Zusammenfassung
Ausgehend von der Ergebnisplattform der vorangehenden primär- und sekundärstatistischen Analysen, werden wir im folgenden Kapitel zunächst die Frage der Notwendigkeit eines Seniorenmarketings für deutsche VU diskutieren. Im Nachgang schlagen wir strategische Stoßrichtungen und einzelne Marktbearbeitungsmaßnahmen anhand der Marketing-Mix-Bausteine im Seniorenmarkt vor. Besonderen Wert legen wir dabei auf die Diskussion der kritischen Erfolgsfaktoren sowie der Bestands- versus Neukundenorientierung im Rahmen der aktuellen Wettbewerbssituation im Versicherungsmarkt. Den Abschluß dieses Kapitels bildet die Empfehlung eines integrierten und intergenerativen Marketing-Mixes für Senioren.
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Literatur
Vgl. Kähne, T. (Target Marketing in der Assekuranz, 1998), S. 670
Vgl. Großkopf. A.-K. (Marketingstrategische Ansatzpunkte, 1998), S. 22 ff.
Vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 1995), S. 356
Vgl. auch die Ausführungen in Kapitel 2.2.3 (Seniorenmarketing - Bedeutung und Praxisbeispiele)
Vgl. Helten, E. (Branchenwachstum, 1983), 5.1190 ff.
Vgl. Harbrücker, U. (Wertewandel, 1992), S. 1
Vgl. Blümelhuber, C./Oevermann, D. (Betriebsformendynamik im Bankbereich, 1996), S. 299 f.; ebenso wie eine Kreditfinanzierung für den Automobilhersteller zur Förderung des PKW-Absatzes nicht kostendeckend sein muß, kann man sich dieses Szenario auch für die Autoversicherung vorstellen und erfolgreich umsetzen.
Vgl.von RosenstielL./Neumann, P. (Dienstleistungs-Marketing, 1998), S. 34 ff.
Vgl. Baff, A. (Vertrauenserwerb durch innovative Problemlösungsangebote, 1998), S. 730 f. Vgl. ebenda, S. 731
Einzelne Rückversicherer bieten den Erstversicherern zunehmend auch Privatrenten für Kranke oder Raucher an, die wegen ihrer geringen Lebenserwartung eine höhere monatliche Rentenzahlung erhalten als Gesunde. Erster deutscher Anbieter ist die Lebensversicherung von 1871, die derartige Produkte gegen Einmalbeitrag (z.B. abgelaufene Kapitallebensversicherung) offeriert. Aufgrund der positiven Vertriebsergebnisse in England sollte das Produkt auch auf dem deutschen Markt reüssieren können.Vgl. o. V. (Höhere Privat-Rente für Raucher und Kranke, 1999 ), S. 16 und o. V. (eXtra-Rente, 1999), S. 1.
Vgl. Weber-Sinke, A. (Internationale Produktgestaltung in der Pflegeversicherung, 1996 ), o.S. und die Ausführungen in Kap. 2.2. 3 ( Seniorenmarketing: Bedeutung und Praxisbeispiele )
Vgl. von Schönfels, R. (Altersvorsorge, 1999 ), S. 134 Vgl. Kapitel 3. 2. 1 (Thesenbildung und Überprüfung)
Vgl. Heften, E. (Gleich und gleich, 1993), S. 1184
Vgl. Helten, E. (Preissenkungsmöglichkeit, 1990), S. 491
Zur Durchführung von Marktforschungsstudien vgl. beispielsweise Böhler, H. (Marktforschung, 1992), S. 25 ff., Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management, 1995), S. 186 ff., Meyer, P.W. (Markt-und Meinungsforschung, 1990), S. 23 ff., Meyer, A./Ertl, R. (Marktforschung von Dienstleistungs-Anbietern, 1998 ), S. 203 ff.
