Zusammenfassung
Das vorgestellte Instrumentarium der neuen Institutionenökonomik wird in der folgenden Analyse der Gebrauchsüberlassung von Produkten durch Erkenntnisse der Marketingtheorie, der Informationsökonomik, der Marktprozeßtheorie und durch Elemente der marktorientierten Ingenieurwissenschaften ergänzt.
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Literatur
Vertragliche Schuldverhältnisse beschreiben, sofern sie nicht unter Rechtszwang (wie z.B. im Fall einer Schadensersatzpflicht) zustande kommen, freiwillige Schuldverhältnisse, die rechtsverbindlicher Natur (z.B. bei einem Werkvertrag) oder rechtlich unverbindlicher Natur (z.B. das Versprechen, Freunden beim Tapezieren zu helfen) sein können. Vgl. Richter/Furubotn (1996), S. 135.
Individuen wird so die Verfolgung beliebiger Ziele zugebilligt, wie z.B. ein Streben nach Geldeinkommen, Prestige, Sicherheit oder möglichst viel Muße. Vgl. Tietzel (1981b), S. 125. Durch die Einführung eines Nutzenmaximierers wird gegenüber dem neoklassischen Menschenbild nicht länger zwischen gütemutzenmaximierenden Konsumenten und gewinnmaximierenden Produzenten unterschieden.
Vgl. Sandig (1974); vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 18. In seinen ‘Principles of Legislation’ (1789) beschreibt Bentham 15 ’einfache Freuden’, die seiner Ansicht nach nutzenstiftend sind: “senses, riches, address, friendship, good reputation, power, piety, benevolence, malevolence, knowledge, memory, imagination, hope, association and relief of pain.” Bentham (1931), S. 20–27; zitiert nach Michael/Becker (1973), S. 384. Marshall hat für die Nutzenfunktion zwei Elemente vorgeschlagen: “distinction and excellence”. Marshall (1961), Chapter II; zitiert nach Michael/Becker (1973), S. 384.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 145.
Vgl. Meyer (1983), S. 7.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 94. In der deutschen Übersetzung von Abbotts ‘Quality and Competition’ (1955) heißt es: “Was die Leute wirklich wollen, sind nicht Güter, sondem befriedigendes Erleben.” Abbott (1958), S. 43.
Vgl. Becker (1965); vgl. Michael/Becker (1973).
Vgl. Furubotn/Pejovich (1974a), S. 3.
Vgl. hierzu Michael/Becker (1973), S. 378.
Vgl. Michael/Becker (1973), S. 378. Vgl. auch die Darstellung der Wahl zwischen Produkten mit unterschiedlichen Qualitäten und unterschiedlichen Preisen bei Norris (1941), S. 114–127.
Vgl. Franck (1995), S. 64. Vgl. auch Abschnitt II.1.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 243.
Die Marketingforschung unterscheidet als Maße der Marktadäquanz von Produkten deren Anmutung (das positive Aktivierungspotential eines Produktes hinsichtlich der Weckung latenter Bedürfnisse), Einstellungen von Konsumenten (im Sinne von subjektiv wahrgenommener Produktqualität), Zufriedenheit (als Grad der Bedürfnisbefriedigung), Präferenzen (als Ergebnis von Auswahlprozessen) und schließlich Kaufabsicht und Preisbereitschaft. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 147. Die Kaufentscheidung selbst wird von der Marketingforschung als Resultat eines psychischen Prozesses aufgefaßt, der neben den Produkteigenschaften auf diversen Umweltfaktoren basiert. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991) nennen neben situativen Faktoren und individuellen Lebensumständen ökonomische Faktoren wie das Verhalten der Konkurrenz, Einkommen und Konjunktur, politisch-rechtliche Rahmenbedingungen wie Einschränkungen von Konsum oder Nutzung, sowie soziale Faktoren, wie Mode und Konformitätsstreben. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 103. Es werden vier Typen von Kaufentscheidungen unterschieden: Extensive (mit starker kognitiver Beteiligung), limitierte (unter Einbezug von Kauferfahrungen), habitualisierte (Gewohnheit reduziert den geistigen Aufwand) und impulsive (emotionale und spontane) Kaufentscheidungen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 119.
Vgl. dazu auch Abbott (1958), S. 242, mit Bezug auf Clark (1946).
Vgl. zum Streben nach Kaufkraftgewinnen Heidrich (1981), S. 77.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 94. Der zweidimensionale Charakter des wirtschaftlichen Wettbewerbes wird in diesem Zusammenhang von Abbott (1958) treffend dargestellt. Vgl. Abbott (1958), S. 111–143.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 94.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 243.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 237.
Vgl. Lancaster (1966a). Vgl. auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, die auf dieser Grundlage die hedonistische Preistheorie erörtern. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 284–288. Hinsichtlich der Produkteigenschaft wird teilweise zwischen einer objektiven und einer subjektiven Qualität unterschieden. Da eine `objektive Qualität’ jedoch an sich keinen Wert darstellt und nur die individuelle, vom Konsumenten empfundene Qualität über die Nachfrage entscheidet, soll diese Unterscheidung nicht verfolgt werden und vielmehr die `subjektive Qualität’ Beachtung finden. Die `subjektive Qualität’ hängt teilweise von `objektiven’ Kriterien ab und basiert auf dem Ausgang eines psychischen Informationsverarbeitungsprozesses beim Konsumenten. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 95. Auf diesen Prozeß der subjektiven Wahrnehmung kann der Anbieter Einfluß nehmen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 115–122. Vgl. auch Abschnitt 111.2.3.3.
Vgl. Gümbel/Stadler (1988), S. 180; vgl. Sauermann (1960), S. 41.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 149. Vgl. auch Kawlath (1969), der die Auffassung von Qualität als Leistungsvermögen und Mittel zur Verwirklichung eines Nutzeffekts von Wirz (1915) weiterentwickelt. Der subjektive Qualitätsbegriff wurde später auch vom TQM-Ansatz aufgegriffen. Vgl. z.B. Crosby (1979); vgl. Deming (1986); vgl. Juran (1988); vgl. Crosby (1989); vgl. Juran (1989); vgl. Feigenbaum (1991); vgl. Juran (1992); vgl. Deming (1993). Vgl. zur Unterscheidung zwischen objektiver und wahrgenommener Qualität auch Dodds/Monroe (1984); Garvin (1983); Holbrook/Corfman (1985); Zeithaml (1988).
Wirz (1915), S. 1–2.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 95, im Original teilweise fett gedruckt.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 243.
Vgl. Brentano (1924); vgl. Böhler (1957).
Vgl. Vershofen (1959).
Vgl. zu den einzelnen Nutzenkomponenten auch Herrmann (1996), S. 57–65.
Eine jede Qualitätsdimension ist Bodenstein zufolge entsprechend bei der Informationserhebung zu berücksichtigen. Vgl. Bodenstein (1992), S. 3.
Wie z.B. die Gebrauchs- und Funktionstüchtigkeit, Funktionssicherheit, Störanfälligkeit und Haltbarkeit. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 178. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen schließen in den Grundnutzen auch die Wertbeständigkeit mit ein.
Vgl. Vershofen (1959), S. 89. Vgl. auch Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 3–5; vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 22. Auch Bauer/Herrmann (1997) gehen davon aus, daß nutzentheoretischen Überlegungen zufolge ein Produkt einen funktionalen Grundnutzen stiftet, der sich aus seinen physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften ergibt. Vgl. Bauer/Herrmann (1997), S. 276. Holbrook/Corfman (1985) differenzieren in diesem Zusammenhang mechanistische Qualität von humanistischer Qualität. Vgl. Holbrook/Corfman (1985), S. 33.
Vershofen (1959) legt dar, daß ein Zusatznutzen durchaus zum ausschlaggebenden Hauptnutzen werden kann. Vgl. Vershofen (1959), S. 91. Produkte verlieren dann u.U. ihren eigentlichen Grundnutzen und werden zu überwiegend Zusatznutzen stiftenden Symbolen, die z.B. realen oder angestrebten Status signalisieren sollen. Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 23.
Vershofen (1959) unterteilt den Zusatznutzen in einen Geltungs- und Erbauungsnutzen. Vgl. Vershofen (1959), S. 89.
In diesem Zusammenhang wird auch von der Individualisierung und Dynamisierung von Bedürfnissen gesprochen.
Vgl. Wortmann (1983), S. 30. Weitere Bedürfnisse und Motive können z.B. `Modernismus’, `Spieltrieb’ und `zweckfreier’ Konsum sein. Vgl. Marr/Picot (1991), S. 677. Die Werbung nutzt beispielsweise die Neigung der Konsumenten, sich an gesellschaftlichen Werthaltungen zu orientieren. Der werbenden Wirtschaft wird in diesem Zusammenhang die Förderung `sozialer Zwänge’ bzw. `Konsumterror’ angekreidet, besonders wenn soziale Standards (Status, Chic usw.) geschaffen werden, um Konsumenten nachfragefördernd der `sozialen Geißel’ auszuliefern. Vgl. Wortmann (1983), S. 30.
Beispielsweise wird Konsumenten der Wunsch unterstellt, sich über einen `intelligenten’ Konsum aus der grauen Masse und dem standardisierten Alltag herauszudifferenzien. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 280–281. Heller (1979) spricht in diesem Zusammenhang von `demonstrativer Vernunft’ und im Zusammenhang mit Differenzierungsbedürfnissen von `demonstrativem Konsum’. Vgl. Heller (1979). Vgl. auch Grubb/Hubb (1968).
Knight (1921) führt in diesem Zusammenhang aus: “Das Hauptlebensinteresse des Menschen ist, das Leben interessant zu gestalten. Das ist etwas ganz anderes als die bloße Konsumtion eines Maximums an Reichtum. Der Wechsel, das Neue und die Überraschung müssen als Werte per se in alle Überlegungen einbezogen werden.” Knight (1921), S. 369; übersetzt von Abbott (1958), S. 56. Die nutzenstiftenden Bedürfnisse der Konsumenten sind breit gefächert. So kann auch Seltenheit bzw. die Präferenz für Einmaligkeit Zusatznutzen stiften. Dies kommt in vielerlei Spielarten zum Ausdruck, z.B. bei der Kombination von Kleidung oder Wohnungseinrichtungen oder auch bei Auktionspreisen fir Briefmarken mit Fehldruck. So wurde z.B. 1996 ein schwedischer Fehldruck von 1855 fir 2,5 Mio. Franken versteigert (die berühmte blaue Mauritius hat einen Wert von DM 600.000). Vgl. o. V. (1996a).
Während fir manchen Besitzer eines Swimming Pools der Charakter eines Statussymbolsausschlaggebend sein mag, schätzt ein zweiter den gesundheitlichen Effekt seiner täglichen Schwimmübungen. Während der statussignalisierende Beckenbesitzer sein Produkt vielleicht niemals nutzt, bietet das Becken dennoch den funktionalen Grundnutzen eines Schwimmbeckens (hier soll davon ausgegangen werden, daß die statusstiftende Nachbarschaft ein Pool-Placebo nicht akzeptieren würde und eine Schwimmbeckenfälschung ein grundlegend anderes Produkt mit dem Grundnutzen des Zurschaustellens darstellen würde). Ausschlaggebend ist also die Wertschätzung einzelner Nutzenkomponenten durch den Konsumenten.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 237–238.
Im folgenden sollen verwendungsfähige dauerhafte Konsumgüter (Fertigerzeugnisse) betrachtet werden, die im Gegensatz zu Verbrauchsgütern mehrfach gebraucht werden können und daher ein prinzipiell inter-temporär teilbares Nutzungspotential aufweisen. Vgl. dazu Wienke (1990), S. 1, sowie die dort angegebene Literatur. Damit wird in dieser Hinsicht an die Betrachtung dauerhafter Güter in der Gleichgewichtstheorie angeknüpft. Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt II.1.
Vgl. zu der Feststellung, daß Käufer primär an den Nutzungsmöglichkeiten der erworbenen Produkte interessiert sind, Commons (1934), S. 58. Vgl. auch Abschnitt III.1.
Wie später auszuführen sein wird, liegt demgegenüber bei Dienstleistung eine relativ geringe Eigenfertigungsquote des Konsumenten vor. Die Leistungserstellung wird im Fall von Dienstleistung stärker vertikal integriert. Vgl. Abschnitt III.3.5.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 4.
Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 110.
Vgl. Abschnitt II.1.2.5.1.
Während sich der Wert eines Investitionsgutes aus der Anzahl der Einsätze multipliziert mit deren Wert für das Unternehmen ergibt, bestimmt sich der Wert eines Konsumgutes durch die Anzahl abgebbarer Serviceleistungen bei gegebenem Leistungsprofil und durch die subjektive Bewertung des gestifteten Nutzens. Vgl. Kiirsten (1988), S. 1; vgl. Abschnitt III.1.
Gleichzeitig vermag es ein vollkommen rationaler Produzent, alle Kosten zur Gewährleistung einer zielorientierten Gestaltung des Preis-/Leistungsverhältnisses in Betracht zu ziehen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 238.
Vgl. Abschnitt II.2. Eine Analyse von Märkten unter der Annahme unvollkommener und asymmetrisch verteilter Information findet sich erstmals bei Arrow (1963). Akerlof (1970) unterstellt zusätzlich eine Heterogenität der Güter.
Bereits Abbott (1955, deutsch 1958) weist auf die Möglichkeit opportunistischen Verhaltens durch die Anbieter hin und folgert: “Rational handelnde Konsumenten müssen sich nun vor Täuschungsmanövern ebenso hüten wie vor tatsächlichen Irrtümer bei der Beurteilung der Behauptungen der Unternehmer.” Abbott (1958), S. 82. Vgl. allgemein zum Risiko der Konsumentenentscheidung Kuhlmann (1978), S. 91150.
Ammon (1927), S. 290; zitiert nach Meyer (1983), S. 10.
Abbott (1958), S. 59–60.
Vgl. zur Erwartung von Nachfragem auch Herrmann (1996), S. 3.
Gerth (1965), S. 30.
Wie in Abschnitt íI.2.4.2.1 beschrieben, ist das Vorliegen opportunistischer Absichten bei der hier verfolgten Modellierung von Adverse selection nicht konstitutiv. Der Begriff der Qualitätsunsicherheit findet primär in der Marketingtheorie und der Informationsökonomie Verwendung. Vgl. Tolle (1994), S. 926. In einer weiten Fassung der Qualitätsunsicherheit wird auch Unsicherheit hinsichtlich der späteren Einhaltung von Vereinbarungen durch die Transaktionspartner mit einbezogen. Vgl. dazu Tietzel/Weber (1991), S. 115, Fußnote 7.
Come11 (1978) führt dazu aus: “Social scientists have long been aware of the fact that consumers are becoming increasingly dependent upon complex goods of which they have little or no technical knowledge. Theorists in the tradition of Weber have gone so far as to claim that this process has produced a fundamental change in the human condition. Economists, however, have tended to ignore the issue.” Comell (1978), S. 302.
Vgl. Abschnitt III.2.2.2.
Vgl. Bodenstein (1992), S. 27.
Vgl. Nelson (1970), S. 312; vgl. Nelson (1974), S. 730. Vgl. auch Darby/Karni (1973), S. 68.
Eine altemative Unterscheidung läßt sich zwischen Austauschgutem (exchange goods) und Kontraktgutem treffen. Während Austauschgüter bereits vorhanden bzw. fir einen anonymen Markt erstellt sind, steht im Fall von Kontraktgütern (wie z.B. komplexen Dienstleistungen oder individuellen Investitionsgütern) zu Beginn der Leistungsbeziehung kein konkretes Produkt fest. Vgl. Alchian/Woodward (1988); vgl. Kaas (1992a); vgl. Schade/Schott (1993a); vgl. Schade/Schott (1993b); vgl. Fischer/Hüser/Mühlenkamp/Schade/Schott (1993), S. 447.
Nelson (1970) nennt den Stil eines Kleides als Beispiel für eine ex ante ermittelbare Qualität und den Geschmack von Thunfisch in einer Konservendose als Beispiel für eine Erfahrungsqualität. Vgl. Nelson (1970), S. 312. Vgl. auch Clark (1961), S. 218, Hirshleifer (1973).
Vgl. Darby/Kami (1973), S. 68–70. Vgl. zu einer Weiterentwicklung dieser Typologie Tietzel (1988).
Vgl. Schade/Schott (1993a), S. 17.
Vgl. z.B. Schmalensee (1978); vgl. Smallwood/Conlisk (1979); vgl. Weizsäcker (1980b); vgl. Shapiro (1982); vgl. Dybvig/Spatt (1983); vgl. Allen (1984).
Auch hinsichtlich ihrer eigenen Präferenzen ist Voraussicht der Akteure mit “einem Schleier der Ungewißheit verdeckt”. Dietl (1993), S. 157.
Vgl. zur Stabilitätsannahme von Präferenzen Stigler/Becker (1977). Vgl. zur empirischen Falsifikation der Annahme konstanter Präferenzen Macfadeyn (1986); sowie Frey/Stroebe (1980).
Vgl. Homburg (1997), S. 283. Demnach können auch Impulsivkäufe in diese Kategorie aufgenommen werden, da per defmitionem in derartigen Fällen keine langfristigen Überlegungen angestellt werden. Ein Impulsivkauf ist vereinfacht dargestellt eine unmittelbare und situationsbedingte, gleichermaßen automatisch ablaufende Reaktion auf eine Reizkonstellation. Die Auswahl eines Produktes wird vom Nachfrager dabei unter geringer kognitiver Kontrolle getroffen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 270. Vgl. grundlegend Weinberg/Gottwald (1982).
Vgl. dazu Heidrich (1981), S. 90.
Eine derartige nachträgliche Reduktion der Zahlungsbereitschaft wird als kognitive Dissonanz bezeichnet. Vgl. dazu Abschnitt í11:.2.3.3.
In der Marketingforschung wird die subjektive Einschätzung der Eignung eines Produktes zur Bedürfnisbefriedigung auch als Anreizwert bezeichnet. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 145.
In vielen Fällen wird eine Klärung bzw. Objektivierung des Sachverhaltes schwierig oder gänzlich unmöglich sein. Unter Umständen ist diese `Schuldfrage’ gänzlich irrelevant, wenn ein Anbieterwettbewerb um das Auffangen derartiger Risiken entsteht. Vgl. dazu Abschnitte III.2.3.2.4 und III.2.3.4.
Abbott (1958) spricht in diesem Zusammenhang von der Unvollkommenheit der Nutzenschätzung. Vgl. Abbott (1958), S. 58–62.
Vgl. zur Aufhebung der Homogenitätsannahme den `Neuen Ansatz zur Konsumententheorie’ bei Lancaster (1966a,b) und Lancaster (1971).
Im Zusammenhang mit Kaufverträgen beschäftigt sich besonders die Ökonomische Analyse des Rechts mit Problemen der Sachmängelhaftung und mit Schadensersatzansprüchen. Vgl. dazu Richter/Furubotn (1996), S. 146.
Vgl. Wienke (1990), S. 11; vgl. Wortmann (1983), S. 19.
Realistisch erscheint die Annahme, daß mit zunehmendem Produktalter ein abnehmender Nutzen einhergeht und daß die Nutzenminderung pro Zeiteinheit sinkt. Eine Ausnahme bilden beispielsweise Antiquitäten.
Auch haftungsrechtliche Konsequenzen (Produkthaftungsrecht) werden relevant, wenn das Verwendungsrisiko eines Produktes einer Wannenkurve’ folgt und am Ende der Nutzungsdauer stark ansteigt. Vgl. Standop (1989), S. 333.
Vgl. Raffée/Wiedmann (1980), S. 163.
Vgl. zu technologisch/funktioneller sowie psychologischer Obsoleszenz Abschnitt IIL2.1.2.4.
Qualitative Obsoleszenz liegt vor, “wenn Produkte bewusst (sic!) mit einer kürzeren physischen Lebensdauer hergestellt werden, als dies nach vorliegenden Erkenntnissen möglich und wirtschaftlich vertretbar wäre”. Meffert (1990). Entsprechend kam auch eine Nicht-Ausnutzung von Wissen und Patenten zu qualitativer Obsoleszenz führen, indem z.B. verfügbares Wissen oder Patente mit lebensdauerverlängernder Wirkung aus absatzpolitischen Erwägungen nicht eingesetzt werden, bzw. aufgrund des Wettbewerbsdrucks verzögert eingesetzt werden. Vgl. Raffée/Wiedmann (1980), S. 151. Beispiele der geplanten qualitativen Obsoleszenz sind z.B. Damenstrümpfe oder Auspuffanlagen von Automobilen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 179. Lange Zeit hielten Auspuffanlagen nur einen Bruchteil der Gesamtlebensdauer des Fahrzeuges, obwohl eindeutig belegt werden konnte, daß korrosionsbeständige Anlagen nur sehr geringe Mehrkosten verursacht hätten. Vgl. Wortmann (1983), S. 21–22, S. 45–47. Der Automobilindustrie wurde in diesem Zusammenhang vorgeworfen, ihr Ersatzteil- und Servicegeschäft zu Lasten der Konsumenten ausweiten zu wollen.
Während der Begriff ‘planned obsolescence’ allgemein eine bewußte technische oder psychologische Veralterung bezeichnet, bedeutet ’built-in obsolescence’ eine qualitative Obsoleszenz, die ex ante in Form eines vorzeitigen Verschleißes sozusagen im Produkt eingebaut ist. Im Extremfall manifestiert sich eine solche Strategie im Einbau von Sollbruchstellen in Produkte. Vgl. dazu Nieschlag/Dicht1/Hörschgen (1991), S. 179. Ein Beispiel geplanter qualitativer Obsoleszenz war das 1924 beschlossene weltweite Glühbirnenkartell ’Phoebus’, das einen uneingeschränkten Lizenz- und Erfahrungsaustausch zwischen den Mitgliedsfirmen vorsah, Gebiets-, Preis- und Quotenabsprachen umfaßte und die Lebensdauer einer Glühbirne auf ca. 1000 Brennstunden festlegte. Das explizite Ziel des Abkommens war eine Verdopplung des Absatzes der Mitglieder innerhalb von finf Jahren. Zur Überwachung der technischen Vereinbarungen wurde sogar ein Testlabor in der Schweiz eingerichtet und Brüche der Vereinbarungen wurden mit hohen Strafsanktionen bewehrt. Vgl. dazu Wortmann (1983), S. 55–58, S. 79–80. Obwohl das Kartell nicht mehr existierte, wurden die Kartellabkommen zumindest teilweise de facto länger eingehalten. Wortmann nennt eine Lebensdauerbegrenzung als Produktstrategie des Teilduopols Philips/Osram, das zusammen mit zwei amerikanischen Unternehmen bis in die siebziger Jahre den westlichen Glühbirnenmarkt beherrscht hat. Vgl. dazu Wortmann (1983), S. 23, S. 79–80. Wortmann bezieht sich dabei z.T. auf Schmidt (1971).
Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997).
Vgl. FranckBagschik (1998a).
In modifizierten neoklassischen Modellen hingegen konnten sich Neukäufer am Nettopreis für das von ihnen nachgefragte Produkt orientieren, da sie den erzielbaren Wiederverkaufspreis kannten. Im neoklassischen Ideal hingegen findet kein Handel mit gebrauchten Giitem statt, da vollkommenes Wissen, einheitliche Nutzungsintensitäten und homogene Zeitpräferenzen bei allen Konsumenten zu identischen, optimalen Ersatzzeitpunkten führt. Unter der Annahme der Kostenminimierung gibt es für keinen Akteur einen Anreiz, ein Gut über die optimale Haltedauer hinaus zu halten, bzw. nach Überschreiten der optimalen Haltedauer zu erwerben. Vgl. Heidrich (1981), S. 42.
Vgl. dazu Weizsäcker (1980a), S. 142.
Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 29.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 271–272, mit Bezug auf Diller (1978).
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 272; vgl. Berekoven (1967), S. 244.
Studien belegen beispielsweise, daß die Nachfrager eine geringe Kenntnis monetärer Preise von Produkten des täglichen Bedarfes besitzen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 272. Vgl. zum Preiswissen der Konsumenten auch Diller (1988).
Eine derartige ex post-Unkenntnis ist trotzdem auch aus Produzentensicht nicht vemachlässigbar, da die Aufbereitung dieser Information prinzipiell dem Wettbewerb ausgesetzt ist. Vgl. dazu Abschnitt III.3.2.4.
Vgl. Abschnitt II.2.1.1.
Richter/Fumbotn (1996), S. 143.
Vgl. Grossman/Hart (1986).
Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 289. Vgl. auch grundlegend Grossman/Hart (1986).
Derartige Effekte können auch ‘hidden’ vorliegen und finden somit nicht unbedingt Eingang in eine individuelle Nutzenfunktion. Jedoch kann ein faktischer Effekt vorliegen, wie z.B. bei einer schleichenden, unbemerkten Vergiftung. Wird dieser Umstand offenbar, kann m.E. auch von einem externen Effekt gesprochen werden.
Barzel (1989), S. 3.
Milgrom/Roberts (1992) argumentieren im Zusammenhang mit Meßkosten, daß Investitionen in Informationen über die Qualität eines Produktes aus sozialer Sicht unproduktiv sind, solange es lediglich darum geht, den Produktionswert (`gains from trade’) aufzuteilen. Eine Verbesserung der Verhandlungsposition durch Investitionen in Informationen über die Qualität bzw. die exaktere Bestimmung des Preises vergrößert nicht den Produktionswert. Vgl. den Fall einer symmetrischen Qualitätsunsicherheit am Beispiel eines Ölfeldes, über das weder der Verkäufer noch der Kaufinteressent wissen, wieviel Öl es enthält, bei Milgrom/Roberts (1992), S. 147. Wenn hingegen falsch bepreiste Güter produktiveren Verwendungen zugeführt werden können, ergeben sich die in Abschnitt II.2.1 beschriebenen positiven Effekte aus Korrekturen von Faktorfehlallokationen.
Vgl. Michaelis (1988), S. 122. Vgl. auch Krüsselberg (1986), S. 74.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 247.
Picot/Dietl/Franck (1997), S. 56.
Analog stellen Tietzel/Weber (1991) fest, daß die volkswirtschaftlichen Kosten eines Betruges die Quasi-rente des Betrügers erheblich übersteigen kann. Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 118. Vgl. grundlegend Coase (1960).
Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 209–210. Zwar kann es beispielsweise bei einer späteren Wartung oder Reparatur durch den Hersteller zu Moral hazard kommen: Es liegt dann jedoch ein anderer Vertrag zugrunde.
Wie z.B. im After sales services-Bereich bei Service, Wartung, Ersatzteilen usw. Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 211.
Neben einem monetären Wertverlust können beispielsweise auch psychische Bindungen/Präferenzen der Besitzer Spezifität erzeugen.
Vgl. zu dieser Problematik im Zusammenhang mit Standards Franck/Jungwirth (1995). Vgl. auch ZallesReiber (1996), S. 93–97.
Meffert (1990), S. 44. Vgl. auch die Ausführungen zu qualitativer Obsoleszenz in Abschnitt III.2.1.2.2. Die sog. Obsoleszenzkontroverse begann in den sechziger Jahren, als Ökonomen und Verbraucherschützer wie Galbraith, Packard und Nader in den USA Vorwürfe gegen die Automobilindustrie erhoben. Den Automobilherstellern wurden unter anderem eine bewußte Inkaufnahme gravierender Sicherheits- und Qualitätsmängel sowie eine subtile Verbrauchermanipulation vorgeworfen. Vgl. dazu Meffert (1990); vgl. Packard (1960); vgl. Galbraith (1958). Eine empirische Aufarbeitung findet sich bei Fisher/Griliches/Kaysen (1962). Wurzeln der Obsoleszenzkontroverse können teilweise bis vor die Weltwirtschaftskrise zurückverfolgt werden. Vgl. z.B. Chase (1927); vgl. Sombart (1927). Vgl. dazu Zalles-Reiber (1996), S. 10. Geplante Obsoleszenz unterstellte auch Gregory (1947). Auch in Deutschland wurde geplante Obsoleszenz diskutiert. Die Kommission für wirtschaftlichen und sozialen Wandel hat 1971 eine empirische Studie zur Klärung des Obsoleszenzproblems in Auftrag gegeben. Vgl. dazu die Studie von Röper/Marfeld (1976), die Auslöser einer äußerst kontroversen Diskussion war. Vgl. auch den Sammelband von Bodenstein/Leuer (1977); sowie Raffée/Wiedmann (1980).
Vgl. Packard (1960); vgl. Meffert (1990); vgl. Raffée/Wiedmann (1980), S. 156.
Die in der Literatur verbreitete Kategorie der funktionellen/technologischen Obsoleszenz unterscheidet Zalles-Reiber (1996) weiter in ingenieurtechnische Veralterung, gebrauchstechnische Veralterung und ökonomische Veralterung. Ingenieurtechnische Veralterung entspricht dabei einer technologischen Obsoleszenz im engeren Sinne: Ein Produkt entspricht nicht mehr dem Stand der Technik und kann oder muß durch ein überlegenes Produkt ersetzt werden. Gebrauchstechnische Veralterung bedeutet, daß ein Produkt durch ein anderes Produkt ersetzt werden kann, das seine Funktionen besser erfüllt. Ökonomische Veralte-rung bedeutet, daß ein vergleichbares Gut ein besseres Preis/Leistungsverhältnis bietet. Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 264.
Meffert (1990), S. 44; im Original teilweise kursiv. Zur Beurteilung der technischen Obsoleszenz werden im gewerblichen Bereich oft Zuverlässigkeits-Kenngrößen herangezogen. Demnach wird ein Produkt technisch obsolet, wenn es bei vorgegebenen Anwendungsbedingungen die Zuverlässigkeitsanforderungen nicht mehr erfüllen kann. Vgl. Kocher (1989), S. 87.
Vgl. zu einer Differenzierung hinsichtlich des technischen Fortschritts in diesem Zusammenhang Raffée/Wiedmann (1980), S. 157. Als Beispiel für den Versuch einer Planwirtschaft, technologische Obsoleszenz auszuschalten sei der Pkw Trabant des VEB Sachsenring Zwickau genannt, der fast 40 Jahre ohne wesentliche technologische Änderungen in der damaligen DDR produziert wurde. Vgl. o.V. (1996b).
Vgl. Wortmann (1983), S. 16. Zalles-Reiber (1996) benutzt auch Bezeichnungen wie `Sabotage des Fortschritts’ oder `aufgeschobene’ bzw. `verbraucherkonträre’ Obsoleszenz. Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 98, Fußnote 2.
Vgl. Wortmann (1983), S. 16.
Hier wird davon ausgegangen, daß den Konsumenten das Wissen und Informationen zu einer exakten Einschätzung der Produktmerkmale fehlen, so daß sie den ‘Experten’ der Werbeindustrie bzw. dem Hersteller Glauben schenken. Vgl. hierzu z.B. o.V. (1992).
Vgl. zur Konsumentensouveränität Abschnitt III.2.3.3.4.
Vgl. Wortmann (1983), S. 14.
Vgl. hierzu o.V. (1992).
Zalles-Reiber (1996) unterscheidet psychische Obsoleszenz weiter in ästhetisch-kulturelle Veralterung und soziale Veralterung. Ästhetisch-kulturelle Veralterung bedeutet, daß in regelmäßigen Abständen modische Änderungen vorgenommen werden, die Ersatzkäufe induzieren. Soziale Veralterung bedeutet, daß ein Produkt aufgrund neuer Modelle keinen Prestigenutzen mehr stiftet. Schließlich wird auch eine ökologische Veralterung angeführt. Dabei belastet ein Produkt gemessen an den technischen Produktions- und Verwertungsmöglichkeiten erhöht die Umwelt. Diese Form der Obsoleszenz kann m.E. sowohl als technologische (hinsichtlich des Wirkungsgrades) als auch als psychische Obsoleszenz (hinsichtlich des schlechten Gewissens bzw. drohender sozialer Sanktionen) angesehen werden. Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 264. Vgl. zum Phänomen der sozialen Veralterung auch Zalles-Reiber (1996), S. 108–111.
Vgl. die Ausführungen zu Grund- und Zusatznutzen in Abschnitt III.1.2.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991) sprechen von einem Geltungs-oder Erbauungsnutzen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 179. Vgl. auch Meffert (1990), S. 44; vgl. Wortmann (1983), S. 24. Im Zusammenhang mit psychischer Obsoleszenz wird die Nutzungsdauer von Gütern oft als irrational statt rational beschrieben (vgl. z.B. das Geleitwort von Kortzfleisch zu der Habilitationsschrift von Bellmann (1990), S. V). Diese Bewertung erscheint jedoch problematisch, da ein Akteur als rational gilt, wenn er im Hinblick auf seine Bedürfnisse die beste Entscheidung trifft. Auch wenn nur begrenzt rationale Akteure unterstellt werden, die zwar unvollständig informiert, aber vor dem Hintergrund ihres Wissens verfahrensmäßig rational entscheiden, kann es für einen Akteur rational sein, sich langlebiger Gebrauchsgüter, wie z.B. modischer Krawatten, in rascher Folge zu entledigen, sofern der Geltungsnutzen den Grundnutzen übersteigt.
Vgl. zu geplanter Obsoleszenz in der Modeindustrie Wortmann (1983), S. 62–66.
Interessant ist in diesem Zusammenhang der planwirtschaftliche Versuch, modischer Obsoleszenz zu begegnen. So kam zum 20. Geburtstag der DDR der Kunstfaseranzug `Präsent 20’ auf den Markt: “Das Modell von wuchtig-praktischem Zuschnitt war äußerst strapazierfähig und machte somit den westlich-dekadenten Wechsel der Mode auf Jahre hinaus überflüssig.” o.V. (1995a), S. 51.
Im Fall der Absätze von Damenschuhen existiert z.B. ein Zyklus: Hohe Keilhacken wechseln sich mit Hochplateau, flachen Schuhen, Pfennigabsätzen usw. ab. Vgl. Wortmann (1983), S. 65.
Vgl. Wortmann (1983), S. 64. Schlotter (1976) spricht in diesem Zusammenhang von einer Verkehrung des früheren Zusatznutzens in einen Zusatzmißnutzen, indem die neue Form die alte als solche stigmatisiert und diskreditiert. Vgl. Schlotter (1976), S. 66.
Abhängig von den Annahmen über die Souveränität der Konsumenten können sie sowohl als Opfer der modischen Obsoleszenzspirale als auch als deren Nutzer im Sinne der Möglichkeit zu Abwechslung und Differenzierung angesehen werden. Unabhängig von vermuteten Schäden oder Nutzen für die Konsumenten kann psychische Obsoleszenz jedoch als tragendes Element der Absatzpolitik der Modeindustrie bezeichnet werden. Vgl. Wortmann (1983), S. 66. Doch auch außerhalb des Modebereiches wird psychische Obsoleszenz eingesetzt. Darauf deuten beispielsweise marginale, aber deutlich sichtbare Veränderungen im Styling von Fahrzeugen verschiedener Baujahre oder der aufgrund der Einführung von Dekor-Mustern stark gestiegene Toaster-Absatz hin. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 98.
Vgl. hierzu das Beispiel der Autoreifen bei Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 179. Dabei sehen die Autoren von einer etwaigen Ausweitung des Marktanteils durch das Angebot höherer Lebensdauer offensichtlich ab.
