Die Anwendung von Prognoseverfahren in der Pharma-Marktforschung

Zusammenfassung

Die Zeiten hoher Wachstumsraten der fünfziger und sechziger Jahre liegen hinter uns. Sättigungstendenzen in allen Wirtschaftszweigen und auf vielen Teilmärkten zeichnen sich ab, und das Beziehungsgeflecht, in das national und international tätige Unternehmen eingebunden sind, wird vielfältiger. Damit vergrößert sich auch die Komplexität der vom Management zu lösenden Aufgaben. Man hat erkannt, daß Intuition unter den heute vorherrschenden Umfeldbedingungen allein nicht mehr ausreicht, ein Unternehmen erfolgreich zu führen. Nur wer frühzeitig und schnell auf Veränderungen des Marktes reagiert, kann Chancen rechtzeitig ergreifen und bei sich abzeichnenden Verschlechterungen der Situation Anpassungsmaßnahmen einleiten. Dies setzt die Fähigkeit voraus, die Entwicklungsperspektiven des Unternehmens zu erkennen und möglichst realistische kurzbis langfristige Unternehmensziele für Produkte, Produktgruppen, Unternehmensteile und das gesamte Unternehmen zu formulieren. Voraussetzung für diese Form der operativen und strategischen Unternehmensplanung wiederum ist die Verfügbarkeit zuverlässiger Prognosen nicht nur die Entwicklung des Unternehmens selbst oder des Marktes betreffend, sondern auch hinsichtlich der Wachstumsaussichten einzelner Produkte. Gerade in durch große Unsicherheit gekennzeichneten Zeiten schaffen Prognosen die notwendige Voraussetzung für rationales, zielgerichtetes unternehmerisches Handeln (vgl. den Beitrag von T. Spickschen in diesem Buch).