Vgl. Ohl, B. (Vertrauenswürdigkeit im Kundensegment “60-Plus”, 1996), S. 6 ff. Vgl. ebenda. S. 8
Vgl. von Freydorf, U. (Bestattungsvorsorge, 1999), S. 33
Vgl. Kotler. P./Bliemel, F. (Marketing-Management, 1995), S. 909. Aus pragmatischen Gründen arbeiten wir auch im Bereich Vertrieb mit dem Begriff Direktmarketing, um die kommunikativen, vorverkaufenden Aspekte an dieser Stelle abdecken zu können. Nähere Ausführungen zur klassischen Kommunikation siehe auch unter dem Punkt “Kommunikation” in diesem Kapitel.
Vgl. Gaube, G. (Zukunftsmarkt Senioren, 1995 ), S. 150 ff.
Vgl. Gaube. G. (Zukunftsmarkt Senioren, 1995 ), S. 169 ff.
Hierbei kann es sich bei älteren Kunden auch um ein “Geburtstagsmailing” handeln; vgl. hierzu auch die Ausfiihrungen in Kapitel 3.2.4 (Beschreibung der Befragungsergebnisse)
Vgl. Foerster, U. (Senioren besetzen das Internet, 1999 ), S. 134
o. V. (Senioren surfen billiger, 1999 ), S. 16
Nähere Ausfiihrungen zu Kundenclubs und -karte siehe auch unter dem Punkt “Kommunikation” in diesem Kapitel.
Vgl. die Ausführungen in Kapitel 3.2.4 (Beschreibung der Befragungsergebnisse) “2 Vgl. Fragebogenvariante 5, Frage 12 (Anhang ES)
Vgl. Federsel-Lieb, C. (Kommunikationspolitik im Seniorenmarkt, 1992 ), S. 159 ff.
Vgl. z.B. Michael, B. M. (Die neuen Alten, 1992 ), S. 43 ff., Federsel-Lieb, C. ( Kommunikationspolitik im Seniorenmarkt, 1992 )
Vgl. Kotler, P./Bliemel. F. (Marketing-Management, 1995 ), S. 908 ff. Das Direktmarketing wird wegen der Vertriebsaffinität bereits unter der Distributionspolitik diskutiert.
Vgl. Dumpert. H.D. (Graying World, 1986), o.S.
Vgl. Kayser, S. (Zielgruppenwerbung, 1996), S. 306
Vgl. Grey (Master Consumer, 1998), o.S. und die Ausfiihrungen in Kapitel 4.1 (Frage der Notwendigkeit eines Seniorenmarketings - Markbearbeitungsstrategien)
Vgl. Kroeber-Riel, W. (Konsumentenverhalten, 1984), S. 282
Vgl. Meyer-Hentschel, H. (Seniorenmarkt - Produkt-und Ladengestaltung, 1990), S. 205
Vgl. Lauk. M. (Versicherung älterer Menschen als Kommunikationsproblem, 1996), o.S
Vgl. Kölzer, B. (Senioren als Zielgruppe, 1995), S. 323 ff.
Vgl. Meyer-Hentschel, H. (Seniorenmarkt - Produkt-und Ladengestaltung, 1990 ), S. 57
Vgl. Michael, B. M. (Die neuen Alten, 1992), S. 53 f.
Vgl. Nickel, V. (Lebensstile Senioren, 1994), S. 113
Vgl. Nickel, V. (Seniorenwerbung, 1996), S. 12
Vgl. Federset-Lieb, C. (Kommunikationspolitik im Seniorenmarkt, 1992), S. 191 ff.
Vgl. Lauk, M. (Versicherung älterer Menschen als Kommunikationsproblem, 1996), o.S.
Vgl. Nickel, V. (Lebensstile Senioren, 1994), S. I 1 l ff.
Die Abweichungen von unserer Analyse der Freizeitaktivitäten, bei denen die TV-Nutzung lediglich die zweite Rangstelle einnimmt, können durch die Aggregation der Fragebogenposition “Zeitungen, Zeitschriften und Bücher lesen” plausibilisiert werden.