Als Gegenmaßnahmen werden neben Boykottaufforderungen der Konsumeristen z.B. eine Verbrauchererziehung mit dem Ziel einer distanzierten Einstellung gegenüber Mode und einer Immunisierung gegenüber manipulatorischem Mikro-Marketing, sowie die Förderung der Qualitätstransparenz durch die Stiftung Warentest vorgeschlagen. Vgl. Raffée/Wiedmann (1980), S. 165. Vgl. zu Verbraucherschutz Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 82–88.
Vgl. Kürsten (1988), S. 125–126. Durch eine absatzerhöhende de facto-Sortimentserweiterung durch gebrauchte Produkte kann dem Neuproduktkäufer zusätzlich ein stabiler und hoher Gebrauchtproduktpreis zugute kommen, während es für den Hersteller vorteilhaft sein kann, daß die Gebrauchtgüternachfrager an seine Marke herangeführt werden und so ggf. in ihrem späteren Familienlebenszyklus zu Neuproduktkunden werden.
Vgl. Meffert (1990). Auch wird der Konsument seine Zahlungsbereitschaft verringern, wem er Obsoleszenz antizipiert. Vgl. Kürsten (1988), S. 126–130.
Vgl. Wortmann (1983), S. 29. Neben den wettbewerblichen Auswirkungen nennt Zalles-Reiber (1996) als weitere Restriktionen gegen geplanten Verschleiß Gesetze und Normen (darunter auch Gütesicherungsinstitutionen, freiwillige Kooperation, sog. Gütegemeinschaften, oder herstellemeutrale Institutionen, wie z.B. Wirtschaftsverbände, die Nonnen und Standards festlegen), den Handel, der durch seine Marktmacht und eigene Qualitätskontrollen eine eigenständige Sortiments- und Qualitätspolitik betreibt und schließlich die Konsumenten, die trotz einer regelmäßigen Informationsasymmetrie hinsichtlich der Produktqualität zugunsten der Hersteller zumindest ex post ihre künftige Nachfrage verlagern können. Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 76–85.
Kirzner (1978), S. 19. Kirzner zufolge kann derartiges Untemehmertum niemals gegen Wettbewerb geschützt sein. Vgl. Kirzner (1978), S. 16. Abbott (1958) fiihrt in diesem Zusammenhang aus: “Die Bemühungen der Verkäufer, durch billigeres Angebot Kunden zu gewinnen, üben einen Druck auf alle Produzenten aus, ihre Preise und Kosten zu senken. Ebenso wirken ihre Bemühungen, durch bessere Qualitäten Kunden zu werben, daß die Qualität den Anforderungen der Kunden angepaßt wird. Das sind zwei verschiedene, aber analoge Arten dem Kunden `mehr für sein Geld’ zu bieten. Beide Arten des Druckes erzeugen eine Bewegung in Richtung auf das Gleichgewicht; im ersten Fall auf das Preisgleichgewicht, im zweiten Fall auf das Produktgleichgewicht.” Abbott (1958), S. 140. In der japanischen Managementtradition wird diesem wettbewerblichen Druck durch einen Prozeß der ständigen Verbesserung (`Kaizen’) begegnet.
Kirzner (1978), S. 111.
Kirzner (1978), S. B. Kirzner weist darauf hin, daß in einem Zustand ohne Marktunwissenheit alle Entscheidungen zueinander passen würden: Es gäbe keine Entscheidung, die nicht ausgeführt und keine Marktgelegenheit, die nicht wahrgenommen worden wäre. Vgl. Kirzner (1978), S. B.
Vgl. Hayek (19696), S. 251.
Vgl. Heidrich (1981), S. 66.
Vgl. Abbott (1958), S. 242.
Kirzner (1978) ersetzt die Annahme vom ökonomisierenden homo oeconomicus durch den Begriff menschlichen Handelns von Mises. Das von Mises entwickelte Konzept des homo agens geht insofern über das Konzept des homo oeconomicus hinaus, als es die betrachteten Akteure nicht auf gegebene Mittel und Zwecke begrenzt. Statt innerhalb einer “Allokation der gegebenen Mittel in Bezug auf die Rangordnung der gegebenen Zwecke” (Kirzner (1978), S. 27) zu maximieren, beinhaltet die Analyse die Identifikation bzw. Festlegung des Zweck-Mittel-Rahmens. “Der Mises’sche (sic!) homo agens dagegen will nicht nur effizient Zwecke verfolgen, sofern Zwecke und Mittel bereits klar festgestellt sind, sondern er hat auch den Willen und die Findigkeit, um anzustrebende Ziele und verfügbare Mittel herauszufmden und festzustellen.” Kirzner (1978), S. 27, im Original teilweise kursiv.
In einer Welt unvollkommenen Wissens sind die Aktivitäten von Produzenten zumeist unternehmerisch. Vgl. Kirzner (1978), S. 161. Kirzner führt dazu aus: “Alles menschliche Handeln ist spekulativ; meine Hervorhebung des Elements der Findigkeit beim Handeln sollte darauf hinweisen, daß Menschen weit davon entfernt sind, aufgrund der unvermeidbaren Unsicherheit unserer Welt zu erstarren, sondern aufgrund ihrer Beurteilung, welche Gelegenheiten von anderen nicht genutzt wurden, handeln.” Kirzner (1978), S. 70, im Original teilweise kursiv.
Die Findigkeit des Entscheidungsträgers hinsichtlich neuer verfügbarer Mittel erlaubt es zudem, Veränderungen in den Entscheidungsprozessen als Resultat zunehmender Erfahrungen der Entscheidungen und somit als Ergebnisse von Lernprozessen zu erklären. Vgl. Kirzner (1978), S. 29. Während der reine Ökonomisierer passiv, automatisch und mechanisch ist, kann der unternehmerische Akteur Kirzner zufolge als aktiv, kreativ und menschlich bezeichnet werden. Vgl. Kirzner (1978), S. 28.
Kirzner (1978), S. 55. Insofern kann Findigkeit auch in Dienst gestellt werden. Dabei weist Kirzner zufolge der Unternehmer, der die Findigkeit anderer in Dienst stellt, ein noch höheres Maß an Findigkeit auf. Vgl. Kirzner (1978), S. 55.
Vgl. Schumpeter (1934). Der grundsätzliche Unterschied zwischen Schumpeters Unternehmerbeschreibung und Kirzners Beschreibung der Untémehmerrolle erscheint marginal und für unsere Zwecke nicht relevant. Er soll daher hier nicht vertieft werden. Kirzner (1978) fuhrt aus: “Das wichtigste Kennzeichnen des Unternehmertums ist für mich nicht so sehr die Fähigkeit, aus der Routine auszubrechen, sondern die Fähigkeit, neue Gelegenheiten zu entdecken, die anderen bisher noch nicht bekannt waren. […1 Für mich besteht die Rolle des Unternehmers nicht darin, daß er die ihm gegenüberstehenden Kosten-oder Erlöskurven verschiebt, sondern daß er bemerkt, daß sie sich tatsächlich verschoben haben.” Kirzner (1978), S. 65; im Original teilweise kursiv, Verweis weggelassen.
Schumpeter (1950) beschreibt den unternehmerischen Wettbewerbsprozeß als “ewigen Sturm schöpferischer Zerstörung”. Schumpeter (1950), S. 143.
Vgl. dazu Kirzner (1978), S. 102. Dem gegenüber betrachtet Schumpeter Preiswettbewerb als eine (nichtunternehmerische) untergeordnete Art des Wettbewerbs. Vgl. Kirzner (1978), S. 105.
Vgl. Schumpeter (1952), S. 116; vgl. auch Schumpeter (1942), S. 410.
Vgl. Abbott (1958), S. 79–80, in Anlehnung an Sweezy (1943), S. 96.
Abbott (1958), S. 90.
Vgl. Kirzner (1978), S. 176–177.
Vgl. Abbott (1958), S. 61.
Vgl. Kirzner (1978), S. 175.
Vgl. Kirzner (1978), S. 174.
Kirzner (1978), S. 179.
Vgl. Kirzner (1978), S. 110.
Kirzner (1978), S. 109. Aus dieser Sicht entspricht die Rolle der Produktqualität der des Preises. Vgl. Kirzner (1978), S. 111.
Vgl. z.B. Telser (1981), Shapiro (1983), Teece (1988).
Vgl. zu den Wirkungsweisen der Reputation Abschnitt III.2.3.3.6.
Im Extrem könnte auch eine Präferenzänderung bei fixen Umweltbedingungen eine faktische ex post-Fehlwahl verursachen. Vgl. dazu auch Abschnitt III.2.1.2.
Nach dem Erwartungskonfumations-Paradigma der Marketing-Forschung ist der Vergleich von Erwartungen und den ex post erfahrenen Leistungen für Kundenzufriedenheit maßgeblich. Vgl. Matzler/Hinterhuber/Handlbaur (1997), S. 733.
Vgl. Matzler/Hinterhuber/Handlbaur (1997), S. 649.
Vgl. Dichtl (1997).
Wie in Abschnitt II1.2.3.3.6 ausgeführt, ist das Phänomen der Stammkundschaft im wesentlichen auf unvollkommene Information und Risikoaversion seitens der Nachfrager zurückzuführen.
Das Halten loyaler Kunden erfordert ca. 15 bis 20 Prozent der Aufwendungen, die für die Gewinnung neuer Kunden eingesetzt werden müssen. Vgl. Kaminske/Hummel/Malorny/Zoschke (1994), S. 181, mit Verweis auf Müller/Riesenbeck (1991), S. 69.
Vgl. dazu Abschnitt 1II.2.3.3. Vgl. zu Erfahrungs- und Glaubensgütern die Ausführungen in Abschnitt III.2.1.2.1.
Vgl. Matzler/Hinterhuber/Handlbaur (1997), S. 649.
Vgl. Dichtl (1997).
Vgl. Heidrich (1981), S. 66. In diesem Zusammenhang erscheint bemerkenswert, daß Verbraucheranalysen zufolge bereits Kinder im Alter zwischen sechs und 17 Jahren durchweg mittel-bis hochpreisige Markenware nachfragen, was neben Sozialdruck auch (von anderen) erlerntes Konsumverhalten widerspiegeln kann. Vgl. Baas (1997).
Ihr Wissenstand sowie das Wissen über erfolgreiche Strategien zur Bewältigung von Unwissen werden somit im Zeitablauf selbst zur Variablen. Vgl. Heidrich (1981), S. 67.
Vgl. Kirzner (1978), S. 15.
Abbott (1958), S. 74–75.
So wird sich beispielsweise die ex ante-Berücksichtigung der Reparaturfähigkeit, Modemisierbarkeit oder Entsorgbarkeit von Produkten im Zeitablauf verändern, wenn sich eines dieser Attribute für den Konsumenten als problematisch erweist. Die Einschätzung von vertraglichen Alternativen hängt damit eng zusammen. Vgl. dazu Abschnitt III.2.2.2. Vgl. detailliert zu Lernen als Erwerb von Produktwissen Kroeber-Riel (1992), S. 342–361.
Konsumentenforscher nehmen an, daß Verbraucher künftig ihr Geld strategischer einsetzen und daß für sie weniger die Ware selbst zählen wird als der Nutzen, den sie daraus ziehen können. Vgl. die Auszüge aus einer Studie über Veränderungen im Handel von BBE Untemehmensberatung Köln bei Belohradsky (1997).
Vgl. zu der Beachtung segmentspezifischen Lemverhaltens Abschnitt I1I.2.3.1.2.
Ungem-Stemberg (1984), S. 1.
Daraus folgt jedoch nicht, daß ein Anbieter das nachfragerseitige Lernverhalten nebst der Effekte durch Informationsdiffusion im seinem Kalkül nicht zu berücksichtigen hat.
Vgl. Müller (1997), S. 739.
Vgl. dazu auch Chamberlin (1975), S. 162.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 97.
Bei langlebigen Gütern wird m.E. stets eine Fehlwahl in einer oder mehreren der beschriebenen Dimensionen auftreten. Das heißt jedoch nicht, daß ein Konsument ex post nicht vollkommen zufrieden sein kann. In dem Fall würde die Fehlwahl vom angepaßten Anspruchsniveau relativiert. Eine Steigerung des verteilbaren Wohlstandes durch die Vermeidung ineffizienter Effekte wäre demnach nur möglich, wenn die Anspruchsniveauanpassung positive Kosten verursacht.
Weiter werden positive Kosten der Anspruchsniveauanpassung unterstellt.
Vgl. Kirzner (1978), S. 112.
Die Gestaltung von Produkten (und Verträgen) stellt eine genuine Aufgabe der Produzenten dar. Zwar ist eine Übernahme bestimmter Aufgaben durch intermedierende Dritte möglich, doch soll dies hier nicht weiter untersucht werden. Vgl. dazu Opitz (1998); vgl. FranckBagschik/Opitz (1997).
Vgl. dazu auch FranckBagschik (1998a).
Vgl. dazu die informationsökonomische Umschreibung des Marketing bei Kaas (1990): “Es ist die Fähigkeit des Unternehmens, mehr Wissen als die Konkurrenz über die Nachfrage zu erlangen, ihnen bessere Angebote als die Konkurrenz zu machen, sie von dieser Tatsache zu überzeugen und die dadurch gegebenen Wettbewerbsvorteile gewinnbringend auszunutzen.” Kaas (1990), S. 541.
Vgl. Kirzner (1978), S. 116.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 102–103.
In der Realität sind Anbieter von einer bedürfniskongruenten Leistungserstellung jedoch teilweise weit entfernt. So wurde einer repräsentativen Studie der Universität Bem unter 3420 internationalen Führungskräften zufolge deutschen Unternehmen als größtes Defizit eine mangelnde Bedürfnisorientierung attestiert. Vgl. o.V. (1997b).
Vgl. zu Konsumentenbefragung und -beobachtung z.B. Wöhe (1993), S. 719–721.
Vgl. Kaas (1991), S. 360. Zugleich ist jedoch festzustellen, daß sich viele Unternehmen nicht mit grundlegenden verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen zum Qualitätsbeurteilungsprozeß der Nachfrager beschäftigen. Auch fehlen oft Kenntnisse über die prinzipiell verfügbaren Befragungsinstrumente. Vgl. Stauss (1994), S. 155.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 143–175.
Allgemein wird dabei durch Befragungen, Experimente oder Testmärkte die Bedürfnisgerechtigkeit eines Produktes dem Urteil der Konsumenten unterworfen. Entsprechende Erhebungstechniken sind naturgemäß mit erheblichen Problemen der Auswahl, Skalierung und Bewertung von Informationen behaftet. Zentral erscheint das Problem der richtigen Fragen. Werden aus Kundensicht zentrale Produkteigenschaften in der Erhebung nicht berücksichtigt, kann eine Analyse auch keine validen Ergebnisse hervorbringen. Vgl. Eisele/Keusel (1997), S. 57. Vgl. zu Ablauf und Methodik empirischer Erhebungen ausführlich Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 638–809.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 94.
Vgl. Lancaster (1971), S. 6; vgl. Heidrich (1981), S. 75.
Für einen Anbieter ergibt sich i.d.R. keine Unsicherheit durch einen Mangel an Informationen über die Nachfrager, sondern es ergeben sich die Probleme der Bewältigung von Komplexität (Erhebung und Verarbeitung).
Vgl. Picot (1997), S. 287.
Vgl. Abschnitt III.2.2.
Abbott (1958), S. 91.
Vgl. Kaas (1990), S. 539. Vgl. zum Konsumentenverhalten grundlegend Kroeber-Riel (1992).
Im klassisch-behavioristischen S-R-Paradigma beschränkt sich die Untersuchung auf beobachtbaren Input (Stimulus) und beobachtbaren Output (Response). Im S-O-R-Modell hingegen treffen bestimmte Stimuli auf einen Organismus mit einer bestimmten psychischen Struktur. Stimulusfaktoren und Organismusfaktor führen gemeinsam zu einer Reaktion. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 103. Vgl. zum Konsumentenverhalten grundlegend Kroeber-Riel (1992).
Vgl. zur Messung von Einstellungen Kroeber-Riel (1992), S. 182–198.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 162. Die Gegenstandsbeurteilung geht dabei auf verfestigte, d.h. im Gedächtnis des Individuums gespeicherte Ansichten zurück.
Dieser Sichtweise liegt die Drei-Komponenten-Theorie zugrunde, die als `heuristisches Organisationsschema’ für Untersuchungen über Einstellungen und Verhalten Verwendung findet. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 164. Der Einbezug von Verhaltenskomponenten in die Einstellung, statt sie als eigenständige psychische Größen anzusehen, ist jedoch umstritten. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 164, mit Verweis auf Roth (1967).
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 163–164.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 164–165. Zugrunde liegt eine Hypothese über die Übereinstimmung von Einstellung und Verhalten. Zunehmend wird auch der umgekehrte Einfluß belegt. Danach bestimmt das Verhalten die Einstellung. Kroeber-Riel (1992) führt aus, daß sich nach heutigem Forschungsstand Einstellung und Verhalten wechselseitig beeinflussen. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 167.
Vgl. Hansen/Pollmann (1997), S. 281.
Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 10.
Vgl. Bauer/Herrmann (1997), S. 277.
Vgl. Hansen/Pollmann (1997), S. 281. Hansen/Pollmann (1997) weisen darauf hin, daß eine ausschließliche Orientierung an aktuellen Kundenbedürfnissen zu kurz greifen würde. Vgl. Hansen/Pollmann (1997), S. 282.
Vgl. Hansen/Pollmann (1997), S. 281.
Innerhalb der Aufbereitung von empirischen Daten kommt der Prognose eine besondere Bedeutung zu. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 787, sowie die dort angegebene Literatur.
Vgl. zu Introspektion Heidrich (1981), S. 73. Vgl. zu Empathie Micic (1997), S. 41. Ein derartiges Vorgehen ist bei der Informationserhebung, bei der Leistungskonzipierung und bei der Kommunikationsgestaltung relevant.
Vgl. Bruhn (1997), S. 278.
Vgl. Kirzner (1978), S. 116.
Als Methode zur Messung der Nachfragerpräferenzen hat sich in den letzten Jahren besonders das Conjoint Measurement bewährt. Vgl. zu dieser Einschätzung z.B. Bauer/Herrmann/Mengen (1994), S. 82. Vgl. zu den Grundzügen des Conjoint Measurement Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber (1996); vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 787–793. Mittels multivariater Verfahren der Datenanalyse können beispielsweise Gewichtungen einzelner Attribute innerhalb globaler Präferenzurteile ermittelt werden und relative Gesamtnutzen für verschiedene Entwicklungsalternativen und Konkurrenzprodukte bestimmt werden. Vgl. Eisele/Keusel (1997). Darüber hinaus kann die Zahlungsbereitschaft für bestimmte Produkteigenschaften ermittelt werden. Zusammen mit den Kosten für die entsprechende Leistungserstellung wird eine Bestimmung der gewinnmaximalen Produktgestaltung möglich. Vgl. dazu Bauer/Herrmann/Mengen (1994).
Durch eine zunehmende Gütemachfrage unter Verwendung neuer Technologien und Medien (electronic commerce) werden umfangreiche Verbesserungspotentiale hinsichtlich der Gewinnung von Informationen über das reale Nachfrageverhalten von Konsumenten prognostiziert. Vgl. dazu Hagel/Rayport (1997). So kann Intemet-Software bereits heute umfassende Konsumentenprofile erstellen. Dabei kann exakt erfaßt werden, was gekauft wurde, wieviel Geld dafür ausgegeben wurde, an welchen Orten im Netz wie lange verweilt wurde und welche Informationen abgerufen wurden. Demgegenüber kann die heute übliche Informationsakquise durch Scannerkassen nur Produkte und Preise diskreter Transaktionen festhalten. Zwar können Panel-Erhebungen dokumentieren, wie oft ein Kunde in einem bestimmten Geschäft kauft. Doch wie ein Nachfrager seine Einkäufe über verschiedene Läden verteilt, entzieht sich der Erhebung. Des weiteren können Konsumprofile - ggf. unter Einbezug von Kreditkartentransaktionen - durch persönliche Finanzsoftware erstellt werden. Auch sogenannte Smart Cards, die bargeldlose Transaktionen ermöglichen, können zukünftig dazu genutzt werden, detaillierte Informationen über Einkaufsstätten, gekaufte Waren und gezahlte Preise zu dokumentieren. Hagel/Rayport (1997) erwarten, daß Nachfrager, die über ihre eigenen Konsumprofile verfügen, bereit sein werden, diese Transaktionspartnern zu überlassen. Beispielsweise bekommen Mitglieder von Vielfliegerprogrammen bereits heute für detaillierte Informationen über ihr Nutzungsverhalten Freimeilen gutgeschrieben und die Ausfüller von Fragebögen erhalten z.B. Telefonkarten für die gewünschten Informationen. Eine weitere Motivation zur Überlassung des eigenen Konsumprofils kann auch die Erwartung verbesserter, ‘maßgeschneiderter’ Angebote sein. Hagel/Rayport erwarten, daß Konsumenten bei der Verwertung ihrer Informationen zukünftig von sogenannten Informationsintermediären (infomediaries) unterstützt werden.
Käufer sind in ihrer Wertschätzung und Bewertung von Qualität heterogen, wie auch in Bezug auf ihre Zahlungsbereitschaft. Vgl. zu dieser Annahme auch Rapold (1988), S. 31–32.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 163–164, in Anlehnung an Hill (1988), S. 76. Von Bedeutung ist in diesem Zusammenhang auch die Gewinnung von Informationen über das Kommunikationsverhalten der Zielgruppe. Für die Kommunikationsmaßnahmen eines Anbieters sind beispielsweise Veränderungen in der Mediennutzung oder die Verschiebung von Werbeinhalten von großer Bedeutung. Vgl. dazu Micic (1997). Parallel zu den hier verfolgten Segmentierungsstrategien ist natürlich auch eine geographische Segmentierung o.ä. möglich.
Vgl. Homburg (1997), S. 283.
Dichtl (1995) benutzt im Zusammenhang mit Beziehungsmanagement den Begriff `Segment of one-Management’. Vgl. Dichtl (1995), Sp. 1253–1254. Abbott (1958) kommt in einer Analyse von Qualität und Wettbewerb zu der Erkenntnis, daß die Unvollkommenheit des Wettbewerbs durch die Möglichkeit zur Herstellung ausreichend vieler Varianten eliminiert werden könnte. Diese Schlußfolgerung steht der Erkenntnis der Preistheorie, daß ein vollkommener Wettbewerbsmarkt nur durch die Beschränkung der Anzahl von Produktvarianten erreicht werden kam, diametral entgegen. Vgl. Abbott (1958), S. 220.
Vgl. zum Zielkonflikt zwischen Variantenreichtum und der Eindämmung von Komplexität des Produktionsprogramms auch Buchholz/Werner (1997).
Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), die in diesem Zusammenhang auch die Verfolgung der Idee der fertigungsgerechten Konstruktion sowie neuartige Formen der Fertigungsorganisation diskutieren. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 280–309.
Porter (1996) empfiehlt fic die Auswahl von Zielgruppen diejenigen Marktsegmente, die `overserved (and overpriced)’ oder ‘underserved (and underpriced)’ sind. Vgl. Porter (1996).
Vgl. Stahl/Hejl (1997). Ein erfolgreiches Eindenken in die Probleme einer bestimmten Zielgruppe hat beispielsweise ein Amsterdamer Bauunternehmer bewiesen, der durch einen speziellen Grundriß zerstrittenen Paaren mit Kindern die Möglichkeit eröffnet, gleichzeitig den Kindern die Trennung und den Mietern jeweils die Gegenwart des ehemaligen Partners zu ersparen. Die Wohnungen wurden sehr stark nachgefragt. Vgl. Micic (1997), S. 41. Porter (1996) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß das ‘Rattenrennen’ um die Annäherung an die sich verschiebende ’ohere’ Produktivitätsgrenze (im Sinne von bench-marking) keine längerfristigen Vorteile sichem kann und daß eine wirklich strategische Positionierung nur durch absolute Kundenfokussierung gelingen kann. Vgl. Porter (1996).
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 207. Dabei ist besonders die Dominanz einzelner Eigenschaften, die eine imageprägende Wirkung besitzen (Irradiation), zu beachten. Vgl. Bodenstein (1992), S. 3–4. Engelhardt/Freiling (1997) formulieren als Aufgabe einer marktorientierten Unternehmensführung, daß “auf der Basis der irradiierenden Faktoren eines Leistungsbündels und der angestrebten KKV-Position [KKV=komparativer Konkurrenzvorteil] Schwerpunkte hinsichtlich der zu erfüllenden Teilfunktionen einer Leistung festzulegen” sind. Engelhardt/Freiling (1997), S. 14. Vgl. zu Irradiation auch Abschnitt 1II.2.3.3.
Wobei die Veränderlichkeit des Wissens notwendigerweise Prognoseunsicherheiten und Überraschungen auf Märkten bedingt. Vgl. Picot (1997), S. 286.
Vgl. Bauer/Herrmann (1997), S. 276.
Eine heuristische Vorgehensweise offenbart sich auch in der praxisorientierten Literatur. Dort wird vorgeschlagen, vom repräsentativen Bedarf einzelner Segmente auszugehen und später kundenspezifische Anpassungen vorzunehmen. Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 10.
Neben Informationen über das Nachfragerverhalten sind entsprechend auch Veränderungen in den sozialen, technologischen und wettbewerblichen Rahmenbedingungen zu beachten.
Die ex ante-Erfassung der ex post-Bewertung von Kosten- und Leistungsattributen durch die Nachfrager erscheint jedoch problematisch, da beispielsweise herausgefunden werden soll, wie sich in Zukunft das Kaufverhalten aufgrund von ex ante nicht beachteten, aber ex post als Fehlwahl erlebten Attributen verändert. Dazu gehört beispielsweise die ex ante-Einschätzung der Kosten, sowie der Grad von ex post-Unzufriedenheit aufgrund von Fehleinschätzungen.
Teilweise übernimmt diese Funktion bereits der Fachhandel.
Unter Umständen läßt sich die zunehmende Beliebtheit von sogenannten ‘All-Inclusive-Angeboten’ bei Urlaubsreisen auf die schlechte Erfahrungen zurückführen, die Urlauber mit ’schleichenden Kosten’ in der Vergangenheit gemacht haben. Beispielsweise sind Fragen nach dem Bierpreis an der Hotelbar am Urlaubsort im Gegensatz zu früher bei Reiseveranstaltern heute keine Seltenheit mehr. Vgl. o. V. (1997c).
Standop (1989) vermutet, daß von der Produktnutzungsdauer starke Wirkungen auf Erlöse und Kosten ausgehen können. Vgl. Standop (1989), S. 333.
Die geplante Nutzungsperiode wiederum hängt von vielen Faktoren ab, wie z.B. von Obsoleszenzeffekten oder von der Mindestqualität, die das Produkt aufweisen muß, damit es weiter genutzt wird.
Der eigentliche Konstruktionsprozeß als Gegenstand der Optimierung von Kosten und Qualität soll hier nicht weiter betrachtet werden. Ein nicht unwesentlicher Teil der Leistung besteht darüber hinaus in der Distribution, die die Höhe der wahrgenommenen Leistung und die Höhe der vom Nachfrager aufzuwendenden Kosten maßgeblich mitbestimmen kann. Aspekte der Distribution sollen hier jedoch nicht behandelt werden. Vgl. zum Beitrag absatzpolitischer Instrumente zur Nutzenerhöhung bzw. zur Reduktion der Höhe der anfallenden Transaktionskosten Gümbel/Stadler (1988), S. 186.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 100.
Vgl. Steffenhagen (1988), S. 126. Große Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Visualisierung von Produkteigenschaften durch das Design zu, da gestalterische Elemente die vom Nutzer bei dem Gebrauch von Produkten direkt wahrgenommenen Produktqualitäten beeinflussen. Vgl. Munkelt (1997).
Vgl. hierzu Bodenstein (1992), S. 2. Die Lösung einer Zwecksetzung von ihren subjektiven Grundlagen führt dann zu `allgemein anerkannten Zwecken’ (vgl. Wirz (1915)) oder zu einer `globalen Gebrauchsidee’ (vgl. Kawlath (1969)).
Vgl. Kaminske/Hummel/Malorny/Zoschke (1994), S. 182; vgl. Akao (1992).
Wie z.B. die jüngsten Diskussionen um Quality Function Deployment (QFD) zeigen. Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 7–19, sowie die Stellungnahmen diverser Autoren im DBW-Dialog, in: DBW (1997), Vol. 57, S. 275–292.
Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 11. Einige Anwender der sog. `House-of-Quality-Technik’ bemühen sich sogar darum, die Ausdrucksweise der Kunden und deren Wortklischees solange beizubehalten, bis sie von interdisziplinären Teams gleichzeitig interpretiert werden. Vgl. Hauser/Clausing (1988), S. 59.
In diesem Zusammenhang können auch Interdependenzen zwischen einzelnen Leistungsmerkmalen relevant werden. Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 13–14. Vgl. zur Berücksichtigung technischer Wechselbeziehungen auch Kaminske/Hummel/Malomy/Zoschke (1994), S. 186.
Vgl. zum Lead user-Ansatz Hippel (1986).
Vgl. dazu Hippel (1986).
Picot (1997) spricht in diesem Zusammenhang von einer “Reinvention des Produktes im Nutzungsprozeß beim Kunden selbst”. Picot (1997), S. 287.
Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 11.
Hippel (1986) bezeichnet Pilotanwender als `Labor für Bedürfnisvorhersagen’. Vgl. Hippel (1986), S. 791. Vgl. auch Engelhardt/Freiling (1997), S. 11.
Vgl. zu den Annahmen über die Diffusion neuer Produkte grundlegend Rogers/Shoemaker (1971).
Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 12. Auch Tabrizi/Walleigh (1997) belegen, daß Unternehmen, die enge Verbindungen mit ‘leading-edge customers’ unterhalten, besonders erfolgreiche Innovatoren sind. Vgl. Tabrizi/Walleigh (1997), S. 119.
Im Rahmen des TQM wird besonders davon ausgegangen, daß die Qualität der erzeugten Leistungen wesentlich von der Qualität innerbetrieblicher Prozesse abhängt. Die Maxime der Kundenorientierung wird durch TQM auch nach innen gerichtet. Vgl. Stauss (1994), S. 150.
Vgl. Homburg (1997), S. 283. Eine derartige Systematisierungshilfe stellt das Quality Function Deployment (QFD) dar. QFD läßt sich sinngemäß als `Planung und Entwicklung der Qualitätsfunktionen eines Produktes entsprechend der von den Kunden geforderten Qualitätseigenschaften’ übersetzen. QFD wurde 1972 von der Mitsubishi-Werft in Kobe/Japan entwickelt und in den späten 70er Jahren von Toyota adaptiert. Die Finnen Ford und Xerox übernahmen es 1986 als erste nicht japanische Unternehmen. Vgl. dazu Akao (1992), S. 15; vgl. Hauser/Clausing (1988); vgl. O’Neal/LaFief (1992); vgl. Griffm/Hauser (1993). Zur Umsetzung von Kundenbedürfnissen in geeignete Produkteigenschaften integriert QFD Produkt-, Teile-, Prozeß- und Produktionsplanung in einen Prozeß der Qualitätsentwicklung. Vgl. Liesegang (1992), S. III; vgl. Kaminske/Hummel/Malorny/Zoschke (1994), S. 181; vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 10. Idealerweise können bei der Leistungsplanung dann Kosteninformationen und Erlöspotentiale gegenübergestellt werden, um die Ergebniseffekte einzelner Entscheidungen sichtbar zu machen. Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 16.
Vgl. Bauer/Herrmann (1997), S. 277.
Teilweise wird dieses Spannungsverhältnis auch als Fortschrittsfalle beschrieben. Vgl. dazu Backhaus/Bonus (1994); vgl. Deutsch (1994); vgl. Handy (1995). So soll es in einigen Fällen bereits zu ruinösem Wettbewerb kommen, in dem aufgrund der sich verkürzenden Zyklen keine Amortisation der Produktionskosten mehr möglich ist.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 94.
Vgl. o.V. (1995b).
Weinberg (1992), S. 26. Weinberg geht davon aus, daß damit Motive der Konsumenten in den Vordergrund gerückt werden, die ihnen nicht unbedingt bewußt sein müssen, aber in einem nachvollziehbaren Bezug zur Produktverwendung stehen.
Nicht zuletzt aufgrund von Dauer- und Belastungstests sowie Computersimulationen lassen sich Lebensdauer und Verschleißverhaltens heute weitestgehend determinieren.
Standop (1989) weist darauf hin, daß der Hersteller darüber hinaus durch Angebote der Produktperipherie (Wartung, Kundendienst) und kommunikative Maßnahmen (Produktwerbung, Gebrauchsanweisung) Einfluß auf das Verwenderverhalten nehmen kann. Vgl. Standop (1989), S. 333.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 440–441.
Aufgrund der steigenden relativen Kosten sowie einer zunehmenden Marktfragmentierung wird allgemein davon ausgegangen, daß die Relevanz traditioneller Massenmedien in der Zukunft zurückgehen wird und andere, individuellere Kommunikationsformen an Bedeutung gewinnen. Vgl. dazu z.B. Joachimsthaler/Aaker (1997).
Bis in die sechziger Jahre hinein wurde Werbung überwiegend als wettbewerbshemmend kritisiert. Vgl. z.B. Simons (1948), S. 95; vgl. Kaldor (1950); vgl. Caves (1964), S. 17–20. In der hier vertretenen Sichtweise wird jedoch deutlich, daß Werbung ein wichtiger Bestandteil des Wettbewerbsprozesses ist. Die Vereinbarkeit von Werbung und Wettbewerb betont z.B. Telser (1964), indem er die Informationsrolle von Werbung hervorhebt.
Später wird die Annahme einer Informationsasymmetrie gelockert und das Fehlwahlrisiko von Nachfragern bei symmetrischer Unkenntnis zwischen den Transaktionspartnern analysiert.
Vgl. dazu Abschnitt III.2.3.3.5.
Vgl. Arrow (1963); vgl. Shapiro (1982), S. 21. Vgl. auch Allen (1984).
Vgl. Kaas (1990), S. 542.
Vgl. Richter/Furubotn, S. 331.
Vgl. zu einer möglichen Veränderung der Risikostrukturen zugunsten der schlechter informierten Seite Abschnitt II1.2.3.5.
Vgl. Kirzner (1978), S. 119.
Nach Kirzner (1978) hat der Unternehmer dafür zu sorgen, daß der Verbraucher das Wissen über die vorhandenen Kaufmöglichkeiten erwirbt. Vgl. Kirzner (1978), S. 119–120.
Vgl. zur Informationsrolle der Werbung auch Milgrom/Roberts (1986).
Somit kann informative Werbung zu einer Reduktion der Qualitätsunsicherheit beitragen. Unter Umständen müssen Anbieter auch bestimmten Informationspflichten nachkommen, wenn gesetzliche Rahmenbedingungen Informationsgebote oder -verbote setzen. Vgl. Kaas (1991), S. 366.
Vgl. Spence (1974); vgl. Riley (1975); vgl. Richter/Furubotn (1996), S. 273.
Diese informationsschaffenden Verfahren dienen dazu, einen gepoolten Markt aufzuspalten, in dem bestimmte Merkmale ex ante nicht sichtbar sind. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 87–89.
