Zusammenfassung
Kern dieser Entscheidungsebene ist die Festlegung der Positionierungsziele der neuen Leistung.369 Die Position der neuen Leistung muss derart gewählt werden, dass es gelingt, relevante Bedürfnisse einer bestimmten, ausreichend grossen Zielgruppe (Nutzer) mit einer massgeschneiderten telematischen Informationsleistung in der subjektiven Wahrnehmung des Nutzers besser als irgend jemand anders (z.B. Konkurrenten) dauerhaft zu befriedigen.370 Mit der Positionierung der neuen Informationsleistung wird folglich eine dauerhafte und profitable Alleinstellung der neuen Leistung im Markt und im Wettbewerb angestrebt. Die Positionierung wird daher auch als Kernentscheidung des Marketings bezeichnet.371
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Literatur
Ziele können generell als Orientierungs- und Richtliniengrössen für unternehmerisches Handeln beschrieben werden (vgl. Becker, J. (1998), S. 14): „Ziele stellen Aussagen über erwünschte Zustände dar, die als Ergebnis von Verhaltensweisen eintreten sollen.“(Kupsch, P. (1979), S. 15)
vgl. Tomczak, T. Roosdorp, A. (1996), S. 26
vgl. Tomczak, T. Roosdorp, A. (1996), S. 26
Ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) ist eine Produkt-Markt-Kombination, die einen möglichst isolierten Ausschnitt aus dem gesamten Betätigungsfeld des Verlages beschreibt und für die eigenständige Strategien entwickelt werden können. SGF verfügen über strategische Erfolgsfaktoren über die sich strategische Wettbewerbsvorteile bzw. komparative Wettbewerbsvorteile (z.B. besondere Qualität, Image) erzielen lassen. SGF können dabei ein oder mehrere Produkte/Leistungen enthalten. (vgl. u.a.: Kreilkamp, E. (1987), S. 316–323; Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990) S. 27–31; Backhaus, K. (1997), S. 21)
vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 184
vgl.: Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 76; Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 95–96
vgl.: Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 76–77; Becker, J. (1992), S. 27
vgl.: Kupsch, P. (1979), S. 104–108; Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 77–80
Day, G. S. (1990), S. 25–29
vgl. Levitt, T. (1960), 45–56
vgl. Day, G. S. (1984), S. 9–10
vgl.: Day, G. S. (1984), S. 3–4; Meffert, H. (1998), S. 74
vgl. Lambin, J.-J. (1987), S. 7
vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 25–26
Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 24
Meffert, H. (1998), S. 74
Becker, J. (1998). S. 418. Für eine ausführliche Beschreibung und Diskussion des Portfolio-Ansatzes sowie dessen Grundlagen vgl.: Kreilkamp, E. (1987), S. 316–530; Hinterhuber, H. H. (1996), S. 147–169
vgl.: Kreilkamp. E. (1987), S. 457–458; Hinterhuber, H. H. (1996), S. 201–202
Gälweiler, A. (1990), S. 227
vgl. Zanger, C. (1995), Sp. 519–520
vgl. Gosh, S. (1998), S. 130. Er spricht von „Creating a customer magnet“(Gosh, S. (1998), S. 130)
vgl. Benölken, H.; Greipel, P. (1994), S. 85–66
vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 167
vgl. Gosh, S. (1998), S. 130
siehe Expertengespräch Laukamm
vgl. Remmerbach, K.-U. (1989), S. 175
vgl. Zanger, C. (1995), Sp. 520
Kupsch, P. (1979), S. 26
siehe Fussnote 376
vgl. Kupsch, P. (1979), S. 26–28
vgl. Engelhardt, W. H. (1976), S. 77–78
So unterscheidet auch ALPAR in Aktivitäten im Internet, die der Unterstützung intemetunabhängiger Geschäftsfelder dienen, und Aktivitäten, die die Erschliessung von neuen Geschäftsfeldem auf der Basis des Internets zum Ziel haben. (vgl. Alpar, P. (1998), S. 154)
siehe zu Verbundbeziehungen Abschnitt C 4.4.2.
vgl. Gälweiler, A. (1990), S. 88
Haedrich, G.; Tomczak, T. (1994), S. 927
vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 30
vgl. ausführlich Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 80–96; zu Positionierungszielen siehe auch Abschnitt C 1.3.1.
So gibt es z.B. seit einiger Zeit in vielen Publikationen eine neue Rubrik, die sich mit neuen Medien beschäftigt.
vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 133
vgl. Köhler, R. (1993), S. 257
vgl. Ansoff, H. I. (1966), S. 132. Generell können durch die Kombination einer Marktdimension und einer Produktdimension vier Strategierichtungen abgeleitet werden: Marktdurchdringungsstrategie (gegenwärtiger Markt/gegenwärtiges Produkt), Marktentwicklung (neuer Markt/gegenwärtiges Produkt), Produktentwicklung (gegenwärtiger Markt/neues Produkt) und Diversifikation (neuer Markt/neues Produkt). (vgl. auch: Aaker, D. A. (1989), S. 237–277; Becker, J. (1998) S. 148)
siehe Abschnitt B 1.3.1. zur Multimedia-Wertschöpfungskette
Im Rahmen der vertikalen Diversifikation ist das neue Produkt bisherigen Produkten vor- oder nachgelagert, und im Rahmen der lateralen Diversifikation wird ein Vorstoss in völlig neue Bereich vorgenommen, so dass das neue Produkt in keinerlei Zusammenhang zu bestehenden Aktivitäten steht. (vgl. Aaker, D. A. (1989), S. 260–272)
vgl. Mattmüller, R.; Tunder, R. (1998), S. 592. Damit lehnen MATTMÜLLER/TUNDER sich an die Produkt/Markt-Matrix von ANSOFF (siehe Fussnote 409) an, erweitem aber den Begriffsinhalt der Diversifikation auf strategische Stossrichtungen, bei denen das neue Produkt mit den bestehenden verwandt ist (horizontale Diversifikation (vgl. Becker, J. (1998), S. 164)), und zum anderen auf den Tatbestand, dass nicht beide Dimensionen (Produkt, Zielgruppe) aus Sicht des Unternehmens neuartig sein müssen.
