Von der Kundenorientierung zur Wettbewerberorientierung

Zusammenfassung

Das zentrale Ziel einer Unternehmung besteht darin, die Wettbewerbsfähigkeit und damit implizit auch die Überlebensfähigkeit am Markt zu gewährleisten¹. Um diese Herausforderung zu meistern, obliegt es dem Management, bestehende Wettbewerbsvorteile sicherzustellen oder neue zu schaffen². Die Bewältigung dieser Aufgabe gelingt nicht zuletzt durch die Etablierung des Marketingansatzes als Unternehmenskonzept³. Zum Ausdruck bringt diese Leitidee zur Führung von Organisationen⁴ die Ausrichtung sämtlicher Funktionsbereiche an den Wünschen der Kunden⁵. Durchgesetzt hat sich mittlerweile die Auffassung⁶, daß eine derart umfassend verstandene Orientierung von Herstelleraktivitäten an den Erfordernissen der Käufer nicht bloß eine Anpassung unternehmenspolitischer Maßnahmen an die Bedürfnisse der Nachfrager⁷, sondern die unternehmenszielspezifische Beeinflussung der Nachfrager im Sinne einer Gestaltung beziehungsweise Weckung von Bedarf oder gar Wünschen beinhalten sollte⁸. Um diese Maxime zu verwirklichen, richten Repräsentanten der Marketingtheorie und -praxis ihr Erkenntnisinteresse vornehmlich auf die Erforschung der Entscheidungs- und Handlungsweisen der Nachfrager.