Entsprechend wird der Informationsfunktion der Werbung eine wirtschaftspolitische Förderung zuteil. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 613. Vgl. auch Richter/Furubotn (1996), S. 318–325. Mit der Verringerung von Unsicherheit durch Informationsbeschaffung beschäftigt sich besonders die auf Stigler (1961) zurückgehende Informationsökonomik, die allgemein die Funktion von Märkten erklärt, die durch asymmetrische Information der Marktteilnehmer gekennzeichnet sind. Vgl. dazu auch Fischer/Hüser/Mühlenkamp/Schade/Schott (1993), S. 445. Im Mittelpunkt der informationsökonomischen Analyse steht die ex ante-Verringerung von Informationsasymmetrien hinsichtlich gewünschter Qualitätsmerkmale. Für die Optimierung der Unsicherheitsreduktion bei Vorliegen verschiedener Unsicherheitssituationen stellt die Informationsökonomik Suchmodelle bereit. Vgl. Bössmann (1983), S. 110. Fischer/Hüser/Mühlenkamp/Schade/Schott (1993) weisen darauf hin, daß bei Qualitätsdispersionen von Such-oder Inspektionsgutem mit einheitlichem Preis Suchkostenmodelle anwendbar sind. Vgl. Fischer/Hüser/Mühlenkamp/Schade/Schott (1993), S. 445. Grundlegend wird angenommen, daß Akteure Informationen nur dann beschaffen, wenn ihr erwarteter Nutzen die anfallenden Kosten übersteigt. Das Optimierungskalkül der Informationsökonomik besteht folglich in einer Entsprechung der Grenzkosten der Informationsbeschaffung und -auswertung und dem Grenznutzen der zusätzlichen Information. Vgl. dazu kritisch z.B. Streit/Wegner (1989). Alchian (1969) setzt in Anlehnung an Stigler (1961) Transaktionskosten weitgehend mit Informationskosten gleich und stellt in den Mittelpunkt, daß die Beschaffung und Verarbeitung von Information kostspielig ist. Als grundlegende Aufgabe ergibt sich daraus die Suche nach Wegen einer effizienteren Erlangung von Informationen bzw. der Einsparung von Suchkosten. Vgl. Alchian (1969); vgl. Richter/Furubotn (1996), S. 73. Problematisch ist bei derart allgemeinen Modellen, daß die Informationssuche von intersubjektiv verschiedenen Kosten- und Nutzenerwartungen geprägt ist. Vgl. dazu Bössmann (1983), S. 110.
Vgl. Stigler (1961); vgl. Wilde/Schwartz (1979).
Vgl. Nelson (1970). `Rein objektive’ Qualitätsinformationen über ein Produkt können Nachfragern z.B. durch Abbildungen, Maße und Gewichte sowie durch Größen der physikalischen Leistungsfähigkeit, des Energieverbrauches, der zu erwartenden Nutzungsdauer (als Kombination aus ruhendem Verschleiß und Beschäftigungsverschleiß), der Funktionssicherheit, der Einfachheit der Bedienung und Reinigung sowie der Reparaturfähigkeit der angebotenen Produkte mitgeteilt werden. Vgl. Marr/Picot (1991), S. 677. Kotler (1982) spricht in diesem Zusammenhang vom Produkt im substantiellen Sinn. Vgl. Kotler (1982). ZallesReiber (1996) nennt als quantifizierbare Produktmerkmale zur Erfassung von Qualität räumliche Merkmale (Länge, Breite, Höhe usw.), zeitliche Merkmale (Alter, Lebensdauer usw.), physikalische Merkmale (Gewicht, Farbe, Lautstärke usw.), chemische Merkmale (Stoffliche Zusammensetzung, Reinheit, Fettgehalt usw.) sowie produktionstechnische Merkmale (Sauberkeit, Genauigkeit, Maßstabsgerechtigkeit, Einheitlichkeit usw.). Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 27. Die genannten Größen determinieren eine technische oder physische Qualität, die weitgehend objektiv beschreibbar ist und generell durch physikalisch-technologische oder chemisch-technologische Methoden durch den Hersteller plan- und gestaltbar ist (z.B. durch die Güte des gewählten Materials, sowie durch die angewandte Fertigungstechnologie) und entsprechend zur Produktdifferenzierung eingesetzt werden kann. Vgl. Wienke (1990), S. 11; vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 29. Durch diese objektivierbare Qualität kann (als kleinster gemeinsamer Nenner der Nachfrager) günstigstenfalls ein Grundnutzen beschrieben werden. Vgl. Abschnitt I1I.1.2. An dieser Stelle orientieren sich die Kommunikationsmaßnahmen sinnvollerweise an der Segmentplanung bzw. den Positionierungsentscheidungen. Entsprechend der subjektiven Qualitätsempfindungen der Zielgruppe sollte die Informationsübermittlung adäquat gestaltet werden. Tendenziell kann eine gelungene Segmentierung dazu beitragen, die Vorteile von Massen- und Individualkommunikation zu verbinden. Die Übermittlung von Informationen jeglicher Art ist i.d.R. jedoch mit erheblichen Problemen behaftet.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 604.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 613.
Kroeber-Riel (1992) spricht in diesem Zusammenhang von einer wachsenden `Aktivierungskonkurrenz’. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 605, Fußnote 15, sowie die dort angegebene Literatur. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991) nennen dasselbe Phänomen `Wirkkonkurrenz’. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 556–557. Vgl. zur Informationskonkurrenz auch Kaas (1990), S. 497.
Wie auch andere Informationsangebote wird auch Werbung nur selektiv aufgenommen und ausgewertet. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 598. Wahrnehmung kann allgemein als ein aktiver Vorgang der Informationsaufnahme und -verarbeitung aufgefaßt werden, durch den ein Akteur seine subjektive Umwelt konstruiert. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 266. Vgl. den Überblick zur selektiven Informationsaufnahme bei Frey (1981).
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 552; vgl. Bodenstein (1992), S. 27.
Kognitive Dissonanz entsteht Individuen durch die Aufnahme abweichender Meinungen. Konsumenten nehmen daher bevorzugt Informationen auf, die mit ihren Prädispositionen übereinstimmen. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 598; vgl. Raffée/Sauter/Silberer (1973). Cannon (1932) hat den Begriff der Homöostase eingeführt, der eine selbstgesteuerte und automatische Gleichgewichtsregulierung der gesamten physiologischen Prozesse beschreibt. Homöostatische Motivationstheorien gehen davon aus, daß Akteure bestrebt sind, Bedürfnisse zu befriedigen und Spannungen zu reduzieren, um einen Zustand der Ruhe und des Gleichgewichts zu erreichen. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 459. “Jedes Individuum hat ein Bedürfnis, auftretende Widersprüche (Inkonsistenzen) in seinen Einstellungen zu beseitigen oder von vornherein zu vermeiden.” Kroeber-Riel (1992), S. 175. Das Individuum strebt also einen Ausgleich oder eine Umgehung kognitiver Konflikte an. Prinzipiell kann ein Akteur Inkonsistenzen vermeiden, indem bestimmte Informationen von vornherein vermieden, nicht wahrgenommen oder verleugnet werden. Inkonsistenzen können auch durch eine Veränderung der Einstellung oder des Verhaltens reduziert werden oder gänzlich aus dem Bewußtsein verdrängt werden. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 177. Aus den traditionellen Theorien des kognitiven Gleichgewichts wird u.a. die Verstärkungshypothese abgeleitet, nach der durch Massenkommunikation primär bereits vorhandene Einstellungen bestätigt und verstärkt werden. Diese Auffassung ist heute dahingehend relativiert, daß Massenmedien durchaus gewisse Überzeugungswirkungen zugestanden werden. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 599, S. 602–603.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 43.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 557.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 605.
Der Wettbewerb um das Erreichen von Nachfragem erhält neben dem Einsatz neuer Technologien neuerdings insofern eine besondere Dynamik, daß Konsumenten für das Lesen von Anzeigen bereits Geld bezahlt wird. Die Leser von Werbebotschaften im Internet erhalten teilweise Boni für ihre Informationsaufnahme. Z.Zt. können derartige Gutschriften in Sammelmeilen von Vielfliegerprogrammen umgewandelt werden oder an wohltätige Organisationen überwiesen werden. Vgl. o.V. (1997d). Ähnlich funktioniert das Angebot von Telefongesellschaften, verbilligt oder sogar kostenlos telefonieren zu dürfen, wem die Gesprächsteilnehmer in bestimmten Intervallen Werbespots lauschen. Die in Abschnitt III.2.3.1.2 angesprochenen Informationsintermediäre, die Konsumenten bei der Verwertung von elektronisch dokumentierten Informationen über das Nachfrageverhalten unterstützen, können beispielsweise aufgrund der Konsumentenprofile zielgruppengerecht Werbung weiterleiten und die Leser an den Einnahmen beteiligen. So kann ein Informationsintermediär z.B. die Werbung einer Fluggesellschaft an die Konsumenten weiterleiten, die die meisten Bonusmeilen in verschiedenen Vielfliegerprogrammen haben. Die Fluggesellschaft zahlt dann verschiedene Gebühren, je nachdem, ob die Nachricht lediglich weitergeleitet wurde, ob sie gelesen wurde oder ob zusätzlich Informationen angefordert wurden oder ein Ticket bestellt wurde. Vgl. Hagel/Rayport (1997), S. 60–61.
Vgl. Spence (1973). Vgl. auch Riley (1975), S. 174; vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 35–36, S. 41–42.
Vgl. Ungern-Sternberg (1984), S. 59.
Vgl. dazu z.B. Tolle (1994), S. 926.
Beispielsweise vermag es ein Produktimage als multidimensionales Leistungsbild eines Produktes, Minderqualitäten zu überdecken. Der Einsatz von Techniken, die die Entscheidungskomplexität für Nachfrager reduzieren, wurde bei der Erforschung der psychischen Prozesse entdeckt, durch die objektive Produktcharakteristika in subjektive Produkturteile und schließlich in konkrete Nachfrage umgeformt werden. Zu den nachfragerseitig eingesetzten Techniken gehört beispielsweise auch der Mechanismus der Anspruchs-niveaubildung. Dabei suchen Nachfrager (oft unter Verwendung von Indikatoren oder Proxy-Variablen) nach einer satisfizierenden Alternative anstelle einer optimalen Lösung. Das individuelle Anspruchsniveau bestimmt dabei, welche Alternativen als zufriedenstellend angesehen und akzeptiert werden und welche zurückgewiesen werden. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 282. Vgl. zum Mechanismus der Anspruchsniveaubildung auch Kroeber-Riel (1992), S. 412–413. Anspruchniveaubildung entlastet insofern den Nachfrager, daß nicht sämtliche Produktalternativen gegeneinander abgeschätzt werden müssen. Der Nachfrager homogenisiert somit die Angebote. Vgl. dazu Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 282–283. Eine weitere Technik besteht in dem Einsatz vorher gefaßter Meinungen (prior beliefs), die komplexe Evaluationsprozesse vereinfachen. Vgl. dazu Tversky/Kahneman (1973); vgl. Tversky/Kahneman (1974). Zum Teil beziehen sich derartige Meinungen auf den Einsatz von Indikatoren. Vgl. dazu Duncan (1990), S. 729.
So wird in der Marketingliteratur beispielsweise darauf hingewiesen, daß sowohl die Zufuhr von zusätzlichen Informationen als auch die Andienung von komplizierten Entscheidungsmodellen nicht notwendigerweise einen positiven Einfluß auf die Entscheidungsgüte haben und u.U. sogar nachteilige Effekte auslösen.
Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 283. Im Fall prohibitiv hoher Informationskosten oder gedämpfter Anreize zur Informationsbeschaffung aufgrund eines möglichen Kollektivgutcharakters der Information können sich spezialisierte Akteure herausbilden und Märkte fair Information entstehen. Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 118. Beispiele für Informationsintermediäre sind in dieser Hinsicht Berater, Auskunfteien, Warentester, Fachzeitschriften sowie der Fachhandel. Vgl. Kaas (1991), S. 366; vgl. Dietl (1993), S. 146. Außermarktlich existieren in der sozialen Umwelt der Konsumenten z.B. Meinungsfiihrer, die als Informationsintermediäre angesehen werden können und als solche auch vom Marketing instrumentalisiert werden. Vgl. zum Meinungsführerkonzept z.B. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 474477.
Dazu gehört natürlich auch die Verfügbarkeit der Information, also das Resultat von Streuung und Aktivierung.
Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 595.
Vgl. Kirzner (1978), S. 110.
Vgl. Kirzner (1978), S. 131.
Mit der Manipulation bzw. der Manipulierbarkeit von Individuen beschäftigen sich verschiedene Disziplinen, wie z.B. die Psychologie oder die Rhetorik. In der Marketingforschung wird die Produktwerbung beispielsweise in informierende Werbung und Sympathiewerbung unterschieden. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 485. Auch kann bei Konsumenten eine Übernahme von Verhaltensmustern aus der Werbung und deren unbewußte Anwendung in Kaufsituationen festgestellt werden. Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 614. Derartige Phänomene haben ihre Ursache z.B. in der Neigung von Individuen, sich am Verhalten anderer zu orientieren, statt selbst komplexe Beurteilungsprozesse zu vollziehen.
Hicks (1962), S. 257; übersetzt von Kirzner (1978), S. 124. Vgl. zur Funktion von Werbung auch Kirzner (1978), S. 130.
Neben eine rein argumentative Beeinflussung der Nachfrager auf einer kognitiven Ebene treten die beschriebenen manipulativen Techniken. Chamberlin (1957) bemerkt, “daß die Grenze zwischen Information und Appell an die Gefühle nicht leicht zu ziehen ist und daß Menschen es tatsächlich ebenso gem haben, wenn an ihre Gefühle, statt an die begrenzte Kraft ihrer Vernunft appelliert wird”. Chamberlin (1957), S. 146–147; übersetzt von Kirzner (1978), S. 123–124.
Vgl. zur Steuerung des Konsumentenverhaltens Kroeber-Riel (1992), S. 616–617.
Vgl. hierzu die Kontroverse zur Konsumentensouveränität bei Rothenberg (1962); vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 43–47. Vgl. auch Raffée/Wiedmann (1980), S. 152.
Vgl. Bergson (1962), S. 284; übersetzt von Kirzner (1978), S. 141.
Hoch/Deighton (1989) liefern strategische Werkzeuge fir die systematische Beeinflussung des nachfragerseitigen Lernens durch Produkterfahrung. Vgl. Hoch/Deighton (1989).
Teilweise werden emotionale Wirkungen und manipulative Techniken der Werbung jedoch nicht berücksichtigt bzw. unterschätzt. Tolle (1994) weist darauf hin, daß in der Informationsökonomie von einem objektiven Qualitätsbegriff ausgegangen wird, der diese Wirkungen nicht berücksichtigt. Vgl. Tolle (1994), S. 935.
Dies ist besonders seit den öffentlichkeitswirksamen Aktivitäten der amerikanischen Konsumerismusbewegung der Fall. Exemplarisch für die Kritik einer subtilen Verbrauchermanipulation ist Packards Buch ‘The Hidden Persuaders’. Vgl. Packard (1962).
Dies bedeutet, daß auch Anbieter hochwertigster Produkte vorn Wettbewerb gezwungen werden, ihre werblichen Informations- und Beeinflussungswirkungen zu optimieren. Nur allzuoft wurden sehr gute Produktleistungen aufgrund überhöhten Ingenieurstolzes und zu geringer Absatzbemühungen aus dem Markt konkurriert.
Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 441.
Vgl. Akerlof (1970). Akerlof unterstellt in der formalen Fassung des Problems allerdings eine objektive Qualität, bei der ein Gut von allen Nachfragern gleich eingeschätzt wird. Der Mechanismus des Marktversagens gilt jedoch allgemein auch, wenn subjektive Qualität angenommen wird.
Genauer handelt es sich in der Terminologie Akerlofs um eine `Tragödie der Pfirsiche’, die vom Auftreten der `Zitronen’ ausgelöst wird. Die Verdrängung überlegener Qualität wird in der Literatur auch als ‘Anti-Selektion’ oder ’Lemons Problem’ bezeichnet. Vgl. z.B. Ungem-Stemberg (1984), S. 58 sowie Pindyck/Rubinfeld (1995), S. 595. Bei Wilson (1979, 1980) führt die Anti-Selektion nicht zu einem Kollaps des Marktes, sondem manifestiert sich in der Differenz zwischen der (niedrigen) Durchschnittsqualität gehandelter Güter und der (höheren) Durchschnittsqualität von Gütern, die aufgrund zu geringer erzielbarer Preise nicht angeboten werden. Vgl. Wilson (1979); vgl. Wilson (1980).
Gleichsam besteht ein Problem integerer Anbieter, sich von dem opportunistischen Verhalten anderer Anbieter und dem einhergehenden Adverse selection-Problem der Nachfrager abzugrenzen.
Gleiches gilt für Anbieter von Produkten mit komparativ niedrigen Kosten pro Leistungseinheit.
Allerdings könnte durch einen Lockvogel-Effekt Kundenverkehr am Point-of-sale und damit andere Verkäufe stimuliert werden.
Vgl. Nelson (1974), S. 730; vgl. Kaas (1990), S. 544.
Vgl. Stiglitz (1975b), S. 33.
Vgl. Shapiro (1983).
Ähnlich stellt sich eine Situation dar, in der ein Anbieter aufgrund von Skalenvorteilen bestimmte Qualitätseigenschaften günstiger und u.U. besser messen kann. Theoretisch ergibt sich ein Potential für Verhandlungen zwischen Anbieter und Nachfrager, da aufwendige Doppelmessungen usw. eingespart werden können. Wenn die Informationskosten über die Produktqualität sehr hoch sind, diese dem Anbieter jedoch hinreichend bekannt ist, kann es sich für den Anbieter lohnen, die Glaubwürdigkeit seiner Informationen sicherzustellen, solange die Kosten dafür nicht prohibitiv werden. Vgl. zur Eindämmung von MeBkosten bzw. Vermeidung von Übersuche auch Abschnitt 1I.2.4.2.1.
Was natürlich im Fall von Gebrauchtwagen keinen Sinn machen würde.
Ein bekanntes Beispiel fir Overengineering sind die vielfältigen Programmfunktionen von Videorecordern, die dem Massenpublikum in den achtziger Jahren die Nutzung der Geräte erheblich erschwert haben und kaum zusätzlichen Nutzen stifteten. Dieses ‘am-Markt-vorbei-Engineering’ erlaubte es sogar einem Dritten, durch das Angebot des Zusatzproduktes ’ShowView’ aufgrund des vorliegenden Leistungsdefizites Renten zu erwirtschaften.
Eine weitere Möglichkeit zum ‘Einfangen’ von Qualitätsrenten besteht in einer entsprechenden Vertragsgestaltung. Vgl. dazu Abschnitt III.3.
Vgl. Kirzner (1978), S. 112.
Hier wird unterstellt, daß bei teuren Wirtschaftsgutem die Möglichkeit, Freiexemplare zu verschenken, entfällt.
Hier wird zunächst vom Einsatz valider Qualitätssignale und Maßnahmen zur Reduktion des wahrgenommenen Kaufrisikos abgesehen. Vgl. dazu auch Abschnitt III.2.3.5.
Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 120. Auch im Fall erlaubter vergleichender Werbung sind derartigem Verhalten i.d.R. Grenzen gesetzt. Am Point-of-Sale gehört die Abwertung von Konkurrenzprodukten jedoch zu den gängigen Methoden.
Da das Ziel der untemehmerischen Kommunikation angenommenerweise eine Verhaltensbeeinflussung ist, kann erfolgreiche Manipulation entsprechend die Effizienz der Kommunikationsmaßnahmen steigern.
Wiggins (1991) ftihrt in diesem Zusammenhang aus: When one party performs first, he effectively makes an investment specific to the trading relationship; he invests in a specific asset.“ Wiggins (1991), S. 604.
Geiseln können ex ante wirksam werden (screening) und auch ex post (bonding). Vgl. Abschnitt Ií.2.4.2.2.
Ippolito (1990), S. 42.
Wie in Abschnitt íI.2.4.2.1 gezeigt, ist Self-selection eng mit Signaling verbunden, da die Wahl eines validen Signals bereits eine Selbstauswahl darstellt. Wie gezeigt ist auch die Grenze zwischen einer Selbstauswahl hinsichtlich des Leistungsvermögens bzw. des Leistungswillens und damit hinsichtlich ihrer Funktion als Informations-bzw. Anreizinstrument nicht leicht zu ziehen. Der gezielte Einsatz von Selbstselektionsmechanismen durch die Verbraucher im Sinne einer Induktion der Selbstauswahl von Anbietern soll hier realistischerweise ausgeschlossen werden.
Vgl. zu risikoreduzierenden Modifikationen des reinen Kaufvertrages Abschnitt III.2.3.5.
Vgl. Albach (1980), S. 3.
Vgl. zu Vertrauen und Reputation auf dem personalisierten Markt Kaas (1992a), S. 894–897.
“Rather than the impersonal marketplace of costlessly enforceable contracts represented in standard economic analysis, individuals in most real world transactions are concerned with the possibility of breach and hence the identity and reputation of those with whom they deal.” Klein (1980), S. 356.
“In a world with costly and incomplete contracting, trust is crucial to realizing many transactions.” Milgrom/Roberts (1992), S. 139.
Vgl. dazu Picot/Schneider (1988), S. 112. Vgl. exemplarisch Arrow (1969). Auch Spremann (1988) beschreibt Reputation als den Abschluß, die Gestaltung sowie die Abwicklung von Verträgen begünstigend und spricht von einer `katalysatorischen Wirkung der Reputation’. Vgl. Spremann (1988), S. 613. In der Organisationsforschung begegnet dem Leser das Phänomen des Vertrauens, der Ehrlichkeit und des Altruismus im Zusammenhang mit sozialer Konditionierung. “[…] society could encourage trust. If nowhere cooperation is starting, society can be supposed to develop and to reward behavior such as honesty, reliability, and altruism. In the literature on organization, such forms of behavior are induced through the process of indoctrination.” Spremann (1987), S. 25–26. Ähnlich funktioniert die Schaffung von positiver Transaktionsatmosphäre in kleineren sozialen Gruppen. In einer Clan-Organisation kann beispielsweise der Ausschluß eine Sanktion für Vertrauensbrecher sein. Vgl. dazu Ouchi (1980). Pratt/Zeckhauser (1985) erklären beispielsweise den Erfolg des IBM-PC angesichts technologisch durchaus überlegener Konkurrenz durch die Reputation von IBM. Das neue Produkt ‘PC’ war für die Nachfrager hinsichtlich der Qualitätsmerkmale Zuverlässigkeit, Reparaturbedarf usw. schwer einzuschätzen. Die Reputation von IBM diente in dieser Situation als Signal, daß das Produkt zuverlässig ist bzw. daß IBM dafür sorgen würde, es zuverlässig zu machen. Die schiere Größe des Untemehmens signalisierte überdies, daß sie noch jahrelang präsent sein würde und es daher keine Probleme mit der Wartung oder mit Ersatzteilen geben würde. Vgl. Pratt/Zeckhauser (1985), S. 13–14.
Vertrauen umfaßt Erwartungen, die sich auf Handlungs- und Verhaltensweisen beziehen. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 23–24. Vgl. zur Bedeutung von Vertrauen auch Fukuyama (1995).
Vgl. Weizsäcker (1978); zitiert bei Albach (1980), S.5; vgl. Weizsäcker (1980a); vgl. Weizsäcker (1980b); vgl. Kaas (1992a), S. 896.
Kaas (1992a), S. 896.
Vgl. Spence (1974), S. 88; vgl. Lewis (1969).
Shapiro (1983), S. 659.
Spremann (1988), S. 620.
Vgl. Kerby (1967). Vgl. dazu auch Simon (1985), S. 32–33.
Weizsäcker (1980a) weist auch auf die Existenz des Extrapolationsprinzips in Form von ‘pecking orders’ bei Tieren hin. Vgl. Weizsäcker (1980a), S. 72–73.
Vgl. zu einem Überblick über die Lemtheorien Kroeber-Riel (1992), S. 333–338. Vgl. detailliert zu Lemen als Erwerb von Produktwissen Kroeber-Riel (1992), S. 342–361, Weizsäcker (1980a) siedelt das Extrapolationsprinzip im Bereich der Instinkte an. Vgl. Weizsäcker (1980a), S. 73.
Vgl. zum Anreiz der Konsumenten, Signale als Indikatoren oder Proxy-Variablen heranzuziehen Riley (1975), S. 174.
Vgl. zur sogenannten Supergame-Literatur Weizsäcker (1980a), S. 86; mit Verweisen auf Luce/Raiffa (1957), Kurz/Hart (1980). Vgl. dazu auch Hart/Holmström (1985), S. 141–147. Eine spieltheoretische Modellierung des Reputationsmechanismus findet sich bei Kreps/Wilson (1982). Vgl. auch Milgrom/Roberts (1982). Weizsäcker (1980a) entwickelt ein Goodwill-Modell. Albach (1980) verweist in diesem Zusammenhang auf die prominente Rolle, der Vertrauen in der von Sauermann begründeten experimentellen Wirtschaftsforschung zukommt. Die experimentelle Wirtschaftsforschung unternimmt den Versuch, Vertrauen aus dem Prozeß der Verhandlungsführung zu erklären und überprüft spieltheoretische Lösungskonzepte durch Experimente (Verhandlúngsspiele). Dabei ist es auch ein Anliegen zu untersuchen, wann Vertrauen als valides Proxy für begrenzte Rationalität eingesetzt werden kann. Vgl. dazu exemplarisch Sauermann (1970).
In der Terminologie der Spieltheorie besteht in dieser Situation ein Nash-Equilibrium: “If (1) all the players in the game do have the same expectations, (2) those expectations are correct, and (3) the players act in their individual best interests given their expectations, then the combination of strategies is a Nash Equilibrium.” Milgrom/Roberts (1992), S. 263.
Vgl. Albach (1980), S. 3.
Albach (1980), S. 3.
Vgl. Gutenberg (1984), S. 243–248.
Für Gutenberg (1984) bedeutet das akquisitorische Potential eine Verschmelzung verschiedener Umstände wie der Qualität der angebotenen Waren, des Ansehens des Unternehmens, des Kundendienstes, der Liefe-rungs- und Zahlungsbedingungen und auch des Unternehmensstandortes. Vgl. Gutenberg (1984), S. 243.
Vgl. Gutenberg (1984), S. 243.
Konsumentenrenten im Fall heterogener Güter definiert Albach (1980) als die Differenz zwischen dem auf eine Leistungseinheit bezogenen ‘Preis der Konkurrenten und dem tatsächlich gezahlten Preis pro Leistungseinheit. Ergänzungsbedürftig erscheint hier die Unterstellung gleicher Qualitäten der Leistungseinheiten bzw. die Möglichkeit einer nichtmonetären Konsumentenrente in Form von Qualitätsgewinnen gegenüber den Konkurrenzprodukten. Letztlich würden dann Preis/Leistungsverhältnisse verglichen.
Vgl. Albach (1980), S. 3–4.
Vgl. zur Entstehung, zeitlichen Entwicklung, Übertragung und Steuerung von Goodwill Simon (1985), der sich besonders mit der strategischen Dimension des Goodwill befaßt.
Vgl. Albach (1980), S. 3.
Albach (1980) beschreibt Goodwill als ‘deus ex machina’ der dynamischen Absatztheorie, der den persönlichen Präferenzen der statischen Preistheorie entspricht. Vgl. Albach (1980), S. 4.
Ungern-Sternberg (1984) beschreibt Goodwill, den ein Unternehmer bei seinen Kunden aufbaut als “die zukünftigen Gewinne, die der Unternehmer sich durch sein heutiges Angebot von guter Qualität sichert”. Ungem-Stemberg (1984), S. 59. Rapold (1988) unterstellt, daß die Goodwillbildung “entsprechend dem Schneeballprinzip” exponentiell verläuft. Vgl. Rapold (1988), S. 34.
Vgl. zum folgenden Spremann (1988), S. 625, Fußnote 3.
Vgl. Vidale/Wolfe (1957); vgl. Nerlove/Arrow (1962), S. 130. Das dynamische Werbebudgetierungsmodell von Vidale/Wolfe (1957) verallgemeinert auf der Basis umfangreichen statistischen Datenmaterials Strukturmerkmalc der dynamischen Beziehung zwischen Absatzzahlen und Werbeausgaben. Vgl. den Überblick zu Reputationskapitalakkumulations- und Potentialmodellen bei Ringbeck (1986), S. 41–87.
Vgl. Albach (1980), S. 4.
Reputation wird aufgrund des u.U. von Medien unterstützten Diffusionsprozesses vielfach als eine öffentliche Information angesehen. So führt Allen (1984) aus: “The simplest way to model this informationdisemination process, which is standard in the literature, is to assume that buyers’ evaluations of the products they purchased in period t become known to all consumers before they purchase products in period t + 1.” Allen (1984), S. 314. Da Reputation ähnlich wie Qualität auf subjektiven Einschätzungen beruht, erscheint es jedoch realistischer, sie als private Information anzusehen. Demnach besitzen Anbieter zahlreiche Reputationen bei verschiedenen Nachfragem. Vgl. dazu Shapiro (1983), S. 663–664.
Spremann (1988) verweist in diesem Zusammenhang auf die Arbeiten von Glaister (1974), Spremann (1975), Kotowitz/Mathewson (1979). Kaas (1990) weist darauf hin, daß Inspektions- und Erfahrungseigenschaften von Gütern teilweise über die physische Diffusion der Produkte im Markt kommuniziert werden. Während die physische Präsenz des Produktes zunächst Inspektionseigenschaften verbreiten kann, vermögen es die Anzahl und die Persönlichkeitsmerkmale der Nutzer zumindest indirekt, auch Erfahrungseigenschaften der Produkte zu verbreiten. Vgl. Kaas (1990), S. 544. Demnach wirken eigene positive Erfahrungen der Nachfrager (Konsumentenrenten) über den ‘repeat-business-mechanism’ auf den zukünftigen Absatz. Darüber hinaus diffundieren Informationen über Erfahrungsqualitäten - sozusagen Erfahrungen aus zweiter Hand - im Markt. Die Diffusion von Informationen über positive Erfahrungen (erzielte Konsumentenrenten) kommt durch ’demonstration effects’ und Kommunikation zwischen den Nachfragem zustande. Entsprechend ist auch ein derartiger Reputationsaufbau auf positive Erfahrungen zurückzuführen. Einzig Boshaftigkeit, falscher Stolz bzw. der Versuch, kognitive Dissonanzen abzubauen, kann Nachfrager dazu veranlassen, Produkte weiter zu empfehlen, mit denen sie schlechte Erfahrungen gemacht haben. Ein derartiger Reputationsaufbau kann realistischerweise jedoch nicht als repräsentativ angenommen werden.
Auch nach dem Extrapolationsprinzip Weizsäckers (1978, 1980) wird Vertrauenskapital von den Anbietem durch ihre Absatzleistungen selbst geschaffen. Vgl. Albach (1980), S. 5.
Vgl. dazu auch Shapiro (1982), S. 22. Ringbeck (1986) bildet Reputation im Zeitablauf als einen dynamischen Prozeß ab. Dabei wird Reputation als die durchschnittliche Qualitätserwartung im Markt verstanden und die Dynamik des Kaufverhaltens durch die Dynamik der Qualitätserwartung aufgrund gemachter Erfahrungen begründet. Ringbeck entwickelt im weiteren Kriterien zur Beurteilung von Qualitäts- und Werbestrategien zum Reputationsaufbau und -abbau, die im Rahmen einer strategischen Marketingplanung eingesetzt werden können. Vgl. dazu Ringbeck (1986).
Da private Anbieter von Gebrauchtwagen nur einmal bzw. sehr selten am Markt agieren.
“The extent to which imperfect information causes quality deterioration depends critically an the speed with which consumer leaming occurs.” Shapiro (1982), S. 22.
Analog läßt sich der `Pinguin-Effekt’ deuten, der Nachfragerverhalten im Verlauf von Produktstandardisierung beschreibt. Vgl. dazu Franck/Jungwirth (1995).
Vgl. Henderson (1974). Simon (1985) weist darauf hin, daß in beiden Fällen überlegene Wettbewerbspositionen durch zumindest temporäre Uneinholbarkeit erreicht werden können. Vgl. Simon (1985), S. 35.
Albach (1980), S. 3.
Vgl. Telser (1981), S. 35. Vgl. zu diesem Problem auch Weizsäcker (1980a), S. 100–103.
Shapiro (1983) führt dazu aus: “It has long been recognized that a firm which has a good reputation owns a valuable asset.” Shapiro (1983), S. 659. Robert Bosch wird in diesem Zusammenhang der Geschäftsgrundsatz “Lieber Geld verlieren als Vertrauen” nachgesagt. Vgl. Simon (1985), S. 7.
Kaas (1992a) gibt als Herkunft für die Geisel-Metapher Schelling (1963) an. Vgl. Schelling (1963); vgl. Kaas (1992a), S. 896, Fußnote 53.
Mit `übler Nachrede’ ist hier nicht das wahrheitswidrige Verbreiten von Behauptungen gemeint (wie es z.B. in § 824 BGB als unerlaubte Handlung angeführt ist), sondem die Verbreitung von Informationen über schlechte Erfahrungen mit einem Produkt bzw. einem Anbieter.
Die Reputation gleicht in diesem Fall dem Einsatz einer `häßlichen Prinzessin’, einer Geisel, die dem Geber viel wert ist, aber für die andere Partei von geringem Wert ist bzw. keinen Marktwert besitzt. Vgl. dazu Wiggins (1991), S. 644; vgl. Abschnitt II.2.4.2.2. Der Reputationsmechanismus zielt folglich nicht auf eine Kompensation, sondem auf die abschreckende Wirkung einer Sanktion ab. Spremann (1988) weist darauf hin, daß auch eine vertraglich festgelegte Bestrafung des Agent im Fall einer Minderleistung effizient sein kann, wenn ein Principal großen Wert auf ein risikofreies Ergebnis legt und ein solches durch die Inputs Sorgfalt und Umsicht prinzipiell erreichbar ist. Nach Spremann ist es der Zweck einer Strafe, durch eine Zerstörung einer Wohlstandsposition das Nutzenniveau des Agent so empfindlich zu reduzieren, daß die bloße Strafandrohung den Agent aus Eigeninteresse veranlaßt, für das vereinbarte Ergebnis zu sorgen. Spremann weist darauf hin, daß es dagegen nicht Zweck einer Sanktion ist, daß sich der Principal durch Geldbußen o.ä. bereichert. Eine Verteilung ist demnach ein nachrangiger Nebeneffekt. Vgl. dazu Spremann (1988), S. 619.
Vgl. Hayek (1948), S. 97; vgl. Marshall (1949), S. xi. Vgl. auch Williamson (1975); vgl. Goldberg (1976a, b); vgl. Klein/Crawford/Alchian (1978); vgl. Klein/Leffler (1981), S. 616. Dieser Anreiz konnte erst in Betracht gezogen werden, nachdem die neoklassische Annahme punktueller Transaktionen aufgegeben wurde und angenommen wird, daß sich Transaktionen wiederholt und über längere Zeiträume hinweg vollziehen. Damit wird auch die Annahme eines unpersönlichen Marktes aufgegeben.
Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 615–641.
Vgl. zu Beziehungsterminierung als privat durchsetzbares Instrument Abschnitt II.2.4.2.1.
Dadurch soll ‘Fly-by-night-Verhalten’ weitestgehend ausgeschlossen werden.
Der für sich selbst durchsetzende Vereinbarungen grundlegende Mechanismus, der opportunistisches Verhalten durch den Verlust zukünftiger gewinnbringender Geschäfte bestraft, wird in der Literatur als ‘goodwill market-enforcement mechanism’ bezeichnet. Vgl. Klein/Crawford/Alchian (1978), S. 303; vgl. Klein/Crawford/Alchian (1986), S. 18. Klein/Leffler (1981) nennen diesen Mechanismus ’nongovernmental repeat-purchase contract-enforcement mechanism’. Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 615–641. Tietzel/Weber (1991) führen dazu aus: “Die kurzfristige Ausbeutung von Informationsasymmetrien, d.h. strikt opportunistisches Verhalten entsprechend dem Homo-oeconomicus-Modell, führt je nach Höhe der spezifischen Transaktionskosten fur den Betrogenen zum Abbruch der Tauschbeziehung (`Abwanderung’) oder zu Widerspruch’ gegen diese Verhaltensweisen.” Tietzel/Weber (1991), S. 110; mit Verweis auf Hirschman (1974), bei dem es heißt: “(1) Some customers stop buying the firm’s products […]: This is the exit option. As a result, revenues drop, membership declines, and management is impelled to search for ways and means to correct whatever faults have led to exit. (2) The firm’s customers […] express their dissatisfaction directly to management or to some other authority to which management is subordinate or through general protest addressed to anyone who cares to listen: this is the voice option. As a result, management once again engages in a search for the causes and possible cures of customers’ […] dissatisfaction.” Hirschman (1970b), S. 4, im Original teilweise kursiv.
Der ‘repeat-purchase mechanism’ kann auch dann wirken, wenn ein Konsument aufgrund einer Fehleinschätzung eigener Bedürfnisse oder aufgrund trügerischer Signale irrt und das falsche Produkt nachfragt. Zwar kommt in dem Fall der Konsument nicht als Wiederholungskäufer für das gleiche Produkt in Frage. Es können sich jedoch Anreize zu einem kulanten Verhalten des Anbieters (z.B. Rücknahme des Produktes und Erstattung des Kaufpreises) ergeben, wenn dieser eine Vielzahl von Produkten (beispielsweise unter einem Markendach) anbietet. Wiederholungskäufe vollziehen sich in dem Fall über verschiedene Produkte hinweg. Gegenüber einem Anbieter mit einem engen Sortiment kann ein Anbieter mit einem breiten Sortiment glaubhaft signalisieren, daß ihm an dem Kunden gelegen ist, auch wenn sich ein bestimmtes Produkt für den Nachfrager als nicht geeignet erweist. Natürlich kann ein weiterer Anreiz darin bestehen, eine Reputation fir kulantes Verhalten aufzubauen, um dadurch das wahrgenommene Fehlwahlrisiko der Nachfrager zu reduzieren. Dabei sind die Kosten kulanter Rücknahme mit den Vorteilen aus einer Reputation fir Kulanz zu saldieren. Unter Umständen kann es sich als erfolgreich erweisen, die Folgen von Fehleinschätzungen der Nachfrager zu tragen, um die Kaufentscheidung einer Mehrzahl von Nachfragem, die sich nicht irren, positiv zu beeinflussen.
Dort heißt es im Zusammenhang mit Moral hazard bei der Wartung von Maschinen: “The problem is most acute in durable-goods markets because customers are less likely to return to the producer for repeat purchases. Hence, reputation considerations are less likely to eliminate the moral hazard problem.” Wiley/Rasmusen/Ramseyer (1990), S. 25, Fußnote 76. An anderer Stelle wird ausgeführt: “But in a durable-goods market, customers do not return for new purchases, and the seller has a lessened incentive to maintain its reputation.” Wiley/Rasmusen/Ramseyer (1990), S. 8.
Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 139. Vgl. grundlegend Williamson (1993b), S. 457. Entsprechend wird sich ein Akteur ehrlich verhalten, “solange die auf den Gegenwartswert abdiskontierten Zusatznutzen der Reputation die Grenzkosten der Investition, die auch die entgangenen Nutzen aus der kurzfristigen Ausbeutung der Informationsasymmetrie beinhalten, übersteigen”. Tietzel/Weber (1991), S. 127. Ehrliches Verhalten kann somit durch Eigeninteresse auf längere Sicht erklärt werden. Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 122.
Milgrom/Roberts (1992) weisen darauf hin, daß sich ein Akteur in seiner Entscheidung, entgegengebrachtes Vertrauen zu würdigen, nicht auf einen Transaktionspartner beschränken muß, sondern daß er Vertrauen würdigen kann, um weitere Akteure dazu zu bewegen, ihm Vertrauen entgegenzubringen. Dieses Verhalten ist der Aufbau einer Reputation für Vertrauenswürdigkeit. Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 263.
In diesem Zusammenhang läßt sich aus der Property-Rights-Theorie ableiten, daß es vorteilhaft ist, den Akteuren, die den nachhaltigsten Einfluß auf die Unternehmensreputation haben, veräußerliche Eigentumsrechte einzuräumen. So soll kurzsichtiges eigennütziges Handeln zum Nachteil der Unternehmensreputation vermieden werden, indem potentielle Schädiger den Gegenwartswert ihrer Eigentumsrechte (=diskontierte zukünftige Reputationsrente) durch Reputationsaufbau maximieren. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 64–65.
Opaschowski (1997) weist darauf hin, daß sich von einhundert unzufriedenen Kunden nur vier beschweren, aber daß 11 Prozent ihre negativen Erfahrungen weitererzählen. Vgl. Opaschowski (1997), S.49.
Vgl. zur interpersonellen Kommunikation den Literaturüberblick bei Simon (1985), S. 37. Die Diffusion von Informationen kann auch durch Ratingagenturen, Auskunfteien usw. unterstützt werden. Macauly (1963) geht in einem gewerblichen Umfeld sogar von formellen und informellen `schwarzen Listen’ aus. Vgl. Macauly (1963). Auch Teece (1988) unterstellt, daß eine schlechte Reputation besonders in engen gewerblichen Märkten diffundiert: “Where managers know each other, trust relationships abound, and fly-by-night operators can generally be exposed.” Teece (1988), S. 16. Unter der Annahme einer endlich schnellen und kostenverursachenden Informationsdiffusion läßt sich der Schluß ziehen, daß es generell einfacher ist, Akteure in einem engen Markt und geringen geschäftlichen Alternativen über den Reputationsmechanismus zu adäquatem Verhalten zu veranlassen als Akteure, die in einem weiten Massenmarkt agieren. Zum einen kann von einem engen Markt angenommen werden, daß Informationen über opportunistisches Verhalten schneller diffundieren und darüber hinaus der Verlust von Geschäft in einer kleinen Gruppe ohne Alternativen elementarer ist als der Verlust von Geschäft, wenn eine Vielzahl von Alternativen besteht. Vgl. dazu Milgrom/Roberts (1992), S. 258. Analog läßt sich auch die Effektivität von sozialen Sanktionen in kleinen Gruppen erklären. Des weiteren kann gefolgert werden, daß große Unternehmen Skalenvorteile bei dem Einbringen ihrer Reputation realisieren können, da bei jeder Transaktion je nach Diffusionsniveau u.U. die gesamte Reputation auf dem Spiel steht. Die Signalisierungskosten sind dadurch geringer als bei kleinen Firmen. Vgl. Klein (1980), S. 361. Ebenso können Mehrprodukt-Unternehmen bei dem Einsatz von Reputationskapital Verbundvorteile realisieren, indem sie via dem produktübergreifenden Goodwill-Transfer ihre Gesamtreputation als Pfand einbringen. Unter der Annahme, daß Nachfrager Produkte von Mehrprodukt-Unternehmen frequenter nachfragen, eröffnen sich mehr und darüber hinaus zeitlich konzentriertere Sanktionsmöglichkeiten mit einer entsprechend disziplinierenden Wirkung für den Anbieter.
Vgl. Telser (1981).
Darby/Kami (1973) wenden in diesem Zusammenhang ein, daß auch kompetitive Märkte Betrug durch etablierte Firmen via dem Reputationsmechanismus nicht notwendigerweise ausschließen, da aufgrund von Hidden information die Kosten zur Aufdeckung von Betrug, beispielsweise bei der Autoreparatur oder einem chirurgischen Eingriff, hoch oder sogar prohibitiv sein können. Darby/Kami (1973) führen das Beispiel eines zu früh entfernten Blinddarmes an. Vgl. Darby/Kami (1973), S. 68. Klein/Crawford/Alchian (1986) beschreiben allgemein ungeschriebene Vereinbarungen, deren Einhaltung notfalls nicht durch die Rechtsprechung, sondem über den Markt für Reputation erzwungen wird, als implizite Verträge. Vgl. Klein/Crawford/Alchian (1986); vgl. auch Macaulay (1963). Rapold (1988) zufolge können aufgrund des Extrapolationsprinzips ganze Branchen in Verruf geraten, wenn in den betreffenden Märkten das Vorliegen guter Qualität in der Vergangenheit kein valider Indikator für auch zukünftig gute Qualität ist. Rapold (1988), S. 61–62.
Vgl. z.B. Farrel (1980), Klein/Leffler (1981), Chan/Leland (1982), Wolinsky (1983), Shapiro (1983), Cooper/Ross (1984), Allen (1984), Rogerson (1987), Rapold (1988).
Vgl. z.B. Klein/Leffler (1981); vgl. Shapiro (1983). Hohe Konsumgüterpreise können Nachfragem als Garantie für Produktqualität dienen, wenn der diskontierte Strom zukünftiger Erträge den durch Nichterfüllung erreichbaren Gewinn der Anbieter übersteigt. Der von den Konsumenten gezahlte höhere Preis in Höhe des diskontierten, sofort erzielbaren Betrugserlöses stellt somit eine Art Schutzgeld dar. Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 624.
Vgl. Klein/Leffler (1981). In diesem Zusammenhang stellt Nelson (1970, 1974) Werbeausgaben als ein valides Spence-Signal dar. Ihm zufolge hat die Werbung vor allem die Funktion, den Konsumenten mitzuteilen, daß das Unternehmen wirbt und so indirekt Qualität signalisiert. Vgl. dazu auch Milgrom/Roberts (1986), S. 797. Demzufolge existiert ein Marktmechanismus, der die Ausgaben für Werbung und die Qualität von Produkten positiv korreliert. Vgl. Nelson (1970, 1974). Da Werbung nur dann Qualität signalisieren kann, wenn Anbieter von Produkten hoher Qualität mehr werben als Anbieter von Produkten niedriger Qualität, muß Werbung für Anbieter hoher Qualität attraktiver sein als für Anbieter von Produkten geringer Qualität. Wird unterstellt, daß die Kosten der Werbung für alle Anbieter gleich ist, müssen die Renten aus der Werbung fir Anbieter von Produkten hoher Qualität entsprechend höher sein. Vgl. dazu Kihlstrom/Riordan (1984), S. 428. Vgl. zur formalen Modellierung Ungern-Sternberg (1984), S. 70–75. Nelson argumentiert, daß bei Anbietern von Produkten hoher Qualität mehr Wiederholungskäufe getätigt werden als bei Anbietern geringer Qualität. Dadurch ist der Gegenwartswert eines Probekaufes fir einen Anbieter von Produkten hoher Qualität ceteris paribus höher als fir einen Anbieter geringer Qualität. Nelson leitet daraus ab, daß Anbieter von Produkten hoher Qualität relativ mehr Werbeausgaben tätigen, um Konsumenten zu den gewünschten Probekäufen zu bewegen. Diese Konstruktion eines Zusammenhanges zwischen Qualität und Wiederholungskäufen findet sich in formalen Modellen z.B. bei Schmalensee (1978) und Smallwood/Conlisk (1979). Eine andere Annahme findet sich bei Johnsen (1976), der davon ausgeht, daß einige Akteure aufgrund hoher Werbeausgaben Testkäufe tätigen und bei einer Bestätigung hoher Qualität das betreffende Produkt weiterempfehlen. Letztlich lohnen sich durch diesen modifizierten repeat-purchase-Mechanismus hohe Werbeausgaben nur fuir Anbieter von Produkten hoher Qualität. Vgl. Johnsen (1976). Die Zuverlässigkeit der Höhe der Werbeausgaben ist Gegenstand verschiedener Modelle innerhalb der Informationsökonomie wie z.B. bei Ungern-Sternberg/Weizsäcker (1981); Kihlstrom/Riordan (1984); Milgrom/Roberts (1986). Vgl. auch den Überblick bei Tolle (1994). Damit ist die Höhe der Werbeausgaben fuir Erfahrungsgüter unabhängig vom Inhalt einzelner Werbebotschaften positiv mit deren Qualität korreliert und stellt ein valides Signal dar. Während Spence (1973, 1976) zufolge Unterschiede in den Kosten der Signalproduktion ausschlaggebend für die Validität eines Signals sind, werden in diesem Fall die verpfändeten Renten aus dem Signal zur Validierung herangezogen. Vgl. dazu auch Tolle (1994); vgl. Comanor/Wilson (1979); vgl. Ippolito (1990).
Vgl. Tolle (1994), S. 930–933; mit Verweis auf Archibald/Haulman/Moody (1983), Tellis/Fomell (1988).
Preise und Mengen als Indikatoren fir Produktqualität werden auch innerhalb der Konsumentenforschung behandelt. Vgl. z.B. Cornell (1978); vgl. Simon (1992), S. 604. Das dominante Erklärungskonzept fir den Umstand, daß Konsumenten vom Preis auf die Qualität eines Produktes schließen, ist die Theorie des wahrgenommenen Kaufrisikos. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 276; vgl. Bauer (1960a,b); vgl. Diller (1977). Ein weiterer Ansatz, der die Verquickung von Preis und Leistung erklärt, ist die Theorie der kognitiven Dissonanz. Danach entsteht immer dann, wenn der Preis nicht der wahrgenommenen Produktqualität entspricht, eine Dissonanz, die durch eine Anpassung der wahrgenommenen Produktqualität (im Sinne einer Umbewertung) an die wahrgenommene Preishöhe abgebaut wird. Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1991), S. 276, S. 460–463.
Kroeber-Riel (1992), S. 267, im Original teilweise kursiv.
Von besonderer strategischer Bedeutung kann sich der Einbezug der technologischen Rahmenbedingungen in das Kommunikationskalkül erweisen. Wem beispielsweise eine Änderung technologischer Rahmenbedingungen das Informationsproblem in einem bestimmten Markt reduziert, verlieren Firmen, die vorher Güter hoher Qualität in diesem Markt abgesetzt haben, an Wert, da der Wert ihrer Pfänder (bonding assets) sinkt. Vgl. dazu Ippolito (1990), S. 58.
Problematisch erweist sich in diesem Zusammenhang die Vergleichbarkeit und damit die `Objektivität’ von Qualitätsangaben. Vgl. zur neuen EU-Richtlinie zu vergleichender Werbung Tilmann (1997).
Die Übertragung von Kosteninformationen kann dann z.B. die Form eines Coaching oder einer Sensibilisierung annehmen. Darüber hinaus kann ein Anbieter auf der Grundlage der Einschätzungen der Nachfrager die fälschlich bzw. unrealistisch antizipierte Restwertentwicklung korrigieren.
So kann es beispielsweise aufgrund von Kommunikationsversagen notwendig werden, Leistungen an die Kommunizierbarkeit von Qualitätsinformationen anzupassen.
Vgl. zum Bild der Optimierungsspirale durch den Einsatz interdependenter Hebel auch Franck/Bagschik (1998a). Die Relevanz der Kontinuität der Verbesserung verdeutlicht Liesegang (1992) in einer Analogie zu dem Wechsel von Haft-zu Gleitreibung. Demnach ist es einfacher, einen Innovationsprozeß in Bewegung zu halten als ihn in Bewegung zu setzen. Vgl. Liesegang (1992), S. I.
Dieser Umstand ist aufgrund der daraus entstehenden Transaktions- und Durchsetzungskosten für den Nachfrager jedoch nicht ohne Probleme. Vgl. Abschnitt II.2.4.2.1.
Es soll davon ausgegangen werden, daß sich der Erwerb der Residualrechte im Rahmen der geltenden Gesetze vollzieht und keine arglistige Täuschung oder Sittenwidrigkeit vorliegt.
Besonders deutlich wird diese Auffassung auf dem ursprünglich von Akerlof (1970) beschriebenen Gebrauchtwagenmarkt, auf dem die Regel `gekauft wie gesehen’ gilt, solange keine arglistige Täuschung nachzuweisen ist. In diesem Zusammenhang führt Spremann (1988) aus: “Information über die Eigenschaft bestimmter Produkte ist der Kem aufklärender Werbung. Sie verlagert die Verantwortung für den mit dem Produkt erzielbaren Nutzen deutlich auf die Seite des Käufers. Produzenten und Handel müssen mißliche Umstände nicht vertreten, solange ihre Werbung wahrheitsgemäß informiert.” Spremann (1988), S. 624.
Vgl. dazu Abschnitt III.2.3.5.
Vgl. McKean (1970), S. 623–624.
Vgl. dazu Franck/Bagschik (1998a,c).
Vgl. zu Hemmnissen bei der Ausschöpfung von Hebelpotentialen auch Abschnitt III.3.4.5.
Vgl. hierzu die Ausführungen bei Franck/Bagschik (1998a).
Vgl. zu privaten Regelungen (private ordering) zur Eingrenzung von Qualitätsunsicherheit Abschnitt I1.2.4.2.1.
Vgl. Spremann (1988). Priest (1981) reiht Garantien unter die gebräuchlichsten Verträge in geschriebener Form ein. Vgl. Priest (1981), S. 1297. Während außergerichtliche private Regelungen durch die in Abschnitt II1.2.3.3 beschriebenen Mechanismen quasi automatisch und kostengünstig durchsetzbar sind, kann, wie in Abschnitt II.4.2.1 dargestellt, der Rückgriff auf den Staat als durchsetzende Macht mit erheblichen Kosten und Unsicherheiten verbunden sein. Klein/Leffler (1981) vermuten in diesem Zusammenhang, daß marktliche Lösungen zur Sicherstellung von Vertragserfiillung im Vergleich zu anderen Instrumenten wie z.B. expliziten Garantien (deren Einhaltung Kosten verursacht) die günstigste Lösung darstellen. Vgl. Klein/Leffler (1981). Auch Ungem-Stemberg (1984) und Tolle (1994) schließen, daß der Reputationseffekt für etablierte Anbieter möglicherweise von größerer Bedeutung ist als der Einsatz von Garantien. Vgl. Ungem-Stemberg (1984), S. 102; vgl. Tolle (1994), S. 935. Da Garantien jedoch vielfältig und oft eingesetzt werden, können sie dennoch Vorteile besitzen, die in abstrakten Modellen nicht berücksichtigt werden. Es soll daher gezeigt werden, daß ein pauschales Urteil über die Effizienz von Garantien nicht ge-
t werden kann. Die Glaubwürdigkeit einer vertraglichen Bindung in Form einer Garantie hängt jedoch in hohem Maße von ihrer Durchsetzbarkeit ab. An dieser Stelle ist wiederum der Einsatz von Reputation denkbar. Klein/Leffler (1981) vermuten in diesem Zusammenhang, daß der Anreiz, zukünftige Gewinne zu realisieren, u.U. die kostengünstigste Methode ist, eine Garantie zu garantieren. Vgl. Klein/Leffler (1981), S. 616.
Von gesetzlich vorgeschriebenen Mindestgarantien, die eine Haftung für Sachmängel sicherstellen sollen, wird hier abgesehen. Vgl. zu Gewährleistung wegen Mängeln der Sache auch §§459–466 BGB. Tietzel/Weber (1991) setzen in diesem Zusammenhang eine Produkthaftung mit einer zwangsweisen Garantie bestimmter Gütereigenschaften gleich. Vgl. Tietzel/Weber (1991), S. 129.
Sicherheiten und Bürgschaften sollen in diesem Zusammenhang den Zugriff auf die Ressourcen Dritter sicherstellen, falls die Garantiefähigkeit eines Transaktionspartners fraglich erscheint. Vgl. Spremann (1988), S. 620.
Spence (1974) geht in seinen Ausführungen vor allem von Garantien für den Fall eines totalen Zusammenbruchs (breakdown) langlebiger Konsumgüter aus. Vgl. Spence (1974), S. 89. Vgl. auch Darden/Rao (1979).
Vgl. dazu Standop (1989), S. 342.
Vgl. grundlegend Spence (1977); vgl. Heal (1977). Weitergehende Erklärungen finden sich bei Priest (1981), Garvin (1983), Ungern-Sternberg (1984), Cooper/Ross (1985), sowie bei Mann/Wissink (1990).
Vgl. Spence (1974); vgl. Spence (1976); vgl. Spence (1977). Die Garantie als wichtiger Indikator für Produktqualität fmdet sich bereits bei McClure/Ryans (1968) und Olson (1972). Vgl. zu Garantien als Qualitätssignal auch Ungem-Stemberg (1984); vgl. Rapold (1988).
In den USA wurden auf der Grundlage der Magnuson-Moss Warranty-Federal Trade Commission Improvement Act von 1975 umfangreiche empirische Studien durchgefihrt, die Garantien als em valides Signal für die Zuverlässigkeit der garantierten Güter bestätigten. Vgl. dazu Wiener (1985), S. 245. Wiener (1985) und Kelley (1988) weisen für ausgewählte Markenprodukte einen Zusammenhang zwischen dem Umfang des Garantieschutzes und der Höhe der Qualität nach. Cooper/Ross (1985) hingegen wenden gegen die Signalrolle von Garantien ein, daß sich in verschiedenen Märkten keine generell positive Korrelation zwischen dem Ausmaß der Garantiegewährung und der Produktqualität feststellen läßt. Darüber hinaus lasse sich in vielen Märkten sogar eine negative Korrelation feststellen. Vgl. Cooper/Ross (1985), S. 103–104. Empirische Beispiele für negative Korrelationen finden sich auch bei Priest (1981) und Garvin (1983).
Vgl. zu Risikoübernalune als ergebnisabhängige Selbstbindung Kaas (1992a), S. 893; vgl. Laux (1990), S. 55–73; vgl. Shavell (1979); vgl. Shavell (1984); vgl. Spremann (1988). Danach ähnelt eine Garantie durchaus einer Konventionalstrafe bei Leistungsmängeln. Vgl. Kaas (1990), S. 545.
Anders ausgedrückt hat der Anbieter Anreize zur Sicherstellung der Qualität, wenn ihn das Eintreten eines Garantiefalles teurer kommt als die Vorteile aus der Produktion niedriger Qualität.
Vgl. Tolle (1994), S. 934. Die Existenz und das Ausmaß einer Garantie beeinflussen die vorn Nachfrager erwartete Wahrscheinlichkeit des Eintretens eines Garantiefalles. Je geringer diese Wahrscheinlichkeit ist, desto höher ist der von dem Gut erwartete Nutzen. Vgl. Spence (1974), S. 89. Ceteris paribus kann daher davon ausgegangen werden, daß Käufer ein mit Garantien versehenes Produkt dem gleichen Produkt ohne Garantien vorziehen. Spence (1974) zufolge erhöhen Garantien den von den Nachfragern erwarteten Nutzen eines Gutes und erlauben es Anbietern i.d.R., höhere Preise durchzusetzen. Güter mit und ohne Garantie betrachtet Spence als verschiedene Güter. Vgl. Spence (1974), S. 89.
Vgl. dazu z.B. Bauer (1960a,b); vgl. Bettmann (1975); vgl. Peter/Tarpey (1975); vgl. Ross (1975); vgl. Peter/Ryan (1976). Vgl. auch den Überblick bei Bearden/Shimp (1982).
Garantien kommen somit einer Risikoreduktionsstrategie durch die Beschaffung von Informationen entgegen. Vgl. Bauer (1960a,b); vgl. Cunningham (1967).
Von besonderer Bedeutung kann eine Garantie im Fall eines Anbieters überdurchschnittlicher Qualität sein, der neu in einen Markt eintritt und nicht über Vertrauenskapital verfügt. Geht seine Garantie über die Mindestqualität der im Markt befindlichen Anbieter hinaus, wird die Qualitätsunsicherheit der Nachfrager reduziert. Vgl. Tolle (1994), S. 935, mit Verweis auf Rapold (1988).
Ungern-Sternberg (1984) zeigt, daß der optimale Garantieschutz für die Nachfrager um so niedriger ist, je besser der Goodwill-Mechanismus funktioniert. Vgl. Ungern-Sternberg (1984), S. 114. Tolle (1994) weist
einen ersten empirischen Beleg für diesen Zusammenhang bei Innis/Unnava (1991) hin. Vgl. Innis/Unnava (1991); zitiert bei Tolle (1994), S. 935.
“Guarantees are a form of insurance against product failure.” Spence (1977), S. 561. Zwar reduzieren die meisten Garantien Unsicherheit, doch bleibt vielfach eine Residualunsicherheit bestehen. So ist bei einem Gut mit drei Jahren Garantie weiterhin unsicher, ob es drei, fünf oder zehn Jahre nutzbar sein wird. Vgl. dazu Ungern-Sternberg (1984), S. 57. Vgl. zur Reallokation von Nachfragerrisiken Franck/Bagschik (1998b,c).
Vgl. zum Konzept des wahrgenommenen Risikos in der Marketingtheorie Bauer (1960a,b).
Entsprechend treten auch keine Garantiekosten ein, wenn keine Garantiefälle auftreten. Treten z.B. bei einem Produkt Ausfälle erst ab einem Alter von fünf Jahren auf, ist selbstverständlich eine Vier-JahresGarantie kostenlos. Dennoch kann auch eine derartige Garantie eine `Tragödie der Zitronen’ vermeiden, da der Hersteller qualitativ überlegener Produkte sich von Anbietern von `Zitronen’, die nur drei Jahre halten, kostenlos differenzieren kann. Tolle (1994) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß auch `verschleierte Qualitätsverschlechterungen bzw. Qualitätsfehldeklarationen’ nicht unbedingt zu steigenden Garantiekosten führen, wenn sich die Qualitätsreduktion außerhalb der unter Garantieschutz stehenden Lebensdauer vollzieht. Vgl. Tolle (1994), S. 934. Aufgrund dieser verbleibenden Spielräume für verdeckte Qualitätsverschlechterungen schließt Shapiro (1983) Garantien als Instrumente zur Qualitätsversicherung aus. Vgl. Shapiro (1983). Vgl. auch die formale Einschränkung dieser Kritik bei Emons (1988). Garantiekosten entstehen auch dann nicht, wenn vor allem bei niedrigpreisigen Produkten Konsumenten den Garantieschutz aufgrund der damit verbundenen Transaktionskosten nicht nutzen. Vgl. Tolle (1994), S. 934. Auch werden bei niedrigpreisigen Produkten die wenigsten Nachfrager ex post Suchkosten aufwenden, um eine `Kaufpreis zurück, wenn anderswo günstiger’-Garantie in Anspruch zu nehmen, wenn sie ein bestimmtes Produkt in einem anderen Geschäft günstiger angeboten vorfinden.
Vgl. zur Risikoallokationsfunktion von Garantien Perry/Perry (1976); vgl. Bearden/Shimp (1982).
Spence (1974) weist darauf hin, daß die Qualitätskontrolle (und damit die Eintrittswahrscheinlichkeit des Garantiefalls) eine Entscheidungsvariable des Herstellers ist. Vgl. Spence (1974), S. 89.
Spätestens seit der Verbreitung von Total Quality Management-Techniken mit dem Anspruch von ‘zero-defects’ im Produktionsbereich hat bei komplexen Konsumgütern die den Nachfrager erreichende Qualitätsvarianz jedoch erheblich abgenommen. Übersetzt in die Sprache der Institutionenökonomik war dabei die Einsicht grundlegend, daß trotz einer umfassenden Kompensation ein Defekt für den Nachfrager i.d.R. erhebliche Transaktionskosten (’Arger’) bedeutet.
In diesem Zusammenhang führt Weizsäcker (1980a) aus: “To the extend that the supplier himself has difficulty in ascertaining the product quality, we should not expect the goodwill mechanism to solve the problem of ascertaining product quality.” Weizsäcker (1980a), S. 83.
Analog zum Vorliegen prohibitiver Kosten einer Reduktion der Qualitätsvarianz kann ein Hersteller erwägen, eine Umtauschoption bei Nichtgefallen zu gewähren, falls die Erforschung der individuellen Kundenwünsche zu aufwendig ist. Vgl. Spremann (1988), S. 624. Vgl. in diesem Zusammenhang jedoch zur Dynamik des Wettbewerbsprozesses Abschnitt 1Ií.2.3.1.
Vgl. Spremann (1988), S. 620.
Vgl. Spremann (1988), S. 621. So ist für viele Menschen der spätere Ersatz eines versalzenen Hochzeitsmahls wenig hilfreich und auch die Kompensation eines Giftopfers ist für die direkt betroffene Person selten von Wert.
Vgl. dazu Hirshleifer/Riley (1979).
Cooper/Ross (1985) gehen jedoch von risikoneutralen Nachfragem aus. Unter dieser Annahme können Garantien nicht zur Teilung von Risiken eingesetzt werden. Vgl. Cooper/Ross (1985).
Vgl. Spremann (1988), S. 621. Analog können Versicherer Risiken sehr weit streuen, indem sie unabhängige Risiken auf eine Vielzahl von Versicherungsnehmern verteilen. Eine statistische Unabhängigkeit liegt dann vor, wenn die Kenntnis Ober den Eintritt eines Risikos keinerlei Aussage Ober die Eintrittswahrscheinlichkeit des anderen Risikos zuläßt.
Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 212.
Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 212. Zugrunde liegt hierbei, daß mit einer steigenden Zahl von Einzelrisiken (d.h. mit zunehmender Stichprobengröße) die Streuung um den Mittelwert abnimmt und daß dieser Mittelwert um so genauer dem stochastischen Erwartungswert entspricht. Daraus ergibt sich, daß bei einer großen Zahl unabhängiger Risiken mehr oder minder deterministisch mit dem Mittelwert operiert werden kann.
Dies ergibt sich im Fall der nicht vollständig miteinander korrelierten Risiken aus dem Umstand, daß die Varianz der Summe der Risiken geringer ist als die Summe der Varianzen der Einzelrisiken.
Durch Diversifikation verringert sich das unsystematische Risiko. Dabei ist es wesentlich, daß eine wirkliche Diversifikation vorliegt, d.h. daß die im Portfolio befindlichen Objekte bzw. Eigenschaften nur gering korrelieren. Vgl. Wilhelm (1985), S. 499. Wenn abhängige Risiken bestehen, ist eine Risikoreduzierung durch Poolen nicht möglich. Durch Diversifikation können auch etwaig verbleibende systematische Risiken aus dem Produktionsprozeß einzelner Produkte gepoolt werden.
Vgl. Schmidt (1988), S. 253–254.
Hierbei ist zu beachten, daß Fehlwahlen aufgrund irreführender oder mißverständlicher Werbung hoch korreliert sein können. Unter Umständen kann es sich daher zum Zwecke der Diversifizierung anbieten, daß mehrere Werbeagenturen unterschiedliche Segmente bedienen.
In der Literatur wird davon ausgegangen, daß bei der Anwendung von Garantien ein doppelseitiges Moral hazard-Problem symptomatisch ist. Vgl. dazu z.B. McKean (1970); vgl. Oi (1973); vgl. Priest (1981). Der Umstand, daß Nachfrager die Produktqualität ex ante nicht einschätzen können, wurde jedoch in den vorhergehenden Abschnitten als Adverse selection-Problem behandelt. Vgl. Abschnitt 1íI.2.3.3 zu den Unterschieden in der Terminologie.
Vgl. dazu z.B. Ungem-Stemberg (1984), S. 102.
Verschärfend können die Nachfrager u.U. Informationsprobleme bei der Definition von Garantiefällen ausnutzen. Vgl. Spence (1974), S. 90.
Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 209.
Vgl. Ungern-Sternberg (1984), S. 101.
So haben Versicherungen mit Selbstbeteiligungen das Ziel, dem Versicherungsnehmer gleichzeitig Versicherungsschutz zu bieten und Anreize zu einem schadensbegrenzenden Verhalten des Versicherungsnehmers zu setzen. Vgl. Schmidt (1988), S. 256; vgl. Spremann (1988), S. 616–617.
Vgl. zur formalen Bestimmung optimaler Garantien Heal (1977); vgl. Cooper/Ross (1985).
Vgl. Ungern-Sternberg (1984), S. 114.
Tietzel/Weber (1991), S. 127.
Vgl. Rapold (1988), S. 86.
Beispielsweise bietet der Modeversender Lands’ End für seine Produkte eine vollständige Garantie. Beschädigte Kleidungsstücke werden auch nach Jahren noch ohne Begründung ersetzt bzw. zurückgenommen. Vgl. Hornig (1997). Im Katalog heißt es dazu: “Wir akzeptieren jede Rücksendung, aus jedem Grund, zu jeder Zeit. Unsere Produkte sind garantiert. Kein Kleingedrucktes. Keine Diskussion. Wir meinen genau, was wir sagen: GUARANTEED. PERIOD.” Lands’ End, Inc. (1997), S. 2. Eine Klage der Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs (Bad Homburg) gegen diese umfassende Garantieregelung, m der geltend gemacht wurde, daß eine unbeschränkte Garantie nicht handelsüblich und wirtschaftlich unvernünftig sei, wurde in der ersten Instanz vom Landgericht Saarbrücken abgewiesen (Az.: 7 IV 0.15–97). Vgl. o.V. (1997f).
Bei Automobilen umfassen Garantien z.B. den Motorblock und Getriebe, nicht aber Stoßdämpfer, Reifen und Sitzbezüge. Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 209.
Hier bietet z.B. die Mikroelektronik sich ständig verbessemde technologische Rahmenbedingungen. Vielversprechend erscheinen sogenannte ID-Units, die es erlauben, das Nutzerverhalten in situ aufzuzeichnen. Vgl. dazu Scheidt/Zong (1994). Vgl. auch die Ausfiihrungen in Abschnitt I1I.3.4.1.2.
Vgl. dazu Abschnitt III.3.4.1.2. Eine gängige Praxis im Zusammenhang mit der Gewährung von Garantien ist die Immunisierung technischer Geräte durch Plomben oder Siegel. Diskretionäre Handlungen an sensiblen Produktkomponenten können so wirksam unterbunden werden.
Milgrom/Roberts (1992), S. 149–150.
