Zusammenfassung
Die wissenschaftliche Analyse der Investitionsgüter-Werbung ist im Vergleich zur Konsumgüter-Werbung erheblich vernachlässigt worden. Dies ist vor allem darauf zurückzuführen, daß die Werbung im Verhältnis zu anderen Kommunikationsinstrumenten wie Personal Selling etc. im Rahmen des Marketing-Mix keine so überragende Rolle spielt wie im Konsumgüterbereich. Dabei wird aber häufig übersehen, daß die Werbung im Investitionsgüterbereich andere Aufgaben als im Konsumgüterbereich zu erfüllen hat. Haas [1] nennt folgende spezifische Aufgaben der Investitionsgüter-Werbung:
-
Schaffen eines positiven Klimas für das persönliche Verkaufsgespräch;
-
Stimulierung der Nachfrage auf Folgestufen der Absatzprozesse;
-
Aufbau eines positiven Firmenimages in der Öffentlichkeit;
-
Ansprache von Personen, die zwar den Kauf beeinflussen, aber durch den persönlichen Verkauf nicht erreicht werden können;
-
Erreichen von unbekannten Kaufbeeinflussern.
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Literatur
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Raffée, H.: Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, S. 94 f., Göttingen, 1974
Ebenda, S. 95
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Vgl. z. B. die Darstellung einer Reihe von Modellen bei Scheuch, F.: Investitionsgüter-Marketing, S. 27 ff., Opladen, 1975, sowie Webster, F. E.: Industrial Marketing Strategy, S. 29 ff., New York, Chichester, Brisbane, Toronto, 1979
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Choffray, J.-M./ Lilien, G. L.: Assessing …, a. a. O., passim
Vgl. auch Webster, F. E.: a. a. O., S. 39
Vgl. auch ebenda, S. 217 ff.
Entnommen aus Freter, H. W.: Mediaselektion, S. 39, Wiesbaden, 1974
Vgl. Choffray, J.-M./ Lilien, G. L.: Assessing …, a. a. O., S. 30
Vgl. dazu den Beitrag von Bergler in diesem Band, S. 65 ff.
Vgl. auch Engelhardt, W. H.: Rationales über Irrationales, Zur Werbung im Investitionsgüterbereich, in: Neumann, E., u. a. (Hrsg.), Jahrbuch der Werbung, passim, Düsseldorf, 1978
Vgl. Kroeber-Riel, W.: Werbung mit Emotionen — auch für Investitionsgüter, in: Rationalisierung, 28, S. 207 ff., 1977
Vgl. aber ebenda, S. 209
Vgl. auch Strothmann, K.-H.: a. a. O., S. 137
Vgl. Rost, D.: Kommunikationsstrategien im industriellen Anlagengeschäft, Unterlagen eines Vortrags am Universitätsseminar der Wirtschaft, Erftstadt (Liblar) am 13. 10. 1982, S. 21
Vgl. auch Hutt, M. D./ Speh, T. W.: Industrial Marketing Management, S. 316 f., Chicago u.a., 1981
Lilien, G. L.: ADVISOR 1: Descriptive Model of Advertising Budgeting for Industrial Products, MIT Sloan School of Management — Working Paper, No. 991-78, Boston, 1978. Derselbe: ADVISOR 2: Modeling the Marketing Mix Decision for Industrial Products, in: Management Science, 25, S. 191 ff., 1979
Vgl. ebenda, S. 195
Farris, P. W./ Buzzel, R. D.: A Comment on „Modeling the Marketing Mix Decision for Industrial Products“, in: Management Science, 26, S. 97 ff., 1980
Vgl. ebenda, S. 100
Vgl. zusammenfassend: Backhaus, K., Investitionsgüter-Marketing, S. 175 ff., München, 1982
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Backhaus, K. (1983). Der entscheidungs- und verhaltensorientierte Ansatz in der Investitionsgüter-Werbung. In: Rost, D., Strothmann, KH. (eds) Handbuch Werbung für Investitionsgüter. Gabler Verlag. https://doi.org/10.1007/978-3-322-85707-1_3
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