Zusammenfassung
Nach den Anforderungen an die Werbekommunikation, die sich aus der Marktsituation und den Charakteristika von Marktleistung und Erstellung der Marktleistung ergeben, soll nun ein weiterer Bestandteil der senderbezogenen Perspektive im Prozessmodell der Werbekommunikation beleuchtet werden — die Versicherungswerbung und ihr aktueller Stand. Aus der Zusammenführung des Kommunikationsbedarfs und dessen Anforderungen aus Kapitel 3.5 und den Erkenntnissen aus der Erscheinung Versicherungswerbung im Versicherungsmarkt kann auf die grundlegenden Kommunikationsintentionen der Versicherungsunternehmen geschlossen werden.
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Literatur
Vgl. The Boston Consulting Group GmbH/Gruner + Jahr AG and Co/IP Deutschland GmbH (Hrsg.) (Markenaufbau, 2002 ), S. 12.
Vgl. ZAW (Hrsg.) (Werbung, 2001 ), S. 14.
Vgl. auch o.V. (Werbung, 2001).
Vgl. Horizont.Net (Hrsg.) (Branchen, 2002). In der Versicherungsbranche wurden im Jan/Feb. 2001 31,7 Mio. E, im gleichen Berichtszeitraum 2002 29,3 Mio. E, für Werbung ausgegeben, was einem Rückgang von 7,5% entspricht.
Vgl. Gruner + Jahr AG and Co. (Hrsg.) (Branchenbild, 2002 ), S. 10.
EU-Richtlinie 84/450/EWG, Art. 2, Nr. 2. Nach § 3 UWG sind Angaben irreführend, die „über geschäftliche Verhältnisse, insbesondere über die Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung einzelner Waren oder gewerblicher Leistungen oder des gesamten Angebots, über Preislisten, über die Art des Bezugs oder die Bezugsquelle von Waren, über den Besitz von Auszeichnungen, über den Anlass oder den Zweck des Verkaufs oder über die Menge der Vorräte“ täuschen.
Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990 ), S. 28 und die dort rezipierte Literatur.
Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990 ), S. 31 f. 305 Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990 ), S. 32.
Vgl. Vgl. o.V. (T-DSL, 2001 ).
So die Urteilsbegründung des OLG Koblenz, im Urteil vom 26.5.2000, Aktenzeichen 10 U 1342/99. Vgl. o.V. (Lebensversicherung, 2000), S. 1357. Siehe auch OLG Düsseldorf, Urteil vom 15.08.2000, Aktenzeichen 4 U 139 /99.
Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990), S. 42 ff. Andere Maßstäbe werden bei der Kreditwerbung der Banken zugrundegelegt, weil hier das schätzenswerte Rechtsgut der persönlichen Freiheit und finanziellen Unabhängigkeit durch den Appell an nicht erfüllte Wünsche beeinträchtigt werden kann. Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990 ), S. 43.
Vgl. ausführlich Schnorbus (Zulässigkeit, 1999 ), S. 414 sowie die dort rezipierte Literatur.
Vgl. Hollerbach/Kapp (Rechtsprechung, 1998), S. 1501 und die dort angeführten Gerichtsurteile. Ein Sonderfall gefühlsbetonter Werbung stellt die Benetton-Werbung dar, in der schockierende Photographien wie bspw. abgetrennte menschliche Gliedmaßen, ein Aids-Kranker mit dem Stempelaufdruck H. I. V. positiv, eine blutverschmierte Tarnanzughose mit einem ebenso blutigen T-Shirt mit Einschussloch und Namensangabe eines serbokroatischen Soldaten, eine ölverschmierte Ente oder ein Neugeborenes vor der Abtrennung der Nabelschnur dargestellt werden. Zusätzlich erschien jeweils der Slogan,United Colours of Benetton’.
Vgl. Schulze (Plakatwerbung, 1999 ), S. 238 ff. Diese Kampagne wurde vom BGH untersagt, aber nicht wegen der schockierenden Abbildungen, da Gerichte keine Geschmackszensur vornehmen, sondern durch die Auslösung von Mitleid beim Verbraucher mit dem Ziel einer Solidarisierung des Verbrauchers mit dem Unternehmen.
