Zusammenfassung
Im folgenden werden die im Rahmen der empirischen Untersuchung bei jedem befragten Unternehmen insgesamt gewonnenen Eindrücke analysiert. Dabei wird der Versuch unternommen, die Realität der betrieblichen Marktforschung in den befragten Unternehmen in eine „Typologie von Marktforschungskonstellationen“ einzuordnen.125
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Literatur
Vgl. auch Roleff/Wimmer 1999a und 1999b sowie Marcotty 1999.
Vgl. Anhang Al.
Vgl. Abschnitt A.3.
Es wird grundsätzlich die betriebliche Marktforschungsabteilung in die Typologie eingeordnet, nicht dagegen einzelne betriebliche Marktforschungsmitarbeiter. Natürlich gibt es verschiedene Charaktere innerhalb einer solchen Abteilung, jedoch bekam man als Forscher in den jeweiligen Gesprächen (vor allem bei Ge-sprächsdyaden in einem Unternehmen) sehr schnell ein Gesamtbild von der allgemeinen „Marktforschungskonstellation“im betreffenden Unternehmen vermittelt.
Vgl. Lachmann 1994, S. 32f.
Barabba/Zaltman 1992, S. 17. Im Grunde handelt es sich dann also „nur“um Daten bzw. Nachrichten.
Vgl. zur Unterscheidung zwischen methodischer und inhaltlicher Beratung die Typen III und IV.
Vgl. Stauss/Neuhaus 1995a, S. 16ff. und S. 25ff.
Vgl. Roleff/Allgaier 1997, S. 69.
Die beiden darin zum Ausdruck kommenden Funktionen (Suchen und Weiterleiten) spiegeln sich auch in der Etymologie des englischen Wortes „Routing“wieder: Es bedeutet „the act of searching, or of turning out something“bzw. als Verbum „to assemble, to gather…, to mark as available, to send or forward“(Oxford University Press 1994).
Dies kann ein Marktforschungsinstitut in der Regel nicht.
Vgl. dazu beispielsweise auch Pauli 1993 sowie Lachmann 1994.
Die Unterscheidung zwischen formaler und nicht formaler Einbindung in den Marketingprozeß ist hierbei durchaus von Bedeutung. Falls ein betrieblicher Marktforscher dieses Typs nicht an der weiteren Umsetzung beteiligt ist, kann es sein, daß dies nur an einer fehlenden formalen Einbindung, nicht dagegen an ausbleibendem eigenen Antrieb liegt. In diesem Fall bleibt einem solchen betrieblichen Marktforscher lediglich die Möglichkeit, auf informellem Wege über eine plausible und logische Argumentationsweise an höherer Stelle im Unternehmen (z.B. Vorstand, Ressortleitung) Überzeugungsarbeit zu leisten.
Vgl. Lachmann 1994, S. 39.
Backhaus 1997, S. 66. Vgl. auch Witte 1973.
In den meisten Fällen muß dabei jedoch, wie erwähnt, die Initiative zur Erlangung solcher Informationen oder zur Anregung etwaiger ad hoc Studien vom Marketing ausgehen. Die betriebliche Marktforschung stellt diese Angebote nur grundsätzlich zur Verfügung.
Sowohl befragte Marketingmitarbeiter als auch betriebliche Marktforscher äußerten sich diesbezüglich in Unternehmen mit dieser Marktforschungskonstellation absolut übereinstimmend.
Primär sind es natürlich die älteren Mitarbeiter in der Marktforschungsabteilung, die diese Erfahrung besitzen. Gemäß dem Anspruch, in der Typologie von Marktforschungskonstellationen stellvertretend für ganze betriebliche Marktforschungsabteilungen zu stehen, kann sinngemäß auch von der Erfahrung ganzer Abteilungen gesprochen werden. Hiermit ist insbesondere das Problem der Organisation und Integration des Wissens der betrieblichen Marktforschung angesprochen (vgl. Roleff/Allgaier 1997, S. 70ff).
Zwar bestehen derartige Möglichkeiten auch in Unternehmen, deren Marktforschungsabteilung einem anderen Typ zuzuordnen ist, jedoch führt dies dort meistens zu Problemen (z.B. mangelnde Fähigkeiten der Mitarbeiter im Marketing, ungenügende Schulungsmaßnahmen durch betriebliche und/oder institutionelle Marktforschung o.ä.).
Vgl. Meffert 1998, S. 6ff.
Es ist freilich nicht ausgeschlossen, daß die Informationsnachfrager im Laufe der Zeit ihr Anspruchsprofil weiterentwickeln und dementsprechend mit der in ihrem Unternehmen bestehenden Marktforschungskonstellation nicht mehr zufrieden sind.
Eine Ausnahme mag darin bestehen, wenn allzu viele Varianten eines Produkts vorliegen. Aus Kosten- und Zeitgründen kann dann nicht für alles Marktforschung im großen Stil betrieben werden.
Bei den befragten Unternehmen war ausschließlich die erste Variante (Stabsstelle) anzutreffen.
Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1996, S. 37.
Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1996, S. 37.
Vgl. dazu auch Holmes/Reid 1995, S. 14.
In Einzelfällen liegt die Mitarbeiterzahl über 20; dies ist dann in der Regel die gesamte Mitarbeiterschaft der betrieblichen Marktforschungsabteilungen eines Großkonzerns im europäischen Verbund.
In kontingenztheoretischer Hinsicht kann aufgrund der geringen Stichprobengröße der eigenen explorativen Befragung der hier aufgezeigte Zusammenhang aber natürlich noch nicht als statistisch gesicherte Erkenntnis betrachtet werden.
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Roleff, R. (2001). Eine Typologie von Marktforschungskonstellationen — Empirische Befunde aus der Konsumgüterindustrie. In: Marketing für die Marktforschung. Gabler Edition Wissenschaft. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90500-0_13
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