Unveröffentlichte Studie zur Medienresonanz von Versicherungskunden - in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Coburg. Einen weiteren interessanten Ansatz zur Optimierung der Mediapolitik - der hier allerdings nicht vertieft dargestellt werden kann - liefert Schwaiger in seiner Habilitationsschrift anhand des Einsatzes von multivariaten Verfahren zur Werbewirkungskontrolle. Vgl. Schwaiger. M. ( Multivariate Werbewirkungskontrolle, 1997 )
Vgl. Posny, H. (Versicherungswerbung, 1998), S. 4
Vgl. Federsel-Lieb, C. (Kommunikationspolitik im Seniorenmarkt), S. 211 f.
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management, 1995), S. 908
Detaillierte Vorschläge zur Warenpräsentation liefert Meyer-Hentschel, H. (Produkt-und Ladengestaltung im Seniorenmarkt, 1990 ), S. 197 ff.
Vgl. Federset-Lieb, C. (Kommunikationspolitik im Seniorenmarkt), S. 213 ff.
Vgl. Meyer, A./Blümelhuber, C. (No frills, 1996), S. 317 ff.
szz Vgl. Eichinger, F. (Zukunftsmarkt - Seniorenmarkt, 1999), S. 90 ff.
Vgl. auch die ausführliche Darstellung in Kapitel 2.2.3 (Seniorenmarketing-Praxisbeispiele) sz.
Vgl. Butscher, S. (Entwicklung eines Kundenclubs, 1995), S. 4
Vgl. Kotler, P./Bliemel, F. (Marketing-Management, 1995), S. 908
Vgl. Bittl, A. (Public Relations, 1993), S. 87
Vgl. hierzu auch Bittl, A./Vielreicher, P. (Produktgestaltung und Unternehmenskommunikation, 1994, S. 199 ff. und Köhne, T. (Entwicklungstendenzen der Produktpolitik, 1999), 843 ff.
Der Anzug ist u.a. mit Bleiplatten und Gelbfilter ausgestattet, um den Verlust von Kraft und Beweglichkeit und die altersbedingte Gelbfärbung der Linse nachempfinden zu können. Vgl. Meyer-Hentschel Management Consulting (age simulator - feeling 70, 1999), o.S.
Vgl. Heller, E. (Verbraucherschutz, 1991), S. 421 Vgl. Heften, E. ( Führung, 1988 ), S. 30
In die Lebensversicherung der Eltern kann beispielweise bei der Geburt eines Kindes ein “kleines” Leben-oder Unfallprodukt oder beim Kauf eines familientauglichen Fahrzeugs ein Gutschein für einen Rabatt bei einem Kindersitzhersteller integriert werden. Es z.B. auch denkbar, Produkte wie die Hausratversicherung um intergenerative Elemente zu bereichern, wenn die erwachsenen Kinder in die erste eigene Wohnung ausziehen oder nach einer Geburt eine größere Wohnung bezogen wird.
Darazs definiert proaktives Marketing als Rahmen, der “Raum für Innovation, neue Ideen, neue Denkansätze läßt und mit dem auf die ”Zeichen der Zeit“ reagiert werden kann.” Vgl. Darazs, G. (Proaktives Marketing, 1994), S. 15 ff.
Die heutige Situation ist als gestrichelte Kurve - mit gleich hohem Schutzvolumen über die einzelnen Generationen hinweg - dargestellt.
Etwaige größere Vermögensabflüsse bleiben bei dem Modell unberücksichtigt.
Vgl. unsere Ausführungen in den Kapiteln 2.1.3 (Seniorenmarkt im speziellen) und 2.2.1 (Zielgruppenmarketing: Bedeutung und Vorgehensweise im Versicherungsmarkt)
Vgl. Bittl, A. (Vertrauenserwerb durch innovative Problemlösungsangebote, 1998), S. 727 ff.
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Reitzler, R. (2001). Diskussion von Marketingaktivitäten für die Zielgruppe Senioren. In: Versicherungen für Senioren. Versicherung und Risikoforschung, vol 40. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97844-8_4
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