Vgl. Hollerbach/Kapp (Rechtsprechung, 1998), S. 1502. Das Bundesverfassungsgericht hob dieses Urteil jedoch im Dezember 2001 wieder auf, weil es ein Verstoß gegen die freie Meinungsäußerung darstelle. Unter den Schutz der Pressefreiheit stehe auch die Veröffentlichung einer fremden Meinungsäußerung, selbst wenn es kommerzielle Meinungsäußerungen und reine Wirtschaftswerbungen seien. Siehe hierzu sowie zur Diskussion des Urteils in der Presse ZAW (Hrsg.) (Jahrbuch, 2001), S. 9. Zur juristischen Diskussion um die Einordnung dieser Werbung siehe ausführlich Schulze (Plakatwerbung, 1999 ), S. 133 ff.
Z.B. dürfen Postkarten, die von körperbehinderten Personen mit dem Mund oder Fuß gemalt wurden, auch mit dem Hinweis darauf verkauft werden.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (Wettbewerbsrecht, 2001), § 1 UWG, Rz. 189.
Die Umsetzung erfolgte durch das Gesetz zur vergleichenden Werbung und zur Änderung wettbewerbsrechtlicher Vorschriften vom L September 2000.
Vgl. Puschmann (vergleichende Werbung, 2000), S. 707 f.; Neumayer (Versicherungen, 1990), S. 46, 63.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (Wettbewerbsrecht, 2001), § 1 UWG, Rz. 385, 404, 353. Ein solcher Vergleich mit einer eigenen Leistung ist z.B. der Slogan „Das beste Persil, das es je gab.“
Vgl. Tscheulin/Helmig (vergleichende Werbung, 1999), S. 552; Puschmann (vergleichende Werbung, 2000), S. 706 f. Vergleichende Werbung war vorher nach geltender Rechtsprechung zulässig, sofern hinreichender Anlass bestand und die Kritik im Rahmen des Erforderlichen blieb. Vgl. ausführlich Neumayer (Versicherungen, 1990 ), S. 46.
Vgl. o.V. (Schlagabtausch, 1997 ), S. 68. Der PC-Händler Schadt trat mit einer Anzeigenkampagne in überregionalen Tageszeitungen gegen die Praxis von Aldi, Computer zu Schleuderpreisen zu verkaufen an. Die Anzeigen Ausnahmen bildeten bspw. folgende Werbemaßnahmen: Die Zeitschrift Der Spiegel wehrte sich gegen Verkaufsförderungsaktivitäten des Focus mit dem Slogan „Freiexemplare hat man übrig. Oder nötig.“ geszeitungen gegen die Praxis von Aldi, Computer zu Schleuderpreisen zu verkaufen an. Die Anzeigen waren im typischen Aldi-Layout mit dem Slogan versehen: „Schadt informiert. Computer kauft man beim Fachhändler nicht beim Gemüsehändler.”
Vgl. Tscheulin/Helmig (vergleichende Werbung, 1999 ), S. 553.
Vgl. EU-Richtlinie 97/55/EG, Art. 3a, Nr. la-h. Vorher waren beide Formen vergleichender Werbung dann zulässig, wenn ein Vergleich wesentlicher und nachprüfbarer Tatsachen vorlag und dieser nicht irreführend war. Die Umsetzung der EU-Richtlinie in deutsches Recht erfolgte im Februar und April 1998 durch zwei Urteile des BGH.
Vgl. o.V. (EU-Richtlinie, 1998), S. 1.; o.V. (Werbung, 1998), S. 13. Ausführlich zu den Werbekonsequenzen der neuen Bestimmungen bzgl. vergleichender Werbung siehe Pepels (Kommunikations Management, 2001 ), S. 978 ff.
Vgl. Puschmann (vergleichende Werbung, 2000 ), S. 708.
Vgl. Schnorbus (Zulässigkeit, 1999 ), S. 406, 416, 424 f.
Vgl. Puschmann (vergleichende Werbung, 2000 ), S. 710. PUSCHMANN zitiert hier eine unveröffentlichte Diplomarbeit von A. Schneider, die 1998 an der FH Köln, Fachbereich Versicherungswesen, erstellt wurde.
