Modell des systemischen Markenmanagements: Der Brand Management Navigator (BMN)

Zusammenfassung

Ein Markenmanagement, das auf dem Grundsatz der unplanbaren Planung aufbaut, bezieht seine paradoxale Problematik aus der Differenz zwischen den Ansprüchen, die aus einem kybernetischtechnomorphen Managementverständnis resultieren — Hejl/Stahl (2000a: 105) sprechen in diesem Zusammenhang vom „TechnikerGenie-Modell“ -, und der Selbstreferentialität und Selbstorganisation der Wahrnehmung und Kommunikation und damit auch des Managements von Marken. Die Bearbeitung dieser grundlegenden Paradoxie ist die Aufgabe des systemischen Markenmanagements, wobei die Betonung auf Bearbeitung liegt. Es ist nicht Ziel dieses Markenmanagementansatzes, diese Paradoxie aufzulösen, was nur durch eine pauschale Entscheidung entweder zu Gunsten der Unplanbarkeit oder zu Gunsten der Planbarkeit des Markenmanagements möglich wäre. Ein systemisches Markenmanagement erkennt hingegen die Unauflösbarkeit dieser Paradoxie an und begreift die Auseinandersetzung mit derselben als zentrale Managementaufgabe. Nur so lässt sich sicherstellen, dass einerseits die grundsätzliche Nichtprognostizierbarkeit der Umweltentwicklungen und die Unmöglichkeit der direkten Steuerung der Marke, andererseits der für die Marke überlebensnotwendige Zwang, im Rahmen des Markenmanagements Entscheidungen treffen zu müssen und mit mathematischer Genauigkeit „tsarkenMatik“ (Riesenbeck/Perrey 2004: 66)¹³⁴ zu betreiben, also Ungewissheit in Gewissheit zu überführen, thematisiert und reflektiert werden.