Zusammenfassung
Um weiter unten die Informationsbedarfe im produktorientierten Marketing strukturiert und möglichst vollständig ableiten zu können, ist an dieser Stelle eine detaillierte und übersichtliche Betrachtung der üblichen Produktmarketingaufgaben bzw. -tätigkeiten (klassische Markenpolitik) notwendig. Denkt man dabei an ein konkret einzuführendes neues oder modifiziertes Produkt, so kann eine Einteilung in mehrere Phasen vorgenommen werden, um die Aufgaben- bzw. Prozeßstruktur des Produktmarketings zu verdeutlichen. Dadurch wird ein Rahmen geschaffen, der im weiteren Verlauf von Teil B zu einer gezielten Analyse des Ent-scheidungs- und Informationsverhaltens von Managern im Produktmarketing genutzt werden kann. Dieser Rahmen umfaßt in erster Linie Elemente der Planung, aber auch der Steuerung und der Kontrolle von Managementprozessen. Nach einer bewußt einfach gehaltenen Einteilung kann die Aufgaben- bzw. Prozeßstruktur des Produktmarketings demnach in etwa in die folgenden vier Phasen unterteilt werden:56
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Produktgestaltung
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Produktvermarktungskonzeption
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Produktmonitoring und –anpassung
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Literatur
Diese Prozeßstruktur ist angelehnt an Koppelmann 1997. Wie alle Prozesse verläuft natürlich auch der Pro-zeß des Produktmarketings nur bedingt in sequentieller Form ab. Teilweise überlappen sich einzelne Phasen zeitlich und fuhren durch Rückkopplungen mitunter auch zu Sprüngen zu vorherigen Phasen.
„Entscheidungen“ eines Produktmanagers sind daher im folgenden nicht im wörtlichen, sondern im übertragenen, weiteren Sinne zu verstehen. Vgl. bereits Abschnitt B.1.3.
Dies mag bei technischen (Gebrauchs-)Gütem eventuell anders aussehen.
Dadurch soll die Entwicklung marktuntauglicher Produkte verhindert werden, die zwar in naturwissenschaftlich-technischer Hinsicht durchaus eine hohe Qualität aufweisen mögen, jedoch unter Umständen keine nachfragerelevanten Bedürfnisse bedienen und mithin in der Regel nicht ausreichend verkauft werden können (vgl. z.B. Backhaus 1997, S. 21ff).
Vgl. Koppelmann 1997, S. 114–126, Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1996, S. 22ff. und Kotler/Bliemel 1999, S. 132–136 sowie im Detail dort insbesondere die Kapitel 5, 6 und 9.
Vgl. zu diesem Aspekt Haimerl/Roleff 1996, S. 267f. sowie Haimerl/Roleff 2000, S. 109f.
Vgl. zur Nutzensegmentierung Meffert 1998, S. 196–199.
Koppelmann 1992a, S. 946.
Vgl. hierzu und zur Ideenauswahl Urban/Hauser 1993, S. 118–161, Meffert 1998, S. 376–391, Kotler/Blie-mel 1999, S. 517–526 sowie Koppelmann 1997, S. 210–293.
Vgl. Hüttel 1998, S. 116.
Vgl. Hüttel 1998, S. 302.
Hiermit ist nicht nur der Produktionsbereich angesprochen. Ebenso ergeben sich Anforderungen an den Be-schaffungs- und Absatzbereich, F&E, speziell im Hinblick auf notwendige Managementfähigkeiten sowie die Finanzkraft eines Unternehmens (vgl. Koppelmann 1997, S. 272ff).
Meffert verlangt an dieser Stelle als weitere wesentliche Stufe im Ideen-Selektionsprozeß eine Wirtschaft-lichkeitsanalyse der einzelnen Produktvorhaben (vgl. z.B. Meffert 1998, S. 385 und 391ff.). Diese ist im Grunde aber zu diesem frühen Zeitpunkt (noch vor einem Prototyping) wegen mangelnder valider quantitativer Einflußgrößen „nur“ eine (trotzdem wertvolle) Wirtschaftlichkeitsprognose.