Wie bei der im Abschnitt II.2.4.2.1 diskutierten Schwangerschaftsversicherung gezeigt werden konnte, können prohibitive Adverse selection-Probleme auftreten, wenn Akteure private Information über ihr zukünftiges Verhalten besitzen. Bei Produktgarantien kann eine Lösung des Problems darin liegen, Garantien nicht zusätzlich gegen Aufpreis anzubieten, sondern sämtlichen Nachfragem zu gewähren. Bei Zusatzgarantien für Automobile, die einen Käufer über eine längere Zeit bzw. höhere Laufleistung gegen Schäden versichern, kann damit gerechnet werden, daß die Nachfrager dieser Garantien planen, ihr Fahrzeug überdurchschnittlich zu nutzen (oder besonders risikoavers hinsichtlich potentieller größerer Reparaturen sind). Eine erweiterte Garantie für die Gesamtheit der Käufer hingegen ist hinsichtlich des Adverse selection-Risikos unproblematisch, da es bei der `Wahl der Gesamtheit’ nicht zu einer Falschwahl kommen kann. Gegenüber dem Angebot einer Zusatzversicherung hat eine allgemeine Garantie den Vorteil, daß sich die Menge Versicherungsnehmer nicht aus Akteuren mit überdurchschnittlichem Risiko rekrutiert. Vgl. dazu Milgrom/Roberts (1992), S. 150. Garantieversicherungen für Gebrauchtwagen, die in Deutschland Kfz-Händlern von unabhängigen Versicherern angeboten werden, versuchen, diese Adverse selection-Problematik zu umgehen, indem sie mit den Händlern Rahmenverträge schließen, in denen die Händler verpflichtet werden, sämtliche von ihnen verkauften und versicherungsfähigen Fahrzeuge mit der erweiterten Versicherung auszustatten. Darüber hinaus dürfen versicherungsfähige Fahrzeuge i.d.R. auch nicht mit Garantien oder Versicherungen von Wettbewerbem des Versicherers ausgestattet werden. Des weiteren vereinbart der Versicherer das Recht, bei überdurchschnittlichem Schadensbedarf die Prämie für neu zu versichernde Fahrzeuge zu erhöhen bzw. den Leistungsumfang durch Einführung einer Selbstbeteiligung zu ändern. Vgl. z.B. GGG Kraftfahrzeug-Reparaturkosten-Versicherungs-AG (1995).
Eine Eindämmung des Moral hazard durch Etablierung einer unabhängigen dritten Partei als Empfänger von Garantiezahlungen spricht Allen (1984) an. Vgl. Allen (1984), S. 323–327.
Vgl. dazu Heal (1977), S, 549
Vgl. zur Offenlegung des Wertsystems und der Risikopräferenzen im anderen Zusammenhang Meffert (1985), S. 123.
Selbstverständlich muß dabei der Grenznutzen der gewährten Garantien die Grenzkosten übersteigen oder aber eine strategische Positionierung in Form eines angestrebten Vorsprunges auf der Lernkurve der Garantiepolitik Ziel des Anbieters sein.
Berry/Maricle (1982) weisen darauf hin, daß Besitz und Eigentum in den meisten Fällen mit Konsum verknüpft werden. Vgl. Berry/Maricle (1982), S. 322.
Der ökonomische Akteur optimiert, indem er (auch) möglichst effiziente Institutionen schafft bzw. einsetzt. Vgl. dazu Franck (1995), S. 21.
Vgl. dazu grundlegend Klein/Crawford/Alchian (1978); vgl. Flath (1980).
Der Begriff `Leasing’ leitet sich vom englischen Verb `to lease’ ab und bedeutet `zum Gebrauch überlassen’. Bislang hat sich in der Literatur für diese Vertragsform keine einheitliche Defmition durchgesetzt. Vgl. Westphalen (1992).
Martinek (1991), S. 55. Leasing läßt sich somit als eine “Investition- und Finanzierungsmethode kennzeichnen, die auf die mittel- und langfristige Verschaffung der unternehmerischen Einsatzmöglichkeiten von Wirtschaftsgutem gegen Entgelt gerichtet ist”. Martinek (1991), S. 37, Hervorhebungen weggelassen.
Vgl. zu sogenanntem Operate-Leasing Abschnitt 1II.3.2.1. Die Unterscheidung zwischen Operate- und Financial-Leasing geht auf Gant (1959) und Vancil (1961) zurück. Vgl. dazu Beyer (1996), S. 10; vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 2. Bei Finanzierungs-Leasing steht die Übertragung des Leasingobjektes selbst im Vordergrund. Vgl. dazu Schröder (1985), S. B. Vgl. zu einer Unterscheidung von Gebrauchsüberlassungsverträgen, die auf die Überlassung einer Sache, eines Rechtes oder von Geld oder anderen vertretbaren Sachen gerichtet sind Gitter (1988), S.1–2.
Martinek (1991), S. 6.
Auch wird teilweise ein Kaufvertrag geschlossen und der Leasinggeber tritt anschließend in den Kaufvertrag ein. Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 74.
Vgl. Seifert (1992), S. 52.
Vgl. Langenfeld (1991), S. 148.
Dieses Vorgehen ist rechtlich (auch gegenüber Nichtkaufleuten) zulässig, solange der Leasingnehmer bei Mängeln des Leasingobjektes nicht rechtlos gestellt wird. Nach Rechtsprechung des BGH ist der Leasinggeber dazu berechtigt, seine eigene Mängelhaftung auszuschließen, wenn er sämtliche ihm aus seinem Kaufvertrag gegen den Lieferanten zustehenden Gewährleistungsrechte (einschließlich des Wandlungsrechts) an den Leasingnehmer abtritt. Vgl. Seifert (1992), S. 59–60.
Hermann (1984) weist darauf hin, daß besonders Leasinggesellschaften, die mit Kreditinstituten verflochten sind, Leasing primär als Finanzierungsalternative zum Bankkredit vermarkten. Vgl. Hermann (1984), S. 5.
Vgl. Pähler/Ulrich (1989), S. 38.
Der überwiegende Teil des Mobilien-Leasing besteht daher aus Investitionsgütern, wobei Fahrzeuge die am häufigsten geleasten Objekte sind. Laut Bundesverband Deutscher Leasinggesellschaften entfielen 1997 auf diesen Bereich in Deutschland 56,9% aller Leasing-Investitionen. Vgl. o.V. (1997e); vgl. Städtler (1997). Weitere große Gruppen des Mobilien-Leasing sind Objekte der Informations- und Kommunikationstechnik (10%), sowie Industrieausrüstungen. Vgl. Gruppe Deutsche Leasing (1995), S. 10. Neben den ‘klassischen’ Investitionsobjekten dringt das Leasing im gewerblichen Bereich stetig m neue Gefilde vor, wie z.B. das Angebot von Kunst-Leasing fair Unternehmen zeigt. Die Leasing Gesellschaft für moderne Kunst GmbH, Wuppertal, bietet Verträge für die Überlassung von Kunstwerken zwischen 48 und 106 Monaten an, wodurch eine Bindung an ein künstlerisches Konzept für ein Büro oder einen Bürokomplex nicht länger notwendig ist. Vgl. Brech (1994).
Vgl. Wiley/Rasmusen/Ramseyer (1990), S. 7.
Neus (1991a) weist darauf hin, daß besonders im Fall von Bankentöchtem geringere Informationsasymmetrien zwischen ihr als Kreditnehmer und der Mutter als kreditvergebende Institution bestehen, was die Kapitalkosten senken dürfte. Vgl. Neus (1991a), S. 1434. Vgl. auch Neus (1991b); vgl. Schröder (1985), S. 145–146.
Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 123–125. Gabele/Kroll weisen jedoch darauf hin, daß dieses Argument in der Praxis deutlich überbewertet ist, da sich Refinanzierungsbanken in ihrer Konditionengestaltung meist an der Bonität des Leasingneluners orientieren.
Vgl. Dietz (1990), S. 1147.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 899. Da die mit Leasing eingesparten Eigenmittel an anderer Stelle produktiver eingesetzt werden können, kann die Kapitalfreisetzung renditesteigemd wirken. Kritisch wird
u angemerkt, daß eine Liquiditätserhöhung durch Leasing nicht von Dauer sein kann, da die anfangs eingesparte Liquidität i.d.R. am Ende zur Deckung von Abschlußbelastungen wieder zugeführt werden muß. Vgl. dazu Gabele/Kroll (1995), S. 142; vgl. Hermann (1984), S. 98.
Unterschiede in der Besteuerung von Leasingnehmer und Leasinggeber und die damit verbundene Steuererspamis bzw. -verlagerung können für den Leasinggeber sowie für den Leasingnehmer vorteilhaft sein. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 897; vgl. Städtler (1992), S. 14; vgl. Dietz (1980), S. 1019; vgl. Kruschwitz (1991). Vgl. dazu kritisch Buschgen (1981). Darüber hinaus können verschiedene Steuervorschriften auch beeinflussen, ob ein Hersteller oder eine unabhängige Leasinggesellschaft als Anbieter auftritt. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 897. Vgl. auch Karsten (1994), S. 12.
Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 21; vgl. Ullrich (1992), S. 78–79.
Vgl. Seifert (1992), S. 52. Obwohl das zivilrechtliche Eigentum stets beim Leasinggeber liegt, kommen sowohl der Leasinggeber als auch der Leasingnehmer als wirtschaftliche Eigentümer in Betracht. Dabei kann der wirtschaftliche Eigentümer aufgrund seiner tatsächlichen Herrschaftsgewalt über das Leasingobjekt den rechtlichen Eigentümer auf Dauer von der Einwirkung auf das Leasingobjekt ausschließen, so daß der Herausgabeanspruch des Eigentümers nach § 985 BGB für diesen keine wirtschaftliche Bedeutung mehr besitzt. Vgl. Westphalen (1992), S. 5, sowie die dort angegebene Literatur. Im allgemeinen stimmt das rechtliche Eigentum jedoch mit dem sogenannten wirtschaftlichen Eigentum überein. Vgl. Ullrich (1992), S. 78–79. Da es weder im Steuer-noch im Handelsrecht speziell für Leasingverträge geltende Zurechnungsvorschriften gibt, ergeben sich die allgemeinen Zurechnungskriterien für wirtschaftliches Eigentum aus § 39 AO. Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 21; vgl. Bordewin (1989), S. 25.
Vgl. Degener (1986), S. 31–39; vgl. Dietz (1990), S. 1149.
Vgl. Ullrich (1992), S. 85–86.
Bei Vorliegen eines entgeltlichen Dauemutzungsverhältnisses sind die Bilanzierungsvorschriften über schwebende Verträge anzuwenden. Vgl. Ullrich (1992), S. 86.
Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 21.
Faktisch wird das Leasingobjekt über die Grundmietzeit abgeschrieben, während die AfA auf die längere betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer zu verteilen wäre. Vgl. Langenfeld (1991), S. 149. Eine Zurechnung des wirtschaftlichen Eigentums beim Leasingnehmer wäre in den meisten Fällen nachteilig. Sie kann jedoch beispielsweise dann wünschenswert sein, wenn sie zur Erlangung von Investitionszulagen notwendig ist. Vgl. Degener (1986), S. 35–36, S. 177–244; vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 898; vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 22, S. 100–102; vgl. Ullrich (1992), S. 86.
Vgl. zu steuerlichen Entlastungen Degener (1986), S. 34–36. Vgl. auch Gabele/Kroll (1995), S. 113–122. Martinek (1991) geht generell von sich für einen Leasingnehmer ergebenden einkommens-, körperschafts-, gewerbe- und vermögenssteuerlichen Vorteilen aus. Im Fall des Immobilien-Leasing kommen umsatzsteuerliche Vorteile hinzu Vgl. Martinek (1991), S. 44. Schröder (1985) konstatiert eine Begünstigung des Leasing durch die deutsche Gewerbesteuer, teilweise durch die Einkommenssteuer und in wenigen Ausnahmen durch die Vermögens- und Umsatzsteuer. Vgl. Schröder (1985), S. 364–365, S. 161–258.
Huber (1994) führt aus, daß sich der Steuervorteil in Deutschland “auf eine relativ unbedeutende Ersparnis an Gewerbekapitalsteuer” beläuft und stützt sich dabei auf Franke/Hax (1988) und Mellwig (1985). Vgl. Huber (1994), S. 63 (S. 63–80). Vgl. auch die Diskussion der Plausibilität steuerlicher Vorteile durch Leasing bei Neus (1991a), Wilhelm (1985) und Kruschwitz (1991).
In einem Urteil (BFH-Urteil v. 26.01.1970, IV R 144/66; vgl. Degener (1986), S. 21–39) stellte der Bundesfinanzhof noch heute gültige Zurechnungsgrundsätze auf, die das Bundesfmanzministerium in weiteren Arbeitsanweisungen zur steuerlichen Anerkennung von Leasingverträgen im Detail regelte. Neben dem Leasing-Urteil des Bundesfinanzhofes von 1970 sind besonders der Mobilien-Leasing-Erlaß (Vollamortisationserlaß) von 1971 und der Teilamortisationserlaß von 1975 von Bedeutung. Diese Leasingerlasse beschränken die Vertragsgestaltung in der Praxis, so daß sich in Deutschland ein sog. erlaßkonformes Leasing durchgesetzt hat. Vgl. Martinek (1991), S. 42, S. 51; vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 23. Vgl. zu einer Typisierung erlaßkonformer Arten des Finanzierungs-Leasing Seifert (1992), S. 53–54.
Flath (1980) geht davon aus, daß der Fokus der Beteiligten auf der steuerlichen Vorteilhaftigkeit des Leasing liegt und entsprechend sichtbar ist, daß vielerlei Vertragstypen aus dem Auseinanderfallen von Eigentum und Besitz Nutzen ziehen. Vgl. Flath (1980), S. 247.
Vgl. Martinek (1991), S. 44.
Vgl. dazu Städtler (1992), S. 14; vgl. Dietz (1980), S. 1019. Besonders prominent sind in diesem Zusammenhang der Bilanzstruktureffekt, die Ausweitung des Verschuldungsrahmens, sowie der Liquiditäts- und `Pay-as-you-earn’-Effekt (die Schonung von Eigenkapital und Liquidität). Vgl. dazu z.B. Dietz (1980), S. 1019. Dem `Pay-as-you-earn’-Vorteil wird in der Literatur jedoch sehr kritisch begegnet. Vgl. dazu Schröder (1985), S. 135–145; vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 140–145. Dabei wird angemerkt, daß anfänglichen Liquiditätseinsparungen oft hohe Belastungen zu späteren Zeitpunkten gegenüberstehen, was einen Vergleich der Liquiditätswirkung über die gesamte Dauer der Leasingvereinbarung notwendig macht. Dem Argument der Schonung von Eigenkapital und Liquidität wird zusätzlich entgegengehalten, daß sich ein derartiger Liquiditätseffekt bei jeder Fremdfinanzierung einstellen kann und somit nicht leasingspezifisch ist. Vgl. Degener (1985), S. 331. Ein zeitliches Strecken des Kaufpreises oder eines Teiles davon kann auch durch einen kreditfinanzierten Kauf erreicht werden Vgl. Schröder (1985), S. 368.
Vgl. Degener (1986), S. 12–13; vgl. Bossert (1981).
Zu den Eigentumsrisiken gehören die Gefahr des zufälligen Unterganges, des Verlustes, einer Beschädigung, Diebstahls, vorzeitiger technischer Verschleiß sowie die zwischenzeitliche Funktionsunfähigkeit oder Funktionseinschränkung des Leasingobjektes. Vgl. Degener (1986), S. 267–268. Trotz der Übernahme bestimmter Pflichten und Risiken bleiben die Eigentümerrechte des Leasinggebers nach §§ 535ff. BGB uneingeschränkt. Vgl. Degener (1986), S. 13.
Üblich ist auch die Zuweisung der Sach- und Preisgefahr des Beschaffungsvorganges in die Sphäre des Leasingnehmers. Vgl. Dietz (1990), S. 1152.
Diesen ist das Leasing nach der BGH-Rechtsprechung zu unterwerfen.
Vgl. Degener (1986), S. 268–269.
Vgl. Degener (1986), S. 269–270; vgl. Westphalen (1984), S. 46.
Auch im Fall des Kaufes wird das Eigentumsrisiko voll übernommen. Vgl. §446 BGB. Ausgenommen sind Mängel in der Funktionsfähigkeit, die unter eine befristete gesetzliche Gewährleistungspflicht seitens des Verkäufers/Herstellers fallen. Zudem hat der Leasingnehmer erforderliche Reparaturen zu veranlassen und zu bezahlen. Ihm werden i.d.R. jedoch sämtliche Gewährleistungsansprüche, die der Leasinggeber gegenüber dem Hersteller oder Händler hatte, abgetreten. Vgl. Degener (1986), S. 270.
Vgl. Degener (1986), S. 271–273.
Vgl. Degener (1986), S. 271.
Martinek (1991), S. 39. Grundsätzlich kann der Leasinggeber jedoch auch eine Versicherungsfunktion hinsichtlich des Fehlinvestitionsrisikos übernehmen. Vgl. dazu Abschnitt III.3.2.
Bei sog. Vollamortisationsverträgen muß der Leasingnehmer das Leasingobjekt vollständig bezahlen. Wird der Grund für den Einsatz des Leasingobjektes während der Grundmietzeit obsolet, muß der Leasingnehmer über eine Kündigung verhandeln und ist somit gegenüber einem Käufer schlechter gestellt, wenn nicht die Restwertvorteile des Leasinggebers an ihn weitergegeben werden. Im Fall von Teilamortisationsverträgen mit einem Andienungsrecht des Leasinggebers muß der Leasingnehmer damit rechnen, daß dieses Recht ausgeübt wird, wodurch er sich in der gleichen Situation wie ein Käufer befände bzw. bei Nichtausübung dieses Rechtes auf den weiteren Einsatz des Leasingobjektes verzichten müßte. Vgl. Schröder (1985), S. 300–302. Zwar gewähren kündbare Teilamortisationsverträge eine gewisse Flexibilität. Jedoch muß der Leasingnehmer Abschlußzahlungen leisten, die alle noch nicht amortisierten Kosten des Leasinggebers decken. Der Leasingnehmer erlangt zwar durch sein Kündigungsrecht eine erhöhte Flexibilität, doch wird deren Vorteilhaftigkeit durch die gleichzeitig bestehende Verpflichtung zur Abschlußzahlung aufgezehrt. Vgl. Ulrich (1989), S. 38. Ein Leasingnehmer wird nur besser als ein Käufer gestellt, wenn der ihm zustehende bis zu neunzigprozentige Anteil am Verwertungserlös höher und ggf. kurzfristiger realisierbar ist als ein selbst durchgeführter Verkauf. Vgl. Schröder (1985), S. 302.
Z.B. dann, wenn durch Wiedervermietung oder Veräußerung dem Leasinggeber keine Einbußen entstehen. Vgl. Hermann (1984), S. 106; vgl. Degener (1986), S. 295.
Vgl. Neus (1991a), S. 1432, bezugnehmend auf Buschgen (1980), S. 1029.
Vgl. Dietz (1990), S. 1142.
Teilweise wird in diesem Zusammenhang darauf hingewiesen, daß der Einkauf in privaten Haushalten nicht institutionalisiert sei. Vgl. Hermann (1984), S. 14.
Zum sog. Privat-oder Konsumgüterleasing zählen auch alle Freiberufler und Gewerbetreibende, die keine Vollkaufleute sind. Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 7; vgl. Westphalen (1992), S. 2. Nach Angaben des Bundesverbandes Deutscher Leasinggesellschaften (BDL) haben private Verbraucher einen seit Jahren in etwa konstanten Anteil am Leasingmarkt von 11,6%. Vgl. o.V. (1997e).
In den letzten Jahren hatte das Kfz-Privatleasing eine Zuwachsrate von über 30%. Vgl. A.I.L. Leasing Gesellschaft München mbH (1996). Die Leasingbranche beabsichtigt, sich in Zukunft besonders auf Privatkunden zu konzentrieren, um vor allem die Potentiale von Pkw-Leasing zu erschließen. Vgl. o. V. (1997e).
Vgl. zu dem breiten, aber nicht umsatzstarken Spektrum von Leasingangeboten für private Nachfrager z.B. Kunkel (1980); vgl. Stephan (1983); vgl. Stuffer (1988); vgl. Dönch (1989), S. 185; vgl. Weden (1990); vgl. o.V. (1994a).
Bei indirektem Leasing besteht wie beschrieben ein typisches Dreiecksverhältnis zwischen Hersteller, Leasingnehmer und Leasinggeber. Im Vordergrund dieser meist herstellerunabhängigen Leasingform steht die Abwicklung der Finanzierung des Leasingobjektes, das i.d.R. vom Leasingnehmer ausgesucht, vom Leasinggeber beim Hersteller bezogen und gegen Leasingraten dem Leasingnehmer zum Gebrauch überlassen wird. Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 5; vgl. Westphalen (1992), S. 3.
Diese Form des Leasing wird auch Hersteller-bzw. Händler-Leasing genannt. Da bei herstellerabhängigen Leasinggesellschaften das Absatzinteresse meist im Vordergrund steht, wird diese Form des Leasing auch als `unechtes Finanzierungs-Leasing’ bezeichnet. Vgl. Beyer (1996), S. 10.
Vgl. zu Leasing als Absatz- und Verwertungsinstrument Pähler (1989), S. 30–31; vgl. Martinek (1991), S. 58. Herstellerleasing ist vor allem bei Pkw, EDV-Anlagen, Fotokopiergeräten und Flugzeugen verbreitet. Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 6. Gründen Hersteller eigene Tochtergesellschaften zur Abwicklung der Leasinggeschäfte oder werden eng verbundene Händler eingesetzt, wird von herstellerabhängigem Leasing oder auch Konzern-Leasing gesprochen.
Im Pkw-Leasing erscheint die liquiditätsschonende Wirkung ausschlaggebend für die private Nachfrage zu sein. Vgl. Gneuss (1997).
Vgl. Borst (1997); vgl. Beyer (1996), S. 239; vgl. Landsberg (1988).
Pähler (1989) weist darauf hin, daß Herstellerleasing betreibende Unternehmen u.U. herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften in der Evaluation von Bonitätsrisiken oder in der Evaluation von Risiken rechtlicher Natur unterlegen sein können. Vgl. Pähler (1989), S. 30.
Vgl. Schröder (1985), S. 120, S. 364; vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 146; vgl. Neus (1991a), S. 1434.
Vgl. Schröder (1985), S. 119.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 899.
Vgl. Schröder (1985), S. 364.
Vgl. Beyer (1996), S. 11.
Vgl. Dietz (1990), S. 1142–1143.
Pähler (1989) weist darauf hin, daß Herstellerleasinggesellschaften vielfach besser als herstellerunabhängige Leasinggesellschaften in der Lage sind, mit Verwertungsrisiken umzugehen, da sie die voraussichtliche Entwicklung des Marktwertes von Objekten zuverlässiger abschätzen können. Vgl. Pähler (1989), S. 30.
Vgl. Beyer (1996), S. 49.
Vgl. Degener (1986), S. 274–278. Da die Zurechnung von Leasingobjekten zum Eigentum des Leasinggebers neben dem Vorliegen des zivilrechtlichen Eigentums aus seiner Möglichkeit der Chancenwahrnehmung aus der Restwertentwicklung bzw. dem Tragen des Restwertrisikos erfolgt, werden Leasingverträge überwiegend erlaßkonform gestaltet. Vgl. Dietz (1990), S. 1149.
Entsprechend teilt eine Kaufoption das Marktwertrisiko begrenzt auf. Unter der Annahme, daß der Leasingnehmer das Leasingobjekt kaufen wird, wenn der Marktwert der Sache zum Zeitpunkt des Vertragsendes über dem Optionspreis liegt, trägt der Leasingnehmer das Risiko der Schwankungen oberhalb des Marktwertes. Der Leasinggeber hingegen trägt das Risiko, wenn der Marktwert unter den Optionspreis fällt. Vgl. Auerbach (1985), S. 327.
Auch Teilamortisationsverträge mit Kündigungsrecht (der Leasingnehmer hat nach Ablauf von 40% der betriebsüblichen Nutzungsdauer regelmäßig das Recht zur jederzeitigen Kündigung) sehen eine Abschlußzahlung i.H. der noch nicht über die Leasingraten amortisierten Anschaffungs- und Finanzierungskosten nebst Gewinnzuschlag vor. Dabei werden dem Leasingnehmer 90% des Veräußerungserlöses auf die Abschlußzahlung angerechnet. Der Leasingnehmer trägt auch in diesem Fall das Verwertungsrisiko. Vgl. Degener (1986), S. 276.
Vgl. Dietz (1990), S. 1149.
Vgl. zu Vorteilen von Leasinggesellschaften gegenüber Banken bei der Verwertung von Sicherheiten Schröder (1985), S. 120.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 902; vgl. Beston/Smith (1976), S. 216; vgl. Neus (1991a), S. 1433; vgl. Mellwig (1980), S. 1048; vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997). Auf die Vorteile von Leasinggebem beim Kauf und Verkauf von Automobilen weisen bereits Hamel/Thompson (1963) hin. Vgl. Hamel/Thompson (1963), S. 48.
Darüber hinaus treffen herstellerunabhängige Leasinggesellschaften mit Lieferanten teilweise Rücknahmeabkommen. Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 124.
Vgl. Dietz (1990), S. 1149. Vgl. zu Risiken durch Wertverfall des Objektes im Fall verdeckter Restwerte Tacke (1991), S. 24. Tacke geht davon aus, daß sich Anbieter durch den bewußten Aufbau von Risikopotential Marktpräferenzen verschaffen. Vgl. Tacke (1991), S. 24–25.
Vgl. Dietz (1990), S. 1149.
Vgl. Dietz (1990), S. 1149.
Vgl. Beyer (1996), S. 2. So fanden beispielsweise schon Anfang der 80er Jahre spekulative Verwertungsprognosen für Großrechner Eingang in die Kalkulation von Leasingraten. Vgl. Steden (1983); vgl. Tannenbaum (1981).
Vgl. zu Restwertversicherungen, die in Deutschland bislang nicht angeboten werden, Beyer (1996), S. 7778, S. 86. Das Angebot von Restwert-Rückversicherungen für Leasinggeber von Großrechnern zog Lloyd’s bereits 1979 zurück. Vgl. Tannenbaum (1981).
International hat besonders im Markt für Luftfahrzeuge, der durch lange Laufzeiten und erhebliche Restwerte gekennzeichnet ist, ein `dramatischer’ Preisverfall zu immensen Fehleinschätzungen geführt. Vgl. Braunschuh (1994), S. 94. Vgl. zu Auswirkungen für die Pkw-Leasingbranche Beyer (1996), S. 2.
Beispielsweise hat die Fa. Eurotax-Schwacke, Herausgeber der sog. `Schwacke-Liste’ für Gebrauchtwagenpreise, em Computerprogramm entwickelt, mit dem für neue und alte Leasingfahrzeuge Restwertprognosen erstellt werden können. Das Programm `Autoprognose’ greift dabei auf große Mengen gespeicherter Fahrzeugdaten, Preisempfehlungen der Hersteller und die historische Entwicklung der Gebrauchtwagenpreise zurück. Unter Einbezug gesamtwirtschaftlicher und branchenspezifischer Faktoren können
n für verschiedene Fahrzeugmodelle Restwertprognosen für die nächsten fünf Jahre erstellt werden. Vgl. o.V. (1995c).
Vgl. zum Aufbau eines Index Sir den deutschen Gebrauchtwagenmarkt und den Einsatz von Index-Optionen zur Absicherung von Restwertrisiken Beyer (1996).
Neus (1991a) weist darauf hin, daß das allgemeine Investitionsrisiko der exogenen Stochastik zuzurechnen ist und somit durch Risikoallokation über den Kapitalmarkt beherrschbar ist, während das Wartungsrisiko ein endogenes Risiko begründet und durch institutionelle Arrangements gestaltbar ist. Vgl. Neus (1991a), S. 1435.
Daneben können psychologische oder technologische Einflüsse (`moralischer Verschleiß’) wirken. Vgl. dazu die Ausführungen zu Obsoleszenz in Abschnitt III.2.1.2.4.
In seiner Betrachtung langfristiger Leasingverträge geht Krahnen (1990) von Robustheit und Wertbeständigkeit als entscheidungsrelevante Merkmale des Mietobjektes aus. Robustheit dient dabei als Maß, wie sehr ein Mieter durch Wartung und Pflege das verfügbare Leistungspotential beeinflussen kann. Je robuster ein Gut ist, desto weniger Einfluß hat der Mieter durch seine Wartung auf den späteren Wert des Objektes. Vgl. Krahnen (1990), S. 22. Smith/Wakeman (1985) folgem aus den Überlegungen zu Moral hazard, daß die Wahrscheinlichkeit, daß ein Objekt gekauft und nicht geleast wird, davon abhängt, wie sehr der Wert des Objektes von Entscheidungen der Nutzer über die Art des Gebrauchs und die Höhe der Wartung abhängt. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 900.
Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 70.
Vgl. Wienke (1990), S. 13.
Vgl. Zalles-Reiber (1996), S. 70.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 899–903; vgl. Alchian/Demsetz (1972), S. 777–795. In einer Abwägung der Vorteilhaftigkeit von Kauf und Leasing führt Miller (1961) aus: “Factors favoring ownership (of a durable consumption good) include the better care the individual owner may give a good as compared to an average renter.” Miller (1961), S. 301; zit. nach Math (1980), S. 253. Vgl. dazu auch Klein/Crawford/Alchian (1986), S. 63, Fußnote 5. Miller/Upton (1976) unterstellen in diesem Zusammenhang: “A short term lessee […] has an incentive to keep maintenance expenditures down to the level that minimizes the sum of his own production and maintenance costs, even though this may lead to a substantial drop in the real value of the equipment.” Miller/Upton (1976), S. 796. Daß ein Mietvertrag hinsichtlich der Wartung und Pflege eine schlechte Lösung darstellt, da der Mieter kein Interesse an dem Wert des Gutes nach dem Ende der Mietzeit hat, betont auch Neus (1991a). Vgl. Neus (1991a), S. 1435.
Vgl. Abschnitt III.3.1.5.
Die Höhe einer Kaution hängt im allgemeinen nicht vom Verkehrswert des Leasingobjektes ab, sondern von den erwarteten Schäden. Übersteigen die zu erwartenden Schäden die Höhe einer durchsetzbaren Kaution, kam aus den Leasingraten eine Prämie fir eine Versicherung mit einer Selbstbeteiligung in Höhe der Kaution gezahlt werden. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 903.
Allerdings können sich auch ohne eine tatsächliche Durchsetzbarkeit von Sanktionen psychologische Abschreckungseffekte ergeben.
Läßt sich ein Mieter auf einen relationalen Vertrag ein, der anfänglich einen hohen Mietzins vorsieht und später degressiert, gleicht das Anreizsystem dem von Salop/Salop (1976) entwickelten Entlohnungsschema. Vgl. Abschnitt II.2.4.2. Die Aussicht auf niedrige Preise, die durch Fehlverhalten verwirkt werden können gleichen zudem dem Geiselmechanismus von Williamson (1983). Entsprechend können dem Geiselzurverfligungsteller ceteris paribus bessere Konditionen geboten werden als dem, der es nicht tut. Vgl. Williamson (1983), S. 537. Vgl. zum Pfand- und Geiselmechanismus ausfihrlich Abschnitt II.2.4.2.2.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 904.
Eine flexible, leistungsabhängige Nutzungsgebühr für Maschinen und Anlagen wird im sogenannten Produktionskapazitäten-Leasing erhoben. Gegenstand sind meist Maschinengruppen, die vom Leasinggeber auf dem Stand der Technik unterhalten werden. Teilweise wird dabei die Leistung der Produktionskapazität vor Ort ermittelt und dem Leasinggeber via Modem übermittelt. Ein derartiges Produktionskapazitäten-Leasing wurde beispielsweise 1981 von der DAL Mobilien-Leasing GmbH, Mainz in Deutschland eingeführt. Vgl. Wielen (1983); vgl. Hermann (1984), S. 152.
Vgl. Beyer (1996), S. 32.
In der Leasingliteratur wird verschiedentlich vorgeschlagen, daß der Leasinggeber die Wartung im Rahmen eines Service-Leasing übemimmt, um so das Moral hazard-Risiko einzudämmen. Vgl. zu Wartungsverträgen als Instrument gegen Moral hazard z.B. Miller/Upton (1976); vgl. Levy (1988), S. 618.
Die Verknüpfung von Leasing und Wartung wird auch als Maintenance-Leasing, Full-Service-Leasing oder Wartungsmiete bezeichnet Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 8; vgl. Martinek (1991), S. 42; vgl. Städtler (1992), S. 44.
Falls ein Mißbrauch meßbar ist, sollte eine Strafbewehrung eingerichtet werden. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 903.
Vgl. Neus (1991a), S. 1435; vgl. auch Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 210.
Vgl. dazu Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 213–214. Smith/Wakeman (1985) halten das Argument von Vorteilen des Leasinggebers bei der Wartung nicht für hinreichend, Service-Leasing zu erklären, da ja auch mit Dritten entsprechende Wartungsverträge abgeschlossen werden können. Sie räumen jedoch ein, daß sich aus einem kombinierten Leasing/Wartungsvertrag gegenüber separaten Verträgen Kostenvorteile ergeben können. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 904.
Smith/Wakeman (1985) kommen zu dem Schluß: “options reduce the perverse use and maintenance incentives for the lessee”. Smith/Wakeman (1985), S. 906.
Vgl. Neus (1991a), S. 1436.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 900. Vgl. auch die Ausführungen zu Schwangerschaftsversicherungen und Garantien in Abschnitt II.2.4.2.1 und Abschnitt III.2.3.5.
In den USA ist aus diesem Grunde ein gleichzeitiger Verkauf und Leasing für dasselbe Gut untersagt. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 901; vgl. Burstein (1960); vgl. Liebowitz (1983).
Burstein (1960) weist auf die Möglichkeit von Preisdiskriminierung hin, falls Leasingnehmer mit verschiedenen Nutzungsintensitäten verschiedene Nachfrageelastizitäten aufweisen. Vgl. Burstein (1960). Smith/Wakeman (1985) vertreten die Auffassung, daß im Fall einer höheren Elastizität der Käufernachfrage gegenüber der Leasingnehmemachfrage der Preisdiskriminierung durch Dritte, die als Leasinggeber auftreten, Grenzen gesetzt sind. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 901.
Vgl. Levy (1988), S. 616; vgl. Gaskins (1971).
Einschlägige Verfahren gegen IBM fanden 1955 und 1982 statt. Vgl. Levy (1988). In kartellrechtlichen Untersuchungen wird in den USA neben dem Indikator `Marktanteil’ auch `Leasing’ herangezogen. Vgl. Levy (1988), S. 616.
Darüber hinaus urteilten die Gerichte im Fall von IBM, daß der enge Kontakt von IBM zu der Leasing-Basis eine höhere Kundenloyalität zur Folge habe. Vgl. Levy (1988), S. 612.
Dieselbe Wirkung hat prinzipiell auch eine Rückkaufgarantie. Allerdings hat der Leasinggeber durch sein Eigentumsrecht überlegene Möglichkeiten in der Vertragsgestaltung.
Vgl. dazu Heidrich (1981), S. 83–84.
Dadurch ist die Ertragslage der Leasinggesellschaften in hohem Maße den Schwankungen von Gebrauchtwagenpreisen ausgesetzt. Im privaten Bereich ist die Übernahme des Restwertrisikos jedoch geringer als im gewerblichen Bereich. Vgl. Beyer (1996), S. 33.