vgl. Mattmüller, R.; Tunder, R. (1998), S. 592
vgl.: Chatterjee, S.; Wemerfelt, B. (1991), S. 33–48; Hanssen, R. A.; Schneider, M. (1992), S. 103–117; Stalk, G.; Pecaut, D. K.; Burnett, B. (1997), S. 81–89; Hirzel, M. (1993), S. 93–96
vgl.: Ansoff, H. I. (1987), S. 79–86; Ropella, W. (1989), S. 176–180; Gälweiler, A. (1990), S. 88–92 Dabei handelt sich i.w.S. um sogenannte Economies-of-scope. Diese basieren im wesentlichen auf Kostensynergieeffekten, die sich einstellen, weil die Produktion mehrerer verschiedener Produkte innerhalb eines Unternehmens billiger ist als die arbeitsteilige Erstellung jeweils eines Produktes. (vgl.: Oberender, P. (1994 Scope), S. 487; Panzar, J. C.; Willig, R. D. (1981), S. 268–272; Chandler, A. D. (1990), S. 21–31)
Zusammenfassung in Anlehnung an: Ansoff, H. I. (1987), S. 79–86; Ropella, W. (1989), S. 176–180; Gälweiler, A. (1990), S. 88–92
vgl. Köhler, R. (1993), S. 285–286. Für eine Übersicht über verschiedene Studien vgl.: Köhler, R. (1993), S. 255–293; Craig, A.; Hart, S. (1992), S. 1–4; Huxold, S. (1990), S. 198–205; Hauschildt, J. (1993), S. 295–326. Für einzelne Studien vgl. u.a.: Cooper, R. G. (1984), S. 5–54; Brentani, U. de (1991), S. 33–59; Mahajan, V.; Wind, Y. (1988), S. 59–65; Rumelt, R. P. (1982), S. 359–369; Palepu, K. (1985), S. 239–255 Als Misserfolgsfaktoren können dynamische Märkte, hoher Produktpreis in Relation zum Konkurrenzangebot, hohe Wettbewerbsintensität und hohe Produktloyalität bezüglich des Konkurrenzangebots sowie hoher Neuigkeitsgrad für das Unternehmen genannt werden. (vgl. oben angeführte Literatur und u.a. Huxold, S. (1990), S. 203)
Schuh, C. (1996), S. 239–241
Brentani, U. de (1991), S. 49
Simon, H. (1989), S. 71; vgl. u.a.: Stalk, G. (1988), S. 41–51; Eisenhardt, K. M.; Brown, S. L. (1998), S. 59–69
vgl.: Simon, H. (1989), S. 83–87, insbesondere S. 86 (siehe dort auch für Zusammenfassung von Ergebnissen von Studien unter der Fragestellung, wie beeinflusst der Markteintritt den Marktanteil.); Makadok, R. (1998), S. 683–696. Ob ein früher Markteintritt sinnvoll ist, soll an dieser Stelle nicht abschliessend beantwortet werden und wird auch in der Literatur kontrovers diskutiert. (vgl. u.a.: Brockhoff, K. (1993), S. 257; Clement, M.; Litfin, T.; Vanini, S. (1998), S. 205–226) Die Pionier-Strategie gehört neben der frühen und der späten Folgerstrategie zu den drei Grundtypen von Timing-Strategien. Der Pionier tritt als erstes Unternehmen in der frühen Marktphase in den Markt ein. Durch ihn wird der Markt erst geschaffen. Seine Aufgabe liegt darin, den Markt aufzubauen. Der frühe Folger tritt nach dem Pionier aber in jedem Fall vor dem Take-off in den entstehenden Markt ein. Sein Markteintritt fällt zusammen mit einer Neustrukturierung auf Anbieterseite. Der späte Folger tritt nach einer erneuten Umstrukturierung des Wettbewerbs aber in jedem Fall nach dem Take-off des Marktes ein. (vgl. Becker, J. (1998), S. 379–380)
vgl. Shapiro, C.; Varian, H. R. (1998), S. 168–169
Simon, H. (1989), S. 87
vgl. Simon, H. (1989), S. 89
vgl. Becker, J. (1992), S. 20–24
vgl. Becker, J. (1992), S. 48–52; vgl. auch Meffert, H. (1994), S. 95–101
vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (1995), S. 502–503
Tomczak, R.; Reinecke, S. (1996), S. 3
vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (1995), S. 502–503
vgl. Tomczak, T. Roosdorp, A. (1996), S. 29–33
vgl. Hinterhuber, H. H. (1996), S. 9–11
vgl. Tomczak, T., Roosdorp, A. (1996), S. 29
vgl.: Tomczak, T., Roosdorp, A. (1996), S. 29–31; Kreilkamp, E. (1994), S. 81–99
siehe zu Kommunikationsbedingungen im Internet Abschnitt B 3.2.2
vgl. Tomczak, T., Roosdorp, A. (1996), S. 31–32
siehe C 1.2.3.
vgl.: Meyer, A.; Dullinger, F. (1998), S. 720; Tomczak, T., Roosdorp, A. (1996), S. 32–33
Cooper, A. C.; Smith, C. G. (1992), S. 63
eigene Darstellung
eigene Darstellung
eigene Darstellung
eigene Darstellung
BENÖLKEN/GREIPEL sprechen von der vom Kunden wahrgenommenen Problemlösungskompetenz als Strategische Erfolgsposition (SEP = „… eine durch den Aufbau von wichtigen und dominierenden Fähigkeiten bewusst geschaffene Voraussetzung, die es einem Unternehmen erlaubt, Konkurrenzüberlegenheit… zu erreichen.“(Benölken, H.; Greipel, P. (1990), S. 186)) Der Problemlöser zeichnet sich dabei vor allem durch zielgruppenspezifische Beratungskompetenz und Spezial-Know-how aus. (vgl. Benölken, H.; Greipel, P. (1990), S. 195–196)
eigene Darstellung
Der aufgabenorientierte Ansatz wurde entwickelt von Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996). Weiterentwickelt wurde er von: Tomczak, T.; Reinecke, S. (1998a); Tomczak, T; Reinecke, S. (1998b); Corsten, D. S. (1997); Tomczak, T.; Reinecke, S. (1997)
in Anlehnung an Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 5 und 6
vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 3–8, insbesondere Darstellung S. 4
vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 8
vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 8–17
in Anlehnung an Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 6
So ist es durchaus denkbar, dass, generell bezogen auf den Verlag, andere Aufgaben, wie z.B. die Rezipientenbindung, im Vordergrund stehen. (vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (Hrsg.) (1998); Diese am Forschungsinstitut für Absatz und Handel, Universität St. Gallen, durchgeführte empirische Studie zeigt für die einzelnen Aufgaben jeweils erfolgreiche Fallbeispiele auf.) So verfolgt beispielsweise die Verlagsgruppe Milchstrasse vornehmlich die Aufgabe Leistungsinnovation und führt immer wieder Zeitschriften mit innovativen Konzepten in den Markt ein, wie z.B. die Zeitschrift Fit for Fun. (vgl. Gräf, H. (1998), S. 163–171)
Becker, J. (1992), S. 536
vgl.: Levitt, T. (1965), S. 82; Geschka, H. (1984), S. 7–16
siehe auch Abschnitt B 2.
siehe Abschnitt B 4.1.2.
Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 14
vgl.: Meffert, H.; Brunn, M. (1997), S. 145–146; Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 12–13; Becker, J. (1998), S. 631
Diffusionsmodelle gehen der Frage nach, „… welchen Ausbreitungsverlauf eine Innovation am Markt erfahren wird“. (Weiber R. (1993), S. 35) Für einen Überblick über die Diffusionsforschung
vgl. Mahajan, V.; Muller, E.; Bass, F. M. (1990), S. 1–26. Des weiteren versuchen sie zu erklären, welche verhaltenswissenschaftlichen Zusammenhänge hinter der Entwicklung solcher Produktlebenszyklen stehen. (vgl. Schmalen, H.; Binninger, F.-M. (1994), S. 5).
vgl. z.B. Böcker, F.; Gierl, H. (1989), S. 171–173
vgl. Böcker, F.; Gierl, H. (1989), S. 173–174
vgl. Becker, J. (1992), S. 535–539
vgl. Evans, P. B.; Wurster, T. S. (1997), S. 82
siehe auch Abschnitt C 4.
zur Positionierungspflege vgl. Roosdorp, A. (1998), insbesondere S. 16–17
vgl. Tomczak, T. Roosdorp, A. (1996), S. 33–34
vgl. Simon, H. (1985), S. 199
eigene Darstellung
Das liegt vor allem daran, dass Tests vor der Markteinführung daran scheitern können, dass die Befragten sich die neue Leistung nicht vorstellen können, da es eine solche ja noch nicht gibt. (vgl.: Expertengespräch Puvogel; Mullins, J. W.; Sutherland, D. J. (1998), S. 228)
vgl.: Iansiti, M.; McCormack, A. (1997), S. 108–117; Mullins, J. W.; Sutherland, D. J. (1998), S. 229–232
vgl. Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 15–17
eigene Darstellung
in Anlehnung an Tomczak, T.; Reinecke, S. (1996), S. 6
vgl. Becker, J. (1993), S. 649–650
eigene Darstellung
Unter redaktionellem Marketing ist eine Orientierung der Redaktion an den Bedürfnissen der Rezipienten zu verstehen. (vgl. Russ-Mohl, S. (1995), S. 103–138; Meier, A.; Schanne, M.; Trappel, J. (1993), S. 270–283)
Ist z.B. das Einrichten eines Chats nun ein Bestandteil der Leistungsinnovation oder der Nutzerbindung?
Becker, J. (1998), S. 146
vgl.: Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 99–135; Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 129–152. HAEDRICH/TOMCZAK haben ihre Strategie-Systematik, ausgehend von dem integrierten Ansatz von BECKER, entwickelt. (vgl. Becker, J. (1998), S. 147 und 148–351); für eine Übersicht über integrierende Ansätze vgl. Meffert, H. (1994), S. 109–125
vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 129 Die vierte grundsatzstrategische Dimension, die Strategievariation, ist im Rahmen der vorliegenden Problemstellung nicht relevant. Die Strategievariation legt fest, inwiefern eine bisher verfolgte Marketingstrategie variiert werden muss
(vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 130–135). Da es im Rahmen dieser Arbeit jedoch um den Aufbau eines neuen SGF geht und es demnach noch keine Marketingstrategie gibt, die variiert werden könnte, wird dieses Entscheidungsfeld ausgeklammert. Anzumerken ist, dass auch in bezug auf die Absatzmittler eine Marketingstrategie entwickelt werden muss, die im Prinzip die gleichen Strategiedimensionen wie die endkunden- bzw. nutzerorientierten Strategien enthält.
(vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 129) Diese absatzmittlerorientierte Marketingstrategie wird in dieser Arbeit ausgeklammert, da Verlage zunächst vor der Herausforderung stehen, neue Leistungen und Formate fur das Medium Internet zu entwickeln. Obwohl das Internet Trägermedium und Distributionskanal in einem ist und somit Verlage nicht auf Absatzmittler angewiesen sind, kommt der Distribution im Internet (insbesondere über sogenannte Portale und Online-Dienste
(vgl. Schmidt, H. (1998)) Eine grosse Bedeutung zu, um das Angebot im Internet auffindbar zu machen und innerhalb des Internets Nutzer zu akquirieren. (vgl. Expertengespräch Puvogel) Bezogen auf absatzmittlergerichtete Strategien eröffnet sich damit ein neues, weiteres Forschungsfeld.
eigene Darstellung
vgl. Becker, J. (1998), S. 352–353
vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 48–49
vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 48–49
Freter, H. (1980), S. 454
vgl. Shapiro, C.; Varian, H. R. (1998), S. 53–81
vgl. Shapiro, C.; Varian, H. R. (1998), S. 54
Nischenmarketing konzentriert sich auf geschützte oder schützbare Marktlücken. (vgl. Becker, J. (1998), S. 687–688)
vgl. Becker, J. (1998), S. 688
siehe dazu Abschnitt C 3.2.2.
vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 53
Damit wird auf sogenannte segmentorientierte Konzepte zurückgegriffen (vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 110–113; vgl. auch: Becker, J. (1992), S. 214–256; Kotler, P.; Bliemel, F. W. (1992), S. 409–449; Freter, H. (1980), S. 453–463). Im Rahmen dieser Konzepte wird festgelegt, wie weit der Markt abgedeckt werden (vollständig/teilweise) und wie stark das Marketingprogramm auf die gewählten Segmente abgestimmt werden soll (differenziert/undifferenzieit). Werden diese Entscheidungsalternativen in einer Matrix gegenübergestellt, ergeben sich vier grundlegende Alternativen (siehe nachfolgende Abbildung (vgl. Becker, J. (1992), S. 216)). Im Rahmen der Entscheidungsdimension Marktabdeckung wird entschieden, ob sich das Unternehmen an den gesamten Markt wenden will oder nur an einen Teil des Marktes. Bei dem Grad der Differenzierung des Marketingprogramms bzw. der Marktbearbeitungsstrategie kann zwischen einem undifferenzierten (Massenmarketing) und einem differenzierten Marketing unterschieden werden (Mariasegmentierung) (vgl. Becker, J. (1992), S. 215): Im Rahmen eines Massenmarketing werden dem Markt im Rahmen eines undifferenzierten Marketingmix Standardprodukte angeboten, die die durchschnittlichen Bedürfnisse decken (allgemeine Bedürfnisbefriedigung); im Rahmen eines differenzierten Marketings werden im Rahmen eines differenzierten Marketingmix auf die Bedürfnisse einzelner Kundensegmente abgestimmte Produkte angeboten (spezielle Bedürfnisbefriedigung). Abbildung 43 lehnt sich an diese segmentorientierten Konzepte an, beschreibt jedoch Entscheidungsoptionen auf Geschäftsfeldebene. Zudem wurde anstelle der Dimension „Differenzierung des Marketings“die Dimension „Grad der Segmentierung innerhalb des Marktes“gewählt. Damit wird der Möglichkeit Rechnung getragen, dass mit einer telematischen Informationsleistung innerhalb des gewählten Marktes bzw. Marktausschnittes mehrere Segmente angesprochen werden können.
eigene Darstellung
siehe Expertengespräch Kreibich; vgl. www.bch.de
siehe Abschnitt B 4.2.3.
„Bizz Capital“wurde 1998 in den Markt eingeführt: „Bizz… beschreibt die Trends in der Wirtschaft, zeigt Lebensentwürfe und liefert Ideen für Job, Geld und Leben. Bizz ist optimistisch, inspirierend und gibt Orientierung ohne Zeigefinger.“(Gruner + Jahr Wirtschaftspresse (1999))
vgl. Internet-Adresse: www. rp-online.de
siehe Abschnitt B 4.2.1.
vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 141
vgl. Kreilkamp, E. (1987 S. 118
vgl. Becker, J. (1992), S. 154
vgl. Becker, J. (1992), S. 157–190 für eine detaillierte Beschreibung
Becker, J. (1992), S. 163
vgl. Becker, J. (1998), S. 205
vgl. Becker, J. (1992), S. 190–199 für eine detaillierte Beschreibung
Becker, J. (1992), S. 190
siehe hierzu auch Abschnitt B 3.2.2.2.
Becker, J. (1992), S. 198
vgl. Becker, J. (1992), S. 199; vgl. Sjurts, I. (19%) zu einer ausführlichen Darstellung der Kostenführerschaftsstrategie der Verlage Bauer (S. 83–85) und Springer (S. 127–130)
zu Funktion von Marken im Informationsmarkt siehe Abschnitt B 1.2.2.
vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 32–33
vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 32–33
siehe hierzu ausführlich Abschnitt C 4.2.1.1.; Es wird hier auch vom Kunden bzw. Nutzer als Koproduzenten oder Prosumer (PR(-oduzent, con-)SUMER) gesprochen. (vgl. Normann, R. (1987), S. 71–89)
Mit der Übernahme der Dimensionen Interaktions- und Individualisierungsgrad wird an die Leistungstypologie von MEFFERT angeknüpft (vgl. Meffert, H.; Brunn, M. (1997), S. 32–35, insbesondere dort Abbildung S. 34). Dessen Leistungstypologie stellt eine Erweiterung der Leistungstypologie von ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER dar (vgl. Engelhardt, W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 395–421. Vgl. auch Darstellung Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 30–32). ENGELHARDT/KLEINALTENKAMP/RECKENFELDERBÄUMER heben die Unterscheidung von Sach- und Dienstleistungen auf und betrachten vielmehr jedes Angebot als eine Kombination und sprechen von Leistungsbündeln (siehe hierzu auch Abschnitt C 4.1.). Indem sie die Dimensionen des Leistungsergebnisses Materiell/Immateriell und die Dimensionen des Leistungserstellungsprozesses Autonom/Integrativ gegenüberstellen, ergeben sich vier Grundtypen von Leistungen: Typ I Integrativ/Immateriell (z.B. Unternehmensberatung); Typ II Integrativ/Materiell (z.B. Sondermaschine); Typ III Autonom/Materiell (z.B. reproduziertes Teil); Typ IV Autonom/Immateriell (z.B. Datenbankdienst). MEFFERT zerlegt die Integrationsdimension in die Dimensionen Interaktionsgrad und Individualisierungsgrad. Dem Ansatz von MEFFERT wird hier der Vorzug gegeben, weil erstens die Dimension der Materialität nicht zu einer Unterscheidung der Leistungsvorteile führt, weil telematische Informationsleistungen sich in ihrem Materialitätsgrad nicht unterscheiden (und dies unabhängig davon, ob telematische Informationsleistungen nun generell als materiell oder immateriell bezeichnet werden sollen). Zweitens wird der Aspekt der Kunden- bzw. Nutzerorientierung betont, und drittens können so wesentliche Merkmale des Mediums Internet (Möglichkeit der Interaktivität und der Individualisierung) daraufhin untersucht werden, welchen Nutzen deren Anwendung generieren kann.