Siehe z.B. Rundschreiben R 5/88 in: BAV (Hrsg.) (R 5/88, 1988), S. 411 ff., R 1/95 in: BAV (Hrsg.) (R 1/95, 1995), S. 287; BAV (Hrsg.) (R 2/2000, 2000), S. 252 ff. Grundsätze für die fondsgebundene Lebensversicherung siehe BAV (Hrsg.) (Grundsätze, 1991 ), S. 411.
Vgl. BAV (Hrsg.) (R 1 /95, 1995 ), S. 278.
Vgl. BAV (Hrsg.) (R 2/2000, 2000), S. 253. Zu einigen veröffentlichten Fällen siehe BAV (Hrsg.) (Überschußbeteiligung, 1996), S. 41 f. und BAV (Hrsg.) (Fehlender Nachweis, 1998), S. 44 f.
Vgl. BAV (Hrsg.) (Überschußbeteiligung, 1996 ), S. 42.
Vgl. hierzu sowie zum Folgenden BAV (Hrsg.) (R 2/2000, 2000 ), S. 253 ff.
Vgl. WettbRiLi, Vorwort.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (Wettbewerbsrecht, 2001), § 1 UWG, Rz. 603 i.V.m 690.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (Wettbewerbsrecht, 2001), § 1 UWG, Rz. 690.
Vgl. Baumbach/Hefermehl (Wettbewerbsrecht, 2001), Einl. UWG, Rz. 132 f. und § 1 UWG, Rz. 691; BGH (Urteil v. B. November 2001- I ZR 124/99, 2001 ). Ein Beispiel hierfür ist das Verbot der Abwerbung von Vertretern, das nach den WettbRiLi standeswidrig lt. Art. 8, aber nicht unlauter i.S.v. § 1 UWG ist, weil die Allgemeinheit kein Interesse an der Einhaltung eines so einschränkenden Verbotes hat. Vgl. Baumbach/Hefermehl (Wettbewerbsrecht, 2001), § 1 UWG, Rz. 689.
Vgl. WettbRiLi, Vorwort.
Vgl. Art. 2 Abs. I WettbRiLi. J38 Vgl. Art. 4 Abs. 1 WettbRiLi.
Vgl. Art. 22 Abs. 1 WettbRiLi.
Vgl. Art. 24 WettbRiLi.
Vgl. Art. 23 Abs. I, 4 WettbRiLi. 342 Vgl. Art. 30 Abs. 1 WettbRiLi.
Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990), S. 91. Hier kann auch nicht mit Vertrags-oder Rechtsbruch argumentiert werden, da dazu die Norm wettbewerbsrechtlich verankert sein müsste. Vielmehr wird diese Klausel als Bestandsschutzklausel verstanden, die den Leistungswettbewerb beschränkt. Vergleichende Werbung gilt aber gerade aus Verbraucherinteressen als zulässig, so dass die Branchenmeinung hier nicht von Belang ist. Vgl. Neumayer (Versicherungen, 1990 ), S. 91.
Vgl. Art. 30 Abs. 2 WettbRiLi.
Vgl. Art.32 WettbRiLi.
Vgl. Art. 36, 33 WettbRiLi.
Vgl. Art. 43 WettbRiLi.
Vgl. Art. 45 WettbRiLi.
Vgl. Schnorbus (Zulässigkeit, 1999 ), S. 426.
Vgl. GWA e.V. (Hrsg.) (Werberestriktionen, 2002 ).
Vgl. auch ausfiihrlich zu den Richtlinien Nickel (Werbeselbstkontrolle, 1994 ), S. 118 f.
Vgl. ZAW (Hrsg.) (Jahrbuch, 2001 ), S. 37.
Siehe Kommission der Europäischen Gemeinschaften (Hrsg.) (Bericht, 2000).
Vgl. ZAW (Werbung, 1989 ), S. 31 ff., 37 ff. Der Werberat ist somit ein freiwilliges Kontrollorgan der Deutschen Werbewirtschaft. Seine Aufgaben bestehen in der Beschwerdeannahme und -bearbeitung, der Information aller Gruppen der Werbewirtschaft und der Erarbeitung von allgemeinen Verhaltensregeln und Leitlinien für Werbung.
