Die Überprüfung des Einflusses innerer Bilder auf die Akzeptanz von Markenerweiterungen

Zusammenfassung

Die in den vorangegangenen Kapiteln aufgeführten Studien zeigen, dass es bei den Antezedenzien der Erweiterungsakzeptanz sowie bei den Konsequenzen bildhafter Repräsentationen zahlreiche Überschneidungen gibt. So prägen Werbebilder nicht nur den Inhalt und die Salienz von Assoziationen, sondern wirken auch auf die Art der gedanklichen Verarbeitung ein. Visuelle Bilder werden unter geringerer gedanklicher Kontrolle verarbeitet und können dadurch eine Verständniswirkung erzielen, die rational kaum nachvollziehbar ist. (vgl. Neibecker, 1987, S. 356 f). Kroeber-Riel und Esch verweisen in diesem Zusammenhang auf die „räumliche Logik“ von Bildern. Sachverhalte, die in einer verbalen Argumentation unsinnig erscheinen, werden in einer bildhaften Darstellung akzeptiert. So wird aus dem Bild einer fliegenden Zigarette im Weltraum (Anzeige von Philip Morris) geschlussfolgert, dass es sich um eine fortschrittliche und zeitgemäße Zigarette handelt (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S. 145 f). In den dargestellten empirischen Studien sind größtenteils die Erweiterungen von fiktiven Marken untersucht worden. Markenassoziationen wurden dabei durch verbale Kommunikation von Markenmerkmalen manipuliert. In den Fällen, in denen reale Marken verwendet wurden, unterblieb die Unterscheidung nach der Modalität der Assoziationen. Park, Lawson und Milberg (1991) untersuchten zwar eine Marke mit einem vermeintlich starken Markenbild (Rolex), übersetzten aber dieses Bild in zwei verbale Ausdrücke (Luxus, Status) und suchten auf Basis dieser Begriffe nach passenden Produkten.⁶⁷ Dass die Umwandlung von bildhaften Vorstellungen in verbal ausgedrückte Merkmale problematisch ist, zeigt eine Spiegel-Untersuchung zu der Kaufbereitschaften von Produkten verschiedener Luxusmarken.