Urban/Hauser 1993, S. 117.
Der Begriff „Produktgestaltung“ wird hier also entgegen seiner meist weiter gefaßten Auslegung verwendet, die auch das Vermarktungskonzept einschließen würde.
Koppelmann spricht diesbezüglich von einem „Dominanzprinzip“: „Wir sagen nicht nur, daß das Produkt im Mittelpunkt der Absatzmarketingbemühung steht, sondern wir handeln auch danach. Wir gehen vom Produkt aus: Wenn wir uns über die Produktpolitik klargeworden sind, wählen wir anhand spezifischer Entscheidungskriterien die dazu passenden Vermarktungsinstrumente“ (Koppelmann 1997, S. 22).
In der Markierung eines Markenartikels ist hier ein Beispiel für die angesprochene enge Verbindung zum Vermarktungskonzept zu sehen.
Vgl. Koppelmann 1992b, S. 951 und Hüttel 1998, S. 112ff. Vgl. im folgenden ebenso Sabisch 1991, S. 70–74, Koppelmann 1997, S. 309–473 sowie Urban/Hauser 1993, S. 80ff.
Haedrich/Tomczak 1996, S. 32.
Vgl. zum Grund- und Zusatznutzen Vershofen 1940, S. 71 sowie 1950, S. 274.
Vgl. dazu im Detail Koppelmann 1997, S. 328–335.
Vgl. Koppelmann 1997, S. 342–436.
Koppelmann 1997, S. 455. Vgl. ebenso Meffert 1998, S. 394.
Vgl. Meffert 1998, S. 59f.
Vgl. Sabisch 1991, S. 74–80 sowie umfassend auch Koppelmann 1997, S. 474–561.
Koppelmann 1997, S. 474.
Vgl. Urban/Hauser 1993, S. 358–368, Meffert 1998, S. 658ff. sowie Kotler/Bliemel 1992, S. 827ff.
Meffert 1998, S. 689f. Vgl. auch ebenda, S. 658ff., S. 692ff. und S. 739ff. sowie die dort jeweils angegebene Literatur. Vgl. weiterhin Koppelmann 1997, S. 514–526, Collier 1995, S. 17, Kotler/Bliemel 1992, S. 827ff. und Wild 1972, S.79f.
Die Zusammenarbeit zwischen Produktmanagement und kreativen Werbetreibenden („Agenturen“) soll ebenso wie das Problem der Mediaselektion (Werbeträgerauswahl) hier nicht näher behandelt werden. Vgl. dazu speziell Collier 1995, S. 122, Hehman 1984, S. 51–61 und Meffert 1998, S. 751–767.
Vgl. Meffert 1998, S. 467ff. („Kontrahierungspolitische Entscheidungen“), Kotler/Bliemel 1992, S. 689ff., Collier 1995, S. 145ff., Urban/Hauser 1993, S. 372f. und Handscombe 1989, S. 117.
Koppelmann 1997, S. 505f. Vgl. auch Gutenberg 1984, S. 238ff.
Vgl. hierzu beispielsweise Überlegungen von Procter & Gamble zum ECR-System (Efficient Consumer Response) bei Schobert 1996.
Vgl. Koppelmann 1997, S. 483–505, Meffert 1998, S. 582ff. und insbesondere S. 635ff. Vgl. ebenso Kotler/ Bliemel 1992, S. 739ff. und Urban/Hauser 1993, S. 369–372.
Vgl. Kotler/Bliemel 1992, S. 466–468, Koppelmann 1997, S. 476–483, Meffert 1998, S. 854ff. („Kundendienstmanagement“) sowie Urban/Hauser 1993, S. 376f.
Vgl. im folgenden Urban/Hauser 1993, S. 558–569 und S. 594ff., Koppelmann 1997, S. 562–576 und Kot-ler/Bliemel 1992, S. 1071–1073.
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Roleff, R. (2001). Die Prozeßstruktur des Produktmarketings. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_5
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