Zusammenfassung
Sprichwörter wie „Zufriedene Kunden sind die beste Werbung“ oder „Der beste Verkäufer eines Unternehmens ist sein zufriedener Kunde“ zählen zum allgemeinen Sprachgebrauch der Unternehmenspraxis. Loyale Kunden als Multiplikatoren für die eigenen Leistungen zu gewinnen und durch deren Weiterempfehlung über nahezu kostenlose Werbeträger zu verfugen, ist eine reizvolle Alternative zu klassischen Werbeformen. Dem Eingeständnis der ausgeprägten Wirkung dieser Kommunikationsform auf der einen steht allerdings als Herausforderung für die Unternehmen auf der anderen Seite deren begrenzte Handhabbarkeit gegenüber.1 So wird häufig behauptet, daß die Mundwerbung von Kunden nicht steuerbar ist.2 Mit diesen Aussagen wird in treffender Weise das Spannungsfeld widergespiegelt, in dem sich Wissenschaft und Praxis im Hinblick auf das Thema „Kundenempfehlungen“ bewegen.
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Literatur
Es sei der Vollständigkeit halber darauf hingewiesen, daß auch andere Organisationen bzw. einzelne Personen vom Weiterempfehlungsverhalten ihrer Adressaten profitieren können. Die Analyse im Rahmen der vorliegenden Arbeit bleibt jedoch auf Unternehmen beschränkt.
Vgl. ähnlich etwa Solomon/Bamossy/Askegaard 1999, S. 282; Fiala 1998, S. 1127.
Zu den einzelnen Branchendaten siehe Meyer/Dornach 1999, S. 24. Im Jahr zuvor lagen die entsprechenden Werte dieser vormalig als Deutsches Kundenbarometer bezeichneten Studie bei 76,2% bzw. 14,4%; vgl. Meyer/Dornach 1998a, S. 48.
Befragt wurden 1.600 Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel; vgl. o.V. (1997), S. 145.
Vgl. o.V. 1998, S. 12.
Vgl. hierzu u.a. Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 615; Bruhn 1997a, S. 85 f.
Vgl. zum Problem des „information overload“ Kroeber-Riel/Weinberg 1999, S. 90; Assael 1998, S. 249.
Vgl. Brandt 1998, S. 157; Böhmer/Student 1997, S. 37; Assael 1998, S. 611; Stauss 1997a. Vgl. auch Teil V, Abschnitt 5.2.
Vgl. beispielsweise Dornach/Meyer 1994, S. 4.
Zunennen ist etwa die Diskussion um die sogenannte „Servicewüste Deutschland“.
Gründe für das wachsende Interesse an Unternehmen beschreibt ausführlich Carroll 1989, S. 9 ff.
Vgl. u.a. DeSouza 1992, S. 24.
Vgl. Fuchs 1994, S. 103.
Vgl. z.B. Christiansen/Tax 2000; Tax/Chandrashekaran/Christiansen 1993; Singh 1990b. Money/Gilly/Graham 1998, S. 77, berichten von über 70 Untersuchungen im Zeitraum der 1960er bis Ende der 1980er Jahre.
Vgl. Arndt 1967d, S. 2.
Vgl. Bayus 1985, S. 32.
Vgl. Fiala 1998, S. 1127.
Auch wenn diese nicht zwangsläufig einen Garanten für die erfolgreiche Kundenbindung und den Unternehmenserfolg darstellt. Zur Interdependenz von Kundenbindung und -Zufriedenheit siehe Homburg et al. 1998; zu Notwendigkeit und Grenzen der Kundenorientierung und dem Streben nach Kundenzufriedenheit vgl. z.B. Plinke 1992. Heskett et al. 1994a, S. 170, sprechen diesbezüglich von den „3 R der Kundenloyalität“: Retention, Repeat Business und Referral (Kundenbindung, Wiederholungskäufe und Weiterempfehlungen).
