Auf dem Weg zum homo oeconomicus?

Zusammenfassung

Langfristige Prognosen sind im Regelfall eine heikle Angelegenheit; Wissenschaftler ziehen es deshalb häufig vor, sich nur mit Prognosetechniken zu beschäftigen und überlassen es der Praxis, den Dateninput zu liefern und die Prognose aufzustellen. Langfristige Prognosen sind allerdings problemlos, weil kaum zu erwarten ist, daß jemand nach sehr langen Zeiträumen noch die Richtigkeit der Prognosen überprüfen und den Prognostiker zur Rechenschaft ziehen wird; zum Glück sind die zu verantwortenden Konsequenzen bei langfristigen, falschen Prognosen geringer, denn im Regelfall werden die Planungszeiträume im Marketing kürzer sein. Nur an wenigen Stellen müssen bereits heute Dispositionen getroffen werden, die den Geschäftserfolg im Jahr 2030 bestimmen. Eine Prognose des Konsumentenverhaltens für das Jahr 2000 wird jedoch für heutige Handlungen schon relevanter:

• Sollte der Einzelhandel noch Verkaufsstellen in Innenstädten errichten oder sich durch langfristige Mietverträge binden?

• Sollte die Industrie ein weitflächiges Netz von Verteilzentren errichten?

• Muß man bereits heute im Hinblick auf das Jahr 2000 anstreben, in einer Produktgruppe Marktführer zu werden, weil die Bereitschaft zum Markenwechsel abnimmt oder weil es sich nur für den Marktführer noch lohnt, die Forschungsund Entwicklungskosten in dieser Produktgruppe zu tragen?

• Der Automobilproduzent, der PKWs der unteren und mittleren Klasse produziert, wird heute schon wissen wollen, ob die Verbraucher auch im Jahr 2000 noch an Kleinwagen interessiert sind, denn die Entwicklung solcher Typen erstreckt sich über Jahre und für den Aufbau entsprechender Produktionskapazitäten werden erhebliche Zeiträume benötigt.

• Eine Holding wird heute schon wissen wollen, ob der relative Ausgabenanteil der Verbraucher für Produkte weiter zurückgehen wird und sie mehr in den Bereich der Dienstleistungen anstatt in den klassischen Einzelhandel investieren sollte.