Vgl. dazu z.B. Wittner (1994). Auch Gutachten unabhängiger Sachverständiger können das Hold up-Risiko nicht völlig ausschließen, da Nachfrager vermuten können, daß Sachverständige im weitesten Sinne von auftraggebenden Leasinggesellschaften wirtschaftlich abhängig sind. Die Rücknahme und Bewertung von Leasingobjekten stellt im privaten Pkw-Leasing ein Hauptproblem dar: “Die Fahrzeuge werden heruntergeschätzt, oder es werden immer wieder Schäden zu hoch angesetzt. Dafür muß dann der Leasingnehmer voll aufkommen.” Gneuss (1997).
Picot/Schneider (1988), S. 111–112.
Vgl. Wienke (1990), S. 15–16.
Vgl. Gitter (1988), S. 4.
Vgl. Gitter (1988), S. 1. Eine zeitweilige Überlassung von Gegenständen kann auch bei anderen Vertragstypen wie bei Verwahrungs-, Werk-oder Dienstverträgen vorkommen. Dabei besteht der Vertragszweck jedoch nicht in der Nutzung der Sache. Vgl. Gitter (1988), S. 4. Übereinkünfte über private Gemeinschaftsnutzung sollen hier nicht behandelt werden. Im Mittelpunkt stehen vielmehr direkt marktwirksame Leistungsangebote. Die Rechtswissenschaft unterscheidet vier Klassen von Mietverhältnissen: Mietverhältnisse über bewegliche Sachen, über Grundstücke, über Räume und Wohnräume. Davon hat die erste Klasse als lex generalis allgemeinen Charakter und die erstgenannten Klassen gelten - sofern nicht Sondervorschriften dagegenstehen - für die letzteren Klassen. Vgl. Gitter (1988), S. 16. Nach deutschem Recht können nur Nutzungsrechte, nicht der Nießbrauch einer Sache Gegenstand eines Mietvertrages sein. Die Miete von Nießbrauchrechten wird im Zusammenhang mit `Pacht’ in §581 BGB geregelt. Vgl. Richter/Furubotn (1996), S. 147; vgl. Gitter (1988), S. 1, S. 17; vgl. Jendrek (1990), S. 1. Weiter kann nach der Art der Überlassung unterschieden werden. Während es sich bei Miete, Pacht und Leihe um eine rechtliche Überlassung auf beschränkte Zeit handelt, wird bei einem Darlehen von einer wirtschaftlichen Überlassung gesprochen. Beim Darlehen kommt es nicht auf die Individualität der zurückzuleistenden Stücke an (man spricht von einer Wertschuld). Vielmehr verliert der Darlehensgeber jede sachrechtliche Beziehung (wie Eigentum oder Besitz) zum Darlehensgegenstand und sein wirtschaftliches Interesse wird durch einen Rückerstattungsanspruch gesichert. Vgl. Gitter (1988), S. 2. Es kann ferner nach der Gegenleistung unterschieden werden. Während Miete und Pacht entgeltliche gegenseitige Verträge sind, ist die Leihe unentgeltlich und beim Darlehen ist eine Entgeltlichkeit nicht konstitutiv. Vgl. Gitter (1988), S. 2. Im folgenden werden Mietverhältnisse über bewegliche Sachen behandelt.
Gleichzeitig werden auch Mengen transformiert, wenn die in Form von Produkten gespeicherten Nutzungspotentiale und die von den Kunden nachgefragten Potentiale zugrunde gelegt werden. Da private Nachfrager i.d.R. jedoch zeitgleich nur ein Gut zur Nutzung nachfragen, reduziert sich die Transformation auf Fristen. Bei gewerblichen Nachfragem hingegen besitzt die Transformation von Losgrößen besonders im Hinblick auf Auslastungsrisiken in Form kostentreibender Über- und Unterkapazitäten Relevanz. Vgl. Dazu Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 205–206. Vgl. zur Strategie der geteilte Nutzung Opitz (1998).
Vgl. dazu Franck/Bagschik/Opitz (1997), die Flottenmanager als Intermediäre zwischen Herstellern und Nutzern beschreiben und eine Theorie des Flottenmanagements skizzieren.
Die Unterscheidung zwischen Financial und Operate Leasing geht auf Gant (1959) und Vancil (1961) zurück. Die Grundlage des Operate-Leasing bilden in Deutschland überwiegend Mietverträge im Sinne des BGB. Der Operate-Leasingvertrag ist als Mietvertrag im Sinne der §§ 535ff. BGB anzusehen und stellt eine Sonderform der Miete dar. Juristisch ist dies von Belang, da Versuche einer formularmäßigen (d.h. einer nicht individuell vertraglich ausgehandelten) Überwälzung der Sach- und Preisgefahr im OperateLeasingvertrag einen Verstoß gegen §§ 535ff. BGB darstellen. Vgl. Martinek (1991), S. 66; vgl. Seifert (1992), S. 54; vgl. Westphalen (1992), S. 65. Grundsätzlich sind die den Vermieter nach §536 BGB treffenden Pflichten jedoch ganz oder teilweise auf den Mieter abwälzbar. Vgl. Jendrek (1990), S. 39; vgl. Gitter (1988), S. 26. Dabei findet keine Bindung an eine Grundlaufzeit statt und es wird innerhalb einzelner Verträge keine Vollamortisation verfolgt. Bei Beendigung des Vertrages schuldet der Leasingnehmer keine Abschlußzahlung. Operate-Leasing steht somit außerhalb der steuerlich relevanten Leasing-Erlasse. Vgl. Martinek (1991), S. 54.
Bzw. bei der aufgrund der Kürze der Laufzeit ein Kündigungsrecht fehlt. Vgl. dazu Martinek (1991), S. 54; vgl. Pähler (1989), S. 51. Teilweise wird das Operate-Leasing auch als jederzeit kündbar aufgefaßt. Vgl. z.B. Westphalen (1992), S. 65. Vgl. auch Gabele/Kroll (1995), S. 4; vgl. Westphalen (1992), S. 3–4.
Vgl. Langenfeld (1991), S. 149; vgl. Martinek (1991), S. 50. Dadurch läßt sich Operate-Leasing kaum von der herkömmlichen Miete abgrenzen. Vgl. Schröder (1985), S. 7. Der Umstand, daß die Gebrauchsüberlassung eines Produktes nacheinander an mehr als zwei Parteien erfolgt, unterscheidet Operate-Leasing jedoch vom klassischen Finanzierungs-Leasing.
Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 9; vgl. Kunze (1990). Im Pkw-Bereich werden gebrauchte Leasing-Fahrzeuge auch ausgesondert und verkauft. Teilweise werden diese Fahrzeuge mit Garantien versehen, die alle notwendigen Reparaturen mit Ausnahme von Verschleißteilen abdecken. Das Garantierisiko kann von der Leasinggesellschaft rückversichert werden. Vgl. Beyer (1996), S. 75; vgl. Rettberg (1987). Vgl. zu Gebrauchtwagen-Leasing z.B. Gutmann (1988); vgl. Otto (1988).
Operate-Leasing wird aufgrund von Restwertrisiken i.d.R. nur von spezialisierten Leasinggesellschaften angeboten. Vgl. Mossakowski (1990), S. 44.
Martinek (1991) nennt es eine “maßgeschneiderte zeitgebundene Kreditierung”. Vgl. Martinek (1991), S. 55.
Vgl. Westphalen (1992), S. 3–4. In der angelsächsischen Literatur werden Operate- und FinanzierungsLeasing durchgängig nach dem Träger des Investitionsrisikos unterschieden. Vgl. Schröder (1985), S. 9; vgl. auch Hermann (1984), S. 14. Auch die deutsche Finanzverwaltung macht sich diese Unterscheidung zu eigen und hat die Kriterien für die Beurteilung von Finanzierungsleasing in verschiedenen Erlassen festgelegt. Im Vordergrund stehen dabei die Frage des wirtschaftlichen Eigentums und die damit verbundenen Steuer- und handelsrechtlichen Folgen. Vgl. Martinek (1991), S. 55. Vgl. auch Flath (1980), der Operate-Leasing als “a contractual arrangement for trading the rights to temporary use of an object, but not the rights to all possible future uses” bezeichnet. Vgl. Flath (1980), S. 247.
Vgl. Flath (1980), S. 256.
Ein Mietvertrag gemäß §535 BGB ist ein gegenseitiger Schuldvertrag, in dem der Mietgegenstand, die Mietdauer und der Mietzins bestimmt oder bestimmbar sein müssen. Der Mietvertrag bedarf außer in bestimmten Fällen (bei Grundstücken, Räumen oder Wohnräumen) keiner besonderen Form. Vgl. Gitter (1988), S. 20.
Die Pflichten des Vermieters regeln §§ 535, 536 BGB. Folgen der Nicht-oder Schlechterfüllung der Pflichten des Vermieters sind der Erfüllungsanspruch und das Kündigungsrecht des Mieters oder eine Mängelhaftung des Vermieters. Bei Nichterfüllung der Pflichten des Mieters kann der Vermieter ein Kündigungsrecht und u.U. weitere Ansprüche geltend machen. Vgl. Gitter (1988), S. 36–46.
Vgl. Gitter (1988), S. 23; vgl. Jendrek (1990), S. 37–38.
Dies gilt auch, wenn infolge der Abnutzung der Mietsache durch vertragsmäßigen Gebrauch Reparaturarbeiten notwendig werden. Nach deutschem Recht ergibt sich aus § 548 BGB, daß eine natürliche Abnutzung durch den Mietzins mit abgegolten und vom Mieter nicht zu vertreten ist. Hat der Mieter hingegen einen Mangel oder eine übermäßige Verschlechterung zu vertreten, ist er zum Schadensersatz verpflichtet. Vgl. zu den Rechten und Pflichten von Mietem und Vermietern Gitter (1988), S. 24–25.
Vgl. Degener (1986), S. 50–52.
Vgl. Schröder (1985), S. 369.
Vgl. zu Optimierungspotentialen in der Vermietung Abschnitte III.3.3 und III.3.4.
Vgl. dazu Abschnitt II.1.
Vgl. Wienke (1990), S. 1.
Vgl. Kürsten (1988), S. 198–199.
Vgl. Wienke (1990), S. 2. Gebrauchtgütermärkte können sich nur dann herausbilden, wenn Individuen einzelne Lebensabschnitte eines Produktes unterschiedlich bewerten. In einer Welt mit Transaktionskosten müssen darüber hinaus die Differenzen bei der Bewertung identischer Lebensabschnitte die antizipierten Transaktionskosten übersteigen, damit es zu einem Tauschakt kommt. Vgl. Wienlee (1990), S. 18, Fußnote 2.
Vgl. Schröder (1985), S. 297.
Auch Smith/Wakeman (1985) weisen darauf hin, daß sich Vorteile fur Leasing oder Vemuetung ergeben, wenn die Zeitspanne, in der ein Gut sinnvoll nutzbar ist, länger ist als die intendierte Nutzungsdauer und der Eigentumstransfer kostspielig ist. Allerdings nehmen Smith/Wakeman an, daß ein Eigentumstransfer vor allem aufgrund von Gebühren und Steuem (und nicht Transaktionskosten) hohe Kosten verursacht. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 901.
Vgl. z.B. Wiley/Rasmuseu/Ramseyer (1990), S. 7.
Vgl. Levy (1988), S. 615, Fußnote B.
Vgl. Copeland/Weston (1983); vgl. Levy (1988), S. 615.
Miller/Upton (1976) weisen darauf hin, daß ein Anbieter eine befristete Gebrauchsüberlassung auch durch Verkauf und Rückkauf der Objekte organisieren könnte. Neben dem eigentumsrechtlichen Aufwand einer zweimaligen Eigentumsübertragung kann sich diese Vorgehensweise aus Sicht des Anbieters als unvorteilhaft erweisen, wenn ein Nachfrager das Objekt nicht zum vereinbarten Zeitpunkt herausgibt, der Anbieter aber eine Weitervermarktung bereits geplant hat und ggf. bereits entsprechende Verpflichtungen eingegangen ist. Während die Nichteinhaltung eines Kauf-/Rückkaufarrangements ein zivilrechtliches Vergehen ist, das nur durch ein aufwendiges Gerichtsverfahren korrigiert werden kann, stellt das Unterschlagen eines Mietobjektes ein strafrechtliches Vergehen dar. Einem Vermieter wird es dadurch möglich, die Polizei einzuschalten, um das Mietobjekt schneller und unaufwendiger zurückzubekommen als es einem geprellten Rückkäufer durch ein gerichtliches Verfahren möglich ist. Vgl. Miller/Upton (1976), S. 767, Fußnote 7.
Vgl. Richter/Furubotn (1996), S. 147.
Vgl. Neus (1991), S. 1432.
Vgl. Degener (1986), S. 55–57.
Vgl. zu Flexibilität als Möglichkeit zur Risikoreduzierung Degener (1986), S. 55–56, Fußnote 2.
Neben einer zeitlichen Flexibilität (Reversibilität) kann durch Miete auch räumliche und qualitative Flexibilität (z.B. in Form größere Kapazität) erreicht werden. Vgl. dazu die Ausführungen in Abschnitt I1I.3.3. Vgl. zu investitionswirtschaftlicher Flexibilität Degener (1986), S. 57–58.
Vgl. Flath (1980), S. 250; vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 906; vgl. Levy (1988), S. 614; vgl. Löffler (1989), S. 35. Bouldin (1992) bemerkt: “The flexibility and cash-flow savings that computer leasing and remarketing companies provide have helped to make theirs one of the fasted-growing industries in the US.” Bouldin (1992), S. 68.
Vgl. Schröder (1985), S. 297.
Vgl. Schröder (1985), S. 297–298; vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 206.
Smith/Wakeman (1985) erwarten, daß eine Kündigungsoption Anwendung findet, wenn ein Leasinggeber Vorteile bei der Bewältigung dieser Unsicherheit hat, z.B. wenn die Nachfrage nach dem Objekt bei den Kunden nicht gleichmäßig ist. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 906.
Große Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang der Wohnraummiete zu. Vgl. Gitter (1988), S.15.
Vgl. Schröder (1985), S. 295.
Vgl. Schröder (1985), S. 295.
Vgl. auch Kayser (1985).
Vgl. Beyer (1996), S. 10, Fußnote 16. Großrechner-Leasing wurde von den Nachfragern vor allem als Versicherung gegen Obsoleszenz benutzt: “Companies that need high-priced electronic data-processing equipment regard leasing as an insurance against heavy losses that could arise as a result of rapid obsolescence.” National Industrial Conference Board (1963), S. 48; zitiert nach Flath (1980), S. 256.
Vgl. Flath (1980), S. 248.
Vgl. zum Rücktrittsrecht Schmidt (1988), S. 253–254.
Vgl. in diesem Zusammenhang auch die Versicherungsfunktion von Garantien in Abschnitt III.2.3.5.2.
Vgl. Löffler (1989), S. 35.
Vgl. Flath (1980), S. 248; vgl. Wiley/Rasmusen/Ramseyer (1990), S. B. Vgl. zur Beziehungsterminierung Abschnitt I11.2.3.3.6.2.
Vgl. zum Reputationsmechanismus Abschnitt 1II.2.3.3.6.2.
Vgl. Coase (1972). Vgl. auch Levy (1988), S. 613; vgl. Löffler (1989), S. 35.
Vgl. dazu Abschnitt I1.1.2.4.
Vgl. auch Klein/Crawford/Alchian (1978); vgl. Levy (1988).
In diesem Zusammenhang unterstellt Löffler (1989), daß Herstellerleasing zu einer Internalisierung der Auswirkungen des Innovationsverhaltens des Herstellers führt und somit transaktionskostengünstiger ist als herstellerunabhängiges Leasing.
Vgl. Levy (1988), S. 614. Im Fall von Großrechnern hatte sich die Vermietung der Produkte durchgesetzt, da die Hersteller bessere Informationen über mögliche Obsoleszenz besaßen: “The use of the computer does represent a special situation that tends to reinforce businessmen’s reluctance to buy. Since the manufacturers do most of the leasing and selling of the equipment, they are in a position to determine when economic obsolescence will occur.” Taylor (1968), S. 49; zitiert nach Math (1980), S. 256. Vgl. auch Vancil (1961), S. 125. In den siebziger Jahren jedoch entschloß sich IBM, die reine Vermietstrategie aufzugeben und Großrechner zu verkaufen, da sich der technologische Wandel so rasch vollzog, daß Gefahr drohte, daß die gesamte Produktflotte über Nacht entwertet würde. Vgl. Wiley/Rasmusen/Ramseyer (1990), S. 24, Fußnote 71.
Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 902.
Vgl. Heidrich (1981), S. 84.
Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 124.
Vgl. zur Informationsbeschaffung privater Nachfrager auch die Ausführungen zur Informationsökonomik in Abschnitt 1II.2.3.3. Selbstverständlich lassen sich aufgrund von organisatorischer Komplexität und verdünnter Eigentumsrechte in Organisationen auch Beispiele für widersinnige Beschaffungsvorgänge fmden, die ein (einzelner) privater Nachfrager besser durchführen würde.
Vgl. Simon (1992), S. 16.
Die Betrachtung der Lebenszykluskosten fand zuerst bei der Planung von Großprojekten (z.B. bei Kraftwerken oder Gebäuden) Anwendung. Heute wird das Konzept auch bei der Anschaffung großer Investitionsobjekte eingesetzt. Vgl. Wübbenhorst (1984); vgl. Coenenberg/Fischer/Schmitz (1994), S. 29.
Vgl. Heinrich (1995).
In der Literatur zu Product Life Cycle Costing wird z.T. davon ausgegangen, daß die Nachfrager von Investitionsgütem vollkommen rational entscheiden und keine Transaktionskosten existieren. Gemäß der Auffassung, daß die Anwendung der Investitionsrechnung alle zukünftigen mit dem Einsatz des betreffenden Produktes zusammenhängenden Kosten zu erfassen vermag, würden sich im Investitionsgüterbereich in der Kostendimension keine Adverse selection-Risiken ergeben. Entsprechend fordern Coenenberg/Fischer/Schmitz (1994), daß der Anbieter unter Wettbewerbsbedingungen aufgrund der Überlegungen der Nachfrager die Kosten, die der Nachfrager für Reparaturen, Wartung, Instandhaltung und Entsorgung aufzuwenden hat, in sein Kalkül einbeziehen muß. Vgl. Coenenberg/Fischer/Schmitz (1994), S. 30.
Vgl. Coenenberg/Fischer/Schnùtz (1994), S. 29.
Vgl. Coenenberg/Fischer/Schmitz (1994), S. 30.
Vgl. Pfohl (1996), S. 115.
Engelhardt/Freiling (1997) weisen darauf hin, daß im Zuge der Diskussion um das Target Pricing und Target Costing deutlich wurde, daß Kunden u.U. detaillierte preisliche Vorstellungen über neu zu beschaffende Leistungen entwickeln. Entsprechend kann die Einhaltung bzw. Annäherung an derartige Preisvorgaben über den Erfolg einer Neuentwicklung entscheiden. Vgl. Engelhardt/Freiling (1997), S. 15.
Vgl. zu der zunehmenden Relevanz von TCO in schienengebundenen Verkehrssystemen beispielsweise European Commission (1996), S. 27.
Vgl. zu den Konditionen der Dänischen Staatsbahnen Seliger/Friedrich/Müller/Perlewitz (1997), S. 592. Deutschlands größter Nahverkehrsflottenbetreiber, die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG), kam durch Life Cycle Costing zu dem Ergebnis, daß sich die jährlichen Bestandskosten für Straßenbahnwagen und Busse aus zwei Dritteln Betriebs- und Unterhaltungsaufwendungen und einem Drittel Anschaffungskosten zusammensetzen. Als Konsequenz hat sich die BVG entschieden, nicht länger Fahrzeuge nachzufragen, sondern Nutzwagenkilometer pro Jahr, inklusive Instandhaltung. Die Instandhaltung muß der Hersteller bei der BVG durchführen lassen und zahlt somit bei schlechter Qualität hohe Reparaturkosten, bei guter Qualität geringere. Vgl. Heinrich (1995). Derartige Forderungen können eine Selbstauswahl der Anbieter induzieren und dadurch die Adverse selection-Problematik weitergehend entschärfen: Angesichts erheblicher Qualitätsspezifikationen und Garantien werden nur die Anbieter, die von der Qualität ihres Angebotes überzeugt sind oder diese Forderungen ohne großen Zusatzaufwand erfüllen können, Interesse an einer Transaktion zeigen. Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 208.
Im Kfz-Fuhrparkmanagement hat sich ein Vertragsmodell ‘risikofreie Realkalkulation’ etabliert, das durch sogenannte offene Kalkulation für größtmögliche Kostentransparenz sorgen soll. Dabei werden sämtliche Kosten offengelegt und auch die Margen der Betreiber (Management- und Administratorenkosten) nicht verschwiegen. Das Betriebskostenrisiko wird dabei auf die Seite des Managers verlagert. Wurde weniger kalkuliert als ausgegeben, trägt der Anbieter die Differenz. Für den Nachfrager vorteilhafte Abweichungen von den kalkulierten Kosten kommen hingegen dem Nachfrager voll zugute. Vgl. Lease Plan (1996). Ex ante spezifizierte Festpreise hingegen sieht das Daimler-Benz Tochteruntemehmen CharterWay GmbH bei der Vermietung von Lkw vor. Die Kunden selbst müssen nur noch fahren und tanken. Die Verfigbarkeit von Fahrzeugen wird durch einen umgehenden Fahrzeugersatz bei Ausfällen garantiert. Das Unternehmen stellt in der Marktkommunikation explizit folgende Versicherungsleistungen heraus: kein Reparatur- und Wartungsrisiko, kein Ausfallrisiko, kein Vermarktungsrisiko der Gebrauchtfahrzeuge. Vgl. Mercedes-Benz AG (1995a), S. 28–29; vgl. Geywitz (1995); vgl. Deutsch (1994), S. 57.
Die Vorteilhaftigkeit der Beratungsleistung hängt neben ihrer Qualität von der Komplexität der Objekte und der Diskrepanz zwischen dem Know-how von Intermediär und Nachfrager ab.
Problematisch erscheint in diesem Zusammenhang, daß die Informationspolitik eines Intermediärs, der selbst Hersteller ist, auf die eigenen Produkte ausgerichtet sein dürfte. Es ist zu untersuchen, unter welchen Bedingungen herstellerunabhängige Intermediäre insgesamt Vorteile aus ihrer unabhängigeren Beratungsfunktion und aus einer verbesserten Problemlösungskapazität durch markenübergreifende Produktflotten realisieren können. Vgl. zu dieser Fragestellung im Investitionsgüterbereich Opitz (1998).
Vgl. Françk/Bagschik/Opitz (1997), S. 208–209.
Vgl. Gabele/Kroll (1995), S. 151.
Pkw-Nutzer beziehen in ihre Schätzungen oft nur variable Kosten ein und gehen davon aus, daß sie ein Kilometer Autofahrt nur zehn Pfennig kostet. Würden alle Kosten umgelegt, läge der Kilometerpreis jedoch zwischen 50 Pf und einer Mark. Vgl. Neubauer/Hein (1996). Vgl. zur These vom ‘mangelnden Kostenbewußtsein’ der Autofahrer detailliert Heidrich (1981), S. 113–122; vgl. Willeke/Baum/Jäger (1977); vgl. Wübbenhorst (1992).
Vgl. zu einer Verzerrung privater Investitionskalküle aufgrund unvollständiger Information sowie aufgrund von systematischen Verfälschungen einer rationalen Entscheidungslogik Franck/Müller (1997, 1998).
Es gelten auch hier die Ausführungen im Abschnitt III.2.3.3.
Vgl. zu neuen EU-Richtlinien Tilmann (1997).
Vgl. dazu Abschnitt III.2.2.2.
Z.B. durch Testzeitschriften wie Stiftung Warentest usw.
Vgl. dazu ausführlich Franck/Müller (1997), sowie die dort angegebene Literatur.
Eine systematische Selbstüberschätzung scheint zunächst im Widerspruch zu den Annahmen über die Risikoaversion privater Akteure zu stehen. Wird die Selbstüberschätzung jedoch als pathologisches Defizit in der Informationsverarbeitung und nicht als Risikopräferenz interpretiert, hebt sich der scheinbare Widerspruch auf. Vgl. zur Risikoaversion privater Akteure Abschnitt II.2.3.
Während der private Nachfrager angesichts isolierter Kaufentscheidungen nur in begrenztem Maße Know-how über die Eigenschaften von Produkten und über ihre Eignung für seine konkreten oder unkonkreten Bedarfe aufbauen kann und in der Kalkulation unterschiedlicher Servicekosten- und Wertverlustverläufe i.d.R. überfordert ist, stellen diese Fragestellungen für einen Flottenmanager sozusagen das Tagesgeschäft dar.
Eine Absenkung von Transaktionskosten kann in diesem Zusammenhang beispielsweise durch die Etablierung dichter Vermietungsnetze erfolgen.
Für den Autovermieter Sixt stellt die Fahrzeugauslastung beispielsweise die wichtigste operative Kennziffer dar. Eine Auslastungsdifferenz von einem Prozent bedeutet für die Sixt AG eine Ergebnisveränderung von DM 4 Mio. Vgl. Schlote (1995), S. 80.
Ein Auslastungsrisiko kann sich aufgrund hoher Fixkosten auch für private Käufer ergeben. Die Existenz genossenschaftlich organisierter Maschinenringe oder Car-Sharing-Organisationen lassen sich als Reaktion darauf interpretieren. Vgl. zu Car-Sharing, das neben einer Fixkostenverteilung vor allem ökologisch motiviert ist, ausführlich Petersen (1995). Vgl. auch Petersen (1992); vgl. Verkehrsclub Österreich (1992); vgl. Vielhaber (1994); vgl. o.V. (1995e); vgl. o.V. (1996f).
Eine erfolgreiche Fristentransformation setzt natürlich eine gewisse zeitliche Streuung der Bedarfe voraus. Gleichgerichtete Bedarfsschwankungen können nicht aufgefangen werden. Vgl. zur Transformation von Losgrößen und Fristen Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 205–206.
Im Fall der Automobilvermietung begünstigt besonders der wachsende One-way-Markt Großanbieter mit vielen Lizenznehmern.
Anders stellt sich beispielsweise die Autovermietung in den USA dar, wo neben neuwertigen Fahrzeugen auch sehr alte, fast schrottreife, aber noch den Grundnutzen stiftende Fahrzeuge vermietet werden (`rent-awreck’).
Selbstverständlich bedeutet das nicht, daß Anbieter nicht auf die Sicherstellung `neuwertiger’ Qualität achten. Vielmehr werden innerhalb einer charakteristischen Qualitätsspanne unterschiedliche Qualitätsgrade nicht weiter differenziert.
Deutsch (1994) nennt als durchschnittliche Verweildauer vier bis sechs Monate. Vgl. Deutsch (1994), S. 52.
Aus psychologischer Sicht wird diese Präferenz z.B. mit einer Deflorationsfreude bei der Erstbenutzung in Zusammenhang gebracht.
Aufgrund einer konvexen Preisstruktur (Ausnahme bilden z.B. Antiquitäten) sind neuere Nutzungsperioden auf Gebrauchtgütermärkten i.d.R. teurer als ältere Nutzungsperioden.
“Bislang machten Rabatte von bis zu 25% und garantierte Rücknahmepreise den Autokauf für die Vermieter zu einem kontrollierbaren und lukrativen Risiko.” Henry/Werb (1993), S. 112. So zahlten Vermieter in der Vergangenheit nach drei bis vier Monaten Laufzeit kaum zu. Seit 1993 hat die Autoindustrie jedoch auf Druck des Handels diese Rabatt-Kontingente an die Vermieter drastisch gekürzt und verteuert.
Da wie beschrieben das Nutzungs- und Wartungsverhalten mit zunehmendem Alter zu einer erhöhten Varianz von Produktqualitäten führen kann und zudem dem überwiegenden Teil der (privaten) Anbieter an Gebrauchtproduktmärkten kein Interesse an Wiederholungskäufen unterstellt werden kann, ist im Fall gebrauchter Güter das Adverse selection-Risiko i.d.R. höher als bei neuen Produkten.
Vgl. Kürsten (1988), S. 1.
Vgl. Meinig (1993), S. 98. Kürsten (1988) zufolge ergibt sich der Produktalterungsprozeß für Konsumenten primär durch den abnehmenden Zusatznutzen eines Produktes und ggf. durch die steigenden Kosten für Wartung und Reparaturen. Vgl. Kürsten (1988), S. 198.
Durch den Marktzutritt der Gebrauchtkäufer erhöht sich die reale Nachfrage nach dem betreffenden Gut. Kürsten (1988) folgert daraus, daß die Existenz eines Gebrauchtgütermarktes das verfügbare Produktspektrum vergrößert und sowohl die Wohlfahrt der Konsumenten als auch die Marktmacht des Anbieters erhöht. Vgl. Kürsten (1988), S. 199.
Vgl. Kürsten (1988), S. 198. Dies bedeutet m.E. jedoch nicht, daß ein Gebrauchtkäufer lediglich einen Grundnutzen nachfragt. So kann beispielsweise ein Käufer aus den vielfältigen Extras einer gebrauchten Luxuslimousine vielfältige Zusatznutzen ziehen und aufgrund seiner Budgetbeschränkung z.B. lediglich auf das Zusatzattribut `neuestes Modell’ verzichten.
Vgl. Heidrich (1981), S. 90.
Vgl. Kürsten (1988), S. 199.
Teilweise werden derartige Güter auch verschenkt (z.B. für karitative Zwecke in die Altkleidersammlung gegeben) oder innerhalb der Familie einer weiteren Nutzung zugeführt (alte Haushaltsgeräte oder Möbel kommen in das Wochenendhaus oder in die Studentenbude des Nachwuchses).
Der Autovermieter Europcar Interrent warb 1996 beispielsweise mit dem neu erschienenen Mercedes SLK (`Good Vibrations - zu mieten’) und versprach den Kunden “wie immer können wir Ihnen mit dem neuesten Modell auf dem Automarkt einen ganz besonderen Service bieten.” Vgl. Europcar Interrent (1996). Hier werden gezielt Nachfrager angesprochen, die eine Präferenz für neue Automodelle haben.
Je nach Wettbewerbsintensität können Unterschiede in der Preisbereitschaft dieser Segmente u.U. abgekoppelt vom realen Wertverlust der Objekte genutzt werden.
Vgl. zum Begriff der Kaskadennutzung auch Glass (1993).
Vgl. Meyer-Krahmer (1997a).
Vgl. Bouldin (1992), S. 69. Deutschlands größter Vertreiber gebrauchter Marken-PC bedient beispielsweise Computerfachhändler, Unternehmen im In- und Ausland, Schulen, Behörden und einkommensschwache Privathaushalte. Der Markt für gebrauchte Personalcomputer entwickelt zur Zeit eine besondere Dynamik. Laut der Angaben des Marktforschungsinstitutes Intemational Data Corporation besaß der Markt 1996 ein Volumen von $ 3,5 Mrd. und stellte das am stärksten wachsende Segment der gesamten Elektronikindustrie dar. Vgl. o.V. (1997g).
So plant der amerikanische Unternehmer Huizenga, dessen Republic Industries innerhalb eines Jahres zum größten Neuwagenhändler der USA wurde, eine weitreichende Kaskadenverwertung von Pkw. Dabei schließen Nachfrager innerhalb eines Netzes von Neuwagenhändlern Leasingverträge für ein bis zwei Jahre ab. Anschließend werden die betreffenden Fahrzeuge bei den firmeneigenen Autovermietungen Alamo Rent A Car und National Car Rentals als Mietwagen eingesetzt. Anschließend ist für die gebrauchten Fahrzeuge eine weitere Leasingperiode vorgesehen. Schließlich werden die Fahrzeuge in “Gebrauchtwagensupermärkten” (AutoNation USA, Valu Stop) verkauft. Zwischen den einzelnen Nutzungsperioden werden die Fahrzeuge in eigenen Werkstätten gereinigt und repariert. Vgl. Braun (1997).
Die Produkte gleichen demnach den vielzitierten `eierlegenden Wollmilchsäuen’. Hersteller sehen darin eine kundenfreundliche Marktorientierung: “Die Bereitschaft, sich in gewisse Schablonen zu zwängen, ist gesunken. Wir sehen das übrigens auch daran, daß das Bedürfnis nach variablen Innenräumen in den letzten fünf Jahren stark gestiegen ist. Das hängt damit zusammen, daß die Autokäufer nicht mehr einsehen, warum sie sich dem Auto anpassen sollen. Sie erwarten, daß sich das Auto ihnen anpaßt.” A. Schmitt, Marktforscher, zitiert nach Krüger (1996). Die Grenzen kompromißbasierter und zunehmend `gesichtloser’ Angebote wurden jedoch bald deutlich. Vgl. zu der starken Angleichung der Qualität von Produkten auf gesättigten Märkten Ealey (1996); vgl. Dudenhöffer (1996), S. 82–83. Einen anderen Weg beschreitet Mercedes-Benz mit dem Forschungsfahrzeug ‘Vario Research Car’. Dabei handelt es sich um ein Karrosseriekonzept, bei dem ein Basisfahrzeug mit wenigen Handgriffen vom Cabrio in eine Limousine oder vom Pick Up in einen Kombi umgebaut werden kann. Vgl. Reuss (1995).
Widrat (1996), S. 132.
Nach Sieger (1992) geht die Erfindung des Vario-Leasing, bei dem ein Kunde sein Fahrzeug je nach Laune wechseln kann, auf die Sixt AG zurück. Vgl. Sieger (1992), S. 199. Vgl. zu Pool-Leasing Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 204; vgl. Widrat (1996).
Das Pilotprojekt `Pool-Leasing Mercedes-Benz/Porsche’ wurde von Februar 1995 bis März 1996 durchgeführt. Vgl. o.V. (1995f); vgl. o.V. (1995g); vgl. Mercedes-Benz AG (1995b); vgl. Gneuss (1996a). Insgesamt waren einhundert Mitarbeiter daran beteiligt. Das Konzept sah vor, daß die Teilnehmer zunächst ein Stamm-Fahrzeug aus einer Basiskategorie wählen, welches ihnen primär zur Verfügung steht. Darüber hinaus hat jeder Teilnehmer die Möglichkeit, für insgesamt 90 Tage Fahrzeuge für mindestens vier Tage aus beliebigen Kategorien zu reservieren. Zur Verfügung standen alle Baureihen der beiden Hersteller (von der Mercedes-C-Klasse über die Mittelklasse-Modelle bis hin zur S-Klasse und dem Porsche 911). Entsprechend konnten die Teilnehmer beispielsweise neben der täglich genutzten Limousine ein Porsche-Cabrio für das Wochenende, einen Mercedes SL für den Kurzurlaub, ein Allradfahrzeug für den Winter und ein Kombi-Fahrzeug für kleinere Transporte nachfragen. Mercedes-Benz zufolge soll das Pool-Leasing statt des Besitzes die Benutzung von Fahrzeugen in den Vordergrund stellen. Darüber hinaus soll es einem emotions-bzw. erlebnisorientierten Nutzerverhalten entgegenkommen. Vgl. Mercedes-Benz AG (1995b). Über die Markteinführung von Pool-Leasing ist bislang nicht entschieden worden. Bezeichnend ist allerdings die Einschätzung des damaligen Mercedes-Vorstandes Werner: “Es wird immer mehr Menschen geben, die zwar ein Auto fahren, es aber nicht besitzen wollen. Bei Lkws ist diese Trennung längst üblich, und dahin geht der Trend auch beim Pkw.” Schlote/Schweer (1994), S. 54.
