Zusammenfassung
Zur Steuerung der Kundenempfehlungen durch den Anbieter dienen nicht allein jene Instrumente, die auf die Neukundengewinnung durch die Mundwerbeaktivitäten bisheriger Kunden ausgerichtet sind. Auch solche Ansätze sind hierunter zu subsumieren, welche die Gewinnung und Pflege (potentieller) Referenzkanäle bzw. -quellen zum Inhalt haben. Besonders effektive Kanäle sind aufzudecken sowie aktive Maßnahmen zu deren Erhalt und Förderung zu ergreifen.1 HERRIOTT versteht unter einem Referenzkanal die Beziehung zwischen zwei voneinander unabhängigen Unternehmen, in der das eine Unternehmen in der Lage ist, Informationen über das andere an potentielle Kunden des letzteren zu vermitteln.2 Er differenziert in diesem Zusammenhang verschiedene Referenzkanäle. Die Empfehlung zwischen Anbietern substitutiver Leistungen tritt beispielsweise auf, wenn der vom Kunden zuerst kontaktierte Anbieter Lieferengpässe verzeichnet oder regionale Marktabgrenzungen vorliegen. Als Praxisbeispiel mag die Vermittlung von Hotelzimmern gelten, wenn das vom Kunden zuerst angesprochene Hotel über keine freien Zimmer mehr verfugt. Da alle Anbieter der Region früher oder später von solchen Weiterempfehlungen profitieren, sind die Hotelangestellten bereit, dem Kunden auf Anfrage oder sogar initiativ alternative Anbieter zu nennen. Derartige Empfehlungen unter Wettbewerbern sind dann nicht die Regel, wenn der Referenzgeber den Kunden auch für die Zukunft verliert.
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Literatur
Vgl. ähnlich auch Kotler 1997, S. 617.
Vgl. Herriott 1992, S. 5.
Vgl. Herriott 1992, S. 5 f.; Hentschel 1992, S. 76. Gerade in bezug auf ärztliche Leistungen existieren in der Bundesrepublik Deutschland jedoch eine Reihe rechtlicher Restriktionen.
Vgl. Arndt 1967d, S. 4; Bayus 1984, S. 32 f.; Bayus/Carroll/Rao 1986, S. 62 f.; Ogden 1996, S.24.
Vgl. Brüne 1989a, S. 76; Bayus 1984, S. 32 f.; Arndt 1967b, S. 190. Wettbewerbsrechtliche Beschränkungen sowie Werbecodices sind bei derartigen Aktionen ins Kalkül zu ziehen; vgl. Kumpf 1983, S. 331; Brüne 1989a, S. 76. Einen Überblick über diese Verfahren der Gerüchtestreuung und die zeitgenössische Literatur bietet Arndt 1967d, S. 4 f.
Vgl. Bayus 1984, S. 33; siehe auch die Ausführungen in Teil III, Abschnitte 2.2 und 2.7. Zum Einsatz der Informationsagenten siehe auch Brüne 1989a, S. 75 f. Ihre Anwendung außerhalb der Vereinigten Staaten ist nicht bekannt; vgl. Hummrich 1976, S. 168; Kumpf 1983, S. 331; Brüne 1989a, S. 76.
Vgl. Köhnken 1990, S. 130; zu einem Überblick vgl. auch Arndt 1967d, S. 23 f.
Vgl. Fuchs 1994, S. 105 f. Praktische Beispiele zur Nutzung von Multiplikatoren (hier: Steuerberater) nennt Altmann 1995, S. 157 ff. Hier finden sich sogar Formbriefe zum Erstkontakt potentieller Multiplikatoren. Eine andere Akquisitionsstrategie beschreibt der Autor am Beispiel einer Investmentfonds-Vermittlungsgesellschaft, die ihre Kunden und von diesen eingeladene neue Interessenten zu Veranstaltungen bittet; vgl. ebenda, S. 198 ff.
Vgl. z.B. Robertson 1978, S. 232 f., Fitzgerald 1989, S. 247.
Vgl. hierzu Günter 1979a; derselbe 1979b, S. 195 ff. sowie Abschnitt 3.4 dieses Teils.
Vgl. Trommsdorff 1998, S. 277. Zur Attributionstheorie vgl. Kelley 1972; Folkes 1984 sowie Teil II, Abschnitt 2.1.2.
