Herausbildung einer meßtechnischen Grundlage für die wertorientierte Absatzkanalsteuerung

Zusammenfassung

Als zentrale Grundlage der wertorientierten Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten gilt die Herausbildung einer zielkonformen und praktikablen Steuerungsgröße. In ihrer Funktion als Spitzenkennzahl hat diese nicht nur die Aufgabe, die wertschaffenden Implikationen unternehmerischer Entscheidungen abzubilden, sondern in gleichem Maße auch Suchfelder für grundlegende Stellhebel der Wertschaffung zu eröffnen. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, welche meßtechnische Grundlage einer wertorientierten Absatzkanalsteuerung zugrundezulegen ist. Die folgenden Ausführungen setzen dabei den integrativen Ansatz aus Kapitel 2 fort: Zunächst sollen die in der einschlägigen Literatur propagierten Ausformungen wertorientierter Steuerungskennzahlen diskutiert werden, um in einem zweiten Schritt die konventionelle Praxis der Absatzkanalsteuerung näher zu untersuchen. Durch Gegenüberstellung zentraler Erkenntnisse beider Ausführungen gelingt es dann, den inhaltlichen Rahmen einer Steuerungsgröße für das wertorientierte Absatzkanalmanagement abzugrenzen.

• Zunächst soll es gelingen, eine detaillierte Betrachtung der methodischen Vorgehensweise der in Kapitel 2 beschriebenen Zukunftserfolgsberechnung vorzunehmen. Eine zentrale Bedeutung kommt dabei der Risikoadjustierung von Eigenkapitalkosten zu, an die sich eine Gesamtsicht auf die Operationalisierungsstränge der SHV-Arithmetik anschließt. Anschließend soll kritisch hinterfragt werden, in welchem Umfang diskontierte Cash-flows das Entscheidungsspektrum des wertorientierten Controlling unterstützen können (Kapitel 3.1).

• Damit das Wertsteigerungsziel kontinuierlich verfolgt werden kann, sind vor allem auch Aussagen für die unterjährige Steuerung (dezentraler) Bezugsobjekte erforderlich. Die darauf ausgerichteten Verfahrensalternativen des Residualgewinns sollen daher zunächst in ihrer Rolle als zentrale Steuerungsgröße des wertorientierten Controlling fundiert werden, um dann einer vergleichenden Methodenbetrachtung unterzogen zu werden (Kapitel 3.2).

• Vor dem Hintergrund der zentralen Bedeutung des Residualgewinns für die Gewinnung periodischer Wertschaffungsaussagen gilt es dann zu klären, wie das (konventionelle) Steuerungsinstrumentarium im Absatzkanalmanagement ausgestaltet ist und in welchem Umfang dieses zur Gewinnung von Wertschaffungsinformationen beitragen kann (Kapitel 3.3).