Zusammenfassung
Das abschließende Kapitel gibt zunächst einen Überblick über mögliche Gründe für vom zugrundegelegten Modell abweichendes Entscheidungsverhalten (Abschnitt 6.1), bevor in Abschnitt 6.2 die Limitationen dieser Arbeit diskutiert und daraus Anregungen für die zukünftige Forschung abgeleitet werden. Abschnitt 6.3 schließlich faßt noch einmal kurz die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und zieht ein Fazit.
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Literatur
Einige Anregungen, wie die Konsumentenforschung abweichendes Entscheidungsverhalten berücksichtigen könnte, gibt z.B. Lehmann (1999, S. 14ff.).
Daneben kann auch eine Reihe externer Faktoren die Entscheidung des Rezipienten beeinflussen (vgl. Kuß, 1991, S. 89). Haunss (1973, S. 57ff.) nennt hier die Kultur (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1996, S. 541) bzw. Subkultur (vgl. Kuß, 1991, S. 113ff.), in der der Rezipient lebt, die soziale Schicht (vgl. Kuß,1991, S. 115ff) und soziale Gruppe (vgl. Reimann et al., 1991, S. 76f.), der er angehört. Für eine Diskussion interner versus externer Einflußgrößen auf das Entscheidungsverhalten des Rezipienten vgl. z.B. Aaker (1999, S. 46ff.).
Rezipienten orientieren sich deshalb oft nur an sogenannten Schlüsselinformationen wie Preis, Markenname oder Testurteilen (vgl. von Rosenstiel/Neumann, 1991, S. 165f.).
Das Hauptaugenmerk der Dissonanzforschung ist auf die Nachentscheidungsphase gerichtet. Forschungsergebnisse belegen aber, daß bereits in der Vorentscheidungsphase aufgrund kognitiver Dissonanzen Informationen selektiert werden (vgl. Raffeé et al., 1973, S. 19).
Frey (1983, S. 17ff.) faßt die wichtigsten Aussagen der Theorie der kognitiven Dissonanz wie folgt zusammen: Die Dissonanztheorie ist eine kognitive Theorie und beschäftigt sich mit kognitiven Änderungen aufgrund des Vorliegens von Dissonanzen. Kognitionen sind Attitüden, Werte, Meinungen, Überzeugungen, Fakten-oder Programmwissen. Bei Kognitionen, die miteinander in Beziehung stehen, besteht Konsonanz, wenn sie miteinander vereinbar sind. Sind sie dagegen widersprüchlich, so besteht Dissonanz. Die Stärke der kognitiven Dissonanz ist abhängig vom Verhältnis der dissonanten Kognitionen zu den konsonanten Kognitionen. Die maximale Stärke einer Dissonanz ist durch den Änderungswiderstand der schwächsten Kognition gegeben. Verändert werden am ehesten die Kognitionen, die mit relativ wenigen anderen Kognitionen konsonant verknüpft sind.
Zum aktuellen Stand der Diskussion vgl. auch Atkinson/Atkinson (1993, S. 734ff).
Festinger (1962, S. 3) erklärt das Entstehen kognitiver Dissonanzen entsprechend.
Brauchlin/Heene (1995, S. 59) sprechen von „kognitivem Streß“.
Es zeigt sich somit auch an dieser Stelle, daß Rezipienten nicht das vollständige Informationsangebot nutzen (vgl. Ptak et al., 1983, S. 103f.).
Meyers-Levy/Malaviya (1999, S. 45ff.) schlagen mit dem „Integrative Framework of Persuasion Theories“ einen weiteren Ansatz zur Erklärung der Werbewirkung vor, der versucht, die bestehenden Erklärungsmodelle zu integrieren. Auch dieser Ansatz war nicht Gegenstand dieser Arbeit.
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Rennhak, C.H. (2001). Schlußbetrachtung. In: Die Wirkung vergleichender Werbung. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90861-2_6
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