Der Dienstleistungsbegriff wird in der Literatur durchaus unterschiedlich definiert (für eine Übersicht vgl.: Meyer, A. (1991), S. 196–197; Meffert, H.; Brunn, M. (1997), S. 23–46). MEYER formuliert folgende Dienstleistungsdefinition: „Dienstleistungen sind angebotene Leistungsfähigkeiten, die direkt an externen Faktoren (Menschen oder deren Objekte) mit dem Ziel erbracht werden, an ihnen gewollte Wirkungen (Veränderung oder Erhaltung bestehender Zustände) zu erreichen.“(Meyer, A. (1991), S. 198). Demnach sind Angebote nur dann Dienstleistungen, wenn sie folgende drei konstitutive Elemente beinhalten (vgl. Meyer, A. (1991), S. 198–199): 1. Angebot von Potentialen (Leistungsfähigkeiten; erst auf der Grundlage anbieterintemer Potentialfaktoren wird die Dienstleistung erbracht); 2. Immaterialität der Dienstleistung in der Angebots- und Wirkungsphase. Damit wird dem Kunden zunächst nicht eine fertige Leistung verkauft, sondern nur ein Leistungsversprechen. Auch in ihrer Wirkung sind Dienstleistungen immateriell; 3. Integration des externen Faktors (Der externe Faktor (der Kunde oder sein Objekt) sind am Produktionsprozess beteiligt). Je nachdem, wie jedes dieser drei konstitutiven Elemente im Rahmen einer telematischen Informationsleistung ausgeprägt ist, kann von einem mehr oder weniger starken Dienstleistungscharakter gesprochen werden. Generell kann davon ausgegangen werden, dass telematische Informationsleistungen eher in Richtung Dienstleistung als in Richtung Produkt tendieren, da — werden die Eigenschaften des Mediums genutzt — der Nutzer, wenn auch in unterschiedlicher Intensität, integriert wird und Leistungen individualisiert werden.
eigene Darstellung
vgl. Kuss, A.; Tomczak, T. (1998), S. 136
vgl.: Koüer, P.; Bliemel, F. W. (1992), S. 359–377; Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 113–116; Kreilkamp, E. (1987), S. 173–176.
vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 113–115. Verändert wurde die Darstellung durch das Einfügen des Begriffes Segment Damit soll betont werden, dass der Medienmarkt generell und auch das Informationsangebot im Internet sehr stark ausdifferenziert ist. Es kann daher nicht generell von einem Marktführer gesprochen werden, sondern immer nur von einem führenden Anbieter in einem speziellen Segment.
Zudem kann davon ausgegangen werden, dass es einen Nischenanbieter — im Sinne eines Anbieters, der sich in einer Nische ohne Konkurrenten etabliert — ebenso wie im Print-Markt i.d.R. auch nicht im Online-Markt geben kann. Im Print-Markt hat sich gezeigt, dass selbst Special-interest-Zeitschriften, die einen sehr kleinen Marktausschnitt bedienen, nicht in einem konkurrenzfreien Umfeld agieren können. (siehe Abschnitt B 2.2.3.2.1.)
BECKER spricht hier von einem hohen Strategie-Level, der sich durch ein hohes Aktivitätsniveau auszeichnet relativ hoher Marketing-Input; Schlüsselinstrument „Qualität“; Break-even-point relativ spät erreichbar, Ertragsorientierung. Im Gegensatz dazu steht ein niedriger Strategie-Level mit eher geringem Aktivitätsniveau: relativ wenig Marketing-Input; Schlüsselinstrument „Preis“; Break-even-point relativ schnell erreichbar und Umsatzorientierung. (vgl. Becker, J. (1992), S. 369–370)
vgl. Meffert, H. (1994), S. 156. Im Gegensatz zu einem solchen offensiven oder auch proaktiven Verhalten steht das wettbewerbsmeidende Verhalten. Hier erfolgen Konkurrenzmassnahmen erst nachdem Wettbewerber bereits am Markt agiert haben. (vgl. Meffert, H. (1994), S. 156)
vgl. Meffert, H. (1994), S. 155–161. Dort wird zwischen wettbewerbsvermeidende und wettbewerbsstellende Verhaltensdimensionen sowie zwischen innovativem und imitativem Verhalten unterschieden. Wettbewerbsvermeidendes und wettbewerbsstellendes Verhalten können beide als aktive Verhaltensweisen beschrieben werden, bei denen die Strategie der Wettbewerber in eigenen Planungen mit einbezogen werden. Sie unterscheiden sich jedoch in dem Zeitpunkt, zu dem Massnahmen ergriffen werden: Bei einer wettbewerbsvermeidenden Verhaltensweise geschieht dies erst, wenn die Konkurrenten bereits durch ihr Vorgehen eine neue Wettbewerbssituation geschaffen haben. Ist das Verhalten des Anbieters wettbewerbsstellend, reagiert der bereits im Vorfeld der Aktivitäten der Konkurrenten und kann beispielsweise dadurch geschaffene Zeitvorteile in Image- und Ertragsvorteile umsetzen. Die Verhaltensdimensionen Innovativ und Imitativ haben eine starke inhaltliche Komponente. Bei innovativem Verhalten gegenüber der Konkurrenz werden neue Wege bei Verfahren, Produkten und Marketingkonzeptionen beschritten, während imitatives Verhalten an bereits Bekanntes anknüpft und durch eine geringere Risikobereitschaft gekennzeichnet ist. Die Verhaltensdimension innovativ/imitativ jedoch zielt eher auf die Inhalte der Strategie und damit auf die Strategiesubstanz ab als auf den Strategiestil gegenüber den Wettbewerbern. Daher soll nur die Verhaltensdimension Wettbewerbsvermeidend und Wettbewerbsstellend als für den Online-Markt relevant bezeichnet werden, die beide im Sinne des in Abbildung 45 dargestellten rollenorientierten Konzeptes als aktiv bezeichnet werden können.
Für eine ausführliche Diskussion des Begriffes Kooperation vgl. Henkel, C. B. (1992), S. 10–12 u. S. 226–251.
vgl. Olesch, G. (1995), Sp. 1274–1275
vgl. Meffert, H. (1994), S. 157
vgl.: Kleinaltenkamp, M.; Ginter, T. (1998), S. 753–754; Benölken, H.; Greipel, P. (1994), S. 100; Meyer, A.; Dullinger, F. (1998), S. 731–733. Der Verlag kann sich aber auch bewusst gegen eine Kooperation und für die Eigenherstellung bestimmter, insbesondere strategisch relevanter Leistungen entscheiden, um in diesem Bereich Kernkompetenzen aufzubauen. (vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 93)
vgl. Benölken, H.; Greipel, P. (1994), S. 101
vgl. u.a. Henkel, C. (1998), S. 115. Columbus wurde in City-Guide Köln umbenannt und ist im Internet zu finden unter der Adresse: www.city-guide.de/koeb
eigene Darstellung
eigene Darstellung
eigene Darstellung
eigene Darstellung
Orientiert man sich an der 3er-Systematik, so kann das Marketinginstrumentarium in Angebots-, Distributionsund Kommunikationspolitik systematisiert werden. Die Angebotspolitik ist für die Erstellung der eigentlichen Leistung verantwortlich, die Distributionsleistung sorgt für die Verfügbarkeit der Leistung am Markt, und die Kommunikationspolitik informiert über das Angebot und bestimmt damit das Image. (vgl.: Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990), S. 137–138; Becker, J. (1998), S. 487–490)
vgl. Belz, C. (1989). Der Ansatz wurde weiterentwickelt u.a. von: Belz, C.; Bircher, B.; Büsser, M.; Hillen, H.; Schlegel, H. J.; Willée, C. (1991); Pabst, O. (1993); Gussek, F. (1994); Tomczak, T. (1994); Belz, C. (1994), S. 45–79; Belz, C. (1997).
Belz, C. (1997), S. 20
Engelhardt, W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 407. Für eine Darstellung integrativer Ansätze in der Produktpolitik vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 52–64. Der Ansatz dar Leistungsbündel unterscheidet sich vom Leistungssystem-Ansatz, dass er die Kombination von Sach- und Dienstleistungen aus einer theoretischen Perspektive fundiert, während der Leistungssystem-Ansatz aus einer praxisorientierten Perspektive Handlungsempfehlungen für die situative Gestaltung von Problemlösungen geben soll. (vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 53)
Der Begriff Teilleistungen soll im folgenden für die kleinste (Leistungs-)Einheit (z.B. Textpassage (Artikel), Chat) innerhalb einer telematischen Informationsleistung verwendet werden.