Vgl. Brüne 1989a, S. 78; Hummrich 1976, S. 155. Vgl. hierzu auch die Studie von Holmes/Lett 1977.
Vgl. Schleuning 1995, S. 162; zu weiteren Beispielen vgl. Ogden 1996, S. 23 f.
Vgl. Schulz 1994, S. 115; Fiala 1998, S. 1140.
Butscher 1995, S. 9. Von Kunden initiierte Clubs, beispielsweise von Fans gegründete, sind aus dieser Definition ausgeschlossen. Auch diese können jedoch indirekt vom Anbieter zur Stimulierung von Mundwerbung genutzt werden. Gestaltungshinweise zu Kundenclubs liefern auch Holz/Tomczak 1996; Butscher/Müller 1999.
Vgl. Jenner/Erichsson 1997, S. 319. Ähnlich auch Strothmann/Kliche 1989, S. 119.
Vgl Brüne 1989a, S. 81; Erichsson 1994, S. 58; zu User groups im Business-to-Business-Bereich siehe Erichsson 1994; Jenner/Erichsson 1997; Strothmann/Kliche 1989, S. 119 ff.
Vgl. Strothmann/Kliche 1989, S. 120 und 124.
Vgl. hierzu Diller 1998, S. 90.
Vgl. Kabel/Brühl 1997, S. 63; Brandt 1998, S. 157 ff. Siehe auch den folgenden Abschnitt über „internet WOM“.
Christiansen/Tax 2000, O.S. Ergänzend stellen Wamser/Staudacher 1997, S. 91, fest: „das Mund-zu-Mund-Marketing im Netz funktioniert hervorragend“.
Die Kommunikationsagenten bzw. „professional rumour mongers“ sind nur der Vollständigkeit halber erwähnt. Die Techniken der Werbung, die auf Empfehlungsprozesse ausgerichtet sind, werden in Abschnitt 2 dieses Teils beschrieben.
Im folgenden abgekürzt als KwK-Aktionen oder -Kampagnen.
Vgl. hierzu auch Teil III, Abschnitt 3.2.
Neben den Kosten pro Referenzkontakt sind eine ganze Reihe weiterer Kostengrößen relevant, etwa die Kosten pro neugewonnenem Kunden oder die Gesamtkosten der Maßnahme, die mehr oder weniger direkt zurechenbare Größen umfaßt, etc. Vgl. hierzu auch ergänzend die Ausführungen in den Abschnitten 4 und 5 dieses Teils.
Maßnahmen der klassischen Werbung und der Einsatz von Kommunikationsagenten werden nicht aufgelistet; zur Vereinfachung sind nicht die Referenzlisten, sondern nur die Referenzanlagen in das Raster integriert. Die Kreuze sind als Tendenzaussagen zu werten, die aufgrund von Plausibilitätsüberlegungen vorgenommen wurden. Eine differenzierte Analyse im Einzelfall kann durchaus zu anderen Bewertungen gelangen und sollte über die genannten Kriterien hinausgehende Aspekte berücksichtigen.
Der Einsatz simulierender Instrumente wird im folgenden nicht näher analysiert, da hier die für die klassische Werbe- und Mediaplanung relevanten Prozesse und Modelle analog zugrunde gelegt werden können; vgl. z.B. Schweiger/Schrattenecker 1995, S. 39; Behrens 1996, S. 142.
Qualitative Ziele, wie in der Kommunikationspolitik z.B. durch Bekanntheitsgrad, Sympathiewerte etc. verfolgt, spielen auch bei den hier skizzierten Maßnahmen eine — wenn auch vermutlich nicht zentrale — Rolle.
Als Testverfahren kommen hier vorwiegend explorative Verfahren in Frage wie z.B. Konzepttests, die auf individuellen Befragungen oder auch Gruppendiskussionen beruhen und bei denen den teilnehmenden Kunden die geplante Maßnahme präsentiert und um deren Beurteilung gebeten wird. Vgl. zu Testverfahren in der Marktforschung etwa Berekoven/Eckert/Ellenrieder 1999, S. 151 ff.