Vgl. Plinke 1991, S. 172; Kuhl 1999, S. 32; vgl. zu weiteren Orientierungskonzepten von Unternehmen auch Kotler 1997, S. 9 ff.
Vgl. Fornell 1992, S. 7; kritisch dagegen o.V. 1999a, S. 105.
Vgl. ähnlich Blattberg/Deighton 1996, S. 137. Ersteres wird häufig als offensive, zweiteres als defensive Strategie bezeichnet; vgl. auch Eggert 1999, S. 11; Helm/Schlei 1998, S. 44; Zeithaml/Berry/Parasuraman 1996, S. 32; Yi 1990, S. 106 f.; Fomell/Wernerfelt 1987 sowie Bayus 1984, S. 222, der den Einfluß der Mundwerbung auf beide Strategievarianten untersucht.
Vgl. ähnlich Fornell 1992, S. 10.
Vgl. Anderson 1994, S. 2.
Vgl. Arndt 1967d, S. 1; Cox 1967b, S. 172.
Die Möglichkeit, daß Dritte (z.B. Verbraucherverbände und sonstige Institutionen) Kundenempfehlungen anstoßen, wird in dieser Arbeit allenfalls am Rande verfolgt. In diesem Zusammenhang ist auf die Konsumerismus-Bewegung vor allem in den USA hinzuweisen, die ein Gegengewicht zu den auf die Beeinflussung von Konsumenten im Interesse von Anbieterunternehmen gerichteten Marketingaktivitäten darstellt; vgl. Kuß 1991, S. 141 ff.
Vgl. zur detaillierten Herleitung der Begriffe Teil II, Abschnitt 1.2.
Vgl. Slater/Narver 1992b, S. 1; siehe auch die Diskussion des Begriffs Wettbewerbsvorteil bei Backhaus 1999, S. 26 ff.; Plinke 2000, S. 66 ff.; Günter 1997, S. 215 ff.
Vgl. Herriott 1992, S. 4.
Vgl. zu dieser Abgrenzung der Wettbewerbsvorteile Plinke 2000, S. 66 ff.; kritisch dazu Günter 1997, S. 215. Wettbewerbsvorteile können aus der Sicht des Kunden in einem Angebot liegen, das als „besser“, „kostengünstiger“, „schneller“ und/oder „verläßlicher“ wahrgenommen wird als Angebote der relevanten Konkurrenten; vgl. Günter 1997, S. 215 f.
Vgl. u.a. Arndt 1967d, S. 20; Kaas 1973, S. 55 ff.; Yi 1990, S. 103; Assael 1998, S. 605.
Dies vermutet beispielsweise Haywood 1989, S. 57.
Kaas spricht in diesem Zusammenhang vom Problem der Leistungsbegründung; vgl. Kaas 1990, S. 543 ff. 33 Zudem wird in manchen Beiträgen auch noch neutrale Mundwerbung differenziert; vgl. etwa Arndt 1967d, S. 3; Herrmann/Fürderer 1997, S. 358; Cornelsen 1998a, S. 6.
Vgl. hierzu auch Teil II, Abschnitt 3.2. Vgl. etwa Hoffmann 1991, S. 192 ff.; Schütze 1992, S. 306; Günter 1993b, S. 390 f.; Herriott 1992, S. 4; Jeschke 1994, S. 797; Stauss/Seidel 1998, S. 294; Meffert 1998a, S. 1077; Kotler/Bliemel 1999, S. 28.
Vgl. beispielsweise Goodman/Malech/Marra 1987, S. 177 f.; Stauss/Seidel 1998, S. 294; Anderson 1995, S. 20 ff.
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Helm, S. (2000). Kundenempfehlungen als Analyseobjekt. In: Kundenempfehlungen als Marketinginstrument. Deutscher Universitätsverlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-90432-4_1
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-90432-4_1
Publisher Name: Deutscher Universitätsverlag
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