Vgl. ZAW (Werbung, 1989 ), S. 31 ff. und 37 ff. Der Werberat prüft jede Beschwerde, um Werbungen zu unterbinden, die bei den Verbrauchern auf Missbilligung stoßen, bspw. weil sie anstößig oder diskriminierend sind oder gegen das allgemeine Sittlichkeitsempfinden verstoßen.
Vgl. ZAW/Deutscher Sparkassenverlag (Hrsg.) (Grenzen, 2001 ), S. 43. Wenn eine Beschwerde vom Werberat abgewiesen wird, wird der Beschwerdeführer darüber informiert. Zeigt ein Unternehmen bei einer nach Ansicht des Werberates begründeten Beschwerde keine Bereitschaft zur Unterlassung oder Anderung der Werbung, erteilt der Werberat eine öffentliche Rüge in Form einer Pressemeldung.
Vgl. Nickel (Werbeselbstkontrolle, 1994 ), S. 54.
Vgl. Nickel (Werbeselbstkontrolle, 1994 ), S. 54. Neben der Gefahr des Imageverlustes für die Unternehmen hat eine Rüge auch den Effekt, dass dies ein Signal für die Medienunternehmen, die mit ihren 26 Organisationen den Deutschen Werberat mittragen, ist, die Anzeige nicht mehr zu veröffentlichen.
Vgl. Klawitter/Werle (Werbung, 2002 ), S. 79 f.
Vgl. Klawitter/Werle (Werbung, 2002 ), S. 80.
Vgl. ZAW (Hrsg.) (Jahrbuch, 2001), S. 53 ff. Bisher wurden folgende Verhaltensregeln formuliert: Verlautbarung zur Werbung mit unfallriskanten Bildmotiven (1974), Verlautbarung zur Reifenwerbung (1974), Verlautbarung zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung von Personen (1991), Verhaltensregeln für die Werbung mit und vor Kindern in Werbefunk und Werbefernsehen (1992, 1972), Verhaltensregeln über die Werbung für alkoholische Getränke (1992), Verlautbarung über die Werbung und das Teleshopping für alkoholische Getränke (1998), Verlautbarung zur Werbung mit Politikern (2000) sowie die Verlautbarung zum verantwortungsvollen Umgang mit Verkehrsgeräuschen in der Hörfunkwerbung (2000).
Vgl. Schulze (Plakatwerbung, 1999 ), S. 124 f. Maßnahme der Bekämpfung ist zum einen die Veröffentlichung aller maßgeblichen Urteile und Urteilsbegründungen sowie die eigene Arbeit in einer eigenen Zeitschrift (Wettbewerb zwischen Recht und Praxis), die Rechtsforschung, ferner die Zusammenarbeit mit Verbänden der Wirtschaft und letztendlich auch das gerichtliche Vorgehen gegen Wettbewerbsverstöße im Rahmen des UWG.
Vgl. o.V. (PKV, 2002 ). Hintergrund für diese Kampagne der PKV ist die von der SPD angekündigte Anhebung der Versicherungspflichtgrenze, die den Wechsel zur PKV weiter erschweren würde.
Vgl. Kloss (Werbung, 1998 ), S. 99.
Vgl. Pepels (Marketing, 1996 ), S. 590.
Vgl. Pepels (Marketing, 1996 ), S. 590 ff.
Vgl. Schneider/Pflaum (Werbung, 2000 ), S. 336.
Vgl. Diller (Marketing, 1992), S. 944. Es handelt sich hier aus der abnehmerbezogenen Perspektive des Mar keting um die absatzwirtschaftliche Leistung, die Dienstleistungen, Gegenstände, Orte, Ideen etc. sein können. zem produzierten und am Markt angebotenen Versicherungszweige sowie — innerhalb der Versicherungszweige — Anzahl und Arten der Produktvarianten an.“ Farny (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S. 338. Herv.d.O. FARNY wendet den Sortimentsbegriff sogar noch weiter als nur auf das Produktions- und Angebotsprogramm aus, indem er ihn auch auf die Mischung des tatsächlichen Versicherungsbestands nach Zweigen und Produktvarianten anwendet. Vgl. Farny (Versicherungsbetriebslehre, 2000 ), S. 339.