Das Regain Management umfaßt nach Stauss 1997b, S. 2, die Planung, Umsetzung und Kontrolle aller Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um Kunden zu halten, die signalisieren, daß sie eine Geschäftsbeziehung beenden wollen bzw. um Kunden wiederzugewinnen, welche die Geschäftsbeziehung bereits beendet haben.
So erwähnt Fiala 1998, S. 1140, KwK-Kampagnen als Instrument im Dienstleistungsmarketing; siehe auch o.V. 1988, S. 37. Mit Referenzanlagen beschäftigen sich intensiv Günter 1979; Salminen 1997.
Vgl. Herriott 1992, S. 4; Reingen/Kernan 1986, S. 370.
Vgl. zu diesem Beispiel Brüne 1989a, S. 87 f. Im Bereich der Versicherungsdienstleistungen gibt es sogenannte „stille Versicherungsvermittler“. Diese „sind nur gelegentlich tätig bei der Kontaktvermittlung zwischen Versicherungsunternehmen und Kunden. Auch Kunden können als stille Vermittler tätig sein, z.B. im Rahmen (von, Anm. d. Verf.) Kunden-gewinnen-Kunden-Maßnahmen“; Skudlik 1993, S. 38 f. Hauptinformationsquellen der Kunden hinsichtlich der Angebote von Direktversicherern sind Bekannte und Kollegen; vgl. ebenda, S. 52.
Darüber hinaus muß auch die Erreichbarkeit der Kunden durch die gewählten KwK-Maßnah-men, die im Regelfall dem Instrumentenmix des Direktmarketing zuzurechnen sind, gewährleistet sein.
Dies bedeutet jedoch nicht, daß bei diesen Leistungen Weiterempfehlungsaktionen grundsätzlich unzweckmäßig oder unmöglich wären. Entsprechende Kundendatenbanken sind auch im Einzelhandel bereits im Aufbau, Kundenkarten teilweise im Einsatz, was Daten über individuelle Kunden verfugbar macht. Dennoch sind die angesprochenen Kampagnen hier nur eingeschränkt durchführbar und allenfalls für die „Anwerbung“ eines neuen Kunden für den Handelsbetrieb zweckmäßig. Die einzelnen Produkte bzw. Marken stehen dann weniger im Vordergrund.
Gemeint sind vertragliche Bindungen, die über den einfachen Kaufvertrag nach § 433 BGB hinausgehen.
Vgl. zu detaillierten Angaben zu dieser Studie Helm/Schlei 1998, S. 50 ff.
Zu weiteren Ergebnissen der Studie siehe Helm/Schlei 1998, S. 50 ff.; Helm 1999.
Vgl. hierzu Teil II, Abschnitt 1.3.1.
Die Wirkungsweise der Kundenempfehlung als Signal im informationsökonomischen Verständnis wurde dabei bereits in Teil III, Abschnitt 3, gewürdigt.
Die Ausprägung der Beziehung zwischen aktuellem und potentiellem Kunden sowie die hier wirksam werdenden Sanktionsmechanismen stellen in der Regel geeignete Korrektive dar; vgl. ähnlich auch Herriott 1992, S. 7.
Vgl. Heskett et al. 1994a, S. 166.
Genauso bedeutend ist jedoch auch die Vermeidung von „Terroristen“, also derart unzufriedenen Kunden, die sich bei jeder Gelegenheit über die nicht zufriedenstellenden Anbieterleistungen beklagen und auf diese Weise durch negative Mundwerbung eine Vielzahl von Interessenten erreichen; vgl. Heskett et al. 1994a, S. 166.
Vgl. die Ausführungen in Teil II, Abschnitt 3.2, sowie auch Teil IV, Abschnitt 4.1.
Vgl. hierzu Teil II, Abschnitt 1.3.1.
Etwa als „key referrer“; vgl. die Ausführungen in Abschnitt 4 dieses Teils.
Diese liegen etwa in der Zusendung von Informationsmaterial oder dem Verwaltungsaufwand; vgl. auch Stern/Gould 1988, S. 51.
In manchen Fällen ist ein anbieterseitig geförderter Erfahrungsaustausch unter Kunden weniger zweckmäßig, z.B. bei Verfolgung einer Strategie der Preisdifferenzierung oder unterschiedlicher Rabattgewährung an Kunden.