Leistungssysteme finden vor allem dann Anwendung, wenn es sich um komplexe Kaufentscheidungsprozesse mit extensivem Informations- und Entscheidungsverhalten handelt und das Differenzierungspotential des Angebots hoch ist, wie beispielsweise i.d.R. in der Investitionsgüterindustrie (vgl. Gussek, F. (1994), S. 313–314, 316). Die Problematik, Teilleistungen zu einer Problemlösung zu verknüpfen, besteht allerdings nicht nur im Investitionsgüter-Marketing, sondern auch im Konsumgüterbereich (vgl. Gussek, F. (1994) für eine Übertragung des Leistungssystem-Ansatzes in der Konsumgüterindustrie) und damit auch in der vorliegenden Arbeit, wobei hier der Bezugspunkt die Zielgruppe und nicht ein individueller Nutzer ist.
eigene Darstellung
Hier kann anstatt von Gestaltungsfeldern auch von Nutzenpotentialen gesprochen werden: „Wir können… ein Nutzenpotential als eine in der Umwelt, im Markt oder in der Unternehmung latent oder effektiv vorhandene Konstellation definieren, die durch Aktivitäten der Unternehmung zum Vorteil aller Bezugsgruppen und der Unternehmung selbst erschlossen werden kann.“(Pümpin, C. (1989), S. 47)
eigene Darstellung
zu der journalistischen Informationsarbeit siehe Abschnitt B 4.
Multimedialität als mediale Eigenschaft des Internets (siehe Abschnitt B 2) wird hier nicht betrachtet, da deren Anwendung in den Bereich der operationalen und journalistischen Umsetzung fällt So wird man je nach Information, die es zu transportieren gilt, eine Form wählen (Text, Bild, Video oder Audiosequenzen), in der die Information am besten zu transportieren ist und die die bestmögliche Rezeption durch den Nutzer ermöglicht
siehe Abschnitt C 3.2.2.
NORMANN spricht hier von der Funktion der Spezifizierung. (vgl. Normann, R. (1987), S. 72–73)
siehe Abschnitt C 3.2.3.
eigene Darstellung
Vorprodukte sind halbfertige Erzeugnisse, die in die Erstellung von Endprodukten eingehen (vgl. o. V. (1994 Vahlens Lexikon), S. 2285).
Die verschiedenen Arten von Leistungen werden detailliert in Abschnitt C 4.2.2. beschrieben.
eigene Darstellung
siehe Abschnitt B 2.2.2.2. für eine ausführliche Darstellung der journalistischen Informationsarbeit
siehe Abschnitt B 1.2.2. die Funktion der Medien
vgl. Weinreich, F. (1998), S. 130–142
vgl. Miller, S. E. (1996), S. 333–337
eigene Darstellung
siehe Abschnitt B 3.2.2.1.1. zur Kommunikation in Massenmedien
siehe hierzu auch Abbildung 52
vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 51–52. Das Leistungspotential kann auch als Vorkombination von Produktionsfaktoren (Fähigkeiten, bereits bestehende Leistungen etc.) verstanden werden, die dann im Rahmen des Produktionsprozesses zu einer Leistung verarbeitet werden. (vgl. Corsten, H. (1990), S. 103–104)
Es ist natürlich denkbar, dass der Nutzer über die Unterstützungsfunktion, die sich nur auf die Phase der Auftragserteilung bezieht, hinaus aktiv in den Prozess der Erstellung der Leistung einbezogen wird. Die Möglichkeit soll jedoch ausgeklammert werden, da es sich dabei um Leistungen handelt, die deutlich über den Bereich des journalistischen Publizierens hinausgehen. Hier würden Dienstleistungen erbracht, die beispielsweise der einer Unternehmens- oder Vermögensberatung gleichen würden.
vgl. Kuhlen, R. (1995), S. 119
z.B. Informationen in Datenbanken können aufgrund von Abfragemechanismen wesentlich schneller gefunden werden als in papierbasierten gewerblichen Informationsmärkten (Mehrwerte mit Effizienzwirkung). Grössere Datenmengen können bewältigt und so ein grösseres Informationspotential geschaffen werden (Mehrwerte mit Effektivitätswirkung). Über Eingabemasken können Informationen nach einem persönlichen Profil herausgefiltert werden (Mehrwert durch Flexibilität). (vgl. Kuhlen, R. (1995), S. 91)
vgl. Rück, H. R. G. (1995), S. 18–21
vgl. Corsten, H. (1995), S. 196–197
Internet-Adresse: www.handelsblatt.de; siehe Expertengespräch Puvogel
siehe Abschnitt B 2. zum Begriff elektronische Märkte
Die Insertionskunden sind Kunden, die ihre werblichen Botschaften oder Transaktionsangebote im Rahmen dar telematischen Informationsleistung als Werbeträger piazieren.
vgl. zu Transaktionsphasen und den folgenden Ausführungen Schmid, B. (1993), S. 467
Die Leistungsart Marktplatzleistungen ist ein Angebot, welches im Nutzer- als auch im Werbemarkt verkauft wird. Damit steht der Verlag bei der Gestaltung der gewerblichen Informationsleistungen im Spannungsfeld zwischen den Interessen der Nutzer als Adressaten und den Interessen der Werbungtreibenden als Absender gewerblicher Informationen. Dieser Abschnitt beschränkt sich auf die Gestaltung der Gewerblichen Informationsleistung für den Nutzermarkt.
zu Effizienz und Effektivität als Qualitätsdimensionen siehe auch Abschnitt C 4.4.1.2.
Die tatsächliche Distribution kann allerdings nur bei digitalisierbaren Angeboten auch innerhalb des Mediums abgewickelt werden.
Zwar können diese Inhalte auch ungebündelt in Form von Bannern/Button auf den Seiten plaziert werden. Do-Nutzen für den Nutzer ist jedoch relativ gering, da eine gezielte Suche nicht möglich ist
Es ist in der Praxis zu beobachten, dass die von den Anbietern (Händler, Hersteller) gelieferten gewerblichen Inhalte in die journalistische Wertschöpfungskette eingehen. Die Redaktion erstellt folglich journalistische Inhalte, die zum Teil auf gewerblichen Inhalten basieren, aber auch unter und wesentlich durch eine eigenständige Recherche entstehen. Damit ist diese Leistung der Leistungsart Journalistische Informationen zuzurechnen. Damit ist sie ausschliesslich an den Nutzermarkt gerichtet Die Interessen der Werbekunden werden bewusst ausgeschlossen.
in Anlehnung an Albers, S.; Peters, K. (1997), S. 70
Diese Funktion kann auch als Traffic-generator bezeichnet werden. (vgl. Sarkar, M. B.; Butler, B.; Steinfield, C. (1996))
Es bleibt zu überlegen, inwiefern der Verlag die Wertaktivitäten der Werbe- und Transaktionskunden unterstützen sollte. Dies fällt allerdings nicht mehr in den Bereich der Leistungsinnovation für den Nutzermarkt, sondern ist Gegenstand der Leistungsinnovation im Insertionsmarkt. Sinnvoll kann die Übernahme von bestimmten Wertaktivitäten dann sein, wenn über die angebotene Leistung dem Nutzer ein wesentlicher Nutzen entsteht und sich der Verlag darüber profilieren kann. So bieten viele Verlage im Print-Markt Veranstaltungskarten, wie Theater-, Opern- oder Konzertkarten, und fungieren dort als Distributionsstelle für den Veranstalter und übernehmen die Abwicklung des Zahlungsverkehrs. Diese Transaktionsleistungen können auch auf den Online-Markt übertragen werden. Auch eigene Produkte, wie bestehende Zeitungen/Zeitschriften oder Bücher, die im Verlag herausgegeben werden, können als Transaktionsleistung angeboten werden (siehe Abschnitt 4.4.2.3.).
eigene Darstellung
Die Beschreibung der Klassischen, Auftrags- und Individualisierungsleistungen kann dabei knapp ausfallen, da deren Grundzüge bereits im Rahmen der Leistungsart Journalistische Information detailliert aufgeführt wurden.
vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 29–30
Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 39
siehe Abschnitt B 3.2.2.2.; vgl. auch Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 43–45
vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 49–50
in Anlehnung an Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 52 (eigene Übersetzung)
vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 50. Das Thema Nutzerbindung wird in Abschnitt C 4.4.1.1. ausführlich behandelt
vgl. Morris, M.; Ogan, C. (1996), S. 42–43; Abschnitt B 3.2.2.1.2.
zu den verschiedenen Kommunikationsformen vgl.: Meier, K. (1998b), S. 86–88; Alpar, P. (1998), S. 57–128
eigene Darstellung
vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 132–145 u. S. 59–62
Internet-Adresse: www.rp-online.de
Das Literaturbüro ist ein Projekt des Ministeriums für Stadtentwicklung, Kultur und Sport des Landes Nordrhein-Westfalen (NRW).
vgl. Vierkandt, A. (1923), S. 184. Die Bindung, die Mitglieder einer Gemeinschaft untereinander aufbauen, beschreibt VIERKANDT als „spezifisches inneres Band“ (Vierkandt, A. (1923), S. 207). „Besonders klar ist es bei allem gegenseitigen Helfen. Das Band liegt hier in dem Bewusstsein: das Tun aller kommt auch mir zugute und mein Tun allen, wir alle zielen auf dasselbe und sind insofern eins.“ (Vierkandt, A. (1923), S. 207) Gemeinschaften entwickeln eine bestimmte Art von Gesamtgefühl, welches auf dem Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit, dem Bewusstsein der Solidarität und dem Wohlwollen der anderen Mitglieder gegenüber dem einzelnen gründet. (vgl. Vierkandt, A. (1923), S. 210–211)
vgl. Vierkandt, A. (1923), S. 201
vgl. Tönnies, F. (1922), S. 39–42
Das Begriffspaar Gemeinschaft/Gesellschaft geht auf Ferdinand Tönnies (Tönnies, F. (1922)) zurück, der den Übergang des Zeitalters der Gemeinschaft zu dem der Gesellschaft interpretierte (vgl. Donati, P. (1988), S. 249): „Die Theorie der Gesellschaft konstruiert einen Kreis von Menschen, welche, wie in Gemeinschaft, auf friedliche Art nebeneinander leben und wohnen, aber nicht wesentlich verbunden, sondern wesentlich getrennt sind, und während dort verbunden bleibend trotz aller Trennungen, hier getrennt bleiben trotz aller Verbundenheiten.“ (Tönnies, F. (1922), S. 39)
eigene Darstellung
Als Beispiel kann hier The Well genannt werden (http://www.well.com). Diese virtuelle Gemeinschaft besteht aus verschiedenen Sub-Gemeinschaften, die sich über ein gemeinsames Interesse oder Problem definieren. Vgl. Rheingold, H. (1994), insbesondere S. 31–54 und S. 55–85, für eine genauere Beschreibung von The Well und einen Erfahrungsbericht eines langjährigen Nutzers dieser Gemeinschaft.
vgl. Armstrong, A; Hagel, J. (1996), S. 134–141. Für Beispiele vgl.: Hof, R. D.; Browder, S.; Elstrom, P. (1997), S. 38–45; insbesondere S. 137; Morningstar, C.; Farmer, F. R. (1991), S. 273–301; Hagel, J.; Armstrong, A. G. (1997), S. 118–123; Diesler, P. (1997)
vgl.: Hagel, J.; Bergsma, E. E.; Dheer, S. (1996), S. 57–63; Armstrong, A.; Hagel, J. (1995), S. 127–141
vgl.: Stone, A. R. (1991), S. 85–88; Miller, S. E. (1996), S. 325–326
Parsons, T. (1982), S. 333
Parks, M. R. (1996), S. 81
vgl.: Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 127–128; Armstrong, A; Hagel, J. (1996), S. 139; o. V. (1998 Brand bite back); siehe auch Abschnitt B 2.2.1.
vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 128–130. Die Autoren weisen hier auf die Tatsache hin, dass viele Online-Publikationen bzw. Online-Zeitschriften und -Zeitungen es bisher vernachlässigt haben, den Nutzern Möglichkeiten zu Kommunikation zu geben: „Tack of e-mail, bulletin boards, and chat areas is a clear symptom of a failure to grasp the essentials of what the experience of being on-line can offer.“ (vgl. Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 129)
eigene Darstellung in Anlehnung Corsten, H. (1995), S. 194
vgl. zu den folgenden Ausführungen: Armstrong, A.; Hagel, J. (1996), S. 135–136; Hagel, J.; Armstrong, A. (1997), S. 18–23
vgl. Armstrong, A.; Hagel, J. (1996), S.135–136
siehe hierzu auch Ausführungen zu MUDs (Abschnitt 4.2.2.3.1.)
Es ist natürlich weiterhin denkbar, dass mehrere Leistungskeme wiederum thematischen Rubriken zugeordnet werden oder ein Leistungskern wiederum in z.B. thematisch abgegrenzte Bereich gegliedert wird. Wie eine telematische Informationsleistung im Endeffekt aufgegliedert wird, wird im wesentlichen von dem gewählten Strategiefeld vorgegeben. Hierauf wird in Abschnitt C 4.3.2. eingegangen.
vgl. Becker, J. (1998), S. 657. Aus den unterschiedlichen Ausprägungen der Gestaltungsdimensionen lassen sich fünf Leistungsarten mit insgesamt 18 Teilleistungsarten ableiten. Geht man davon aus, dass jede Leistungsart durchschnittlich drei Ausprägungen, d.h. drei Teilleistungsarten hat, so ergeben sich daraus 35 = 243 Kombinationsmöglichkeiten.
vgl.: Kühn, R. (1984), S. 183–202; Kühn, R. (1979), S. 1–46; Kühn, R. (1985), S. 16–21; Kühn, R. (1986), S. 4–9; Kühn, R. (1995), Sp. 1618
KÜHN stellt in seinem Modell hierarchische Beziehungen zwischen Instrumenten bzw. Teilleistungen in den Vordergrund. Bei der Auswahl und Integration muss unter dem Aspekt der Harmonisierung (siehe Abschnitt C 2.) weiterhin beachtet werden, dass zwischen den Teilleistungen neben hierarchischen auch funktionale und zeitliche Beziehungen bestehen können. Im Bereich funktionale Beziehungen können vier Arten von Beziehungen unterschieden werden. Konkurrierende Beziehungen bestehen dann, wenn die Wirkung oder dar Nutzen einer Teilleistung durch die Wirkung einer anderen Teilleistung negativ beeinflusst wird. Kann eine Teilleistung eine andere ersetzen, stehen sie in einer substitutiven Beziehung. Ergänzen sie sich, dann spricht man von einer komplementären Beziehung. Bedingt die eine die andere, stehen die Teilleistungen in einer konditionalen Beziehung. Zeitliche Beziehungen können parallel (bestimmte Teilleistungen müssen gleichzeitig eingesetzt werden, damit eine bestimmte Wirkung erzielt wird), sukzessiv (eine Teilleistung bereitet quasi den Boden für die Entfaltung der Wirkung einer danach eingesetzten Teilleistung), intermittierend (während einige Teilleistungen ständig eingesetzt werden, werden andere nur punktuell oder phasenweise eingesetzt) und sich ablösender Art sein (nach gegebener Zeit wird eine Teilleistung von der nächsten abgelöst) (vgl. Becker, J. (1998), S. 649–652). Auf funktionale oder zeitliche Beziehungen soll nicht weiter eingegangen werden, weil diese — wenn auch nicht explizit — im Dominanz-Standard-Modell Beachtung finden.
eigene Darstellung
Neben dominierenden, komplementären und Standardleistungen führt KÜHN noch Minimalleistungen an. Diese Gruppe umfasst Massnahmen/Teilleistungen, die — bezogen auf eine bestimme Situation — kaum oder gar nicht eingesetzt werden. (vgl. z.B. Kühn, R. (1986), S. 7) Diese von KÜHN aus klassifikatorischen Gründen gebildete Restgruppe soll hier nicht weiter betrachtet werden, da sie sich automatisch aus den Leistungen ergibt, die nicht den dominierenden, komplementären oder Standardleistungen zugeordnet werden und sie zudem nur eine geringe Bedeutung hat.
