Zusammenfassung
Kundenorientierung ist als elementarer Baustein der Marktorientierung in Wissenschaft und Praxis weitgehend anerkannt.1 Allerdings wird das Konzept unterschiedlich verwandt und akzentuiert.2 Neben einer starken Fokussierung auf kundenbezogene Informationsprozesse3 oder der schwerpunktmäßigen Betrachtung als Facette der Unternehmenskultur4 stehen häufig auch leistungs- und kommuni-kationsbezogene Aspekte5 im Mittelpunkt der Begriffsfassungen. Zudem gibt es Autoren, die Kunden- und Marktorientierung zumindest implizit als identische Konstrukte ansehen und sie synonym verwenden.6 Eine Gleichsetzung von Kunden-und Marktorientierung ist jedoch zu restriktiv, denn neben den Kunden gibt es weitere Marktteilnehmer, die nicht vernachlässigt werden dürfen. Hierzu gehören insbesondere Wettbewerber, Lieferanten, Absatz- / Distributionsmittler und sonstige Dienstleister, die für Markttransaktionen eine wichtige Rolle spielen können. Damit ist Kundenorientierung lediglich ein Teilbereich der Marktorientierung, der sich auf die gezielte Erfüllung von Kundenbedürfnissen und die Schaffung von (spezifischen) Kundennutzen bezieht (siehe Abbildung 1).7
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Hünerberg, R., Mann, A. (2002). Kundenorientierung und Dialogkommunikation in Dienstleistungsunternehmen — konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde. In: Mühlbacher, H., Thelen, E. (eds) Neue Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing. Focus Dienstleistungsmarketing. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97830-1_1
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