Vgl. Pepels (Marketing, 1996 ), S. 590 ff.
Zur Spartentrennung siehe Kapitel 3.2.2.
Vgl. Hattemer (Werbung, 1988), S. 1304; Kurtenbach/Kühlmann/Käßer-Pawelka (Versicherungsmarketing, 1995), S. 219.
Vgl. Pepels (Marketing, 1996 ), S. 592.
Vgl. Kasten (Werbung, 1997 ), S. 453.
Vgl. zur folgenden Systematik Huth/Pflaum (Werbelehre, 1996 ), S. 21 f.
Für NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN ist die Verbundwerbung die Werbeform, die HUTH/PFLAUM als Kooperative Werbung bezeichnen. Verbundwerbung nach dem Verständnis von HUTH/PFLAUM bezeichnen sie hingegen als Huckepackwerbung. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (Marketing, 1994 ), S. 608.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (Marketing, 1994 ), S. 608.
NIESCHLAG/DICHTL/HÖRSCHGEN hingegen definieren Sammelwerbung als Kollektivwerbung, bei denen die Unternehmen namentlich auftreten. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (Marketing, 1994 ), S. 608.
Das Verbot versicherungsfremder Geschäfte besagt, dass Versicherungsunternehmen neben Versicherungsgeschäften nur solche Geschäfte betreiben dürfen, die mit dem Versicherungsgeschäft in unmittelbarem Zusammenhang stehen. Vgl. § 7 Abs. 2 Satz 1 VAG.
Vgl. o.V. (Victoria, 2001).
Delisle (Absatz, 1988 ), S. 9.
Vgl. Bauer/Becker (Versicherungswirtschaft, 1990 ), S. 3.
Vgl. Schlie (Verbände, 1988), S. 933. Die Fachverbände waren lange Zeit der Deutsche TransportVersicherungs-Verband e.V., der Verband der Haftpflichtversicherer, Unfallversicherer, Autoversicherer und Rechtschutzversicherer e.V., kurz HUK-Verband, der Verband der Lebensversicherungs-Unternehmen e.V., der Verband der privaten Krankenversicherung e.V. (PKV-Verband) und der Verband der Sachversicherer e.V. Vgl. Moll-Iffland (Gemeinschaftswerbung, 1996), S. 570. Seit dem 1.1.1997 besteht neben dem PKV-Verband nur noch der GDV, der ursprünglich als reiner Dachverband, nun die anderen Verbände integriert hat.
Vgl. Schlie (Verbände, 1988), S. 934. Ausführlich zur Öffentlichkeitsarbeit der Verbände siehe auch Bittl (Public Relations, 1993), S. 49 ff.
Vgl. Mayer (Image, 1976 ), S. 402.
Vgl. Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989), S. 1282.
Vgl. Mayer (Image, 1976 ), S. 402.
Vgl. Bauer/Becker (Versicherungswirtschaft, 1990 ), S. 3, Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989), S. 1280.
Ein erweitertes Verständnis des Werbebegriffs vertritt auch HATTEMER. Er bezieht hier jedoch auch die Verkaufsförderung und PR mit ein. Siehe Hattemer (Werbung, 1988 ), S. 1303.
Vgl. Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989), S. 1280; Moll-Iffland (Gemeinschaftswerbung, 1996), S. 570. Zu anfänglichen Schwierigkeiten und Misserfolgen der Gemeinschaftswerbung in den 1970er Jahren siehe Mayer (Image, 1976), S. 402 f.
Vgl. Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989), S. 1280.
Vgl. Moll-Iffland (Gemeinschaftswerbung, 1996 ), S. 569.
Vgl. Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989 ), S. 1280 f.
