Schlussbetrachtung

Zusammenfassung

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit standen die unternehmensexternen und -internen Rahmenbedingungen für die zukünftige Gestaltung des Marketing-Mix von Online-Medienprodukten. Zu diesem Zweck wurden zunächst in einer allgemeinen Darstellung die Grundlagen der Nutzung des Internets im Marketing und in der Distribution von Produkten kritisch erläutert, ehe sich die Betrachtung auf die Inhalte-Sites von Medienunternehmen konzentrierte. Die Analyse der Branchenstruktur hat gezeigt, dass Internet-Inhalte vor allem dann eine Bedrohung für die traditionellen Medienmärkte darstellen, wenn die Bedeutung der Informationsaktualität hoch und die Nutzung selektiv ist. Darüber hinaus ist deutlich geworden, dass der Online-Medienmarkt durch eine hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet ist. Unternehmen aller klassischen Medienteilmärkte stehen in einem direkten Konkurrenzverhältnis und zusätzlich können aufgrund der vergleichsweise geringen Eintrittsbarrieren branchenfremde Unternehmen in den Markt eintreten. Zur Sicherung ihrer Wettbewerbsposition als führende Inhalte- und Informationsanbieter sind die Medienunternehmen daher gezwungen, ihre Aktivitäten auch auf den neuen Teilmarkt Online-Medien auszudehnen.