Advertisement

Kundenempfehlungen als Analyseobjekt

  • Sabrina Helm

Zusammenfassung

Sprichwörter wie „Zufriedene Kunden sind die beste Werbung“ oder „Der beste Verkäufer eines Unternehmens ist sein zufriedener Kunde“ zählen zum allgemeinen Sprachgebrauch der Unternehmenspraxis. Loyale Kunden als Multiplikatoren für die eigenen Leistungen zu gewinnen und durch deren Weiterempfehlung über nahezu kostenlose Werbeträger zu verfugen, ist eine reizvolle Alternative zu klassischen Werbeformen. Dem Eingeständnis der ausgeprägten Wirkung dieser Kommunikationsform auf der einen steht allerdings als Herausforderung für die Unternehmen auf der anderen Seite deren begrenzte Handhabbarkeit gegenüber.1 So wird häufig behauptet, daß die Mundwerbung von Kunden nicht steuerbar ist.2 Mit diesen Aussagen wird in treffender Weise das Spannungsfeld widergespiegelt, in dem sich Wissenschaft und Praxis im Hinblick auf das Thema „Kundenempfehlungen“ bewegen.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Es sei der Vollständigkeit halber darauf hingewiesen, daß auch andere Organisationen bzw. einzelne Personen vom Weiterempfehlungsverhalten ihrer Adressaten profitieren können. Die Analyse im Rahmen der vorliegenden Arbeit bleibt jedoch auf Unternehmen beschränkt.Google Scholar
  2. 2.
    Vgl. ähnlich etwa Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Fiala 1998, S. 1127.Google Scholar
  3. 3.
    Zu den einzelnen Branchendaten siehe Meyer/Dornach 1999, S. 24. Im Jahr zuvor lagen die entsprechenden Werte dieser vormalig als Deutsches Kundenbarometer bezeichneten Studie bei 76,2% bzw. 14,4%; vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 48.Google Scholar
  4. 4.
    Befragt wurden 1.600 Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel; vgl. o.V. (1997), S. 145.Google Scholar
  5. 5.
    Vgl. o.V. 1998, S. 12.Google Scholar
  6. 6.
    Vgl. hierzu u.a. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 615; Bruhn 1997a, S. 85 f.Google Scholar
  7. 7.
    Vgl. zum Problem des „information overload“ Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 90; Assael 1998, S. 249.Google Scholar
  8. 8.
    Vgl. Brandt 1998, S. 157; Böhmer/Student 1997, S. 37; Assael 1998, S. 611; Stauss 1997a. Vgl. auch Teil V, Abschnitt 5.2.Google Scholar
  9. 9.
    Vgl. beispielsweise Dornach/Meyer 1994, S. 4.Google Scholar
  10. 10.
    Zunennen ist etwa die Diskussion um die sogenannte „Servicewüste Deutschland“.Google Scholar
  11. 11.
    Gründe für das wachsende Interesse an Unternehmen beschreibt ausführlich Carroll 1989, S. 9 ff.Google Scholar
  12. 12.
    Vgl. u.a. DeSouza 1992, S. 24.Google Scholar
  13. 13.
    Vgl. Fuchs 1994, S. 103.Google Scholar
  14. 14.
    Vgl. z.B. Christiansen/Tax 2000; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993; Singh 1990b. Money/Gilly/Graham 1998, S. 77, berichten von über 70 Untersuchungen im Zeitraum der 1960er bis Ende der 1980er Jahre.Google Scholar
  15. 15.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 2.Google Scholar
  16. 16.
    Vgl. Bayus 1985, S. 32.Google Scholar
  17. 17.
    Vgl. Fiala 1998, S. 1127.Google Scholar
  18. 18.
    Auch wenn diese nicht zwangsläufig einen Garanten für die erfolgreiche Kundenbindung und den Unternehmenserfolg darstellt. Zur Interdependenz von Kundenbindung und -Zufriedenheit siehe Homburg et al. 1998; zu Notwendigkeit und Grenzen der Kundenorientierung und dem Streben nach Kundenzufriedenheit vgl. z.B. Plinke 1992. Heskett et al. 1994a, S. 170, sprechen diesbezüglich von den „3 R der Kundenloyalität“: Retention, Repeat Business und Referral (Kundenbindung, Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen).Google Scholar