° Vgl. Moll-Iffland (Gemeinschaftswerbung, 1996), S. 569:Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989), S. 1282. Da eine Produktwerbung immer auch die Grundidee der Versicherung mitbewirbt, bedeutet z.B.,Hoffentlich Allianz versichert!“ immer auch „Hoffentlich versichert!”. Vgl. Moll-Iffland (Gemeinschaftswerbung, 1996 ), S. 569.
Vgl. Mayer (Image, 1976 ), S. 402; Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989 ), S. 1282.
Vgl. Geiger (Gemeinschaftswerbung, 1989), S. 1282; Moll-Iffland (Gemeinschaftswerbung, 1996), S. 569. 407 Vgl. Delisle (Absatz, 1988), S. 9; Kasten (Werbung, 1997 ), S. 454.
Vgl. Kasten (Werbung, 1997 ), S. 453.
Vgl. Steffenhagen (Marketing, 1994), S. 132. Die Marke bzw. ist die Kennzeichnung eines Produktes oder einer ganzen Produktfamilie sowohl durch die Markierung in Form einer Namensgebung oder durch grafische Elemente (Schriftzüge, Logos). Die Marke ist demnach ein Identifizierungsmerkmal, unter dem das Produkt auf dem Markt erscheint. Vgl. Steffenhagen (Marketing, 1994 ), S. 131.
Vgl. hierzu Kasten (Werbung, 1997), S. 455 f.; Eggers/Schmid (Werbung, 1992 ), S. 635 f, Benner (Werbung, 1984 ), S. 107.
Kurtenbach/Kühlmann/Käßer-Pawelka (Versicherungsmarketing, 1995 ), S. 217.
Vgl. Benner (Werbung, 1984 ), S. 107.
Siehe hierzu Schweiger/Schrattenecker (Werbung, 1995 ), S. 59 und die dort aufgearbeiteten Werbezielsystematisierungen. Dies ist aber kein Phänomen der versicherungswissenschaftlichen Literatur allein, sondern findet sich auch in den allgemeinen Zielsystematisierungen der Werbelehre wieder.
Vgl. Wöhe/Döring (Betriebswirtschaftslehre, 2000 ), S. 118 f.
Vgl. Schweiger/Schrattenecker (Werbung, 1995 ), S. 57.
Vgl. Wöhe/Döring (Betriebswirtschaftslehre, 2000 ), S. 120 f.
Vgl. Eggers/Schmid (Werbung, 1992 ), S. 634 f.
Vgl. Wöhe/Döring (Betriebswirtschaftslehre, 2000), S. 121. Nach der Systematik von WöHE handelt es sich um Zwischenziele, KROEBER-RIEL bezeichnet sie jedoch als Subziele. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1999 ), S. 586.
Vgl. Schineis (Absatzwerbung, 1992 ), S. 124.
Das Einstellungskonstrukt und dessen Beziehung zum Konsumentenverhalten wird ausführlich Kapitel 6.4 dargelegt.
Siehe Kapitel 2.2.1.
Siehe Kapitel 2.2.1 und Kapitel 4.2.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999 ), S. 940; Mühlbacher (USP, 1992), S. 1177.
Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (Kommunikation, 1985), S. 53 f. Dies basiert auf dem ersten Metakommunikativen Axiom von WATZLAWICK. Einige marketingbezogene Modelle bauen auf einer ähnlichen Klassifikation auf. So ist z.B. das Grundmodell für Kundengeschäftsbeziehungen von DILLER auf die drei Ebenen,Sachliche Beziehungsebene’,,Kommunikationsebene’ und,emotionale Beziehungsebene’ aufgebaut. Siehe Diller (Geschäftsbeziehungen, 1994 ), S. 207 ff.
Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (Kommunikation, 1985 ), S. 62.
Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (Kommunikation, 1985 ), S. 65 f., 96 f.
Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (Kommunikation, 1985 ), S. 63 f. Analogiekommunikation ist bspw. im Tonfall oder in der Gestik enthalten. Was der Begriff,Beziehungen’ genau bedeutet, konkretisiert WATZLAWICK nicht, vielmehr nennt er einige Bereiche, in denen die digitale Kommunikation nicht ausreicht, wie z.B. Liebesbeziehungen, Feindschaft, Empathie, mit der Begründung, „es ist leicht, etwas mit Worten zu beteuern, aber schwer eine Unaufrichtigkeit auch analogisch glaubhaft zu kommunizieren. Eine Geste oder Miene sagt uns mehr darüber, wie ein anderer denkt, als hundert Worte.“
Watzlawick/Beavin/Jackson (Kommunikation, 1985 ), S. 64. Informationen über Beziehungen können somit als Gesamtheit der nicht denotativen Informationen umschrieben werden.