Auf diese Weise kommt es zu einer Positivauslese. Vgl. sinngemäß Diller 1995, S. 43; Reichheld 1996, S. 48.
Vgl. Arndt 1967d, S. 71.
Vgl. zu dieser Zurechnungsproblematik bzw. zu den Interdependenzen von Werbemaßnahmen z.B. Meffert 1998a, S. 776.
Vgl. ähnlich Kotler 1996, S. 687. Schließlich spielen auch noch eine Reihe situativer Faktoren wie etwa der Zeitpunkt und -räum der Maßnahme, die Marktstruktur (Anzahl der Kunden auf dem Markt), das Verhalten der Konkurrenz usw. eine Rolle für den Erfolg der KwK-Aktionen. Zur Schnittstelle des Kundenzufriedenheitsmanagements und der Mitarbeiterentlohnung sowie kundenzufriedenheitsorientierten Anreizsystemen vgl. etwa Hauser/Simester/Wernerfelt 1994.
Vgl. auch Lehmann 1974, S. 16.
Analog zum Phänomen des Leapfrogging kann von einem „Prämien-Frogging“ gesprochen werden; vgl. zum Leapfrogging Pohl 1996, S. 5 ff. Darüber hinaus kann bei unzureichender vertraglicher Absicherung ein „Prämien-Hopping“ auftreten, wenn Anbieter ständig gewechselt werden, um Empfehlungs- oder Begrüßungsprämien in Empfang zu nehmen.
Ähnlich Herriott 1992, S. 7.
Dies gilt im Konsumgüterbereich (Banken, Versicherungen usw.) jedoch auch, wie in den vorstehenden Ausführungen dieses Abschnitts beschrieben.
Zur Strategie des Ingredient Branding vgl. Freter/Baumgarth 1996, passim; Backhaus 1999, S. 719 ff.; zu Dienstleistungsmarken vgl. z.B. Graumann 1983, passim; Stauss 1998, passim.
Vgl. zu Wettbewerbsvorteilen auf mehrstufigen Märkten Günter 1997, passim.
Vgl. Teil IV, Abschnitt 4.2.
Vgl. Backhaus 1999, S. 643; Hansen/Kirsch 1988, S. 25.
Dies ist beispielsweise im industriellen Anlagengeschäft gegeben (vgl. Backhaus 1999, S. 451) und fuhrt u.a. dazu, daß die Beurteilung der Leistungen vor dem Kauf aufgrund einer Leistungsinspektion nicht möglich ist; vgl. hierzu die Ausführungen in Teil III, Abschnitt 3.2.1.
Vgl. Jacob 1998, S. 34 f.; Erichsson 1994, S. 56; Engelhardt/Günter 1981, S. 127.
Vgl. Brockhoff 1998, S. 358; analog Kottkamp 1998, S. 6. Brockhoff 1998, S. 363 ff., untersucht auch Störungen, die durch diese Form der Mitwirkung von Kunden hervorgerufen werden.
Vgl. Günter 1979b, S. 197.
Günter 1979a, S. 145; analog Jacob 1998, S. 35. Günter wie auch Jacob reduzieren den Begriff der Referenz auf Anlagen, Systeme und Projekte, wobei nur letzteres weit genug gefaßt ist, um auch Dienstleistungsreferenzen zuzulassen. Zu einer umfassenden Betrachtung des englischen Begriffs „reference“ siehe Salminen 1997, S. 17 ff.
Eine ähnliche Definition liefert Salminen 1997, S. 311. Dabei wird ein weitgefaßter Leistungsbegriff unterstellt, der auch etwa Kommunikations-, Dienst-, Management- und Kooperationsleistungen des Anbieters beeinhaltet. Zum Begriff des Leistungsbündels vgl. Engelhardt/ Reckenfelderbäumer/Kleinaltenkamp 1993, S. 408 ff.
Vgl. Salminen 1997, S. 91. Auch die Lieferantengewinnung ist als Ziel des Referenzeinsatzes zu nennen; vgl. ebenda, S. 312. Referenzanlagen dienen häufig auch als Präqualifikation, damit ein Anbieter überhaupt in das „evoked set“ des Nachfragers aufgenommen wird; vgl. Günter 1979a, S. 149.
Vgl. Günter 1979b, S. 200.