  19. 19.
    Vgl. Plinke 1991, S. 172; Kuhl 1999, S. 32; vgl. zu weiteren Orientierungskonzepten von Unternehmen auch Kotler 1997, S. 9 ff.Google Scholar
  20. 20.
    Vgl. Fornell 1992, S. 7; kritisch dagegen o.V. 1999a, S. 105.Google Scholar
  21. 21.
    Vgl. ähnlich Blattberg/Deighton 1996, S. 137. Ersteres wird häufig als offensive, zweiteres als defensive Strategie bezeichnet; vgl. auch Eggert 1999, S. 11; Helm/Schlei 1998, S. 44; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, S. 32; Yi 1990, S. 106 f.; Fomell/Wernerfelt 1987 sowie Bayus 1984, S. 222, der den Einfluß der Mundwerbung auf beide Strategievarianten untersucht.Google Scholar
  22. 22.
    Vgl. ähnlich Fornell 1992, S. 10.Google Scholar
  23. 23.
    Vgl. Anderson 1994, S. 2.Google Scholar
  24. 24.
    Vgl. Arndt 1967d, S. 1; Cox 1967b, S. 172.Google Scholar
  25. 25.
    Die Möglichkeit, daß Dritte (z.B. Verbraucherverbände und sonstige Institutionen) Kundenempfehlungen anstoßen, wird in dieser Arbeit allenfalls am Rande verfolgt. In diesem Zusammenhang ist auf die Konsumerismus-Bewegung vor allem in den USA hinzuweisen, die ein Gegengewicht zu den auf die Beeinflussung von Konsumenten im Interesse von Anbieterunternehmen gerichteten Marketingaktivitäten darstellt; vgl. Kuß 1991, S. 141 ff.Google Scholar
  26. 26.
    Vgl. zur detaillierten Herleitung der Begriffe Teil II, Abschnitt 1.2.Google Scholar
  27. 27.
    Vgl. Slater/Narver 1992b, S. 1; siehe auch die Diskussion des Begriffs Wettbewerbsvorteil bei Backhaus 1999, S. 26 ff.; Plinke 2000, S. 66 ff.; Günter 1997, S. 215 ff.Google Scholar
  28. 28.
    Vgl. Herriott 1992, S. 4.Google Scholar
  29. 29.
    Vgl. zu dieser Abgrenzung der Wettbewerbsvorteile Plinke 2000, S. 66 ff.; kritisch dazu Günter 1997, S. 215. Wettbewerbsvorteile können aus der Sicht des Kunden in einem Angebot liegen, das als „besser“, „kostengünstiger“, „schneller“ und/oder „verläßlicher“ wahrgenommen wird als Angebote der relevanten Konkurrenten; vgl. Günter 1997, S. 215 f.Google Scholar
  30. 30.
    Vgl. u.a. Arndt 1967d, S. 20; Kaas 1973, S. 55 ff.; Yi 1990, S. 103; Assael 1998, S. 605.Google Scholar
  31. 31.
    Dies vermutet beispielsweise Haywood 1989, S. 57.Google Scholar
  32. 32.
    Kaas spricht in diesem Zusammenhang vom Problem der Leistungsbegründung; vgl. Kaas 1990, S. 543 ff. 33 Zudem wird in manchen Beiträgen auch noch neutrale Mundwerbung differenziert; vgl. etwa Arndt 1967d, S. 3; Herrmann/Fürderer 1997, S. 358; Cornelsen 1998a, S. 6.Google Scholar
  33. 34.
    Vgl. hierzu auch Teil II, Abschnitt 3.2. Vgl. etwa Hoffmann 1991, S. 192 ff.; Schütze 1992, S. 306; Günter 1993b, S. 390 f.; Herriott 1992, S. 4; Jeschke 1994, S. 797; Stauss/Seidel 1998, S. 294; Meffert 1998a, S. 1077; Kotler/Bliemel 1999, S. 28.Google Scholar
  34. 35.
    Vgl. beispielsweise Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177 f.; Stauss/Seidel 1998, S. 294; Anderson 1995, S. 20 ff.Google Scholar

Copyright information

© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden 2000

Authors and Affiliations

  • Sabrina Helm

There are no affiliations available

Personalised recommendations