Dies bildet die Grundlage für WATZLAWICK’s viertes Metakommunikatives Axiom. Vgl. Watzlawick/Beavin/Jackson (Kommunikation, 1985 ), S. 68.
Vgl. Becker (Marketing-Konzeption, 2001 ), S. 575.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999), S. 940; Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten, 1999 ), S. 591 f.
Hier wird der Begriff, Nachrichten’ anstelle des Begriffs,Informationen’ verwendet, um eine eindeutige Unterscheidung von den Informationen in der informativen Werbung im Gegensatz zu den vermittelten Emotionen und Motivationen in der emotionalen Werbung zu schaffen.
Vgl. Haseloff (Werbung, 1970 ), S. 171.
Zu den werbetechnischen Gestaltungsmöglichkeiten siehe weiterfiihrend Kroeber-Riel/Meyer-Hentschel (Steuerung, 1982 ), S. 99 ff.
Vgl. Haseloff (Werbung, 1970), S. 171. Zur theoretischen Grundlage isomorpher und ikonischer Zeichen siehe Seel (Weltwissen, 1991), S. 17 ff., 190 f.
Bei Testimonials handelt sich um Personen, die in der Öffentlichkeit zu einem bestimmten Produkt stehen. Vgl. Neumann (Praxis, 2000 ), S. 36.
Siehe hierzu Kapitel 4.4.3 und 4.4.4.
Vgl. Leiss/Kline/Mally (Advertising, 1990 ), S. 289.
Siehe bspw. Kaplan (Metaphors, 1992 ), S. 203 und die dort rezipierte Literatur. Eine Metapher ist „a combination of two ideas (presented in the form of words or nonverbal images) in relationship to one another such that one idea is used to organize or conceptualize the other.“ Kaplan (Metaphors, 1992), S. 198. In der deutschen Literaturwissenschaft wird die Metapher als Ersetzung des eigentlichen durch einen,uneigentlichen’ resp. metaphorischen Ausdruck nach dem Kriterium der Entsprechung beschrieben. Siehe hierzu weiterführend Szondi (Hermeneutik, 1975), S. 89 f. Dies beruht auf der Definition von ARISTOTELES, wonach die Metapher verstanden wird als „Übertragung eines Wortes (das somit in uneigentlicher Bedeutung verwendet wird) […] nach den Regeln der Analogie.” Aristoteles (Poetik, 1982), Kap. 21, S. 69.
Vgl. Moriarty (Cues, 1992 ), S. 2. In dieses Verständnis von Metaphern eingeschlossen sind auch Vergleiche, die sich von der Metapher nur darin unterscheiden, dass die Gegenüberstellung verbal durch das Wort,wie’ angezeigt wird. Zur Zusammenfassung oder Abgrenzung von Vergleich und Metapher herrscht keine übereinstimmende Meinung. Zur Abgrenzung siehe weiterführend Nilsen (Metaphor, 1986), S. 128 und die dort rezipierte Literatur; zur Zusammenfassung beider Begriffe siehe Woudstra (Analogies, 1989), S. 48 f. Der Vergleich verwendet demnach eine einfache Analogie, die klassische Metapher eine erweiterte Analogie. siehe Woudstra (Analogies, 1989 ), S. 53.
Vgl. Leiss/Kline/Jhally (Advertising, 1990 ), S. 289.
Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000 ), S. 37.
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000 ), S. 43.
Vgl. bspw. Muth (Wettbewerb, 1994), S. 291 f.; Farny (Unternehmensstrategien, 1994), S. 252; Weiss (Marketing, 1994), S. 559 f.; Zschokelt (Polarisierungstendenzen, 1994 ), S. 577; Reich/Radtke/Niggemeyer (Markterfolg, 1993 ), S. 1546.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999 ), S. 496.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999 ), S. 502.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999 ), S. 476 ff. Die Differenzierung kann durch verschiedene Instrumente geschehen: Differenzierung über das Produkt, über den damit verbundenen Service, über die Mitarbeiter, über die Distribution oder über die Identitätsgestaltung.
