Der verhaltensorientierte Erklärungsansatz

Zusammenfassung

Während der instrumentelle, institutionelle und entscheidungsorientierte Ansatz, wie die vorangegangenen Überlegungen gezeigt haben, nur zum Teil eine Erklärung von Messen abgeben kann bzw. die Besucherseite außer acht läßt, soll über den verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz versucht werden, weitere Erklärungsbereiche abzudekken. Ausgangspunkt der Überlegungen ist das aufeinandertreffende Verhalten von Ausstellern und Besuchern mit deren Zielen, Entscheidungen, Meinungen und Motiven. Die instrumentellen und institutionellen Seiten beschreiben ein Gebilde, das ausschließlich nutzenorientiert ist, während der entscheidungsorientierte Ansatz als Überleitung und der verhaltensorientierte Ansatz als letztes Erklärungsmodell den Nutzen von Messen weiter untersuchen. Abgeleitet aus dem Nutzen (unabhängig davon, ob ökonomischer oder erlebnisbezogener Nutzen) ergibt sich folgende Zieldefinition von Messen: Messen sind ein für alle Beteiligten verhaltensbeeinflussendes Ereignis, durch steuerbare und nicht steuerbare Parameter, die es zu erkennen gilt in ihrer Wirkung, Handhabbarkeit und Beeinflussung, direkt und indirekt.