Zusammenfassung
Lange Zeit dominierten die Einstellungsmodelle als Erklärungsansätze in der Konsumentenverhaltensforschung nahezu unangefochten. Allerdings stellten z.B. Vinson et al. schon im Jahre 1977 fest, daß die multiattributiven Einstellungsmodelle bei der Vorhersage des Markenwahlverhaltens nützlich sind, nicht aber erklären können, warum Konsumenten Produktattribute unterschiedlich bewerten und von daher eine bestimmte Marke einer anderen vorziehen.1 Als Lösungsansatz wurde in der Konsumentenverhaltensforschung, wie auch in anderen verhaltenswissenschaftlichen Disziplinen, insbesondere als Reaktion auf die Arbeiten Rokeachs2, der Blick auf das (psychologische) Wertkonstrukt gelenkt. 3
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Literatur
Vgl. Vinson, Scott & Lamont (1977:45).
Rokeach (1968: 159) beschreibt die Gründe, weshalb er das Wertkonstrukt dem Einstellungskonstrukt vorzieht, folgendermaßen: „It was, therefore, our hope that in shifting from a concern with attitudes to a concern with values we would be dealing with a concept that is more central, more dynamic, more economical, a concept that would invite a more enthousiastic interdisciplinary collaboration ...“.
In der Konsumentenverhaltensforschung lassen sich zwei wesentliche Forschungsstränge der Werteforschung unterscheiden. Dies ist zum einen die eher soziologisch orientierte Wertewandelsforschung (vgl. z.B. Wiedmann & Raffée, 1986; Wiedmann, 1990; Gruner + Jahr AG & Co., 1990, 1995), in der es vor allem um die Erfassung, Deutung und Erklärung von Wertewandelstendenzen geht, und zum anderen die stärker psychologisch fundierte Erforschung des Erklärungsbeitrags des Wertkonstrukts beim Kaufverhalten (vgl. z.B. Howard, 1977; Vinson, Scott & Lamont, 1977; Dahlhoff, 1981; Schürmann, 1988a). Diese Arbeit ist dem letztgenannten Bereich gewidmet. Dies bedeutet, daß eine Querschnittuntersuchung vorgenommen und nicht versucht wird, im Längsschnitt Veränderungen in der Bedeutung von Werten für die Konsumenten zu erfassen.
Im Rahmen dieser Arbeit wird auf eine in der Literatur uneinheitlich gehandhabte Differenzierung des (psychologischen) Wertbegriffs in Komposita, wie z.B. Werthaltung und Wertorientierung, verzichtet; vgl. dazu beispielhaft Gierl (1992) bzw. Schürmann (1988a). Statt dessen wird, wie in der englischsprachigen Literatur zur Konsumentenverhaltensforschung üblich, der Begriff ’Wert‘ (,value‘) als Synonym für verschiedene inhaltliche Aspekte, wie z.B. das theoretische Konstrukt, den von einem Individuum internalisierten Wert oder den Indikator für einen Wert, verwendet.
К. Grunert (1994:218).
Vgl. Gutman (1982); Hermann (1996b).
Vgl. Howard (1977).
Vgl. Vinson, Scott & Lamont (1977).
Vgl. z.B. Gutman (1982); Reynolds (1985).
Vgl. z.B. Reynolds & Gutman (1988).
Vgl. Schwartz & Bilsky (1987, 1990); Schwartz (1992, 1994, 1996); Schwartz & Sagiv (1995).
Auf den Begriff der Marktsegmentierung im allgemeinen soll hier nicht näher eingegangen werden, da es sich dabei um eine weitverbreitete ,Basisstrategie‘ des Marketing handelt; vgl. Raffée (1989:17); Raffée, Fritz & Wiedmann (1994:133). Unter der Marktsegmentierung wird heute üblicherweise die Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte an Hand bestimmter Merkmale der Käufer (Aspekt der Markterfassung, Informationsseite der Marktsegmentierung) und die gezielte Bearbeitung von Segmenten mit Hilfe segmentspezifischer Marketingprogramme (Aspekt der Marktbearbeitung, Aktionsseite der Marktsegmentierung) verstanden; vgl. Freter (1994:733). Im Rahmen dieser Arbeit ist vor allem die Informationsseite der Marktsegmentierung von Bedeutung.
Vgl. z.B. den Überblick über die in empirischen Studien zum Wertkonstrukt untersuchten Marketingaspekte bei Schürmann (1988a:68).
Vgl. Kamakura & Novak (1992).
Vgl. Böhler (1977:36); Freter (1983:43).
Vgl. Freter (1983:43f.).
Vgl. z.B. Vinson, Scott & Lamont (1977); Schürmann (1988a); Sukhdial, Chakraborty & Steger (1995).
Vgl. z.B. Gutman (1982); Olson & Reynolds (1983).
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Gaus, H. (2000). Einführung. In: Wertesystem-Segmentierung im Automobilmarketing. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-99193-5_1
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-99193-5_1
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