Zusammenfassende Beurteilung

Zusammenfassung

Der Versuch, die vorliegenden dissonanztheoretischen Erkenntnisse für die Lösung von Gestaltungsproblemen im Marketing auszuwerten, hat ergeben, daß die Theorie der kognitiven Dissonanz trotz ihrer Schwächen und offenen Fragen durchaus Gestaltungsanregungen zu liefern vermag. Ein Abprüfen der Marketingaktivitäten — seien es solche der Vorkauf- oder der Nachkaufphase, der Unternehmungen oder anderer Organisationen bis hin zu Konsumentenvertretungen — unter den Gesichtspunkten dissonanztheoretischer Erkenntnisse ist u. E. daher zweckmäßig. Allerdings sollte man hinsichtlich des Beitrags der Theorie für die Lösung von Gestaltungsaufgaben im Marketingnicht zu hohe Erwartungen hegen. Dies vor allem aus folgenden Gründen:

• 1. Mit den im Teil I aufgezeigten Mängeln der Theorie hängt es zusammen, daß durch sie das Maß der Exaktheit oder gar die Möglichkeiten quantitativer Fundierung von Marketingmaßnahmen nicht erhöht werden können. Vielmehr macht auch die Theorie der kognitiven Dissonanz den weiten Bereich des “Qualitativen”, nicht exakt Bestimmbaren im Marketing nachhaltig sichtbar.

• 2. Die Theorie der kognitiven Dissonanz vermittelt dem Marketing auf’s Ganze gesehen keine grundlegenden innovativen Gestaltungsbeiträge. Siehatvielmehrbei vielen Maßnahmen in erster Linie Bestätigungscharakter: Marketingentscheidungen, die bisher bereits gängig waren, erfahren durch dissonanztheoretische Erkenntnisse eineweitere Stützung. Auch dies ist u. E. angesichts der Schwierigkeiten “optimaler” Marketingentscheidungen nützlich. Darüber hinaus ist die Theorie der kognitiven Dissonanz geeignet, Hinweise zu geben, in welcher Richtung in bestimmten Entscheidungssituationen Akzente beim Einsatz absatzpolitischer Instrumente zu setzen sind.