Dieser Effekt kann letztlich auch zu unkritischem Nachfragerverhalten führen, wenn sich die Kunden nur noch an der Zahl oder Frequenz von einem Anbieter bereits getätigter Kaufabschlüsse orientieren gemäß dem Grundsatz: „So viele andere Kunden können nicht irren“. Vgl. hierzu auch Backhaus 1999, S. 646 und 657 ff., der diesen Sachverhalt als „Lemminge-Effekt“ bezeichnet. Es kann eine analoge Wirkung wie bei Kritische Masse-Systemen beobachtet werden, die allerdings als „Unkritische Nachfragermasse“ zu interpretieren ist.
Z.B. bei Barten wird dieser als Betreiberunternehmen bezeichnet; vgl. Barten 1997, S. 85.
Vgl. zu diesen Rollenbezeichnungen im Referenzmodell Jacob 1998, S. 33 f. Eine detaillierte Analyse der drei dyadischen Beziehungen („supplier — existing customer“, „supplier — potential customer“ und „existing customer — potential customer“) erfolgt bei Salminen 1997, S. 188 ff.
Vgl. auch Strothmann/Kliche 1989, S. 125. Dieser Vorteil kann auch in einem Image-Vorteil, z.B. als Lead user oder Innovator liegen; vgl. Hippel 1986; Rogers 1983, S. 73.
Vgl. Backhaus 1999, S. 646.
Vgl. zu diesem modellhaften Prozeß Salminen 1997, S. 195 ff.
Vgl. beispielsweise Berens 1991, S. 44 ff.; Horváth 1998, S. 507 ff. Als Hilfsrechnung kann von derartigen vereinfachten Nutzwertanalysen Gebrauch gemacht werden. Allerdings ist mindestens bei strategisch wichtigen Investitionen — und hierzu kann die Entscheidung für den Bau einer Referenzanlage in vielen Fällen gerechnet werden — eine Investitionsrechnung unerläßlich, und sei sie noch so grob; vgl. auch Horváth 1998, S. 507. Die Berechnung eines „Return on Reference“ in Analogie zur Kennzahl des „Return on Investment“ (vgl. z.B. Horváth 1998, S. 351 ff.; Küpper 1997, S. 334 f.) ist allerdings nach Kenntnisstand der Verfasserin bisher noch nicht vorgenommen worden. Vgl. auch Abschnitt 5 dieses Teils.
Vgl. Günter 1979b, S. 209 f.; Salminen 1997, S. 92 f., der zusätzlich als Nutzung von positiven eigenen Referenzen folgende Maßnahmen nennt: „oral presentations“, „application stories“, „testimonial advertising“; vgl. Salminen 1997, S. 35 f. Durch die modernen Informationstechnologien (vor allem das Internet) wird die Nutzung von Referenzen weiter vereinfacht. Auf den „Homepages“ diverser Unternehmen sind Namen von Referenzträgern abrufbar, Zitate zufriedener Kunden aufgeführt, oder es können per E-mail Namen und Adressen von Referenzkunden angefordert werden; vgl. auch Salminen 1997, S. 90 f. Zu referenzpolitischen Implikationen für das Marketing siehe ebenda, S. 328.
Vgl. Goodman/Malech/Marra 1987, S. 180.
Vgl. Günter 1979b, S. 208. Siehe hierzu auch Teil III, Abschnitt 2.4. Weitere Beispiele für die Bedeutung und erfolgreiche „aktive“ Beeinflussung der Mundwerbung von Unternehmen aus dem Business-to-Business-Bereich nennen Goodman/Malech/Marra 1987, S. 178.
Vgl. o.V. 1991; Kottkamp 1998, S. 26.
Entsprechend wertet Backhaus die Erstellung einer Referenzquelle als spezifische Investition des Anbieters; vgl. Backhaus 1999, S. 645.
Vgl. Backhaus 1999, S. 646. Die Bedeutung der Referenz bzw. des Referenzträgers kann mit Hilfe des Ressource-Dependence-Ansatzes analysiert und strukturiert werden; vgl. Pfeffer/ Salancik 1978; zu einer Betrachtung von Kunden als Ressourcen vgl. beispielsweise Utzig 1997, S. 74 ff.; Rieker 1995, S. 17 ff. Siehe hierzu auch Abschnitt 4.1 dieses Teils.