Ein Mercedes-Benz-Projekt in England erlaubte beispielsweise S-Klasse-Kunden, bei Bedarf einen Kombi zu nutzen. Vgl. Gneuss (1996a). Eine andere Quelle nennt ein Projekt (`Variation’) in England, in dem Mercedes-Fahrer zwischen Autos aus sechs Kategorien wählen können. Vgl. o.V. (1995g). Eine Limousinenflotte soll auch Käufern des `Swatch-Car’ Smart zur Verfügung stehen. Vgl. Horrmann (1995); vgl. Micro Compact Car AG (1995). Für den Teil des Mobilitätsbedarfes der Zielkunden, für den ein zweisitziger Kleinwagen nicht ausreicht (also beispielsweise für die Urlaubsfahrt), hält der Anbieter ‘Zusatzmo-bilität’ in Form von Limousinen bereit, die bei Bedarf kurzfristig geleast werden können. Zur Realisierung der Smart-Zusatzmobilität verhandelt MCC derzeit mit Autovermietem und Leasinggesellschaften. Denkbar sei, daß Smart-Besitzer auch auf Fahrzeuge anderer Hersteller zurückgreifen können. Auch an eine Kooperation mit Bahngesellschaften wird gedacht (ggf. werden dann am Zielbahnhof Smarts zur Verfügung gestellt). Vgl. Gneuss, Michael (1996b). Weiter werden Verträge vorgesehen, die dem Käufer für zwei Monate pro Jahr die Nutzung anderer Mercedes-Modelle (z.B. Roadster oder T-Modell) erlauben. Dadurch soll der Smart nicht unbedingt als Zweit-oder Drittauto positioniert werden, sondem durchaus als Alternative für das Erstauto. Vgl. Mercedes-Benz AG (1996).
Eine weitere prinzipiell wohlfahrtssteigernde Wirkung geht von der reinen Existenz eines Vermieters aus. Die Handlungsoption, beispielsweise im Schadensfall kurzfristig Ersatzprodukte mieten zu können, ist als Handlungsoption für einzelne Nachfrager von Wert und verändert ihr Entscheidungsfeld. Unter Wettbewerbsbedingungen dürfte dieser Umstand jedoch einen nicht intemalisierbaren positiven extemen Effekt durch den Vermieter darstellen. Für den Hinweis auf das Vorliegen dieses Effektes danke ich Herm Dr. Thomas Burkhardt, Lehrstuhl für Bankbetriebslehre, TU Bergakademie Freiberg.
Die klassische faktortheoretische Betriebswirtschaftslehre sieht den Prozeß der ökonomischen Wertschöpfung im Prinzip als einen Transformationsprozeß an, in dem aus den sogenannten Produktionsfaktoren betriebliche Leistungen für eine spätere marktliche Verwertung erzeugt werden. Über die mengenmäßige Erfassung des Faktorverbrauchs und seine anschließende Bewertung gelangt man zu den sogenannten Produktionskosten, die den erzeugten Leistungen gegenübergestellt werden. Die Kosten repräsentieren den ökonomischen Wert der für die Leistungserstellung eingesetzten Güter, während die Leistungen den ökonomischen Wert der erstellten Güter darstellen. Vgl. Gutenberg (1983). Vgl. zu Flottenmanagement als Instrument zur Steigerung der Faktoreffizienz Franck/Bagschik/Opitz (1997).
Franck/Bagschik/Opitz (1997) leiten aus der faktoreffizienten Bereitstellung von Leistungen eine Existenzgrundlage für Flottenmanager ab, die als Intermediäre zwischen Herstellern und Nutzern fungieren. Der ressourceneffizientere Bereitstellungsweg über Flottenmanager führt bei Voraussetzung gleicher Marktpreise fir die Leistung ceteris paribus zu einem höheren Gewinnpotential bzw. bildet die Grundlage für eine stärkere Marktdurchdringung durch Preissenkungen. Vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 212–214.
Exakte Verschleißmessungen sind in der Realität nur in seltenen Fällen realisierbar, wie z.B. bei dem Leasing von Chemikalien.
Die Preisforschung kommt übereinstimmend zu dem Schluß, daß das von den Konsumenten wahrgenommene Kaufrisiko mit höheren Produktpreisen steigt. Vgl. dazu Olson (1977); vgl. Bearden/Shimp (1982).
Langlebigere Produkte können durch einen höheren technischen Wirkungsgrad die Kosten pro Nutzungseinheit senken. Aus produktionstheoretischer Sicht bedeutet das eine Optimierung von Faktoreinsatz und Lebensdauer. Vielfältige Beispiele für derart langlebige Produkte liefert Stahel (1991).
Unter Umständen unterschätzen private Nachfrager auch für sie ungünstige Kostenverläufe im Zeitablauf. Vgl. zu ‘illusion of control’ Abschnitt III.3.2.4.
Skalen- und Verbundvorteile erlauben es dem Anbieter, das Gesamtnutzungspotential eingesetzter Produkte zu optimieren. In den meisten Fällen werden langlebigere und intensiver nutzbare Produkte zum Einsatz kommen. Es ist jedoch auch denkbar, daß ein Anbieter es nicht vermag, einer absehbaren modischen oder technischen Obsoleszenz entgegenzuwirken und daher unter Einsparung von Faktoren ein besonders kurzlebiges Produkt herstellt, das nach einem Nutzungszyklus entsorgt werden kann, ohne daß eine hohe Wertschöpfung buchstäblich `auf dem Müll’ landet.
Gleichzeitig kann eine vorsorgende Inspektion und Wartung das investitionswirtschaftliche Funktionsfähigkeitsrisiko reduzieren.
Auf den investiven Charakter von Wartungsmaßnahmen wird innerhalb der Leasingliteratur im Zusammenhang mit Moral hazard-Verhalten durch Leasingnehmer hingewiesen. Vgl. z.B. Flath (1980).
In diesem Fall könnte z.B. die Gesamtleistung eines Produktes durch einen geringen Wartungsaufwand erheblich gesteigert werden.
Ein Flottenbetreiber, der ausgesonderte Produkte auf dem Gebrauchtgütennarkt anbietet, kann hingegen den Reputationsmechanismus zur Glaubhaftmachung sinnvoller Wartungsaktivitäten nutzen.
In der Monopol- und Leasingliteratur werden in diesem Zusammenhang Informations- und Organisationsvorteile von Leasinggebem bei der Wartung von Gütem angeführt. Vgl. z.B. Fisher/McGowan/Greenwood (1983), S. 192–193. Flath (1980) beschreibt positive Effekte auf die Wartung von Gütern durch Leasing: Da Wartung und Pflege einen investiven Charakter aufweisen, wird im allgemeinen bei einem Gut, das von mehreren Personen nacheinander besessen wird, im Gegensatz zu einem ungeteilten Besitz über die Lebensdauer hinweg das Niveau von Pflege und Wartung aufgrund von Moral hazard suboptimal ausfallen. Flath sieht in einem Leasinggeber einen `Besitzer über die Lebensdauer hinweg’, der entsprechend Anreize hat, die Pflege und Wartung zu optimieren. Vgl. Flath (1980), S. 252.
Aufgrund der hohen Kosten von `Fehlwartung’ setzt z.B. der Lkw-Flottenmanager Mercedes-Benz Charterway GmbH speziell auf die Flotte zugeschnittene `Flexible Servicesysteme’ und `FahrzeugDiagnose-Systeme’ ein. Durch Datenfunksysteme können die generierten Informationen zu jedem Zeitpunkt aus den Fahrzeugen abgefragt werden. Vgl. Mercedes-Benz AG (1995a), S. 53–54; vgl. Geywitz (1995), S. 73.
In der kostenabhängigen Optimierung instandhaltungsbedingter Stillstandzeiten werden die Ausfallmethode, die Präventivmethode und die Inspektionsmethode unterschieden. Vgl. Wolf/Amthor/Fischer (1992), S. 252. Die Ausfallmethode bedeutet, daß im Fall stochastischen Ausfallverhaltens auf Ausfälle reagiert wird. Andererseits kann im Fall eines über die Betriebsdauer abbaubaren Abnutzungsvorrates der Abnutzungsgrad mit Hilfe von Verfahren der Zustandsüberwachung erkannt und bewertet werden. Vgl. dazu DIN 31 051 (1985). Eine Erfassung von Schädigungszuständen kann durch direkte Meßverfahren oder indirekte technische Diagnostik erreicht werden. Vgl. Wolf/Amthor/Fischer (1992), S. 252. Während eine Inspektion durch direkte Meßverfahren Schädigungszustände unmittelbar erfaßt und präzise Aussagen ermöglicht, ziehen indirekte Verfahren Diagnoseparameter heran, die mit den zu erfassenden Zustandsparametern verbunden sind. So können beispielsweise Schmierstoffanalysen Aufschluß über den Schädigungszustand von Motoren geben, ohne daß sie demontiert werden müssen. Erweist sich eine Inspektion oder Ausfallmethode als prohibitiv, kann periodisch eine präventive Wartung oder ein Austausch von Produkten erfolgen. Produktspezifische Lernprozesse können zu einer zunehmenden Effizienz der Präventivmethode führen.
Dazu zählen z.B. Rabatte bei der Ersatzteilbeschaffung und die häufige Durchführung spezifischer Prozesse.
Innerhalb der Instandsetzungsmaßnahmen kann ein Flottenbetreiber z.B. Kosteneinsparungen durch ‘zeit-wertgerechte Reparaturen’ (Einsatz gebrauchter Ersatzteile) realisieren. Beispielsweise können im Kfz-Bereich durch den Einbau von gebrauchten Ersatzteilen und anderen kostensparenden Methoden etwa zwölf Prozent der Reparaturkosten eingespart werden. Versicherungen machen geltend, daß die steigenden Reparaturkosten angesichts sinkender Schadensfälle nicht allein auf Preissteigerungen, sondern auf “Luxusreparaturen aufgrund eines überzogenen Anspruchdenkens” zurückzuführen sind und fordern einen verstärkten Einsatz von Gebrauchtteilen. Vgl. o.V. (1996c); vgl. o.V. (1997k); vgl. o.V. (19971).
Vgl. Steinhilper (1990), S. 399. Beispiele für aufgearbeitete Produkte und Komponenten sind Motoren, Anlasser, Kupplungen, Getriebewellen und Lichtmaschinen von Automobilen, Großrechner, Eisenbahnen, Baumaschinen, Werkzeugmaschinen, Hydraulikanlagen, Industriekrane, Industriewaschmaschinen, Verkaufsautomaten, Lastwagen und Bohrausrüstungen der Ölindustrie. Vgl. Lund (1984); vgl. Kaminsky (1983). Der größte Grunderneuerer in den USA ist laut Lund (1984) das Verteidigungsministerium, das Waffensysteme und Ausrüstung von Gewehren bis zu Flugzeugträgern grundemeuert.
Im Zeitablauf kann der fmdige Unternehmer diese Zeitspanne u.U. ausdehnen, um nachgelagerte Effekte zu internalisieren.
Vgl. die umfangreiche Übersicht bei Ederer (1979).
Vgl. Abschnitte í1I.2.3.5 und 111.3.1.5, ííI.3.1.6.
Ein Mietvertrag verpflichtet den Mieter regelmäßig zur Einhaltung des vertragsmäßigen Gebrauches. Gegebenenfalls kann der Vermieter nach §550 BGB Unterlassung oder nach §823 BGB Schadensersatz verlangen und den Mietvertrag aufgrund §§553–554 BGB u.U. fristlos kündigen. Vgl. Jendrek (1990), S. 59. Weiter obliegen einem Mieter Obhuts- und Sorgfaltspflichten, nach denen er verpflichtet ist, die ihm überlassene Sache sorgfältig und pfleglich zu behandeln. Vgl. Gitter (1988), S. 29. Eine Verletzung verpflichtet wiederum zu Schadensersatz. Beispielsweise heißt es in §3 (`Ihre Pflichten’) der Automietbedingungen des Hertz Gold Service (gültig ab 1.1.96): “Sie sind verpflichtet, das Mietfahrzeug - abgesehen von der üblichen Abnutzung - in demselben Zustand an Hertz zurückzugeben, in dem Sie es erhalten haben.” §3b: “Sie gewährleisten die regelmäßige Kontrolle und Wartung des Motorenöl- und Kühlmittelstands, um die Leistungsfähigkeit des Mietfahrzeugs sicherzustellen. Sie werden insbesondere nach besten Kräften bemüht sein zu gewährleisten, daß der Motorenöl- und Kühlmittelstand den Spezifikationen des Fahrzeugherstellers entspricht.” Vgl. Hertz Autovermietung GmbH (1996), S.2–3.
Diese Problematik nimmt besonders innerhalb der Property-Rights-Theorie und der Principal-AgentTheorie breiten Raum ein. Vgl. dazu die Abschnitte 11.2.1, I1.2.3 sowie die Ausführungen in Abschnitt Ií1.3.1.6. Milgrom/Roberts (1992) weisen in ihren einführenden Worten zu Property Rights darauf hin, daß Menschen ihren eigenen Pkw besser behandeln als einen von Hertz oder Avis gemieteten. Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 288.
Entsprechend ist auch eine Beteiligung am Restwert bei kurzer Mietdauer nicht praktikabel. Vgl. dazu Neus (1991a), S. 1435, Fußnote 7. Alchian/Demsetz (1972) führen in diesem Zusammenhang aus: “If depreciation of user cost is more cheaply detected when the owner can see its use than by only seeing the input before and after, there is a force toward owner use rather than renting. Resources whose user cost is harder to detect when used by someone else, tend on this count to be owner-used.” Alchian/Demsetz (1972), S. 792.
Geht es vor allem darum, das individuelle Kalkül durch einen erhöhten Erwartungswert von Sanktionen zu beeinflussen, kann es u.U. ausreichend sein, nur einen Bruchteil der Mietobjekte mit einem Meßsystem zu versehen. Der Einfluß auf die individuelle Einschätzung der Gefahr, bei abweichendem Verhalten ertappt zu werden, ergibt sich analog zu nur teilweise aktiven Radargeräten am Straßenrand. Vgl. zu Sanktionsmechanismen auch Abschnitt II.2.4.2.2.
Bei der Messung von Nutzungsintensität oder Verschleiß ergibt sich vielfach ein Indikatorproblem. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 904.
Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 291–292.
Vgl. dazu auch Abschnitt I11.3.1.5.
Vgl. Abschnitt III.2.3.5.
Vgl. dazu Smith/Wakeman (1985), S. 905.
In der Leasingliteratur wird beispielsweise angefiihrt, daß das Risiko aufgrund eines Informationsvorsprunges des Leasinggebers fir ihn geringer sein kann, auch wenn Leasingnehmer und Leasinggeber der gleichen Obsoleszenzrate unterliegen (“er ist sicherer”). Vgl. dazu Fisher/McGowan/Greenwood (1983), S. 192; vgl. Levy (1988), S. 614. Vgl. auch Bouldin (1992), S. 68.
In diesem Zusammenhang können auch frühzeitige Verträge über eine spätere Abnahme von Produkten das Verwertungsrisiko für den Flottenbetreiber weiter reduzieren.
Vgl. Bellin (1997). Auch die Verbreitung von Bring- und Holdiensten in weiteren Bereichen, wie z.B. Einkauf- und Lieferdienste, Milchmänner, Tiefkühlkost- und Paketdienste, kann Synergieeffekte für Vermieter produzieren. Besonders in Großstädten etablieren sich zunehmend derartige Liefersysteme. Vgl. z.B. o.V. (1997h).
Full-Service-Leasing von Fahrzeugen wird inzwischen nicht nur von gewerblichen Akteuren nachgefragt, sondern auch von privaten Kunden. Vgl. o.V. (1993b).
So gehen beispielsweise Autovermieter verstärkt dazu über, an Flughäfen und Bahnhöfen Automaten zu installieren, die Mietern die Autoschlüssel nach Eingabe einer Kunden-oder Kreditkarte aushändigen und nach der Fahrzeugnutzung auch wieder entgegennehmen.
Theoretisch kam sich natürlich auch ein Markt f r `flottenoptimale Produkte’ entwickeln. Hersteller würden dann unabhängige Flottenmanager mit speziell auf deren Zwecke ausgerichteten Produkten bedienen. Die Frage, ob Hersteller oder Dritte Flottenmanagement durchfiihren, soll hier jedoch nicht weiter behandelt werden. Der Einfachheit halber sollen Probleme, die durch eine Agency-Beziehung zwischen Hersteller und Flottenmanager entstehen würden, ausgeklammert werden und das Szenario eines herstellenden Flottenmanagers entwickelt werden. Vgl. zu Flottenmanagern als Intermediäre zwischen Herstellern und Nutzem Franck/Bagschik/Opitz (1997).
Unter der Bedingung, daß ihm eine weitgehende Senkung der mit Vermietung verbundenen Transaktionskosten gelingt.
Vgl. dazu z.B. Stahel (1994a).
“Grundvoraussetzung für die verlängerte Nutzungsdauer eines Produktes ist seine Langlebigkeit, erreichbar durch die Strategie der Dauerhaftigkeitskonstruktion.” Krause (1997), S. 1; im Original teilweise kursiv.
Vgl. dazu die Diskussion um das sogenannte Langzeitauto. Vgl. z.B. Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (1973); vgl. Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (1976); vgl. Hess (1977); vgl. Braes/Hamm (1978); vgl. Schöttner (1982); vgl. o.V. (1984); vgl. Buchheim (1990); vgl. Glass (1993).
Eine Reihe von Beispielen für besonders faktoreffiziente Produkte findet sich bei Deutsch (1994).
Vgl. Bellmann (1991), S. 108.
Allerdings kann eine Immunisierung oder Monitoring u.U. einen gegenteiligen Effekt erzeugen. So wurde in Organisationen verschiedentlich festgestellt, daß eine Einengung individueller Handlungsspielräume oder die Einführung von Monitoring Mitarbeiter veranlassen kann, `das Spiel zu spielen’ und ihr opportunistisches Verhalten auf unbeobachtbare und u.U. ungleich kritischere Bereiche zu verlagern und ggf. auszudehnen. Vgl. Goshal/Moran (1996), S. 19. Diese Möglichkeit ist bei Maßnahmen gegen Moral hazard-Verhalten entsprechend zu berücksichtigen.
Vgl. Rider (1996).
Das moderne Motormanagement ist in der Lage, 10 bis 20 Millionen Befehle pro Sekunde zu verarbeiten. So kann beispielsweise ein bei Opel Ecotec-Motoren zum Einsatz kommender Mikroprozessor die Signale eines Klopfsensors analysieren und innerhalb 7,81 Millisekunden die Zündung korrigieren. Vgl. o.V. (1996d), S. 175.
Vgl. Meyer-Krahmer (1997a).
Vgl. Lossau (1997). Neben hoher Rechnerleistung, höherer Speicherdichte und Miniaturisierung ergeben sich auch durch Hochfrequenz-Mobilfunktechnologie und den Einsatz von Satelliten vielfältige Möglichkeiten zur Überwachung des Nutzungsverhaltens. Vgl. z.B. zu Systemen, die über Satellit oder Sendebaken die Straßennutzung kilometergenau messen und die Erhebung einer kilometerabhängigen Mautgebühr ermöglichen Moniac (1997). Vgl. auch Borg (1995).
Als Beispiel für Forschungen auf diesem Gebiet sei hier das EUREKA-Projekt ‘Comprehensive Approach for Recycling of Electronics - CARE’ erwähnt, in dem schwerpunktmäßig an der Entwicklung produktbegleitender Informationssysteme für elektronische Baugruppen gearbeitet wird. Vgl. auch Scheidt/Zong (1994). Kirchgeorg (1995) spricht in diesem Zusammenhang von `dokumentativen Produkten’. Vgl. Kirchgeorg (1995), S. 240.
In diesem Zusammenhang wird auch eine Gesamtaufzeichnung der Betriebsparameter und die Erhebung nutzungsabhängiger Gebühren erwogen. Vgl. Bellin (1997).
Steinhilper (1990) weist in diesem Zusammenhang darauf hin, daß die höheren Produktionskosten von Kraftfahrzeugen in Leichtbauweise von späteren Betriebskosteneinsparungen vielfach überkompensiert werden. Spätere Betriebskosteneinsparungen werden von den primär an niedrigen Einstandskosten interessierten Nachfragern jedoch zuwenig honoriert und das Verbesserungspotential bleibt aufgrund von Marktversagen unausgeschöpft. Vgl. Steinhilper (1990), S. 403, mit Verweis auf Ehrlenspiel (1985). Ein prominentes Beispiel für ein Produkt, bei dem niedrige Lebenszyklusbetriebskosten durch einen höheren Anschaffungspreis erkauft werden, sind Energiesparlampen, deren Vorteilhaftigkeit erfolgreich im Markt kommuniziert werden konnte. Vgl. dazu auch Stahel (1994b), S. 66–67.
Vgl. z.B. Kreibich (1989).
Vgl. dazu ausführlich Franck/Bagschik (1998a).
Vgl. zu weiteren Beispielen Franck/Bagschik (1998a).
Vgl. dazu Abschnitte I1I.3.4.2.2. bis III.3.4.2.4.
Krause (1997) vertritt in diesem Zusammenhang die Auffassung, daß Wieder-oder Weiterverwendung nicht zu Lasten der technischen Weiterentwicklung erfolgen sollte und i.d.R. nicht gegen geltendes Designempfinden durchgesetzt werden kann. Vgl. Krause (1997), S. 1.
Vgl. dazu Abschnitt III.3.3.
Vgl. Creese/Moore (1990). Weissman/Sekutowski (1991) schließen sich dieser Einschätzung an. Wie in Abschnitt í1í.3.3.2.2.3 beschrieben, stellt darüber hinaus der Umfang des Produktlebenszyklus selbst eine strategische Variable dar.
Feedback aus der Wartung in die Produktion generieren beispielsweise technische Hersteller-Betreuungsteams in der militärischen Luftfahrt, die eng mit der Entwicklungsabteilung zusammenarbeiten. Vgl. Meyer-Krahmer (1997a).
Als Beispiel sei ein Hersteller und Flottenmanager von Industrie-Putzlappen angeführt. Ein deutscher Hersteller hat mit hohem Aufwand spezielle Kunstfasertücher entwickelt, die extrem lange haltbar sind und entsprechend oft vermietet werden können. Die Herstellung der Tücher kostet ein Vielfaches der herkömmlichen Baumwolltücher. Gleichzeitig hat der Hersteller mittlerweile patentierte Verfahren und Anlagen zur Reinigung ölverschmutzter Textilien entwickelt, die es ermöglichen, Textilien auf einem hohen Qualitätsniveau mehrfach wiederzuverwenden. Die aus den Geweben gewonnenen Öle und Fette können zudem als Recyclingöl zur Energieerzeugung genutzt werden. Eine farbliche Kennzeichnung der Tücher erlaubt eine strikte Trennung der Tücher nach Einsatzbereichen (z.B. Metallverarbeitung, Kfz-Branche und Druckereien) sowie separate Wasch- und Pflegeprozesse. An den Waschvorgang schließt sich eine vollautomatisierte Qualitätsprüfung an, bei der beispielsweise Späne und metallische Ablagerungen durch Metalldetektoren identifiziert werden und verschlissene Tücher durch eine Gewichtsprüfung ausgesondert werden. Die speziell entwickelten Tücher und Verfahren ermöglichen gegenüber herkömmlichen Einwegtüchem eine ungleich höhere Faktoreffizienz Zur Zeit werden 85.000 Kunden mit Mehrwegputztüchem versorgt. Vgl. dazu Deutsch (1994), S. 45–49; vgl. MEWA Textil-Service AG & Co. Management OHG (1997a). Ähnliche Strategien existieren im Bereich von Berufskleidung. Vgl. z.B. o.V. (1994b); vgl. MEWA Textil-Service AG & Co. Management OHG (1997b).
Dieser Begriff entstammt den Ingenieurwissenschaften. Vgl. dazu Krause (1997), S. 2.
Die Schaffung geeigneter Schnittstellen und ggf. die Berücksichtigung von zusätzlichem Raumbedarf kann auch Modemisierungen erlauben, ohne daß technische und gestalterische Entwicklungen exakt antizipiert werden müssen.
Vgl. Krause (1997), S. 1.
Vgl. Türck (1991), S. 87.
Vgl. Krause (1997), S. 1–2. Weiter finden sich die Begriffe Design for Service, Design for Remanufacturing und Design for Disassembly. Vgl. zu Design for Service z.B. Subramani/Dewhurst (1993). Vgl. zu Design for Remanufacturing z.B. Steinhilper (1994). Vgl. zu Design for Disassembly z.B. Dewhurst (1993); vgl. VDI-Gesellschaft Entwicklung, Konstruktion, Vertrieb (1993); vgl. Spengler (1994). Der Aufwand fir die Aufarbeitung wird heute maßgeblich vom Demontageaufwand bestimmt. Vgl. dazu Schmidt (1995), S. 60.
Bei Produkten, die nicht speziell für eine spätere Demontage konstruiert sind, nimmt beispielsweise das Lösen von Schraubverbindungen über 50% der Demontagezeit in Anspruch. Vgl. Schmidt (1995), S. 60.
Vgl. Krause (1997), S, 2. Die in der militärischen Luftfahrt eingesetzten Informationssysteme ermöglichen beispielsweise durch Zustandsdiagnosen eine zustandsabhängige Wartung. Vgl. Meyer-Krahmer (1997a).
Vgl. o.V. (1997i).
Interessant erscheint in diesem Zusammenhang ein Szenario, in dem Hersteller sämtliche Unfallfolgekosten zu tragen haben. Theoretisch würden durch eine derartige Redistribution von Verfiigungsrechten Reparaturkosten reduziert und die Sicherheit der Passagiere erhöht. Doch welche Folgen würden sich aus einer Selbstselektion von Autofahrem für einzelne Marken ergeben? Würden bestimmte kostengünstige und `aggressive’ Automodelle aufgrund hoher Unfallfolgekosten vom Markt konkurriert und risikofreudige, schlechte Autofahrer andere Segmente `unterwandern’? Wie würde ein Wettbewerb der Anbieter um `gute’ Autofahrer aussehen? Vgl. zu einer initialen Redistribution von Verfügungsrechten und resultierenden Effekten Franck/Bagschik (1998a).
In diesem Zusammenhang wird in der Leasingliteratur vertreten, daß das bei der Wartung von Produkten entstehende Moral hazard-Risiko (Werkstättenopportunismus’) durch Leasing eingedämmt werden kann, da der Leasinggeber - besonders im Fall von nutzungsabhängigen Leasingraten - Anreize hat, das Leasingobjekt effizient zu reparieren und zu warten. Vgl. dazu Wiley/Rasmusen/Ramseyer (1990), S. B. Vgl. auch Franck/Bagschik/Opitz (1997), S. 210.
Gegebenenfalls müssen Produkte lediglich von dezentralen Vermietstationen einer zentralen Aufarbeitung zugeführt werden.
Der Betreiber einer Spraydosen-Flotte konnte beispielsweise Erkenntnisse aus der Demontage von Fehlproduktionen bei dem Aufbau von Wiederbefüllungsprozessen nutzen. Vgl. Droste (1997).
Vgl. Abschnitt 11I.3.3.2.2.2.
Vgl. dazu Abschnitt 11I.3.4.2.4.
Ähnlich wird bei Austauschteilen für Pkw verfahren: Defekte Anlasser, Lichtmaschinen usw. werden gegen überholte Teile ausgetauscht.
Smith/Wakeman (1985) nennen reduzierte Reparaturkosten durch die Verwendung von Komponenten älterer Maschinen als potentiellen Vorteil eines Leasinggebers. Sie kommen jedoch zu dem Schluß, daß dieser Vorteil keinen ausreichenden Anreiz zum Leasing bietet. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 902.
Vgl. dazu Abschnitt III.3.4.2.5.
Steinhilper (1990) konstatiert jedoch bereits Anfang der 90er Jahre eine lebhafte Entwicklung des industriellen Produktrecyclings. Vgl. Steinhilper (1990), S. 400.
Die Deutsche Forschungsgemeinschaft (DFG) hat in Berlin einen in diesem Zusammenhang interessanten Sonderforschungsbereich `Demontagefabriken zur Rückgewinnung von Ressourcen in Produkt- und Materialkreisläufen’ eingerichtet. Vgl. zum Einsatz von Servicerobotern bei Wartung, Reparatur und Reinigung Schraft (1993). Vgl. zu Impulsen zu einer Mechanisierung und Automatisierung der Demontage Spath/Tritsch/Hartel (1995); vgl. Franck/Bagschik/Opitz (1998). Vgl. auch Abschnitt III.3.4.2.5. Industrielle Recyclinganlagen für Automobile existieren bereits. Vgl. o.V. (1997).
Angerer (1995), S. 2.
Vgl. dazu Picot/Dietl/Franck (1997), S. 282–284; vgl. Schuh/Caesar (1989). Vgl. zu Variantenbeherrschung durch Modularisierung in der Automobiltechnik Heyl (1992).
Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 282.
Beispielsweise betrug die Gleich- und Wiederverwendungsquote in der Automobilproduktion Ende der achtziger Jahre Clark/Fujimoto (1992) zufolge 38% in den USA, 29% in Europa und 18% in Japan. Vgl. Clark/Fujimoto (1992), S. 149–151.
Vgl. Merz (1992), S. 268–269; vgl. Clark/Fujimoto (1992), S. 150.
Dabei bilden Plattformen den Ausgangspunkt für zahlreiche Varianten. Durch Plattform-Engineering im Automobilbau lassen sich im Vergleich zur konventionellen Neukonstruktion 70–80%ige Kosteneinsparungen erzielen. Vgl. Dudenhöffer (1997), S. 146.
Allerdings ist der Entwurf modularer Systeme wiederum komplex.
Vgl. Schölling (1997), S. 562.
Vgl. Baldwin/Clark (1997), S. 84.
IBM hat 1964 mit dem System/360 eine modulare Strategie im Design beschritten. Dabei wurden von IBM zentral generelle Vorgaben gemacht und insbesondere Schnittstellen definiert. Die dezentralen Modulhersteller hatten jedoch den Freiraum, die `hidden elements’, von denen die Funktion des Gesamtsystems unabhängig ist, innerhalb ihrer Module zu optimieren. Diese Vorgehensweise wird auch als `Black-BoxEngineering’ bezeichnet. Vgl. Baldwin/Clark (1997), S. 85. Baldwin/Clark antizipieren die folgende Entwicklung: “As modularity becomes an established way of doing business, competition among module suppliers will intensify. Assemblers will look for the best-performing or lowest-cost modules, spurring these increasingly sophisticated and independent suppliers into a race for innovation similar to the one already happening with computer modules. Computer-assisted design will facilitate this new wave of experimentation.” Baldwin/Clark (1997), S. 87.
Vgl. dazu Abschnitt ííI.3.4.3. daß
Vgl. Kirchgeorg (1995), S. 237.
Smith/Wakeman (1985) weisen darauf hin, daß ein Leasinggeber Teile aus älteren Maschinen in der Neuproduktion verwenden kann. Sie kommen jedoch zu dem Schluß, daß dieser Vorteil keinen ausreichenden Anreiz zum Leasing bietet. Vgl. Smith/Wakeman (1985), S. 902.
Da Produkte den Verfügungsbereich eines Flottenmanagers nie ganz verlassen, kann er ohne prohibitive Transaktionskosten ganze Produkte oder Komponenten wieder-oder weiterverwenden. Die darin enthaltene Wertschöpfung kann so erneut und fast kostenlos in den Produktionsprozeß eingebracht werden. `Normale’ Hersteller haben diese Option oftmals nicht, da ihre Produkte in der Regel ohne Zugriffsmöglichkeit dispers auf dem Markt verteilt sind. Vgl. dazu FranckBagschik/Opitz (1997), S. 214. Vgl. zu der Agency-Beziehung, die bei der Beschaffung von Altteilen zwischen einem verkaufenden Automobilhersteller und Verwertem entsteht Weiland (1995), S. 217–218.
Vgl. Abschnitt III.3.3.2.2.2 und Abschnitt III.3.3.2.2.4. Krause (1997) empfiehlt im Zusammenhang mit langlebigen elektronischen Bauelementen, die zum Einsatz in verschiedenen Produktgenerationen vorgesehen werden, den Einsatz von Identifikationssystemen, die Aussagen über den aktuellen Funktionszustand der Module geben. Vgl. Krause (1997), S. 2. Eine Entwicklung produktbegleitender Informationssysteme für elektronische Baugruppen ist Gegenstand des EUREKA-Projektes “Comprehensive Approach for Recycling of Electronics - CARE”.
Vgl. Angerer (1995), S. 2.
Weiland (1994) hingegen hält den Einsatz von Altteilen in der Neuproduktion von Automobilen aufgrund technischer Einwände und emotionaler Vorbehalte der Konsumenten für unwahrscheinlich. Vgl. Weiland (1994), S. 211. Bönker/Kreis (1997) halten die technisch-organisatorischen Anforderungen an eine Wiederverwendung von Produkten und Komponenten nach dem heutigen Stand der Technik für realisierbar. Vgl. Bönker/Kreis (1997), S. 49.
Vgl. Krause (1997), S. 2.
Jedoch schließt beispielsweise der Automobilhersteller Fiat einen Wiedereinsatz von Gebrauchtteilen in der Produktion nicht aus. Vgl. Fiat (o.J.); vgl. dazu Weiland (1995), S. 207, Fußnote 3.
Vgl. Beyer (1995), S. 43.
Vgl. Deutsch (1993).
Vgl. Schwarzer (1997); vgl. Beyer (1995). Nach der Wiedervereinigung konnte das Unternehmen den erheblichen Bedarf an Ladenkassen in den neuen Bundesländem preisgünstig und schnell durch aufgearbeitete Geräte decken. Vgl. Schmidt (1995), S. 60.
Vgl. Bellin (1997).
Die Aufarbeitung von Maschinen fmdet in der Praxis ihre Grenzen dort, wo die Kosten höher als 60% einer vergleichbaren Neuanschaffung liegen. Generell erfolgt ein Austausch von Maschinenkomponenten, wenn die Ersatzteilbeschaffung zu teuer oder unmöglich wird oder sich das Ausrüstungskonzept ändert. Vgl. Witkowski (1997), S. 4. Vgl. zu Maschinenrecycling auch Kaminsky (1982); vgl. Frisch (1995).
Vgl. Abschnitt III.3.3.2.2.3.
Vgl. Darlin (1996).
Vgl. dazu Yoouko A. Parvianen & Associates (1983); vgl. Appel/Granzeier (1993). Eine Übersicht zu Mobilitätsflotten gibt Petersen (1995). Vgl. zu aktuellen Mobilitätsprojekten in Deutschland Ronzheimer (1997). Vgl. zum BMBF-Leitprojekt `Mobilität’ BMBF (1998). Ziel der größtenteils mit öffentlichen Mitteln geforderten Projekte ist die Entspannung städtischen Verkehrs und die Reduktion der innerstädtischen Luftverschmutzung. Vgl. INRIA (1996a). Vgl. zu Reduktionspotentialen im Straßengüterverkehr durch Flottenmanagement Povel (1992).