Auf Standardleistungen soll im folgenden nicht weiter eingegangen werden. Zum einen setzt eine Beschreibung von Standardleistungen voraus, dass sich am Markt bereits ein Standard herausgebildet hat. Dies ist im Online-Markt kaum der Fall. Zwar kann davon ausgegangen werden, dass Nutzer z.B. erwarten, dass sie Leserbriefe per E-Mail an die Redaktion schicken können oder dass ihnen Chat-Möglichkeiten geboten werden. Wichtig erscheint es jedoch in dieser Arbeit, dass die Teilleistungen über eine Einteilung in dominierende und komplementäre in Relation zueinander gestellt werden, um damit der netzwerkartigen Struktur von telematischen Informationsleistungen gerecht zu werden.
vgl. Kühn, R. (1984), S. 198. Der Ansatz von KÜHN folgt damit der zentralen These situativer Ansätze: „Es gibt nicht eine generell gültige, optimale Handlungsalternative, sondern mehrere situationsbezogene angemessene.“ (Staehle, W. H. (1979), S. 218) Damit unterscheidet sich das Dominanz-Standard-Modell als situativ-orientierter Ansatz von sogenannten instrumental-orientierten Ansätzen, die zwischen den Marketinginstrumenten eine generelle Rangordnung versuchen herzustellen. (vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1990) S. 140; für instrumental-orientierte Ansätze und weitere situativ-orientierte Ansätze vgl.: ebenda, S. 140–144; Nieschlag, R.; Dichü, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 152–156)
eigene Darstellung
eigene Darstellung
vgl. Klingsporn, B. (1997), S. 50–52; Klingsporn, B.; Hoffmann, M. (1997), 23–25; Abela, A. V.; Sacconaghi, A. M. jr. (1997), S. 216–219
So ist generell bereits in der Praxis zu beobachten, dass die telematischen Informationsleistungen immer wieder neue oder veränderte Angebote beinhalten. Focus-Online hat auf geringe Nutzerzahlen des Feuilletonbereichs mit der Einstellung desselben reagiert (Expertengespräch Klaus). Vgl. Iansiti, M.; McCormack, A. (1997), S. 110–112 für eine beispielhafte Darstellung des Produktentwicklungsprozesses des Web Browsers (Softwareprogramm zum Lesen von www-Dokumenten; ermöglicht somit die Navigation im Internet) NAVIGATOR von Netscape 3.0.
vgl. Leonard, D.; Rayport, J. F. (1998), S. 68–78, insbesondere S. 72
vgl. Shapiro, C; Varian, H. R. (1998), S. 103–134
Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 14
vgl. Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 26–35
Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 26
vgl.: Esch, F.-R.; Billen, P. (1994), S. 409–410; Homburg, C; Fassnacht, M. (1998), S. 415–419; Burmann, C. (1991), S. 253–257; Müller, W.; Riesenbeck, H.-J. (1991), S. 68–69
vgl. Weissenberger, B. E. (1998), S. 618–619. Vertrauen kann dabei wesentlich über den Aspekt der Glaubwürdigkeit aufgebaut werden (siehe Abschnitt 4.4.1.2.).
vgl. Meier, K. (1998b), S. 86
vgl. Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 37 u. 40–42
vgl.: Tomczak, T.; Dittrich, S. (1997), S. 15–16; Spar, T. (1997), S. 46–49; Blattberg, R. C.; Deighton, J. (1991), S. 8; Becker, J. (1998), S. 633
vgl.: Kierzkowski, A.; McQuade, S.; Waitman, R.; Zeisser, M. (1996), S. 5–21; Becker, J. (1998), S. 640
vgl.: Possekel, S.; Olavarria-Berger, M.; Jenner, T. (1994), S. 220–223; Becker, J. (1998), S. 628–639, insbesondere Darstellung auf S. 632
Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 56
siehe Abschnitt C 4.3.2.
zu den Grenzen eines Beziehungsmarketings im Konsumgütersektor vgl. Possekel, S.; Olavarria-Berger, M.; Jenner, T. (1994), S. 227–228
Zum Nachfrageverhalten bei Dienstleistungen im Beschaffungsprozess vgl. Kuhlmann, E. (1998), S. 165–194
Die Thematik Verbunde wird im Rahmen der geschäftsfeldübergreifenden Integration ausführlich behandelt (siehe Abschnitt C 4.4.2.1.)
vgl. Simon, H. (1985), S. 32
Hier wird auch vom Goodwill als Vertrauenskapital gesprochen, über das ein Unternehmen bei aktuellen und potentiellen Kunden verfügt. (vgl. Simon, H. (1985), S. 15)
vgl.: Becker, J. (1992), S. 158; Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 170–173. Siehe auch Abschnitt C 3.2.2.
vgl. Irmscher, M. (1996), S. 243–249
Der Begriff Qualität wird in der Literatur sehr unterschiedlich verwendet und definiert, (vgl. Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 200–201) In bezug auf Produkte bezeichnet die Qualität die Produktspezifika. (vgl. Haedrich, G.; Tomczak, T. (1996), S. 29). Dieser Aspekt wurde bereits ausführlich in Abschnitt C 4.2. im Rahmen der Konzeption von telematischen Informationsleistungen behandelt In diesem Abschnitt soll die Qualitätswahrnehmung aus Sicht des Nutzers betrachtet werden.
vgl.: Becker, J. (1998), S. 40; Kreilkamp, E. (1987), S. 50–52
So sprechen Beobachter des US-amerikanischen Medienmarktes von der Pathologie des Journalismus (vgl. Russ-Mohl, S. (1992), S. 151) oder auch von der McDonaldisierung der Medien.
Die Qualität journalistischer Informationen wird von Lesern nach sehr unterschiedlichen Kriterien beurteilt. Deswegen erscheint es wichtig, Qualität nicht allgemein, sondern in bezug auf das konkrete Produkt zu definieren. Beispielsweise wird allgemein der „F.A.Z.“ und der „NZZ“ eine hohe journalistische Qualität bescheinigt. Qualität wird hier gemessen an Kriterien wie beispielsweise Seriosität, Verlässlichkeit, analytische Tiefe. Gemessen an diesen Kriterien, müsste die Qualität der „Bild“ und die des „Blick“ als eher minderwertig bezeichnet werden. Doch auch diese können als Qualitätszeitungen bezeichnet werden, zieht man folgende Kriterien heran: Rezipierbarkeit, Schreibe, Themenwahl beachtet Stimmungen in der Leserschaft, Unterhaltsamkeit.
Weischenberg, S. (1995), S. 293
vgl.: Weischenberg, S. (1995), S. 303
vgl.: Gierl, H.; Stich, A.; Strohmayr, A. (1997), S. 31; Bettele, G. (1988), S. 408
Bettele, G. (1994), S. 296
vgl.: Bettele, G. (1994), S. 296; Bettele, G. (1988), S. 407
vgl. Weischenberg, S. (1995), S. 290
Bei sogenannten Kaufzeitungen, die i.d.R. Boulevard-Charakter haben (z.B. „Bild“), zeigen die hohen Auflagen, dass offenbar dort Glaubwürdigkeit eine untergeordnete Rolle spielt. (vgl. Bettele, G. (1994), S. 302)
Bettele, G. (1988), S. 408
vgl.: Meier, K. (1998a), S. 50–55; Meier, K. (1998c), S. 27–45
in Anlehnung an Belz, C. (1997), S. 17
vgl.: Engelhardt, W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 421–423; Meyer, A. (1991), S. 199–203
vgl. Parasuraman, A.; Zeithaml, V. A.; Berry, L. L. (1985), S. 47
zu den folgenden Ausführungen vgl.: Meyer, A.; Mattmüller, R. (1987), S. 187–195; Meyer, A.; Westerbarkey, P. (1995), S. 81–103
in Anlehnung an Meyer, A.; Mattmüller, R. (1987), S. 192
Hier wird auch von der Varietät des externen Faktors gesprochen, die dann hoch ist, wenn die Anforderungen des Kunden/Nutzers von Fall zu Fall sehr unterschiedlich sind. (vgl. Engelhardt, W. E. (1989), S. 283)
vgl. Engelhardt, W. H.; Kleinaltenkamp, M.; Reckenfelderbäumer, M. (1993), S. 422
vgl. Fliess, S. (1996), S. 92–93; vgl. auch Normann, R.; Ramirez, R. (1993), S. 66–67
vgl. Dratva, R. (1995), S. 98–99
vgl. Kuhlen, R. (1995), S. 289–290
vgl. Dratva, R. (1995), S. 98–99
siehe Abschnitt C 1.2.2.
