Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit — Eine empirische Analyse von Kundenanforderungen am Beispiel der Mobilfunkbranche

Zusammenfassung

Viele Dienstleistungsbranchen sind durch einen zunehmenden Wettbewerb gekennzeichnet. Dieser Konkurrenzdruck hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass der Kundenbindung und damit zusammenhängend den Kundenwünschen sowohl in der einschlägigen Marketingliteratur als auch in der Unternehmenspraxis verstärkte Aufmerksamkeit gewidmet wird. Eines der Hauptprobleme bei der Gestaltung von Dienstleistungsangeboten besteht in der Ermittlung der vielfältigen Anforderungen, die unterschiedliche Zielgruppen an die Leistungsangebote der Unternehmen stellen. Unbestritten ist, dass es sich bei der Evaluierung von Dienstleistungsangeboten aus Kundensicht um die Bewertung eines sehr komplexen Eigenschafts- und Wahrnehmungsbündels handelt, das mit geeigneten Modellen konzeptionell erfasst und mit Messverfahren operationalisiert werden kann. Die Messung von Dienstleistungsqualität mit unterschiedlichen Befragungstechniken ist weit verbreitet. Die Forscher sind in aller Welt auf der Suche nach Untersuchungsdesigns, die Befragungstechniken zu standardisierten Qualitätsmessverfahren entwickeln: diese sollen möglichst auf verschiedenste Branchen anwendbar sein und die in der einschlägigen Literatur behandelten Qualitätsmodelle und gültigen Operationalisierungsansätze für einen subjektiven, kundenorientierten Qualitäts begriff berücksichtigen. Um den vielfältigen Eigenschaften von Dienstleistungen und deren unterschiedliche Wahrnehmung aus Kundensicht Rechnung zu tragen, sind in der Marketingforschung und -praxis multiattributive Messverfahren weit verbreitet. Dabei reicht aber die bloße Erfassung von Merkmalen nicht aus, sondern es ist in weiterer Folge notwendig, eine Gewichtung, d.h. Prioritätensetzung hinsichtlich der segmentbezogenen, subjektiven Bedeutung dieser Merkmale, vorzunehmen.