Nach FARNY sind die unternehmerischen Strukturmerkmale wie das Image und die Produktmerkmale diejenigen Bereiche, die fair Differenzierung in einem Versicherungsunternehmen in Frage kommen. Vgl. Farny (Unternehmensstrategien, 1994 ), S. 253 ff.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999), S. 476. Zudem ist die Produktqualität von Versicherungsschutz untrennbar mit der Anbieterqualität verbunden, so dass auch Produkt- und Unternehmensimage gleichgesetzt werden. Vgl. Famy (Versicherungsprodukte, 1995 ), S. 100.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999 ), S. 497. Es wird in dieser Unterscheidung nicht klar, ob es sich hier um einzelne Argumente, Nutzenkomponenten oder tatsächlich unterschiedliche Aspekte handelt. Diese Unterscheidung wird deshalb hier verworfen, da sie keinen Mehrwert zur Umsetzung in der Versicherungswerbung bietet. Die allgemeine USP bzw. Nutzenstiftung von Versicherungsschutz (siehe Kapitel 3.3.1.3) besteht aus verschiedenen Komponenten, die aber dennoch in dieser Arbeit als eine USP betrachtet wird.
Vgl. Kotler/Bliemel (Marketing, 1999 ), S. 496.
Vgl. hierzu Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000 ), S. 34 ff. und 61 ff. Die Terminologie von Kroeber-Riel wird hier jedoch nicht vollständig übernommen. So sind die von KROEBER-RIEt/ESCH erwähnten Beeinflussungsziele der Werbung die oben geforderten kommunikativen Werbeziele und die sog. marktstrategischen Ziele die oben beschriebenen ökonomischen Ziele. KROEBER-RIEUESCH nennen die Werbeziele Beeinflussungsziele, weil durch die Werbung letztendlich das Verhalten der Konsumenten gesteuert werden soll, was durch Information und Beeinflussung i.e.S., d.h. durch den Einsatz emotional erlebter Reize, geschehen kann. Somit ist auch Information in gewisser Weise verhaltensbeeinflussend. Hier wird aber die Trennung von Information, als den Einsatz kognitiver Reize, und Beeinflussung i.e.S., als den Einsatz emotionaler Reize, aufrechterhalten, um später exakter zwischen verschiedenen Gestaltungstechniken unterscheiden zu können. Die Terminologie im Modell von KROEBER-RtEUESCH wird an dieses Begriffsverständnis angepasst.
Positionierungen sind lt. KROEBER-RIEL/ESCH „alle Maßnahmen, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, daß (1) es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesem vorgezogen wird.“ Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000), S. 44.
KROEBER-RIEL/EsCH nennen diese Instrumente,Beeinflussungsziele’. Dies ist aber ungenau, da er diese gleichzeitig als Wirkung beschreibt und später auch die Steuerungstechniken hier zuordnet. Vgl. Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000 ), S. 35. Es handelt sich demnach um Instrumente zur Erreichung der Werbeziele.
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000), S. 37. Abgesehen davon, dass es sich hier um ein Instrument handelt, soll hier der Begriff der emotionalen Beeinflussung verwendet werden. Zwar ist auch die Information eine Form der kognitiven Beeinflussung, aber hier wird Beeinflussung i.e.S. als emotionale Einflussnahme verstanden. An anderer Stelle stimmen hier KROEBER-RIEL/ESCH zu, wenn sie die emotionale und informative Beeinflussung beschreiben. Vgl. Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000 ), S. 61.
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000), 35 ff., 62 f.
Vgl. Kroeber-Riel/Esch (Technik, 2000 ), S. 43.
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Hujber, T. (2005). Senderbezogene Perspektive: Werbung von Versicherungsunternehmen. In: Werbung von Versicherungsunternehmen. Versicherung und Risikoforschung, vol 48. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97848-6_4
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