Spill-over-Effekte, auch Überlaufeffekte genannt, bezeichnen die Tatsache, dass einzelne Marketingmassnahmen über ihren Zielbereich hinaus positive oder negative Wirkungen entfalten können (sachliche Wirkungsübertragungen). Carry-over-Effekte hingegen bezeichnen intertemporale Verbundeffekte: Ein Teil der Wirkungen des Instrumentaleinsatzes manifestiert sich mit einer temporalen Verzögerung. (vgl. Möhlenbruch, D. (1995), S. 2547–2548
eigene Darstellung
vgl. z.B. Hruschka, H. (1983), S. 165–169; Hruschka, H. (1991), S. 418–434; Hruschka, H. (1985), S. 218–231; Böcker, F. (1978)
vgl. Morein, J. A. (1975), S. 56–64
Brockhoff, K. (1993), S. 74.
vgl. Nieschlag, R.; Dichü, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 258. Der Begriff Nachfrageverbund wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet und damit nicht einheitlich von anderen Wirkungsverbunden abgegrenzt. Generell zu den verschiedenen Verbundeffekten vgl.: Simon, H. (1985), S. 25–32; Diller, H. (1994), S. 1906; Nieschlag, R.; Dichü, E.; Hörschgen, H. (1997), S. 258; Böcker, F. (1978), S. 16–22; Engelhardt, W. H. (1976), S. 77–90; Müller-Hagedom, L. (1978), S. 181–193
vgl. Simon, H. (1985), S. 204
vgl. Hätty, H. (1989), S. 301. Siehe auch Abschnitt C 4.4.2.4.
Meyer, A.; Dullinger, F. (1998), S. 723
vgl.: Expertengespräch Puvogel; Expertengespräch Fleischmann
vgl. Möhlenbruch, D. (1995), S. 2548. Angebotsverbunde können neben der Erzielung von vertriebsdurchführungsbedingten Synergieeffekten, z.B. Cross-selling (vgl. Fussnote 678), auch die Schaffung von fertigungsprozess-, anlagen-, beschaffungs- oder logistikbedingten Synergieeffekten zum Ziel haben. (vgl. Möhlenbruch, D. (1995), S. 2548)
Generell steht hinter Cross-selling der Gedanke, dass der Anbieter bestehenden Kunden weitere Leistungen anbietet, wobei dabei i.d.R. auf die bereits erworbenen oder zu erwerbenden Leistungen Bezug genommen wird (vgl.: Bergheimer, M. (1991), S. 227; o.V. (1994 Cross-selling)). Hier wird auch von One-stop-shopping oder One-shop-stopping gesprochen. (vgl.: Benölken, H.; Greipel, P. (1990), S. 91; Meffert, H.; Bruhn, M. (1997), S. 301–302)
vgl. Expertengespräch Schreiber. So konnte die „Süddeutsche Zeitung“ viele Probeabonnenten über das Internet gewinnen, wobei die Probeabonnements eine sehr hohe Umwandlungsrate hatten. (vgl. Expertengespräch Schreiber)
vgl. Simon. H. (1985), S. 32
vgl. Simon, H. (1985), S. 32–43
vgl. Simon, H. (1985), S. 24
vgl. Reiter, G. (1991), S. 212. Je nach Zugehörigkeit des Transferproduktes zu derselben oder einer anderen Kategorie der Stammproduktes wird unterschieden, ob es sich bei einem Imagetransfer um eine Brand-extension (unterschiedliche Kategorie) oder eine Line-extension (dieselbe Kategorie) handelt (vgl.: Wölfer, U. (1994), S. 528–529; Aaker, D. A.; Keller, K. L. (1990), S. 27) Diese Unterscheidung soll jedoch hier nicht vorgenommen werden, da sie zum einen keinen Beitrag zur Lösung der Problemstellung leistet und überdies immer auf einer subjektiven Beurteilung fusst, da zu der Einordnung je nach Autor unterschiedliche Kriterien angewendet werden.
vgl. Mayer, A.; Mayer, R. U. (1987), S. 109–165 für eine detaillierte Darstellung von Realisierungsmöglichkeiten des Imagetransfers, wie beispielsweise neben dem Markentransfer der Imagetransfer durch die Herausstellung der gemeinsamen Produktwelt bzw. -ideologie
vgl. Reiter, G. (1991), S. 212. Damit sind Imagetransfer und Markentransfer nicht Synonyme, sondern bezeichnen Ziel (Imagetransfer) und Mittel (Markentransfer).
Im Gegensatz zum Imagetransfer wird bei einer Markeninnovation für die telematische Informationsleistung eine Markierung gewählt, die in dieser oder ähnlicher Form nicht für andere Produkte oder Dienstleistungen verwendet wurde. (vgl. Hätty, H. (1989), S. 23) Der Bedeutungsgehalt der Marke muss folglich über das konkrete Produkt und das absatzpolitische Instrumentarium völlig neu aufgebaut werden. (vgl. Hätty, H. (1989), S. 23)
vgl. Hätty, H. (1994), S. 566–567
zu Risiken des Imagetransfers und unter welchen Umständen diese bestehen vgl.: Aaker, D. A.; Keller, K. L. (1990), S. 27–41; John, D. R.; Loken, B.; Joiner, C. (1998), S. 19–32; Loken, B.; John, D. R. (1993), S. 71–84; Devin, B. (1993), S. 536–539
Im folgenden wird vor allem auf Ergebnisse von HÄTTY (vgl. Hätty, H. (1989)) eingegangen, da diese auf empirischen Erkennmissen beruhen. Für weitere Modelle und Untersuchungen vgl.: Meffert, H.; Heinemann, G. (1990), S. 5–10; Schweiger, G. (1983), S. 157–166; Hätty, H. (1989); Mayer, A.; Mayer, R. U. (1987); Sattler, H. (1998), S. 141. Für eine kurze Übersicht über die Modelle vgl. Reiter, G. (1991), S. 215–217
So wäre es beispielsweise bei der Marke Tempo schwierig, das durch das eigentliche Produkt — nämlich Papiertaschentücher — geprägte Markenimage der Marke auf beispielsweise Creme zu übertragen: Die tragende Imagekomponente würde damit nicht übertragen werden können.
So wird die Marke Nivea mit der Problemlösung Pflege verbunden.
Zwar wird mit der Marke „Süddeutsche Zeitung“ immer auch eine Zeitung verbunden. Aber es handelt sich dennoch nicht um ein produktgeprägtes Image, weil nicht automatisch mit dem Begriff Zeitung auch „Süddeutsche Zeitung“ assoziiert wird, sondern vielmehr um ein nutzengeprägtes Image, welches dem Leser tagesaktuelle Berichterstattung auf einem hohen journalistischen Niveau mit einer bestimmten Weltanschauung verspricht
Hätty, H. (1994), S. 572
vgl.: Reiter, G. (1991), S. 211–212; Hätty, H. (1989), S. 299–302; Spinnarke, V. (1994), S. 202–205
vgl. Böcker, F. (1978), S. 48–54
Ein Markentransfer kann überdies wesentlich zum Erfolg der neuen telematischen Informationsleistung beitragen, indem die übertragene Marke einen wesentlichen Orientierungspunkt im Internet für Nutzer bietet, die mit der Marke bereits aus dem Print-Markt vertraut sind. (vgl. Simon, H. (1985), S. 196–199)
vgl. Simon, H. (1985), S. 104–105
siehe Expertengespräch Krause
Hätty, H. (1989), S. 299–300
siehe Expertengespräch Krause. Krause weist überdies darauf hin, dass die gewonnenen Daten der Abonnenten des Service-provider eine wertvolle Datenbasis für weitere Aktivitäten des Lesermarketings darstellen.
vgl. Hätty, H. (1989), S. 300
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Henkel, C. (2000). Entscheidungsebenen. In: Das Internet als Herausforderung für Verlage. Gabler Edition Wissenschaft, vol 577. Deutscher Universitätsverlag, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-322-89638-4_3
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