Politische Implikationen der Wirtschaftswerbung

Zusammenfassung

Die Analyse der Wahlwerbung hat gezeigt, daß deren »politische Wirkungen« weniger auf dem politischen Informationsgehalt als auf der Verstärkung politisch relevanter Werthaltungen und Einstellungen beruhen. Da der Trend der Wahlwerbung zu solcher vermittelter politischer Wirkung mit der wachsenden Neigung zur Übernahme ökonomischer Werbemethoden parallel geht, ist zu vermuten, daß der Wirtschaftswerbung ähnliche Wirkungen inhärent sind. Bevor jedoch das Politische in der Wirtschaftswerbung untersucht wird, scheint es angebracht, nach der Wirksamkeit von Werbung überhaupt zu fragen. Die Beeinflussung der Nachfrage durch die Verkaufswerbung nämlich gilt als empirisch kaum meßbar, da die einzelnen Variablen, die zum Verkaufserfolg führen, nicht isoliert werden können; »Es bereitet bisher erhebliche Schwierigkeiten, die Interdependenzen zwischen Bedürfniskonstellation, psychischem Wirkungsvorgang und Werbeeinsatz ... quantitativ zu erfassen. Der Grund liegt in dem Zusammenwirken und der Koordination der Faktoren in der Person des Umworbenen . . .«¹ Aus diesem Unvermögen der Ermittlung genauer quantitativer Daten über den Erfolg von Werbemaßnahmen wird häufig gefolgert, daß man die Werbewirkung nicht überschätzen solle und daß es notwendig sei, die »fast hysterisch überspannten Vorstellungen von der Allmacht der Werbung auf ein normales Maß zurückzuschneiden«².