Da ein effizientes operatives Management derartiger Fahrzeugflotten umfangreiche zentrale Informationen über Reservierungen, den Zustand und die Position von Fahrzeugen, freie Parkplätze und auch Kontostände der Kunden erfordert, werden Computersimulationen durchgeführt und Datenverarbeitungs- und Telematiksysteme entwickelt und erprobt. Vgl. INRIA (1996b); vgl. PSA Peugeot Citroën (1995). An der Universität Reno, Nevada, wird seit 1995 ein ‘Instant Rent-a-car’-Projekt entwickelt. Dabei läßt sich mit Hilfe des Global Positioning Systems (GPS) via Satellit der im Stadtgebiet jeweils am nächsten stehende Mietwagen lokalisieren und reservieren. Vgl. o.V. (1996e). Informationen werden auch genutzt, um eine effiziente Redistribution ungenutzter Fahrzeuge zwischen den einzelnen Servicestationen zu gewährleisten. Vgl. INRIA (1996a). Die Erforschung effizienter Redistributionsverfahren ist äußerst umfangreich. Innerhalb des französischen Praxitéle-Projekts wird beispielsweise ein Platooning (elektronisches Schlangenbilden) erprobt, das es einem einzelnen Fahrer erlaubt, einen Zug leerer Fahrzeuge zu formieren und zu redistributieren. Dabei folgt ein Vehikel via optischer Sensoren und Computersteuerung dem anderen ohne physische Verbindung. Vgl. INRIA (1996c); vgl. INRIA (1996d). In weiterer Planung sind elektrische Roboter-Fahrzeuge, die sich in den Nachtstunden eigenständig über die Stadt verteilen und die ihnen zugewiesenen Service-Stationen ansteuern. Vgl. INRIA (1996e); vgl. INRIA (1996d); vgl. o.V. (1996e).
Das französische Tulip-Projekt verfügt beispielsweise über eine Infrastruktur aus Stationen, die über das Stadtgebiet verteilt sind. An diesen Stationen können Fahrzeuge ausgelöst, abgestellt und aufgeladen werden. Die für Reservierungen, An- und Abfahrtstermine, Fakturierung und sonstiges Wartungsmanagement benötigten Daten werden über Infrarotsignale (Fahrzeug-Station) bzw. Mobilfunk (Fahrzeug-Zentrale) übertragen. So kann beispielsweise die Fahrgastzelle entsprechend einer Reservierung automatisch vorgewärmt oder klimatisiert werden. Kunden erhalten zur Benutzung der Fahrzeuge eine persönliche Fembedienung in der Größe eines Taschenrechners, die auch als Tastenfeld für das im Fahrzeug integrierte Mobiltelefon vorgesehen ist. Die Fahrzeuge können mit dieser Fembedienung und einer persönlichen Identifikationsnummer geöffnet werden. Vgl. PSA Peugeot Citroën (1995). Andere Projekte sehen den Einsatz von Magnet-oder Chipkarten vor. Vgl. INRIA (1996b).
Vgl. INRIA (1996b); vgl. INRIA (1996d).
Die in Sandwich-Bauweise hergestellte Kunststoffkarosserie besteht aus fünf miteinander verklebten Komponenten, in welche die Sitze, das Armaturenbrett und die Mittelkonsole integriert sind.
Vgl. PSA Peugeot Citroen (1995), S. 11.
PSA Peugeot Citroën (1995), S. 12.
Vgl. Murray (1994), S. B.
Vgl. Xerox Corporation (1995), S. 6; vgl. Murray (1994), S. 7–9. Zu den Komponenten, die nach einer Reinigung und einer eventuellen Instandsetzung wiederverwendet werden, gehören beispielsweise Gehäuse, Rahmen, Kabelbäume, Schaltungen, Netzteile, Objektive, Fotorezeptoren und Fixierwalzen. Vgl. Marggrander (1997); vgl. o.V. (1991). Vgl. auch o.V. (1997j).
Vgl. Murray (1994), S. 8; vgl. Börlin (1991), S. 96.
Dabei werden von Xerox strenge Qualitätskontrollen durchführt. Vgl. Xerox Corporation (1995), S. 6; vgl. Murray (1994), S. 9–10.
Vgl. Xerox Corporation (1995), S. 5–6; vgl. Rank Xerox Limited (1995); vgl. Stahel (1994b), S. 67–68.
Vgl. Stahel (1994b), S. 67–68.
Vgl. Theissen (1995), S. 59.
Vgl. Murray (1994), S. 9.
Vgl. Deutsch (1993).
Vgl. Meyer-Krahmer (1997b). Vgl. zur APS-Einweg-Kamera der Agfa-Gevaert AG Moukabary/Röttchen (1997), S. 41–42.
Die vollautomatisierten Verfahren werden z.Zt. in Japan und in den USA eingesetzt. In Europa werden einzelne hochwertige Teile, wie Stroboskopblitzeinheiten, ausgebaut und zur japanischen Produktionsstätte geschickt.
Einige Produktbestandteile werden u.U. nicht wiederverwendbar sein und jeweils in einer Produktkonfiguration aufgehen.
Eine Universalität von Teilen ist technisch prinzipiell realisierbar und kann z.B. durch Computer Aided Design (CAD) unterstützt werden. Ein Pionier der Gleichteileverwendung in der Automobilkonstruktion ist die Fa. Opel, die bereits in den 30er Jahren gleiche Motoren, Kupplungen, Getriebe, Achsen, Lenkungen, Bremsen und Türen in verschiedenen Fahrzeugtypen einsetzte. Vgl. Seherr-Thoss (1979), S. 321.
Aufgrund der hohen Verwertungsinterdependenzen kann es sich jedoch als effizient erweisen, Module hinsichtlich Verschleiß, Obsoleszenz usw. homogen zu gestalten, so daß eine weitere Zerlegung entfällt.
In der Automobilindustrie haben beispielsweise die Lear Seating Corporation, Magna International und Johnson Controls verschiedene Zulieferer integriert und streben jeweils an, Marktführer für ganze Fahrzeuginneneinrichtungen zu werden. Vgl. dazu Baldwin/Clark (1997), S. 87.
Vgl. Dudenhöffer (1997), S. 145.
Die Mehrkosten werden über verschiedene Produktlebenszyklen verteilt. Vgl. dazu auch Kirchgeorg (1995), S. 240. Der Absatz der Module erfolgt dann mittels Transformationen von Fristen und Losgrößen u.U. an verschiedene Abnehmer. Wie im Beispiel der Kaskadennutzung von PC-Komponenten werden die Module u.U. in verschiedenen Produktarten eingesetzt.
Vgl. dazu Abschnitt II.2.2.
Vgl. zu schlanker Zulieferung Womack/Jones/Roos (1990), S. 146–156; sowie Picot/Dietl/Franck (1997), S. 314–318.
Vgl. dazu Picot/Dietl/Franck (1997), S. 316.
Im Fall von Automobilen besteht der `Baukasten’ z.B. aus kompletten Fahrzeugen. Nachfrager können das zum jeweiligen Zweck am besten geeignete Fahrzeug nutzen. So können Sportwagen, Cabriolets, Reiselimousinen, Kombis, Pick Ups, Stadtwagen und Geländewagen für verschiedene, zeitgebundene Zwecke Einsatz finden.
Tatsächlich existieren im Bereich von Lösungsmitteln bereits Flottenmanager, die Chemikalien befristet zum Gebrauch überlassen (`Rent-A-Chemical’). Vgl. dazu Braungart (1994), S. 113–114. Auf Chemikalienvernietung spezialisierte Untemehmen diagnostizieren dabei die `Restqualität’ der Stoffe in den Einsatzprozessen ihrer Kunden. Bei Bedarf werden die Stoffe ersetzt und nach speziellen Aufbereitungs-bzw. Reinigungsverfahren wieder im selben oder in anderen Einsatzprozessen verwendet. Vgl. o.V. (1993a).
Vgl. zum Begriff der Nachhaltigkeit Enquete Kommission (1993), S. 27–35. Vgl. auch Meadows/Meadows/Zahn/Milling (1972); vgl. Meffert/Kirchgeorg (1993). Einert/Schrader (1996) sprechen in diesem Zusammenhang plastisch von einer `ökologisch-ökonomischen win-win Situation’. Vgl. Einert/Schrader (1996), S. 34.
Hinzu kommen die bei der Extrahierung anfallenden Abraununengen. Vgl. zu durch Produkte induzierten Materialströmen z.B. Schmidt-Bleek (1994), S. 103–138; vgl. U.S. Congress (1992), S. 23–31; vgl. Stahlmann (1988).
Die ökologische Problematik ergibt sich vor allem durch die Volumina derartiger Stoffströme, die vielfach die Regelungsfähigkeit ökologischer Systeme überschreiten. Vgl. dazu grundlegend Meadows/Meadows/Zahn/Milling (1972); vgl. OECD (1982).
Vgl. zu diesem Postulat ausführlich Franck/Bagschik/Opitz/Pudack (1998). Neben dem Begriff der Ressourceneffizienz finden in der ökologischen Diskussion auch die Begriffe Nutzenproduktivität und `Materialintensität pro Einheit Service (MIPS)’ Verwendung. Vgl. zu Nutzenproduktivität z.B. Seliger/Friedrich/Müller/Perlewitz (1997). Vgl. zu MIPS Schmidt-Bleek (1994), S. 99–141.
Vgl. dazu Weizsäcker (1991).
Über einen effizienten Umgang mit Stoffströmen hinaus optimiert ein Flottenmanager auch z.B. toxische oder energetische Umweltwirkungen in einem höhere Maße als ein verkaufender Hersteller. Voraussetzung ist wiederum, daß `die Preise stimmen’ bzw. daß Preise derartige Umweltwirkungen reflektieren.
Vgl. zum Leitbild der Kreislaufwirtschaft z.B. Hiessl/Meyer-Krahmer/Schön (1995). Vgl. auch §4 (Grundsätze der Kreislaufwirtschaft) und §22 (Produktverantwortung) des Kreislaufwirtschafts- und Abfallgesetzes (KrW/AbfG). Stahel (1994b) führt aus, daß sich bei einer Überlagerung von Materialkreisläufen mit Verantwortungskreisläufen eine Produkt- und Materialverantwortung `von der Wiege zurück zur Wiege’ entsteht. Vgl. Stahel (19946), S. 61. Eine Übersicht über die grundlegenden Optionen der Umsetzung einer vorsorgenden Kreislaufwirtschaft findet sich bei Stahel (1991).
Vgl. dazu Lund (1977); vgl. Stahel/Ullmann (1976); vgl. Thomé (1981); vgl. Bellnsann (1990); vgl. Steger (1990); vgl. Türck (1991), S. 85–90.
Vgl. z.B. Hayes (1978).
Vgl. z.B. Stahel/Reday-Mulvey (1977); vgl. Leinkauf/Zundel (1994).
Vgl. Stahel (1994b), S. 64; vgl. Stahel (1994c).
Vgl. Braungart/Engelfried (1992); vgl. Engelfried/Neumann (1992); vgl. o.V. (1993a); vgl. Kirchgeorg (1995), S. 236.
Einen Überblick zu `Öko-Dienstleistungskonzepten’ bei verschiedenen Autoren geben Empacher/Schultz/Weller (1994).
Vgl. Berry/Maricle (1973); vgl. dazu Hansen/Schrader (1997a), S. 88. Vgl. auch Einert/Schrader (1996); vgl. Hansen/Schrader (1997b).
Vgl. Hansen/Schrader (1997a).
Vgl. dazu Schrader/Einert (1998), die sich durchaus kritisch gegenüber lebensdaueroptimierenden Impulsen durch Vermietung geben. Vgl. Schrader/Einert (1998), S. 303.
Vgl. z.B. Leinkauf/Zundel (1994).
Vgl. z.B. Stahel (1993).
Vgl. zu einer mikroökonomischen Fundierung dieser Postulate Franck/Bagschik/Opitz (1996) und Franck/Bagschik/Opitz/Pudack (1998). Vgl. zu einer gebrauchswertorientierten Betriebswirtschaftslehre Pfriem (1983).
Verfahren zur Erfassung von Umweltwirkungen im Produktlebenszyklus werden in der Literatur unter ‘Product Life Cycle Assessment’ subsumiert. Vgl. z.B. Rhodes (1993); vgl. Specht (1996), S. 122.
Vgl. z.B. Seliger/Friedrich/Müller/Perlewitz (1997).
Vgl. z.B. Steinhilper (1993a).
Vgl. z.B. Fiksel (1993).
Vgl. z.B. Schulze (1994); vgl. Steinhilper (1993b); vgl. Steinhilper/Hudelmaier (1993); vgl. Manzini (1990); vgl. Steinhilper (1990).
Vgl. dazu die Literaturhinweise in Abschnitt II1.3.4.2.2.
Vgl. z.B. Schenkel (1991). Vgl. auch VDI-Gesellschaft Entwicklung, Konstruktion, Vertrieb (1993). 1993 trat eine VDI-Richtlinie über die Konstruktion recyclinggerechter technischer Produkte in Kraft. Vgl. Verein Deutscher Ingenieure (1993).
Vgl. z.B. Steinhilper (1993c).
Allerdings unterliegen bisher erst wenige Produkte oder Branchen konkreten Rechtsverordnungen oder freiwilligen Selbstverpflichtungen. Vgl. dazu Franck/Bagschik (1998a).
Vgl. zu der Anreizwirkung von Produktverantwortung FranckBagschik (1998a).
Vgl. zu Lemkurveneffekten z.B. Shepherd (1990), S. 217–219. Roy/Whelan (1992) führen im Zusammenhang mit `proaktiven’ umweltfreundlichen Strategien aus: “Pro-active manufacturers […] benefit in two ways: they reap the incremental market share from the `green’ consumer, and by being significantly up the learning curve at the time when the whole market demands such a product, companies would have reached the most profitable ways of being green. Both these motives, and other related motives such as avoidance of bad publicity of future liabilities and regulatory costs, have strong economic roots. Such strategies maximize long-term profit and shareholder-value. ” Roy/Whenlan (1992), S. 62.
In diesem Zusammenhang erwägt die Adam Opel AG aufgrund der Verknappung von Platin, das in Pkw-Katalysatoren eingesetzte Platin in Kreisläufen zu führen, indem Katalysatoren nicht länger mit dem Automobil verkauft, sondern verleast werden. Vgl. Böndel (1991).
Vgl. Gierl (1987); vgl. Wimmer (1988); vgl. Burghold (1990), S. 44–85; vgl. Monhemius (1990); vgl. Spada (1990); vgl. Winuner (1993); vgl. Herker (1993).
Vgl. dazu z.B. Tiebler (1992). Vgl. zum Begriff `Umweltbewußtsein’ z.B. Clemens/Jörges (1981); vgl. Balderjahn (1986); vgl. Monhemius (1993).
Vgl. zu ökologischem Marketing z.B. Brandt/Hansen/Schoenheit/Wemer (1988); vgl. Burghold (1990); vgl. Kaas (1992b); vgl. Meffert/Kirchgeorg (1992), S. 196–268; vgl. KeBler (1996). Da die ökologischen Effekte des Flottenmanagements nicht in wenigen Schlagworten umfassend kommunizierbar sind, kann sich in diesem Zusammenhang eine Informationskompression in Form von Öko-Labels als vorteilhaft erweisen. Vgl. zu Informationskompression Abschnitt III.2.3.3.3. Vgl. zu Öko-Labels z.B. Hansen/Kull (1994); vgl. Hüser (1993); vgl. Salzman (1991); vgl. Rominski (1995); vgl. Pfeiffer (1995); vgl. Rother (1991); vgl. o.V. (1995d). In diesem Zusammenhang wirbt beispielsweise die Volkswagen AG neuerdings damit, daß sie bereits 1947 mit dem wertstofferhalteuden Recycling von Autoteilen begonnen hat. Vgl. Volkswagen AG (1998).
Dieser Umstand erwies sich für einen Anbieter als ein konkretes Hindemis bei der Umsetzung von Flottenmanagement. Die Fa. Bosch plante, optimierte Elektrowerkzeuge in `Mietwerkzeugtheken’ zu vertreiben, da die Motoren von defekten (Kauf-)Geräten i.d.R. noch voll funktionsfähig waren. Eine Wiederverwendung der Motoren scheiterte jedoch an dem befiirchteten Produktionsrückgang: Da für die Roboterfertigung der Motoren ein Minimalvolumen erforderlich ist, drohte die von hohen Skalenvorteilen gekennzeichnete Fertigung unwirtschaftlich zu werden und das Projekt kam zu Fall. Vgl. Stahel (1994a), S. 95–96.
Vgl. Schrader/Einert (1998), S. 302; mit Verweis auf Leinkauf/Zundel (1994), S. 13.
Vgl. zum erhöhten Ertragsrisiko auch Schrader/Einert (1998), S. 301–302.
Vgl. dazu auch Berekoven (1967), S. 238–239.
Zum `psycho-sozialen Eigenwert’ des Eigentums gehören Hansen/Schrader (1997b) zufolge die Erhöhung des Selbstwertgefiihls und statusstiftende Wirkungen, die starke Verbindung zwischen Eigentum und Freiheit, die Vermittlung individueller und sozialer Sicherheit, sowie die Funktion von Eigentum als fmanzielle Sicherheit vermittelnder Wertspeicher. Vgl. Hansen/Schrader (1997b), S. 18–19. Empirische Studien belegen, daß der Symbolcharakter eines Gutes als Ausdruck der Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen Gruppen und als Entsprechung von Rollenerwartungen von Nachfragem eingesetzt und akzeptiert wird. Vgl. Heidrich (1981), S. 106, sowie die dort angegebene Literatur. Vgl. zu der psycho-sozialen Bedeutung des Eigentums auch Einert/Schrader (1996), S. 56–75, die zu Identitäts- und Symbolfunktion von Produkten auf Schultz/OrlandfReusswig/Werth (1992) verweisen.
Vgl. Einert/Schrader (1996), S. 68.
Eine Präferenz fur Eigentum kann auch aus Vorurteilen gegenüber Angeboten mit signifikanten Dienstleistungsanteilen resultieren. Eine mögliche Ursache kann in einer unterschiedlichen Bewertung von Eigen- und Fremdleistungen bestehen: “Da weite Bevölkerungskreise nicht in Opportunitätskosten denken wollen oder können, sondern die eigene Arbeitsleistung zum Preise von Null DM in Relation zum Preis der Arbeitsleistung eines Dienstleisters stellen, werden Ergebnis-Dienstleistungen als teurer wahrgenommen. Ergebnis-Dienstleistungen sind in dieser Konstellation preislich meist keine Alternative zu Individualeigentum und der Selbstnutzung der Produkte.” Einert/Schrader (1996), S. 78. Schließlich kann auch die Relevanz von Hygiene Konsumenten von der Nachfrage gebrauchter Güter abhalten. Hansen/Schrader (1997a) zitieren in dem Zusammenhang den VW-Vorstandsvorsitzenden Piëch, der Car-Sharing-Konzepte mit der Begründung ablehnt: “Meine Unterhose teile ich ja auch mit niemandem.” Clute-Simon (1995); zitiert bei Hansen/Schrader (1997a), S. 103, Fußnote 7. Wie beschrieben, stehen Anbietern jedoch Möglichkeiten zur Verfügung, um Reinigungsprozesse zu optimieren oder Produkte nach einer Nutzung nahezu in einen Neuzustand zu versetzen.
Picot/Dietl/Franck (1997) sprechen in diesem Zusammenhang von einer „Verinnerlichung von Institutionen“, wobei (fundamentale) Institutionen im Laufe primärer Sozialisationsprozesse verinnerlicht und zum festen Bestandteil der sozialen Wirklichkeit werden. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 342. Zwar stellen Kaufverträge keine fundamentalen Institutionen dar, aber ähnliche Sozialisationsprozesse könnten entsprechend auch für abgeleitete Institutionen existieren.
Die Bewertung von `objektiv besseren’ Nutzungskonzepten, die sämtliche Kosten ex ante spezifizieren, kann gegenüber `objektiv unterlegenen’ Angeboten auf der Grundlage von Totalabsatz ungünstig ausfallen, da die Nachfrager bei letzteren bestimmte Kostenarten regelmäßig übersehen. Darüber hinaus können Nachfrager der Meinung sein, aufgrund ihrer Einflußmöglichkeiten durch Eigentum bessere Kostenverhältnisse erzielen zu können als der durchschnittliche Nutzer. Nur tendenziell kann ein Anbieter diesem Umstand durch aufklärende und günstigstenfalls vergleichende Werbemaßnahmen entgegenwirken.
Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 280–281. Heller (1979) spricht in diesem Zusammenhang von ‘demonstrativer Vemunft’. Vgl. Heller (1979). Vgl. auch Grubb/Hubb (1968).
Eine Fehleinschätzung der Erosionsgeschwindigkeit kann - ähnlich wie für einen Unternehmer, der einen Nachfragetrend antizipiert - zu herben Verluste führen, wenn ein Markteintritt zu früh erfolgt - obwohl Konkurrenten zu einem späteren Zeitpunkt mit identischen Angeboten erfolgreich sind.
Große Publikumsgesellschaften mit einer Vielzahl von Aktionären, die bereits im Vorfeld Risiken durch Portfolioauswahl diversifiziert haben, können nahezu risikoneutral agieren, während sich Eigentümer-Unternehmen aufgrund einer fehlenden Diversifizierung risikoaverser verhalten. Vgl. dazu auch Milgrom/Roberts (1992), S. 429.
In der Literatur wird teilweise eine `psychologische Trägheit’ der Anbieter unterstellt, die aus ihrem unternehmerischen Selbstverständnis als Hersteller und nicht als Vermieter herrührt. Meyer-Krahmer (1995) weist in diesem Zusammenhang auf die Notwendigkeit eines `mentalen Strukturwandels’ bei den Unternehmem hin. Vgl. Meyer-Krahmer (1995), S. 36.
Picot/Dietl/Franck (1997) fiihren eine Vielzahl von Koordinations- und Motivationsproblemen auf die Existenz von Renten und Quasi-Renten zurück. Dabei stellt eine Rente das über die Opportunitätskosten einer Ressourcenbereitstellung hinausgehende Entgelt dar. Quasi-Renten bezeichnen die Differenz zwischen dem Entgelt, das ein Akteur innerhalb einer gegebenen Handlungsalternative erhält und dem Betrag, der mindestens erforderlich ist, damit er nicht zu einer alternativen Handlungsweise übergeht. Demnach besteht eine Quasi-Rente in dem Entgelt, das über die Opportunitätskosten der Ressourcennutzung hinausgeht. Vgl. Picot/Dietl/Franck (1997), S. 335; vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 269–270.
Schrader/Einert (1998) weisen in diesem Zusammenhang auf hohe `Umsteigekosten’ hin. So sind z.B. die bislang eingesetzten Fertigungsstraßen ‘sunk’ und auch ein Know-how-Aufbau hinsichtlich neuer Vertriebswege dürfte mit erheblichen Kosten verbunden sein. Vgl. Schrader/Einert (1998), S. 302; mit Verweis auf Leinkauf/Zundel (1994), S. 13.
Auf der gesellschaftlichen Ebene führt das Motiv der Besitzstandswahrung zum sogenannten Interessengruppenphänomen. Vgl. zu Beeinflussungsaktivitäten und Beeinflussungskosten Picot/Dietl/Franck (1997), S. 338–339; vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 269–273.
Vgl. dazu Picot/Dietl/Franck (1997), S. 336–337, sowie die dort angegebene Literatur.
Milgrom/Roberts (1992) weisen auf zwei besondere Verteilungswirkungen hin. So können sich Manager bei Investitionsentscheidungen risikoavers verhalten, wenn ihr Salär aufgrund von Anreizverträgen an den Erfolg der Investitionen gekoppelt ist und ihnen eine hinreichende Risikodiversifizierung nicht möglich ist. Darüber hinaus kann ein risikoaverses Entscheiderverhalten aus dem Umstand resultieren, daß risikoreiche Entscheidungen mit dem Humankapital von Managern verknüpft sind: Erfolglose Investitionen werden von aktuellen oder zukünftigen Arbeitgebern zum Teil auf die Fähigkeiten des Verantwortlichen zurückgeführt und beeinflussen so deren zukünftiges Einkommen und Beförderungen. Vgl. Milgrom/Roberts (1992), S. 429–431.
Im Zusammenhang mit Reorganisationsvorhaben wird eine Begrenzung von Verteilungswirkungen empfohlen. Widerstände gegen institutionelle Veränderungen ergeben sich vor allem, wenn den betroffenen Akteuren tür die Amortisation neu anfallender Lernkosten wenig Zeit zur Verfügung steht. In diesem Zusammenhang sind insbesondere bei älteren Akteuren erhebliche Reorganisationswiderstände beobachtbar. Derartige intergenerationäre Umverteilungen können beispielsweise durch Vorruhestandsregelungen oder Abfmdungsprämien gemildert werden. Vgl. dazu Picot/Dietl/Franck (1997), S. 340–342, mit Verweis auf Stigler/Becker (1977).
Auch das Verhältnis von positiven und negativen Sanktionen kann risikoaverses Verhalten induzieren. So kann einem Akteur innerhalb einer Unternehmenshierarchie beispielsweise bewußt sein, daß er im Fall eines groben Schnitzers hart zur Rechenschaft gezogen wird, während er im Erfolgsfall u.U. nur eine geringe Würdigung erfährt (ggf. reichen Vorgesetzte die Verantwortung für Fehler nach unten durch, während sie gerne die Verantwortung für Erfolg übernehmen). Entsprechend wird ein Akteur bei überproportionaler Bestrafung Wagnisse stärker diskontieren.
Zudem können Anbieter wie dargelegt ein inputverzehrendes ‘Rattenrennen’ befürchten, von dem keine individuelle Besserstellung ausgeht. Im Extrem würde das bedeuten, daß die Optimierung des Angebotes zwar Fehlwahlrisiken reduziert und die Nachfrager besser stellt, aber aus der Sicht der Hersteller lediglich einen inputverzehrenden positiven externen Effekt darstellt. Ist die Risikoaversion der Anbieter hinreichend stark, verzichten sie auf die Optimierung des Angebotes, die u.U. nur die Nachfrager begünstigt. Das beschriebene Kalkül offenbarte beispielsweise ein Hersteller auf einem Workshop zu Kreislaufwirtschaftsstrategien mit dem Kommentar: “Das Herstellergeschäft läuft so gut, daß niemand risikobereit ist!” Fraunhofer-Institut für Systemtechnik und Innovationsforschung (1997.).
Beispielsweise sind die Transaktionskosten einzelner Gebrauchsüberlassungen z.Zt. prohibitiv hoch, da nicht gezielt in Reduktionen investiert wurde bzw. weil aufgrund des Nischendaseins von Partialabsatz noch keine Kostendegressionen bei existierenden Verfahren eingesetzt haben.
Voy/Proskawetz (1991), S. 118. Der Mercedes-Manager Helmut Werner führte dazu aus: “Nicht jeder muß all das besitzen, was er nutzt. Heute will er ein Auto haben, morgen mit der Bahn fahren. Wir brauchen also sehr viel intelligentere Angebote. Eines Tages wird es eine Mobilitätskarte geben.” Neubauer/Hein (1996).
Vgl. Anders/Petzold/Proskawetz/Voy (1995), S. 183.
Ansatzweise werden Mobilitätskonzepte schon erprobt. So bieten z.B. die Deutsche Bahn und die Lufthansa ein innerdeutsches Kombinationsticket an, mit dem Reisende ihre Wege nach Belieben mit Flugzeug oder mit der Bahn zurücklegen können. Vgl. o.V. (1996g). In Kooperation mit dem Autovermieter Sixt hat die Deutsche Bahn eine Elektrofahrzeugflotte in Betrieb genommen, die Bahnreisenden an allen ICE-Bahnhöfen zur Verfügung steht. Vgl. Deutsche Bahn AG (1996).
Das Phänomen einer Reduktion eigener Evaluierungsprozesse durch die Orientierung am Verhalten anderer wurde bereits im Zusammenhang mit der Übemahme von Verhaltensmustern aus der Werbung erwähnt. Vgl. Abschnitt III.2.3.3.4. Auch die Adaption von Mehrheitsentscheidungen, die sich in einem hohen Absatzvolumen spiegeln, kann entsprechend interpretiert werden. Ein hoher Absatz läßt dann darauf schließen, daß ein Anbieter in der Vergangenheit von einer positiven Mund-zu-Mund-Propaganda profitiert hat. Nelson (1976) zufolge kann die Absatzhöhe auch als Indikator für zufriedenstellende Qualität dienen, da Nachfrager davon ausgehen, daß die schlechte Qualität von Produkten eines großen Anbieters über die Medien verbreitet würde. Vgl. Nelson (1976), S. 286; vgl. Tolle (1994), S. 931–932. Kaas (1991) geht da-von aus, daß der Markterfolg bei Suchgütern die Qualitätsprüfung durch potentielle Kunden erleichtert und verbilligt. “Bei Erfahrungsgütern ersetzt der beobachtete Markterfolg eine eigene, mehr oder weniger aufwendige Qualitätsprüfung.” Kaas (1991), S. 366.
Jedoch existieren bestimmte Rahmenbedingungen, die einer gewerblichen Nachfrage von Partialabsatz entgegenstehen und einen Totalabsatz von Produkten begünstigen. So kann für Nachfrager beispielsweise der Kauf von Investitionsgütern gegenüber einer Miete attraktiver sein, weil die Abschreibungen von gekauften Produkten die Bildung stiller Reserven erlauben und auch Investitionszulagen und -zuschösse allein bei dem Kauf von Gütern gewährt werden. Ich danke fir diesen Hinweis Herrn Steuerberater Dipl.Kfm. Wolfgang Winkelmann; Elbert, Kruse & Partner, Vlotho. Des weiteren ist das bilanzierte Eigentum ein wesentlicher Faktor bei der Kreditwürdigkeitsprüfung durch Banken. Falls der hohe Kapitalbedarf und die realisierbaren Skaleneffekte zu Konzentration führen, könnte eine Umsetzung von Flottenmanagement auch durch das Wettbewerbsrecht beschränkt werden. So wurden in den USA beispielsweise die Automobilhersteller von der Kartellbehörde vorn Autohandel getrennt.
Vgl. zur Anreizwirkung von Produktverantwortung, die dem ökologisch motivierten Leitbild einer Kreislaufwirtschaft entspringt, Franck/Bagschik (1998a). Auch Rahmenbedingungen, die eine relative Preisänderung von Ressourceneinsatz gegenüber Arbeitseinsatz bewirken (bspw. im Rahmen einer `ÖkoSteuer’), können die Attraktivität von Partialabsatz steigern. Zur Zeit hingegen kann eine große Zahl von Produkten für ein so geringes Entgelt käuflich erworben werden, daß die Personalkosten eines einzigen Vermietvorganges den Kaufpreis überschreiten. Vgl. Hansen/Schrader (1997b), S. 18. Schrader/Einert (1998) argumentieren in diesem Zusammenhang, daß die in Deutschland im Verhältnis zu den Kosten des Umweltverbrauches sehr hohen Arbeitskosten einer ökologisch orientierten Servicegesellschaft entgegenstehen. Vgl. Schrader/Einert (1998), S. 305. Vgl. zu den hohen Kosten des Produktionsfaktors Arbeit, der der Konkurrenz industrieller Massenproduktion ausgesetzt ist, Einert/Schrader (1996), S. 76.
Ex post auftretende Fehlwahlen werden traditionell als Opportunismusproblem aufgefaßt. Danach verschweigt ein Anbieter relevante Qualitätsattribute und es kommt zu Adverse selection durch die Nachfrager. Diese Sichtweise erscheint jedoch nur unter sehr speziellen Bedingungen tragfähig zu sein. Da rational handelnde Anbieter nur dann opportunistisch handeln, wenn der Betrugserlös diskontierte, längerfristige Renten aus nicht opportunistischem Verhalten übersteigt, haben nur äußerst kurzfristig optimierende Akteure Anreize zu einem derartigen Fly-by-night-Verhalten. Da Anbietern jedoch regelmäßig unterstellt werden kann, daß sie längerfristig optimieren, verbietet sich Opportunismus in dieser Fonn, wenn Nachfrager Sanktionsmöglichkeiten besitzen. Abgesehen von rechtlichen Sanktionsmöglichkeiten werden Anbieter insbesondere berücksichtigen, daß Konsumenten etwaige Wiederholungskäufe unterlassen können und daß darüber hinaus eine negative Informationsdiffusion weitere Konsumenten von der Nachfrage abhalten kann. Fehlkäufe von Konsumgütern basieren demnach nicht überwiegend auf dem opportunistischen Ausnutzen von Informationsasymmetrien, sondern sind vielfach ein Resultat symmetrischer Unkenntnis.
Kirzner (1978), S. 179.
Kirzner (1978), S. 174.
Indirekt findet sich der Gedanke der Vorteilhaftigkeit von hierarchisch integrierten Investitionen bei Coase (1960): “A landowner who has control of a large tract of land may devote his land to various uses taking into account the effect that the interrelations of the various activities will have on the net return of the land, thus rendering unneccessary bargains between those undertaking the various activities.” Coase (1960), S. 16.
Coase (1960) führt in diesem Zusammenhang aus: “[…] the firm would acquire the legal rights of all the parties and the rearrangement of activities would not follow on a rearrangements of rights by contract, but as a result of an adminsitrative decision to how the rights should be used.” Coase (1960), S. 16.
Generell gilt, daß Verfügungsrechte an Ressourcen erworben werden, wenn der diskontierte Ertragswert der Internalisierung die aufzuwendenden Kosten übersteigt. So ist beispielsweise bei einer Unternehmensakquisition nicht der daraus sofort realisierbare Nutzen ausschlaggebend, sondern z.B. Verbund-oder Skalenvorteile, die sich erst im Zeitablauf ergeben und zudem unsicher sind.
Vgl. Dietl (1993), S. 174.
Vgl. Diehl (1993), S. 174.
Vgl. Diehl (1993), S. 177–178.
Diehl (1993) verweist auf ähnliche Überlegungen bei Demsetz (1988b): “Because it is uneconomical to educate persons in one industry in the detailed knowledge used in another, resource is had to developing or encapsulating this knowledge into products or services that can be transferred between firms cheaply because the instructions needed to use them do not require in-depth knowledge about how they are produced.” Demsetz (1988b), S. 158.
Vgl. Diehl (1993), S. 175.
Die Parallele zum ‘Black-Box-Engineering’ ist unverkennbar: Der Konsument gibt dem Anbieter nur wesentliche, fir ihn einfach zu beurteilende Parameter, wie z.B. Qualität und Preis einer Kopie sowie ggf. die Verläßlichkeit und Bedienungsfreundlichkeit des Gerätes, vor und überläßt dem Spezialisten alle Entscheidungen innerhalb der ‘Black Box’.
Vgl. Vorholz (1997).
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Bagschik, T. (1999). Die Gebrauchsüberlassung komplexer Konsumgüter. In: Gebrauchsüberlassung komplexer Konsumgüter. Markt- und Unternehmensentwicklung. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-97790-8_3
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