson, Plinke & Weiber (1994); Mengen (1993).Google Scholar
  311. 313.
    Vgl. Huber, Herrmann & Braunstein (1998); Bauer, Huber & Keller (1998).Google Scholar
  312. 314.
    Bauer, Huber & Keller (1998:17) (Hervorhebung im Oririgiinal).Google Scholar
  313. 315.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988); Gengler & Reynolds (1995).Google Scholar
  314. 316.
    Vgl. z.B. überblicksweise Silberer (1991).Google Scholar
  315. 317.
    Vgl. van Raaij & Verhallen (1994); Oppendijk van Veen & Verhallen (1986).Google Scholar
  316. 318.
    Vgl. Valette-Florence (1997:201); Aurifeille & Valette-Florence (1995).Google Scholar
  317. 319.
    Vgl. Aurifeille & Valette-Florence (1992:78f.).Google Scholar
  318. 320.
    Vgl. z.B. Reynolds & Gutman (1988:25–28); Herrmann (1996b:114–117).Google Scholar
  319. 321.
    Vgl. Reynolds & Gutman (1988:26). Zur Vorbereitung der im Rahmen der vorliegenden Arbeit durchgeführten quantitativen empirischen Studie wurde für die Instrumentenentwicklung neben einem Pretest des Fragebogens auch eine Laddering-Befragung von 30 Konsumenten durchge-führt (vgl. Gaus, Oberländer & Zanger, 1997), deren Ergebnisse in die Überarbeitung des Frage-bogens einflossen.Google Scholar
  320. 322.
    Vgl. Kamakura & Novak (1992); Madrigal & Kahle (1994).Google Scholar
  321. 323.
    Vgl. Schwartz (1996:2, 1992); Vgl. auch Rokeach (1973); Tetlock (1986).Google Scholar
  322. 324.
    Schwartz (1996:2).Google Scholar
  323. 325.
    Vgl. Pitts & Woodside (1983:38).Google Scholar
  324. 326.
    Vgl. Schwartz & Bilsky (1987).Google Scholar
  325. 327.
    Vgl. Kamakura & Novak (1992:121).Google Scholar
  326. 328.
    Vgl. Pitts & Woodside (1983:40, 1984).Google Scholar
  327. 329.
    Vgl. Feather (1975).Google Scholar
  328. 330.
    Vgl. Pitts & Woodside (1983:52).Google Scholar
  329. 331.
    Vgl. Thurstone (1927).Google Scholar
  330. 332.
    Vgl. Kamakura & Mazzon (1991:208f.).Google Scholar
  331. 333.
    Vgl. Kamakura & Novak (1992:122).Google Scholar
  332. 334.
    Vgl. Kamakura, Novak, Steenkamp & Verhallen (1993:33).Google Scholar
  333. 335.
    Vgl. Kamakura & Mazzon (1991).Google Scholar
  334. 336.
    Kamakura, Novak, Steenkamp & Verhallen (1993:33).Google Scholar
  335. 337.
    Vgl. Kamakura, Novak, Steenkamp & Verhallen (1993:37).Google Scholar
  336. 338.
    Vgl. Kamakura, Novak, Steenkamp & Verhallen (1993:49f.).Google Scholar
  337. 339.
    Vgl. Kamakura & Novak (1992:121f.).Google Scholar
  338. 340.
    Vgl. z.B. Kahle, Beatty & Homer (1986); Novak & McEvoy (1990).Google Scholar
  339. 341.
    Vgl. S. Grunert, K. Grunert & Kristensen (1993).Google Scholar
  340. 342.
    Kamakura & Novak (1992:121).Google Scholar
  341. 343.
    Vgl. Kamakura & Mazzon (1991:208); Kamakura & Novak (1992:121).Google Scholar
  342. 344.
    Vgl. Kamakura & Mazzon (1991:210).Google Scholar
  343. 345.
    Vgl. z.B. die oben gezeigte Tabelle 6, in der Ergebnisse der Faktorenanalysen von Kennedy, Best & Kahle ( 1988), Homer & Kahle (1988) sowie Madrigal & Kahle (1994) zusammengefaßt wurden.Google Scholar
  344. 346.
    Vgl. Kennedy, Best & Kahle (1988).Google Scholar
  345. 347.
    Vgl. Kamakura & Novak (1992:120–122); Kamakura & Mazzon (1991); Schwartz & Bilsky (1987).Google Scholar
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    Flaig, Meyer & Ueltzhöffer (1994:70); Eine Übersicht über im ,Milieu-Indikator‘ verwendete Items findet sich z.B. in der Studie ,Auto, Verkehr und Umwelt‘ des Spiegel-Verlags (1993:225–234).Google Scholar
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    Vgl. Puohiniemi (1995:49).Google Scholar
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    Vgl. z.B. Kamakura & Novak (1992:126); Bass, Tigert & Lonsdale (1968:267, 269f.); Novak & McEvoy (1990: 107f.). Ein drastisches Beispiel aus der Medizin für die Möglichkeit von Fehlschlüssen auf Basis von R2 geben Rosenthal & Rubin (1979:395): Wenn von zwei Gruppen von Patienten die erste eine Standardbehandlung erhält, die zweite aber eine neuartige Behandlung, und nach einem Jahr von der ersten Gruppe 30% überlebt haben, von der zweiten Gruppe jedoch 70%, beträgt R2 trotz dieses wichtigen Effekts lediglich .16. D.h. lediglich 16% der Varianz werden durch den Unterschied in der Behandlungsmethode erklärt. Dabei wird deutlich, daß relativ niedrige erklärte Varianz nicht notwendigerweise geringe praktische Relevanz eines Zusammenhangs bedeuten muß. Vgl. auch Rosenthal & Rubin (1982).Google Scholar
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    Vgl. Homer & Kahle (1988); McCarty & Shrum (1993a, 1994).Google Scholar
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    So z.B. auch die bereits erwähnten kausalanalytischen Studien von Homer & Kahle (1988) sowie McCarty & Shrum (1993a, 1994) zum umweltbewußten Konsumentenverhalten.Google Scholar
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    Vgl. van Raaij & Verhallen (1994:63).Google Scholar
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    Beliefs werden hier, wie im Abschnitt B 0.1.1 bei der Erläuterung von Howards Modell, verstanden als bewertende Überzeugungen, inwieweit eine bestimmte Produktklasse oder Marke ein Wahlkriterium erfüllt.Google Scholar
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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Hansjörg Gaus

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