Vgl. Strothmann/Kliche 1989, S. 122 ff.; Erichsson 1994, S. 56.
Hier bietet eine gezielte Beschwerdeanalyse sowie die Auswertung von Berichten des Außendienstes Informationsmöglichkeiten; vgl. Strothmann/Kliche 1989, S. 122 ff.
Vgl. Backhaus 1999, S. 661.
In diesem Zusammenhang bietet das Konzept der „Customer Integration“ Ansatzpunkte, um den Kunden in den Leistungserstellungs- und Kommunikationsprozeß des Anbieters zu integrieren; vgl. hierzu z.B. Kleinaltenkamp 1995.
Voraussetzung für die Effektivität ist also die Vergleichbarkeit; vgl. auch Barten 1997, S. 85.
Vgl. Jacob 1998, S. 34; Salminen 1997, S. 134. Da diese Forderung nach einer umfassenden Referenz — besonders im Hinblick auf individualisierte, heterogene Anlagenprojekte — nur eingeschränkt zu erfüllen ist, kann die Referenz in verschiedene Teilreferenzbereiche untergliedert werden, die für sich genommen jeweils eher den Anforderungen des Nachfragers entsprechen als die Gesamtanlage. Günter 1979b, S. 202 f., unterscheidet diesbezüglich drei Formen der Teilreferenz: Know-how-, Komponenten- und Koalitions- bzw. Angebotspartnerreferenz. Backhaus 1999, S. 567, nennt die Gesamtprojekt-, Know-how-, Komponenten- und Koalitionsreferenz; Schütze 1992, S. 66, ergänzt dies um die Beziehungsreferenz.
Vgl. Jacob 1998, S. 34. Das Referenzobjekt darf naheliegenderweise nicht der Geheimhaltung unterliegen; vgl. Salminen 1997, S. 50 f.
Vgl. Günter 1979b, S. 203.
Vgl. Salminen 1997, S. 50. Er vertritt die Ansicht, daß Referenzen — bei ihm verstanden als Personen bzw. Unternehmen — im Regelfall nicht „veralten“: „a ,good’ reference might live forever on a reference list, and thus not only an existing customer, but a former customer relationship can be considered to be a reference as well“; Salminen 1997, S. 311.
Vgl. Strothmann/Kliche 1989, S. 122 f. Im Referenzgespräch kann es sowohl zum Ab- als auch zum Aufbau kognitiver Dissonanzen im Betreiberunternehmen kommen.
Vgl. auch Salminen 1997, S. 134. Mit der Rolle innovativer Kommunikatoren im Diffusions-prozeß beschäftigen sich Baumgarten 1975, passim; Engel/Kegerreis/Blackwell 1969, passim.
Vgl. Assael 1998, S. 631 f. In diesem Zusammenhang ist auch auf das Konzept der „strength of weak ties“ von Granovetter zu verweisen; vgl. Granovetter 1973; Johnson Brown/Reingen 1987, S. 352 ff; Schenk 1984, S. 72 f. und 196 ff. Homophilität bezeichnet den Umstand, daß sich die Aktoren hinsichtlich vieler Merkmale gleichen, Heterophilität liegt bei grundlegenden Differenzen in einer Vielzahl von Charakteristika der Aktoren vor; siehe Rogers 1983, S. 18 f.; Engel/Blackwell/Miniard 1990, S. 697. Zu einer Gesamtschau netzwerktheoretischer Begriffe vgl. Pace 1983, S. 157.
Zu einem Praxisbeipiel siehe o.V. 1991.
Vgl. Barten 1997, S. 85 f.; Salminen 1997, S. 51.
Vgl. Günter 1979b, S. 199.
Die Ressource Referenz wird auf diese Weise zunehmend weniger kritisch; vgl. auch Backhaus 1999, S. 647.
Vgl. Herrmann/Fürderer 1997, S. 350; zum Begriff der Hybridität siehe Schmalen 1994, S. 1222 ff.
Vgl. zu diesen Annahmen Misner 1994, S. 44; analog Reichheld 1996, S. 48.
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Helm, S. (2000). Ausgewählte Instrumente der Steuerung von Kundenempfehlungen. In: Kundenempfehlungen als Marketinginstrument. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90432-4_18
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